美國大學(xué)書店的獨特商業(yè)模式
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-02-17 10:13
通過短短的幾天考察，我們感覺內(nèi)容豐富，收獲頗多。以前從各種資料中得到諸多關(guān)于美國大學(xué)書店的點滴印象，不斷地被印證與修正，現(xiàn)實中的美國大學(xué)書店給考察團(tuán)的每一個人都留下了深刻的印象。
考察團(tuán)在美期間，先后訪問了Ｆｏｌｌｅｔｔ下屬Ｇｅｏｒｇｅ Ｗａｓｈｉｎｇｔｏｎ大學(xué)書店、Ｇｅｏｒｇｅｔｏｗｎ大學(xué)書店與Ａｍｅｒｉｃａｎ大學(xué)書店，詳細(xì)了解了這三家大學(xué)書店的運(yùn)營情況，就其內(nèi)部管理、與學(xué)校的關(guān)系、財務(wù)狀況、業(yè)務(wù)流程等內(nèi)容與書店管理人員進(jìn)行了廣泛的交流。隨后，考察團(tuán)一行拜訪了位于芝加哥的Ｆｏｌｌｅｔｔ高等教育集團(tuán)總部，會晤了Ｆｏｌｌｅｔｔ集團(tuán)總裁Ｔｈｏｍａｓ、高級副總裁Ｄａｖｉｄ和執(zhí)行總裁Ｃｈｕｃｋ等人，并與相關(guān)人員就集團(tuán)管理架構(gòu)、中央采購、信息系統(tǒng)以及書店拓展方面的問題進(jìn)行了探討。Ｆｏｌｌｅｔｔ集團(tuán)則謹(jǐn)慎地表達(dá)了對中國市場的興趣，并表示很愿意為藍(lán)色暢想公司提供人員培訓(xùn)方面的幫助。
同時，考察團(tuán)一行還拜訪了貝塔斯曼下屬的全美最大的教師俱樂部組織Ｂｏｏｋｓｐａｎ公司與中國圖書進(jìn)出口總公司下屬的常青圖書（美國）有限公司，分別就教師俱樂部的運(yùn)作模式及圖書版權(quán)合作的可能性與對方進(jìn)行了交流。下面結(jié)合此次考察所見所聞，談一談我們的體會。
在美國的大學(xué)教材分銷渠道中，大學(xué)書店無疑是最為吸引眼球的一道風(fēng)景，面對各具特色、數(shù)量眾多的大學(xué)書店，此次考察的時間無疑是短暫的，但僅從見聞與印象的角度，我們還是對美國大學(xué)教材分銷市場及大學(xué)書店的運(yùn)營情況有了一定了解，取得了一些收獲與體會。
美國大學(xué)教材主渠道是大學(xué)書店
截至２００２年，全美共有４１９７所高等院校。其中，４９％的高校在校生數(shù)量在１０００～１００００人之間，４１％的高校在校生數(shù)量則在１０００人以下，僅有１０％的高校在校生數(shù)量在１００００人以上。依據(jù)美國２００２年～２００３年高校教材的銷售數(shù)據(jù)，美國大學(xué)教材教輔市場的總體規(guī)模約在６７．７億美元，由新教材、二手教材和常規(guī)出版物或教材包三個部分組成（表１）。盡管教材教輔市場競爭激烈，但７０％的市場份額已經(jīng)集中掌握在Ｐｅａｒｓｏｎ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ、ＭｃＧｒａｗＨｉｌｌ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ、Ｈａｒｃｏｕｒｔ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ、Ｈｕｇｈｔｏｎ Ｍｉｆｆｌｉｎ等幾家大的出版公司手中，市場成熟而規(guī)范。
在美國，教育類圖書的銷售途徑主要有大學(xué)書店、出版社自辦發(fā)行銷售、分銷商銷售、高校周邊的獨立書店和小書店銷售、網(wǎng)上銷售及郵寄直銷等。其中，絕大多數(shù)教材是通過大學(xué)書店實現(xiàn)銷售的，不同于國內(nèi)大學(xué)教材的統(tǒng)購統(tǒng)銷，大多數(shù)美國大學(xué)教材是由任課教授或各院校的教授委員會自選，各級院校或院校書店再根據(jù)選定的教科書清單直接向出版社訂購�；诖�，形成了美國大學(xué)教材獨特的以教育體制為軸心，以學(xué)期劃分為特點的大學(xué)書店教材銷售主渠道。盡管美國的連鎖書店與獨立書店非常發(fā)達(dá)，但此類大眾書店是基于大眾消費為主體的模式，難以適應(yīng)具有周期性特征的教材或?qū)W生用品需求，以及按學(xué)年、學(xué)期更迭為特征的教材模式。大學(xué)書店與之相比，滿足了周期性變化的需求、專業(yè)化教育的需求以及職業(yè)群體的需求，運(yùn)營的效率更高。而較之在美國同樣成功的網(wǎng)絡(luò)書店，因目前學(xué)生在線閱讀教材的習(xí)慣難以建立，以及網(wǎng)絡(luò)書店商業(yè)模式中對銷售不斷增加的要求，也不能很好適合大學(xué)教材的銷售規(guī)律。所以，目前在美國，大學(xué)書店是人們最為便捷的選擇大學(xué)教材的渠道。
根據(jù)美國大學(xué)書店協(xié)會（Ｎａｔｉｏｎａｌ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｓｔｏｒｅｓ，ＮＡＣＳ）的估計，全美４６００余家大學(xué)書店分布于４０００多所高校中，２００３～２００４年度銷售總額高達(dá)１０７．６８億美元。
�。ǎ保⿵拇髮W(xué)書店的所有權(quán)來看（圖１），形式就很多，其中，高校自營的大學(xué)書店占了絕大多數(shù)，而高校與商業(yè)機(jī)構(gòu)合作經(jīng)營大學(xué)書店作為一種常見模式，占大學(xué)書店總量的２９．５％。我們此次訪問的Ｆｏｌｌｅｔｔ高等教育集團(tuán)擁有的７００多家大學(xué)書店中大部分都是與高校合作經(jīng)營，在與高校合作的大學(xué)書店中，Ｆｏｌｌｅｔｔ的書店份額接近５０％。而其余的合作大學(xué)書店，分別掌握在Ｂ＆Ｎ與Ｎｅｂｒａｓｋａ等２６家公司手中（表２）。
�。ǎ玻⿵乃�(jīng)營的商品種類來看（表３），美國大學(xué)書店銷售的商品不僅限于圖書，各類商品在書店中所占的比例取決于院校規(guī)模及學(xué)制。
�。ǎ常⿵拇髮W(xué)書店的規(guī)模來看，根據(jù)２００３年美國大學(xué)書店協(xié)會的年度報告，加入該協(xié)會的３０００多家大學(xué)書店的平均營業(yè)面積約為１０００平方米，平均銷售額為５８０萬美元。盡管大學(xué)書店的規(guī)模受到多種因素的影響，但其中書店所在的院校規(guī)模對書店規(guī)模仍然影響最大。
大學(xué)書店擁有成熟的商業(yè)模式
在美國，大學(xué)書店與大眾書店在運(yùn)營模式、經(jīng)營品種、運(yùn)營空間和服務(wù)對象上的差異造成了書店體系、經(jīng)營利潤、經(jīng)營周期、經(jīng)營季節(jié)及傳統(tǒng)管理模式的不同，二類書店很難融合。而各個大學(xué)書店之間，無論是在規(guī)模、地理位置、顧客特征，還是在所有權(quán)性質(zhì)方面也存在著很大差異，但其大致相同的渠道功能，以及衍生出的獨特的商業(yè)模式，保證了大學(xué)書店作為大學(xué)教材主渠道，一直保持著高效的運(yùn)營效率。
在眾多大學(xué)書店中，Ｆｏｌｌｅｔｔ無疑是最為引人注目的。這個始建于１８７３年的家族企業(yè)，于１９９９年４月通過整合Ｆｏｌｌｅｔｔ校園資源、Ｆｏｌｌｅｔｔ大學(xué)書店，以及Ｆｏｌｌｅｔｔ在線銷售三塊業(yè)務(wù)，組建了Ｆｏｌｌｅｔｔ高等教育集團(tuán)，致力于成為高等教育圖書和學(xué)生用品的提供商與服務(wù)商。經(jīng)過１３０余年的不懈努力與不斷完善其商業(yè)模式，Ｆｏｌｌｅｔｔ今天已經(jīng)成為全美最大的教育圖書銷售商，２００４年的整體銷售額高達(dá)１５億美元。
在過去的十年中，Ｆｏｌｌｅｔｔ主要以并購高校原有自營書店的方式，以每年新開近３０家書店的速度拓展網(wǎng)絡(luò)。顯然，如此高效率的擴(kuò)張必然需要一個成熟的商業(yè)模式。其關(guān)鍵點在于：
�。ǎ保┮愿咝橹行牡暮献鳈C(jī)制
�。疲铮欤欤澹簦羯钪献鞔髮W(xué)書店過程中高校的重要地位，因此，無論在品牌策略、教材供應(yīng)服務(wù)，還是利潤反饋等方面都盡可能以高校為中心。Ｆｏｌｌｅｔｔ認(rèn)為，首先要滿足高校的心理需求，這是合作的前提，書店作為高校不可分割的組成部分，理應(yīng)強(qiáng)化高校的品牌；同時，Ｆｏｌｌｅｔｔ與各教材出版商保持著良好的合作關(guān)系，擁有覆蓋全美高等院校各層次、各專業(yè)學(xué)科的教材品種，通過全天候的圖書配送體系確保了高校所需教材準(zhǔn)時供應(yīng)；另外一個重要方面是，Ｆｏｌｌｅｔｔ通過獎學(xué)金、商業(yè)性捐助、廣告宣傳費用、租金、畢業(yè)贈品等多種方式，每年將營業(yè)額中的３％～１２％返還給學(xué)校，支持校園中的各項活動，保障了學(xué)校擁有一份無風(fēng)險的穩(wěn)定收益。
（２）以學(xué)生需求為中心的商品結(jié)構(gòu)
在Ｆｏｌｌｅｔｔ大學(xué)書店，超市化的特征十分明顯，教材、大眾圖書、文化用品、校園紀(jì)念品、服裝、生活必需品應(yīng)有盡有。以我們訪問的ＧＥＯＲＧＥ ＷＡＳＨＩＮＧＴＯＮ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ大學(xué)書店為例，其商品份額如下（表４）：
不難看出，服裝和學(xué)生用品在整個書店的銷售里占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。Ｆｏｌｌｅｔｔ通過與知名品牌服裝商的合作，銷售由學(xué)校授權(quán)生產(chǎn)的、帶有學(xué)校ＬＯＧＯ的服裝，深受學(xué)生歡迎，其高達(dá)５０％的毛利率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)營教材的利潤回報。
當(dāng)然，二手教材業(yè)務(wù)的毛利率也高達(dá)３６％，是大學(xué)書店另一重要的利潤來源。大學(xué)書店以半價從學(xué)生們手中回收下個學(xué)期將被教師選用的教材，通過處理后，貼上二手書標(biāo)簽，以相當(dāng)于新教材６～７折的價格與新教材擺在一起銷售，由學(xué)生任意選擇。經(jīng)過多年的實踐操作，Ｆｏｌｌｅｔｔ已經(jīng)形成了一套行之有效的運(yùn)作流程和一攬子服務(wù)包，擁有超過１０萬種二手教材書目和２００萬冊以上庫存，很好地滿足了高校師生的需求。
�。ǎ常┩晟频牧闶酆笈_支撐系統(tǒng)
�。疲铮欤欤澹簦粼谧罱陜�(nèi)，平均每年新開店數(shù)都保持在３０家左右，如此高的開店速度是建立在穩(wěn)定的市場環(huán)境與完善的零售后臺支撐系統(tǒng)之上的。Ｆｏｌｌｅｔｔ目前新建書店大多采取并購學(xué)校原有書店的方式，在并購時，Ｆｏｌｌｅｔｔ認(rèn)為，應(yīng)該盡可能地保持原有管理團(tuán)隊，畢竟原有人員最熟悉高校的需求。在此基礎(chǔ)上，再輸入新的理念，設(shè)計不同風(fēng)格的店面，提供一攬子薪酬鼓勵措施、豐富的培訓(xùn)項目、專家團(tuán)隊的管理支持與店面管理技術(shù)，保證了原有書店經(jīng)營管理水平的全面提升；同時，Ｆｏｌｌｅｔｔ建立了大眾圖書的中央采購平臺，通過專業(yè)采購團(tuán)隊解決了大學(xué)書店大眾圖書的采購問題；另外，Ｆｏｌｌｅｔｔ為各個大學(xué)書店提供了從店內(nèi)現(xiàn)場銷售到教材管理的分銷管理系統(tǒng)，以及虛擬書店（ＥＦＯＬＬＥＴＴ在線服務(wù)）等后臺支持服務(wù)，全面提升了書店的信息化管理水平。
總之，此次考察給了我們很多的啟示，但畢竟時間有限，而大學(xué)書店經(jīng)營涉及的領(lǐng)域又是多方面的，只有結(jié)合目前國內(nèi)現(xiàn)實情況，延尋美國大學(xué)書店的發(fā)展軌跡與經(jīng)驗，才可能實現(xiàn)自身的創(chuàng)新突破，形成獨具價值的商業(yè)模式。
�。ㄖ袊鴪D書商報）
發(fā)表評論
登錄 | 注冊