家電連鎖企業(yè)應(yīng)該向歐美同行學(xué)什么？
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2006-03-13 14:08
國(guó)家信息中心市場(chǎng)信息處對(duì)全球幾個(gè)重點(diǎn)商業(yè)地區(qū)北美、歐盟、東亞以及新興市場(chǎng)家用電器銷售市場(chǎng)的研究，認(rèn)為同歐美商業(yè)發(fā)展水平相比較，目前國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)的發(fā)展無(wú)論從規(guī)模上和管理水平上依然處在起步和逐步發(fā)展階段。但仍對(duì)國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)寄與厚望的專家認(rèn)為，在未來(lái)5年，家電連鎖企業(yè)在城市級(jí)市場(chǎng)還有2000億元人民幣的銷售增長(zhǎng)空間，發(fā)展空間巨大，家電連鎖企業(yè)是推動(dòng)中國(guó)家電事業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。
中外家電連鎖差距明顯
“國(guó)外家用電器銷售呈連續(xù)幾年上升趨勢(shì)，特別是北美的美國(guó)和加拿大，盡管家用電器的普及程度相對(duì)較高，但零售市場(chǎng)依舊呈較大幅度上升趨勢(shì)�！眹�(guó)家信息中心市場(chǎng)信息處蔡瑩處長(zhǎng)向記者介紹了他們對(duì)國(guó)外電器銷售市場(chǎng)的調(diào)查情況。
在美國(guó)，從1992年到2003年11年中，在近20類商店零售額增長(zhǎng)排序中，家用電器店增長(zhǎng)幅度為121.0％，僅次于網(wǎng)上購(gòu)物，在各類商店人均銷售額增長(zhǎng)幅度上，家用電器店增長(zhǎng)幅度為89.1％，大大高于同期零售業(yè)增長(zhǎng)56.05％的平均水平；加拿大2004年家用電器的年增長(zhǎng)幅度也在11.3％，名列各品類前茅；伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)能力的釋放，俄羅斯今后5年零售額的年平均增長(zhǎng)幅度為9.1％，其中電子產(chǎn)品銷售額的年平均增長(zhǎng)幅度可達(dá)15％。
通過調(diào)查研究，蔡瑩認(rèn)為，同歐美商業(yè)發(fā)展水平相比較，目前國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)的發(fā)展無(wú)論從規(guī)模上和管理水平上依然處在起步和逐步發(fā)展階段，并且差距明顯。一是連鎖企業(yè)規(guī)�；l(fā)展水平仍然存在差距；二是占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例較低；三是現(xiàn)代化管理水平需要進(jìn)一步提高；四是服務(wù)內(nèi)容單一、服務(wù)水平有待提高；五是全球性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力偏弱。
據(jù)了解，推廣創(chuàng)新和差異化經(jīng)營(yíng)是目前國(guó)際零售企業(yè)普遍實(shí)行的工作方式，現(xiàn)在已經(jīng)開始向七個(gè)方面發(fā)展，即不同年齡段（青年，單身女士）；不同收入階層；不同居住社區(qū)；不同消費(fèi)人群；不同時(shí)間節(jié)奏人群；零售服務(wù)組合；多渠道營(yíng)銷組合等。
“根據(jù)我們掌握的資料，2004年美國(guó)零售商平均內(nèi)部IT投資占銷售額的2％，其中銷售額在10億美元以上的零售商IT投資達(dá)到銷售額的2.2％，與之相比，目前國(guó)內(nèi)個(gè)別家電連鎖企業(yè)連簡(jiǎn)單的ERP系統(tǒng)都不具備，經(jīng)營(yíng)管理滯后，差距非常明顯�！辈态撜J(rèn)為，中國(guó)家電連鎖企業(yè)要找到差距，迎頭趕上。
家電連鎖并購(gòu)成為趨勢(shì)
從目前國(guó)際商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析，隨著零售企業(yè)各種業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，出于保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、維持零售利潤(rùn)和防止惡意競(jìng)爭(zhēng)破壞市場(chǎng)環(huán)境等目的，商業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家各種零售業(yè)態(tài)已經(jīng)進(jìn)入并購(gòu)和資本融合階段，大型商業(yè)企業(yè)之間的并購(gòu)成為主要特點(diǎn)。
2004年，美國(guó)的凱瑪特和西爾斯之間的并購(gòu)活動(dòng)涉及資金120億美元，并購(gòu)后的企業(yè)以550億美元銷售額成為美國(guó)第三大零售商，形成包括3500家零售網(wǎng)點(diǎn)的商業(yè)航母。
從國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析，雖然目前依然處在相對(duì)較低的競(jìng)爭(zhēng)水平階段，但蔡瑩認(rèn)為：“隨著重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展規(guī)模的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，走上大型企業(yè)之間并購(gòu)之路只是時(shí)間問題�！�
隨著家電連鎖的不斷發(fā)展，重點(diǎn)企業(yè)已經(jīng)具備資本融合的條件。國(guó)美、蘇寧、永樂這些全國(guó)性家電連鎖企業(yè)已經(jīng)成為上市公司，其中國(guó)美曾經(jīng)排列全球零售商排行第230位，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，常規(guī)性開店方式已經(jīng)不能滿足這些企業(yè)的發(fā)展需要，在整合優(yōu)化、管理機(jī)制、人才需求幾個(gè)方面摸索出成型經(jīng)驗(yàn)后，并購(gòu)將成為擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模最經(jīng)濟(jì)、快捷的發(fā)展手段。
近幾年，中國(guó)零售領(lǐng)域開放程度的不斷提高，國(guó)外大型家電連鎖企業(yè)已經(jīng)開始布局中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)壯大自己成為惟一選擇。
根據(jù)國(guó)外商業(yè)發(fā)展的一般性規(guī)律和目前國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，蔡瑩說(shuō)：“中國(guó)家電連鎖業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)期，最近幾年，國(guó)美、永樂已經(jīng)在并購(gòu)方面做出了一些有益嘗試，雖然有一些依然需要解決的問題，但對(duì)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用確實(shí)十分明顯，我們也希望有關(guān)管理部門和金融機(jī)構(gòu)能夠在政策上對(duì)連鎖企業(yè)的并購(gòu)、整合上予以支持�！�
向國(guó)外企業(yè)學(xué)什么
從這幾年國(guó)內(nèi)家電專營(yíng)店的發(fā)展軌跡來(lái)看，兩個(gè)基本特征比較明顯，一是擴(kuò)張速度，分店開設(shè)數(shù)目快速增長(zhǎng)；二是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利用銷售渠道優(yōu)勢(shì)以最低價(jià)格吸引消費(fèi)者。蔡瑩說(shuō)：“兩種做法雖然效果明顯，但很難長(zhǎng)久，同時(shí)高速擴(kuò)張和低價(jià)策略所帶來(lái)的資金、管理人才以及工商關(guān)系等一系列問題也開始顯現(xiàn)，對(duì)連鎖企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。”
國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)要在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，通過對(duì)國(guó)外同業(yè)的學(xué)習(xí)，盡快提高企業(yè)管理和服務(wù)水平，加大企業(yè)內(nèi)部管理投入，迎接新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。蔡瑩認(rèn)為，從目前國(guó)際化連鎖企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，至少以下幾點(diǎn)值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒：
企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的部門研究和落實(shí)提高顧客、供應(yīng)商忠實(shí)度的各種問題。這些部門研究的主要問題包括商店與顧客的關(guān)系、如何發(fā)展新的顧客、供應(yīng)商保持機(jī)制、商店、供應(yīng)商利益調(diào)節(jié)機(jī)制以及針對(duì)高級(jí)顧客的一對(duì)一服務(wù)機(jī)制等等問題。
加大金融和理財(cái)服務(wù)內(nèi)容，爭(zhēng)取使相當(dāng)比例的顧客成為終身客戶。一些大型零售企業(yè)憑借與銀行、保險(xiǎn)公司的良好合作關(guān)系，為自己的客戶提供金融和理財(cái)服務(wù)，在積分打折的基礎(chǔ)上，有些零售商會(huì)發(fā)行自己專用的信用卡，允許自己的客戶在本商店購(gòu)物采用透支方式，通過良好的服務(wù)和專業(yè)的理財(cái)咨詢，甚至可以將幾代人變成自己的忠實(shí)客戶。
跨行業(yè)合作開拓服務(wù)空間。以BEST BUY為例，最近幾年，在BEST BUY內(nèi)部分類別銷售對(duì)比中，家用整體電器的銷售增長(zhǎng)幅度較大，通過與房地產(chǎn)商的合作，在店內(nèi)開辟整體家用電器體驗(yàn)式區(qū)域，為消費(fèi)者提供完整的室內(nèi)家電設(shè)計(jì)、安裝咨詢，根據(jù)不同客戶需求，提供完整解決方案，形成批量性銷售，目前這種銷售方式已經(jīng)開始向海外市場(chǎng)推廣，對(duì)成功人士和時(shí)尚一族的吸引力非常大。
在新的管理模式上，要在以消費(fèi)者為中心、商品優(yōu)化、需求同步網(wǎng)絡(luò)和精益零售等方面重點(diǎn)加以探索和研究，比如商品優(yōu)化就會(huì)涉及提升商業(yè)品牌品質(zhì)、商品分類合理化、商品生命周期管理、季節(jié)性商品管理、商品定價(jià)與折扣、制定綜合計(jì)劃及商品組合優(yōu)化等問題；需求同步網(wǎng)絡(luò)會(huì)涉及到倉(cāng)庫(kù)管理、供應(yīng)商管理、可見性、流程網(wǎng)絡(luò)、需求預(yù)測(cè)、RFID無(wú)線射頻識(shí)別以及數(shù)據(jù)同步化等問題。
在內(nèi)部管理上，要盡快實(shí)現(xiàn)高科技的導(dǎo)入與應(yīng)用，這些應(yīng)用會(huì)對(duì)提升零售企業(yè)生產(chǎn)率起到?jīng)Q定性作用，是家電連鎖企業(yè)擴(kuò)張規(guī)模必須解決的問題，也是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的基本條件。
家電連鎖增長(zhǎng)空間巨大
盡管目前國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)存在著急需解決的問題，但是，專家仍然看好這個(gè)市場(chǎng)。根據(jù)全球市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)家信息中心所掌握的34個(gè)重點(diǎn)城市政府主管部門十一五商業(yè)發(fā)展規(guī)劃安排和社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)計(jì)劃分析，在未來(lái)5年，家電連鎖企業(yè)在城市級(jí)市場(chǎng)還有2000億元人民幣的銷售增長(zhǎng)空間，具有良好的發(fā)展前景，在目前經(jīng)銷格局難以有效改變的情況下，只有家電連鎖渠道可以有效消化快速增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，因此，至少在幾年內(nèi)，家電連鎖企業(yè)依然是承擔(dān)推動(dòng)中國(guó)家電事業(yè)快速增長(zhǎng)的主要力量。
蔡瑩建議，家電連鎖企業(yè)要積極介入地方政府商業(yè)發(fā)展規(guī)劃與建設(shè)，通過與政府的互動(dòng)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。由于歷史原因，國(guó)內(nèi)大部分家電連鎖企業(yè)為民營(yíng)企業(yè)，與各地政府之間缺乏天然聯(lián)系，隨著整體規(guī)模的擴(kuò)大和未來(lái)發(fā)展需要，這些企業(yè)應(yīng)當(dāng)把重視和參與地方政府商業(yè)發(fā)展規(guī)劃與建設(shè)的問題放到議事日程。
“這是個(gè)機(jī)遇，一定要抓住�！辈态摲治�，最近幾年，擴(kuò)大內(nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)從中央到地方都非常重視的工作，各地政府主管部門都在制定本地區(qū)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，規(guī)劃的內(nèi)容和措施會(huì)對(duì)地區(qū)性商業(yè)發(fā)展以及商業(yè)布局產(chǎn)生重大影響，對(duì)連鎖企業(yè)來(lái)講，這些內(nèi)容對(duì)于制定本企業(yè)發(fā)展規(guī)劃具有重要意義。
從經(jīng)營(yíng)角度分析，國(guó)內(nèi)大型連鎖企業(yè)已經(jīng)度過了對(duì)于某個(gè)店面、某種產(chǎn)品或某個(gè)品牌銷售數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)階段，目前更應(yīng)該關(guān)注的是有關(guān)各地市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額、1～3年發(fā)展空間、購(gòu)買能力預(yù)期、大型住宅規(guī)劃以及地區(qū)性商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等一系列關(guān)系到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問題。對(duì)于這些問題的了解與分析，直接關(guān)系企業(yè)的未來(lái)發(fā)展架構(gòu)，而對(duì)這些問題的了解與把握，需要與地方政府有一個(gè)暢通的溝通管道。
�。▉�(lái)源：《中國(guó)商報(bào)》 作者：郭燕春）
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