“夢是好的；否則，錢是要緊的�！濒斞赶壬赌壤吆笤鯓印防锏拿郧∏∈怯∽C了民營書店現(xiàn)在的生存境況。
無論是2005年上半年的天津書展，還是下半年的上海書展、北京書展，民營書店來勢生猛，其風(fēng)頭之勁與國有書店難分伯仲。在2005年５月于天津開幕的第十五屆全國書市上，民營書業(yè)大規(guī)模參展成為該屆書展一大特點。這是自１９８０年第一屆全國書市舉辦以來，民營書業(yè)首次和出版社一道同臺亮相。其后的上海書展上來自北京和華東六省的７４家較有影響的民營書業(yè)瓜分了一半的訂貨碼洋。
就像任何一個行業(yè)的改革一樣，在書業(yè)改革的過程中，民營書店的媒體形象頗為高大偉岸：“民營書業(yè)已經(jīng)成為我國書業(yè)重要組成部分和我國書業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的生力軍�！睌[在民營書店面前的是一個從計劃走向市場的夢，這個夢意味著平等的市場競爭，意味著競爭將給市場帶來更多活力，意味著體制創(chuàng)新，意味著無數(shù)讀書人傳播文化理想的實現(xiàn)……
然而，夢境與現(xiàn)實畢竟太不一樣。曾經(jīng)紅遍上海大街小巷的誠品書店在一夜之間銷聲匿跡；分店遍布滬上地鐵站的明君書店在前年爆出財務(wù)困境后，至今仍處在“鳳凰涅槃”的關(guān)口；著名連鎖書店席殊書店前年底因拖欠書款被告上法庭；曾名噪一時，把分店開到北京王府井的“思考樂書局”因財務(wù)問題被收購；更有多如牛毛的民營小書店興起了又破滅了……在熱鬧登臺之后，業(yè)內(nèi)人士所憂心忡忡的問題是，民營書店，這面大旗還能打多久？
一位在上海經(jīng)營了多年民營書店的老板對記者坦言，上海的民營書店壽命似乎還很少有超過八年的，一般五年內(nèi)就要倒閉。
民營書店的前世今生
�。玻埃埃衬辏乖拢比�，國家新聞出版總署頒發(fā)了新的《出版物市場管理規(guī)定》，首次規(guī)定具備一定資格的民營企業(yè)可以申請出版物國內(nèi)總發(fā)行權(quán)及批發(fā)權(quán)。一時輿論歡呼雀躍：民營書店“二渠道”的帽子終于摘掉，獲得了和新華書店公平競爭的權(quán)利了。
然而，民營書店的問題并沒有解決。上海企鵝書店總經(jīng)理姚獻民說，摘掉“二渠道”的帽子本身沒有意義，問題在于民營書店的活路在哪里？
如何走出自己的路，是擺在目前號稱十萬家民營書店面前的第一號難題。雖然平等經(jīng)營圖書的權(quán)利來了，但是和新華書店等國有書店相比，民營書店的先天不足相當(dāng)明顯。
民營書店的發(fā)生史可以追溯到改革開放初期，最初的經(jīng)營者是街道里弄的閑散無業(yè)人員。為了安置這批閑散人員，自己經(jīng)營的小百貨店、小書店應(yīng)運而生。這類小書店的經(jīng)營范圍不外乎“怪力亂神”，武俠、言情等各種小說對于閱讀大饑渴時代的人們來說，無疑是最好的精神消費品，于是最初的民營書店在鈔票上狠撈了一把。而當(dāng)時的新華書店頗為專注于高端書籍，中華書局、商務(wù)印書館、人民文學(xué)出版社等等，品味不俗。
在其后近十年的時間里，情況漸漸倒轉(zhuǎn)。20世紀(jì)80年代中期之后，新華書店開始大規(guī)模轉(zhuǎn)向大眾讀物。而此時的一部分知識分子開始進入民營書店領(lǐng)域，一批早期專門經(jīng)營學(xué)術(shù)、專業(yè)書籍的民營書店誕生，其中曾經(jīng)名震一時的“鳳鳴書店”即是一例。同時，在其后媒體大發(fā)展時代，第一代的民營書店除了成功轉(zhuǎn)型之外，不少改頭換面被迫做起了文具生意。
于是，一批自覺希望承擔(dān)文化傳播功能的民營書店代替了老新華書店的社會功能。與此同時，隨著出版業(yè)的繁榮，新華書店等一批國有書店開始了盈利的黃金時期，熱烈地追求大眾讀物、教材教輔、少兒、生活等圖書。
一直進入到20世紀(jì)90年代，圖書業(yè)的“繁榮發(fā)展”勢頭一浪高過一浪。20世紀(jì)90年代初的圖書大幅漲價更刺激了出版業(yè)的快速發(fā)展，同時，也刺激了書店的“遍地開花”。
敘事至此，不得不提一提20世紀(jì)90年代初的圖書大漲價。圖書定價對于利潤的分配比例一般是出版社、印刷、書店各三分之一。然而這一分配比例的前提是出版、印書、銷售企業(yè)都屬國有。隨著印刷企業(yè)設(shè)備更新?lián)Q代，印刷環(huán)節(jié)成本上升有力地推動了書價上揚。
而書價上揚的直接得利者當(dāng)屬出版社。出版界有句戲言：“印刷廠跪著要飯吃，新華書店站著要飯吃，批發(fā)商坐著有飯吃，出版社躺著有飯吃�！睍鴺I(yè)利潤分配比例嚴(yán)重傾向出版社似乎是下游書店抱怨的一個焦點。
然而，書業(yè)大發(fā)展的結(jié)果既不是皆大歡喜，也不是出版社獨自偷著樂。與書業(yè)大發(fā)展所伴生的是跟風(fēng)出版蔚然成風(fēng)，書更多了，但消費卻沒有同步增長。同時，利益分布不均的結(jié)果是，20世紀(jì)90年代后期開始，下游占用上游資源的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，大規(guī)模退貨；大量折價書的出現(xiàn)不僅傷害了下游利益，更傷害了上游利益。１９８５年全國圖書庫存資金１５．５９億元，１９９５年６８．９９億元，２００３年超過４００億元，２００４年雖然有關(guān)方面“保密”了數(shù)據(jù)，但出版界估計庫存增量在１８％左右。書業(yè)的利潤被出版社倉庫里的書蠹慢慢地啃食著。
與庫存跳增相對應(yīng)的是２０年來呈下降趨勢的人均購書量：１９８５年全國人均購書６．３冊，１９９５年５．２冊，２００２年５．５冊，２００３年５．３冊。
上海新華書店前總經(jīng)理，上海市書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會會長張金福說道，這種大環(huán)境下，新華書店的經(jīng)營也是越來越困難。既然家大業(yè)大，而且守著教材教輔這棵搖錢樹的新華書店都喊苦，民營書店的命運可想而知，20世紀(jì)90年代一直延續(xù)到今天的情況是：民營書店大規(guī)模地興起，然后又大面積地死亡。
市場經(jīng)濟里的非市場因素
在民營書店的諸多死亡案例里，有一種癥候極其普遍：高價房租，收支難抵。
在著名的思考樂倒閉風(fēng)波中，可以發(fā)現(xiàn)“害死”思考樂集團的不是別人，而是思考樂正大店。思考樂正大店店鋪面積５０００平方米，２００３年８月２９日在上海浦東最熱鬧的商圈開業(yè)。一年半后，書店關(guān)張。書店算了一筆賬：一年的營業(yè)額１２００多萬元，但房租卻高達４５０萬元。一般圖書的進價在６．５折，除去運輸?shù)瘸杀�，到達書店為６．８折，差價為３２％。這樣算來，不包括會員卡購書打折在內(nèi)，１２００萬元的營業(yè)額利潤約在３８４萬元�？鄢叮サ亩悺ⅲ福サ娜斯さ�，加在一起有２２８萬元，再付出４５０萬元的房租，最終每年虧損２８０萬元。
一江之隔的上海書城１８０００平方米，面積是思考樂正大店的三倍以上，一年的租金卻只要２５０萬元。原因是國有的上海書城是公益性租房，而思考樂卻是商業(yè)租房。圖書定價結(jié)構(gòu)并沒有隨市場條件變化而變化，高昂的租金成本，使得下游利潤被大大削弱了；換言之，現(xiàn)今的圖書定價預(yù)留給下游的利潤空間太少，難以彌補租金的快速上漲。上海九久讀書人文化事業(yè)公司董事長黃育海說，同樣的出版、印刷成本，國外的書定價會高得多。上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司總編輯阮小芳也承認(rèn)，在現(xiàn)在的印刷成本結(jié)構(gòu)下，中國書的定價和國外相差好幾倍，所以中國圖書的利潤是比較低的。
當(dāng)然，新華書店一旦拋開了其店面國有的優(yōu)勢，命運和民營書店也鮮有差異。２００１年開張的上海浦東東方書城，由上海新華發(fā)行集團組建，但每年５００萬元的場地費迫使書店開業(yè)后迅速從地上轉(zhuǎn)入地下室經(jīng)營。據(jù)記者了解，上海新華書店系統(tǒng)近幾年新開了２００多家網(wǎng)點，卻沒有一家贏利。
民營書店想要和國有書店競爭，租金成了民營書店“國民待遇”的絆腳石。這也正是許多民營書店老總牢騷的焦點：國有書店豈非是將公共資源（國有房屋）變相轉(zhuǎn)化成了企業(yè)利潤？這種非市場因素必然導(dǎo)致民營書店在市場競爭中的劣勢。
此外，折扣也是殺傷民營書店的另一種常見“病毒”。一家專門經(jīng)營古籍類圖書的民營書店老板告訴記者，自己的書店已經(jīng)難以為繼，因為上海古籍出版社一年兩次的高折扣優(yōu)惠（最低甚至到四折）行動吸走了大量客源。上海某高校甚至在其折扣期間，派出大巴為學(xué)生運書。一年要買的書都等到折扣期再買成了許多囊中羞澀大學(xué)生的首選購書策略。
２００５年１月１日起，武漢市新華書店有限公司旗下４９家門店的所有圖書包括音像制品實行常年全線打折，最大折扣可達５０％。2005年國慶期間，在上海普陀區(qū)蘭溪路，新華書店專門辟出門面，國慶期間全場一千五六百種圖書全部打兩至五折。上海新華發(fā)行集團營銷中心總經(jīng)理宋義俊表示，如果一切順利，新華集團今年還將另擇門面開設(shè)大型的量販?zhǔn)秸劭蹠辏⒎Q，到時規(guī)�？赡苁巧虾Ｗ畲蟮�，其目的是消化日益膨脹的庫存圖書。
折扣不僅對讀者的心理造成影響——不打折不買——而且直接擠壓了實力相對弱小的民營書店生存空間，這種非市場行為對市場的破壞力在抗打擊能力較弱的民營書店身上造成了更大的傷害。上海季風(fēng)書店總經(jīng)理嚴(yán)博飛說，民營書店的利潤已經(jīng)夠薄了——如果有的話——難以承受折扣的打擊。所以在季風(fēng)書店，嚴(yán)博飛堅持所有的書都不打折扣。
大樹底下寸草不生？
“大樹底下寸草不生。”一位民營書店老板對記者說道。言辭雖然過于偏激，但道理不是全無。
近些年來，國有大書城的出現(xiàn)，很難說不會產(chǎn)生“水泵效應(yīng)”：小河里的水抽到大河里，但水的總量并沒有增加。國有書城擁有民營書店無法匹敵的種種優(yōu)勢，固然不是民營書店可以沖擊的。
２００５年５月，蘇州城區(qū)規(guī)模最大的民營書城——“觀鳳書城”陸續(xù)“清場”。這座位于蘇州城最繁華地段觀前街，擁有４０００平方米圖書賣場的民營書店，在開張時曾想和相隔僅５００多米的國字號新華書店一爭高低，但僅僅一年，就曲終人散。
“然而娜拉既然醒了，是很不容易回到夢境的，因此只得走；可是走了以后，有時卻也免不掉墮落或回來�！濒斞赶壬倪@句話可以為民營書店的前程增添幾分信心。雖然不少民營書店是“墮落”了，所謂“十家九家賣盜版”，但是既然醒了，只得走。
20世紀(jì)80年代，買雙襪子還要上百貨商店，今天在樓下的便利店就可以買到。姚獻民說道：“今天，我們總不能要買本書就得上書城吧！書店應(yīng)該是一個生態(tài)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)里面不能只有超級大書城，千篇一律主售教輔、兒童讀物、暢銷書的新華書店，還應(yīng)該有遍布社區(qū)的社區(qū)書店，關(guān)注高端讀者的專業(yè)書店……”
“做書是要有點理想的�！膘浩煜鈭D書公司董事長席殊的話聽上去有些悲壯。民營書店的生存空間不是和國有書店去爭搶、瓜分已有的蛋糕，而是要共同把蛋糕做大，這是一個“水泵還是開源”的問題。
在上海福州路口的繁華商鋪，季風(fēng)書店又一家分店開張。嚴(yán)博飛頗為自豪地說道：“我是以低得驚人的價格拿到這塊旺鋪的�！蓖佉缘蛢r租給書店，在國外已是慣例。對商場來說，書店的進入也是對商業(yè)結(jié)構(gòu)的完善。
民營書店走得有點悲壯，難以和國有書店平等競爭，難以獲得貸款和金融支持，難以染指利潤最為豐厚的教材教輔，甚至賣一本書和賣一杯咖啡收同樣比例的稅……倒下了一批，但又站起來了一批。民營書店的大旗能不能一直撐下去，這并不僅僅是書店本身的問題。重新理順出版、印刷、零售的利益分配關(guān)系，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范的建立，國民讀書熱情的拯救，國家政策的扶持都是至關(guān)重要的因素。
(經(jīng)濟參考報 金旼旼 葉峰)
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