弘道文化：當圖書搶灘高檔商廈
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-02-13 09:30
近幾年，長沙百貨業(yè)競爭也日趨激烈，而五一廣場附近競爭更是白熱化。２００４年底著名的王府井百貨落戶長沙，與平和堂僅隔１００米之遙，形成了對峙的局面。“此時王府井百貨向弘道拋出了繡球，是進入還是放棄，公司最初也十分猶豫�！秉S健說，因為公司在附近的平和堂已有書店，新開一家，必然會對平和堂店的銷售分流，同時也會受到該店的牽制，銷售額很難上去，甚至會虧損；而拱手讓人，競爭對手對平和堂店的沖擊也會較大。
因此，弘道一方面和王府井進行談判，擺出書業(yè)利潤微薄、弘道的品牌影響力等理由，爭取到較低的進場費用；一方面積極對周圍商圈的仔細調(diào)查研究。經(jīng)過調(diào)研分析、權衡利弊， 弘道文化最后認為在王府井百貨開店利大于弊，“利在于該書店是宣傳公司品牌的一個很好的窗口，阻止競爭對手進入后對平和堂書店的沖擊，控制好成本可以實現(xiàn)略有盈余；弊在于分流了一部分平和堂書店的客戶”。
事實證明，弘道的決策是正確的，弘道王府井書店開業(yè)近一年以來，月銷售額從初期的三四萬已經(jīng)增長到目前的六七萬元，而平和堂書店的銷售僅略微下降了１０％左右。
當然，業(yè)績的取得是與書店的有效運作分不開的。書店既然定位于高檔精品書店，主要的目標消費群為社會精英、白領階層，那么在裝飾上首先體現(xiàn)了典雅格調(diào)：燈光明亮柔和配以暗色的高檔書架，書架頂端墻面是延綿近百米的清明上河圖，加之店內(nèi)柱體用古字墻紙包裹以及四周掛上的中國畫，整個店堂透出濃濃的書香和文化氣息。
而書店僅僅環(huán)境氛圍好遠遠不夠，書店的致勝之道關鍵在于品種結(jié)構(gòu)是否能滿足目標客戶的需求。針對書店的定位，弘道文化將該店的品種類別主要定為文史哲和經(jīng)濟管理兩大類別，又考慮到商場中流動客戶中女性和兒童較多，書店開辟了兒童專區(qū)以及銷售時尚雜志和生活休閑類書籍。
“但書店位于商場六樓，人流量相對較少，怎樣才能吸引顧客？”黃健說。為吸引商場內(nèi)部顧客，弘道文化書店允許商場的會員和麥當勞會員卡持卡購書可以享受弘道ＶＩＰ會員待遇，并經(jīng)常在一樓開展促銷活動，甚至在商場十樓的電影院門口做宣傳，剛好近期電影“哈利·波特四”上映，書店與電影院開展“買哈利·波特書送電影券”和“買電影票優(yōu)惠購書”活動，并在電影院門口設立哈利·波特系列圖書展臺，起到了很好的宣傳效果。為吸引商場外的顧客，書店到附近的高檔寫字樓贈送弘道會員卡，并開展了“達·芬奇密碼活體雕塑展”、“買書送康師傅綠茶”等活動，利用企劃活動聚集人氣，利用媒體和合作商家的報道，宣傳擴大了知名度，收益顯著，且營銷費用很低。
黃健認為，有了一定的知名度還不行，如何提高顧客的回頭率，鎖定每一個目標顧客？這也是書店萬萬不可忽視的問題。弘道文化人力資源部因此甄選了經(jīng)驗豐富的店員，同時零售運營部為書店制定了嚴格的服務標準，保證進店的客戶能受到專業(yè)和溫馨的服務，高興而來滿意而歸。而企劃部門實施的會員個性化精細營銷策略更是讓顧客感覺到書店的細心和體貼。書店開業(yè)初期降低入會門檻吸納了大批會員，通過會員管理信息系統(tǒng)，可以隨時查詢到每個會員的詳細資料和購書數(shù)據(jù)。對于消費居前的２０％～３０％的會員，通過購書偏好分析，有針對性地提供個性化的新書信息，并向所有會員發(fā)送銷售排行榜、暢銷新書、會員專享書信息等，受到了會員的歡迎。
據(jù)悉，長沙擬將批發(fā)市場搬離市區(qū)，這為長沙零售市場的增長創(chuàng)造了良好的條件，弘道計劃一方面和沃爾瑪、家樂福、步步高等超市繼續(xù)合作，拓展超市書店；另一方面在長沙商業(yè)繁華區(qū)、高校周邊調(diào)研，伺機布點開店�？梢灶A見，弘道的連鎖書店在近期會有一次飛躍發(fā)展。
�。ㄖ袊鴪D書商報 藍有林）
發(fā)表評論
登錄 | 注冊