中國一直是世界眼光匯集的地方。中國消費市場的巨大潛力同樣吸引了眾多的全球巨商蜂擁而至。即使在″非典″肆虐的非常時期，仍有一批批跨國“巨鱷”在這里搶灘。其中，全球最大的家居用品零售商－－瑞典宜家家居（ＩＫＥＡ）再次大舉增兵中國市場，拉開了跨國零售企業(yè)逐鹿中國的序幕。
宜家１９９８年正式將觸角伸入中國：１９９８年１月在上海開設(shè)其在中國的第一家店鋪，１９９９年１月１３日在北京正式開業(yè)。在進入中國長達五年之后，宜家自己建造的第一家標準店于今年４月１６日正式在上海開張。據(jù)介紹，宜家集團２００３年將在北京、上海各開一家店，并且今后每年將在不同的城市新開一家商店，２００５年以后，宜家每年新開兩家商店。
一 成長神話。
宜家（ＩＫＥＡ）是當今世界上最大的家居用品公司，是二十世紀中少數(shù)幾個令人眩目的商業(yè)奇跡之一。宜家創(chuàng)始人英格瓦爾·坎姆普瑞德（ＩｎｇｖａｒＫａｍｐｒａｄ）從１９４３年初創(chuàng)一點可憐的文具郵購業(yè)務(wù)開始，不到６０年的時間就發(fā)展到在全球共有１８０家連鎖商店，分布在４２個國家，雇傭了７萬多名員工的″龐然大物″。１９５８年Ｋａｍｐｒａｄ首先在家鄉(xiāng)經(jīng)營家具零售，而后很快便發(fā)展到挪威、丹麥和瑞士；１９７４年開辟了全球最大的市場－－德國；然后又進軍加拿大、荷蘭；１９８７和１９８５年成功打入英國和美國，并發(fā)展成為目前的第二、三大市場。２００１年ＩＫＥＡ獲取了１１０億歐元收入和超過１１億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商，還贏得了Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ發(fā)布的ＴＯＰ１００全球最有價值品牌中排名第４４位的榮譽。
宜家五十年磨一劍，終成正果。那么它是憑借何種力量從一家作坊式的家具店，成長為充滿活力、競爭力和創(chuàng)新力的百年老店的呢？它是如何實現(xiàn)卓越的跨國經(jīng)營，蜚聲全球的呢？
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久經(jīng)風(fēng)雨而不倒，遍歷憂患卻更強，宜家勢必有其獨到的成功秘訣。
筆者認為，宜家之所以能夠以裂變的形式增長是因為它持續(xù)不斷創(chuàng)新的家具營銷觀念。宜家的經(jīng)營理念是：將少數(shù)人才能享用得起的奢侈品改造成大眾能接受的產(chǎn)品。宜家長期以來形成了自己特有的風(fēng)格，那就是：大批量的訂購，平板式的運輸方式，由顧客自己組裝的產(chǎn)品。它從以沃爾瑪為代表的成本領(lǐng)先路線，和以西爾斯為代表的品牌歧異路線之外，走出了同時也是開創(chuàng)了第三條路：既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜。
�。薄⑵放瓶刂�。對于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個有益的補充部分，絕不可能″喧賓奪主″，無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權(quán)益。
然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球�；诖朔N理念，宜家一直堅持由自己親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有１００多名設(shè)計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。所以對于宜家而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進行所謂的“分銷鏈管理”。
從某種意義上說，宜家是世界唯一一家既進行渠道經(jīng)營又進行產(chǎn)品經(jīng)營并且能取得成功的機構(gòu)。
�。病⒊杀究刂�。成本控制戰(zhàn)略始終是宜家引以為自豪的生意經(jīng)�！安粩嘟档统杀緩亩档蛢r格”可以說是宜家商業(yè)哲學(xué)中最重要的組成部分之一。宜家反復(fù)強化一個理念，就是始終要為廣大中低收入階層的消費者提供物美價廉的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并把它真正貫徹到經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)里去。
首先，宜家追求以合理且經(jīng)濟的方式，開發(fā)并制造自己的產(chǎn)品，以減低物料的浪費。宜家的設(shè)計理念是“同樣價格的產(chǎn)品誰的設(shè)計成本更低”。它用“簡單”來降低顧客讓渡成本，用“美”來提高顧客讓渡價值。采用以“模塊”為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計體系，把低成本與高效率結(jié)為一體。這樣不僅設(shè)計的成本和產(chǎn)品的成本都能得到降低。
其次，宜家在全球范圍內(nèi)進行制造外包，大量采購，以最大限度地降低制造成本。它最大范圍地鼓勵供應(yīng)商之間的自由競爭，這種競爭的壓力迫使供應(yīng)商參加到這場追求“價低質(zhì)優(yōu)”的角逐中來。另外，宜家每年會對其供應(yīng)商提出固定的壓低生產(chǎn)成本的指標，使得其制造成本能夠進入一個持續(xù)下降的良性循環(huán)。所以宜家能夠以低廉的價格優(yōu)惠消費者，在市場上也更具競爭力。
再次，宜家在ＩＴ技術(shù)的支持下，精心設(shè)計物流體系，采用“平板包裝”的方式運輸商品。這樣不但可以節(jié)省倉儲及運輸費用，大幅降低成本，而且還不影響產(chǎn)品的品質(zhì)。
最后，宜家讓顧客自己動手組裝家具，可以自己選擇付費運送或自己動手的省錢方式。不僅大大節(jié)省了經(jīng)營成本，還給顧客一個自由的空間。
�。场⒐芾砜刂�。宜家品牌的塑造和低成本運作模式的成功離不開它成功的管理模式。宜家集團的經(jīng)營管理的原則分為“有形的手”一切看得見的商店、商品等和“無形的手”經(jīng)營理念和管理流程。宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司擁有宜家機構(gòu)所有的商標、品牌、專利等知識產(chǎn)權(quán)，是宜家機構(gòu)的“精神領(lǐng)袖”“無形的手”，它可以請任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān)門。宜家機構(gòu)還通過設(shè)立瑞典宜家連鎖公司、宜家龍集團和宜家企業(yè)集團把家族的資產(chǎn)進行分割處理。所有這些復(fù)雜的設(shè)置，很多情況下幫助公司進行合理避稅和躲避某國政府控制。另外，在商品通路管理上善于利用自己對制造廠商的影響力，為家具制造商營造″賽馬″機制，對自身的“零售終端”身份實現(xiàn)超越。
宜家形成的極度扁平和權(quán)利分散的管理架構(gòu)從７０年代開始實施，８０年代被完善起來，它直接導(dǎo)致了宜家商業(yè)管理系統(tǒng)的成熟嚴密，所有的管理任務(wù)被分割得具體并且單純。這樣得以保證宜家各項戰(zhàn)略的有效實施和自身的持續(xù)發(fā)展。
�。ㄈ┨魬�(zhàn)與變革。
雖然宜家對中國情有獨鐘，但中國不會對宜家偏愛有佳。宜家依然要面對眾多的困難與挑戰(zhàn)。
宜家是一個“遲到者”。雖然宜家進入中國已經(jīng)５年，但從時間上，宜家的進入顯得不夠及時。調(diào)查顯示，中國國內(nèi)市場的建材城已超過數(shù)十萬家。僅北京就有４０家左右的各種家居采購市場。家具市場增長最快的是在２０００年前后。宜家已屬于晚來者，所以時間成本與市場教育成本是宜家在此階段需要考慮的。
宜家是一個“被誤解者”。無論在瑞典本土還是北美市場，宜家都是一家典型的“家居便利店”，這同樣也是宜家的初衷。但是，在中國這個龐大的家居消費市中，本來想靠低價策略謀取大眾市場的宜家被誤讀了。在中國消費者心中，宜家就是″貴族″形象，就是身份和地位的象征。一貫以向中低收入階層提供″有意義的低價格″為口號的宜家在這里卻成了高收入階層的樂園。這無疑是宜家最不愿看到的。
宜家是一個“被騙者”。面對中國成千上萬的家具制造商，加之中國不太健全的法律環(huán)境，宜家經(jīng)常遭受一些企業(yè)的仿造與欺騙。它們到宜家店里量尺寸，看樣式，之后以更低的價格仿造出售。結(jié)果宜家風(fēng)靡全球的“價格優(yōu)勢”在中國失靈了。
宜家是一個“外來者”。 宜家德的的確確是一個“外來者”。它的獨特的或者說具有歐洲特點的經(jīng)營風(fēng)格多多少少偏離了中國大眾的消費習(xí)慣。尤其是在心理上，中國老百姓對它的北歐文化還有些不適應(yīng)。于是“本土”與“本色”如何融合，成為宜家在中國發(fā)展的一個不可忽視的問題。
宜家在中國迅速壯大了，但在這樣一個它認為尚不成熟的市場上，主要還面臨著三大挑戰(zhàn)。一是產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，他們將保證宜家產(chǎn)品取得成本的絕對優(yōu)勢；其次在服務(wù)方面，引導(dǎo)消費者購買，幫助顧客選擇自己所需要的目標功能的商品；第三是消費，瞄準最有能力的消費群體，在中國市場就獲得長期穩(wěn)定的市場份額。
宜家是否能為中國而變？據(jù)了解，它在堅持了自身的同時，的確吸收了“中國特色”。
�。曛酚山紖^(qū)轉(zhuǎn)向繁華地段。在全球各地，宜家一向把自己的商店開到郊區(qū)，并且配備寬敞的汽車停車場和其它的便利設(shè)施。由于在許多發(fā)達國家，消費者都有私加車，交通不成問題，加上人們渴望回歸自然的心理，使他們選擇郊區(qū)作為居住休閑的最佳場所。
但是，中國的消費者大多沒有私家車，交通要求便利。再者，宜家的訪問量不高。為了獲得足夠的訪問量，宜家家居店需設(shè)在交通便利繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。這從宜家的第一家中國標準店的選址就可以看出苗頭－－在上海開出的第一家標準店選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊。在這樣一個寸土寸金的地段，宜家還是按照在歐美郊區(qū)建店的統(tǒng)一標準，只造了兩層的賣場。其北京店設(shè)在三環(huán)邊兒上，同樣是交通便利地區(qū)。目的是為了獲得足夠的訪問量。
�。藛T服務(wù)增加。嚴格控制各個環(huán)節(jié)以減少經(jīng)營成本一直是宜家的制勝法寶。在歐美國家，宜家的商店里，宜家商店采用自選方式，減少商店的服務(wù)人員。并且沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不被允許向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗，除非顧客需要向其咨詢。顧客需要自己動手把買到的家具組裝起來，而且宜家不提供送貨。這些購物的不便利，國外消費者都習(xí)慣了。因為宜家在用實際行動告訴顧客，它們在為顧客“省錢”。
而中國的消費者卻不習(xí)慣缺少服務(wù)的購物過程。它們更習(xí)慣家具廠商在商店里的熱情服務(wù)，在購買家具等大件時更是將免費送貨當作商場應(yīng)提供的服務(wù)。它們難以接受自己運貨或花錢運貨回家的做法。宜家為了適應(yīng)中國消費者的習(xí)慣，也配備了較多的送貨車輛，并在消費者的強烈呼吁之下，降低了送貨費用。
�。麄鞣绞皆龆唷Ｒ思屹囈云鸺业拇黉N絕活－－郵寄產(chǎn)品目錄手冊是其廣告宣傳的“殺手锏”。目錄手冊一直被視為世界家具流行趨勢的向?qū)�。宜家不惜成本鎖定對象免費散發(fā)目錄手冊，一是展示世界大牌的身價，二是樹潮流領(lǐng)袖的權(quán)威。對這群人來說，遠比鋪天蓋地的廣告來得廉價和有效得多。在宜家進入中國伊始，同樣是采用這一方式，并且取得了一定的效果。
隨著中國家居市場復(fù)雜程度的加大，宜家發(fā)展速度的要求，使其不得不考慮其它更適合中國市場的宣傳方式。２００２年９月，一個名為《宜家美好生活》的電視短片在北京和上海同時播出，這是宜家進駐中國市場四年以來首次使用電視這一媒介。這一步是宜家管理層經(jīng)過深思熟慮后才做出的。同樣這也是宜家擴大市場份額的需要。
�。蠣I銷的靈活運用。在終端上，宜家作為一個低成本的領(lǐng)導(dǎo)廠商極為重視在銷售中發(fā)揮價格的“此時無聲勝有聲”的作用，多種營銷方式靈活運用，加強顧客對宜家的認識。
體驗營銷：宜家更多的讓顧客在店內(nèi)享受自由的空間。讓顧客自己組裝商品，并且可以隨意適用。顧客不僅可以“學(xué)習(xí)自己動手”，還可以擁有ＤＩＹ（Ｄｏ Ｉｔ Ｙｏｕｒｓｅｌｆ）的樂趣。宜家商店還規(guī)劃了嬰兒換衣房、兒童娛樂區(qū)域和餐廳。還有適合中國人口味的食品。這些無一不讓顧客深深體驗著宜家購物的美妙過程。
信息營銷：宜家精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。
生動營銷：宜家把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。讓顧客充分領(lǐng)略生動形象的家居風(fēng)情。
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直面宜家在國內(nèi)的拓展，中國家居零售業(yè)應(yīng)當有很大啟發(fā)。
�。瓘娀陨�。首先要加快“品牌”的建立和企業(yè)技術(shù)進步的步伐。要像宜家一樣找準自己的位置，通過形象宣傳、服務(wù)保證的系列手段來保證品牌的支撐發(fā)展。其次要在改善設(shè)備條件、提高效率、降低成本方面下功夫。企業(yè)轉(zhuǎn)型、人才引進、目標實施都要有條不紊的進行。
－－加強同供應(yīng)商的關(guān)系。如今已是“渠道廠商主導(dǎo)時代”，商業(yè)企業(yè)要善用對產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，要具備主角意識，從產(chǎn)業(yè)的高度向外緣擴張，依次決定往來成員的關(guān)系以及其所應(yīng)配合的機能性作業(yè)活動。再者應(yīng)當超越“銷售終端”的角色，對上游產(chǎn)業(yè)起到總協(xié)調(diào)人的作用。一是建立并維持供應(yīng)商的自由競爭機制；二是與供應(yīng)商互惠互利，建立雙贏機制；三是為供應(yīng)商提供增值服務(wù)。
�。灶櫩蜑閷�(dǎo)向。在宜家的采購體系中有一個顯著的特點，一種產(chǎn)品被設(shè)計出來后，只有在根據(jù)目標顧客的情況確定了它的市場價格后，才開始根據(jù)規(guī)格標準向各自地區(qū)的供應(yīng)商詢價。這樣的工作流程和組織設(shè)置就是典型的顧客導(dǎo)向。本土零售企業(yè)，應(yīng)當深入揣摩顧客的心理，了解顧客所需，根據(jù)顧客的需要進行生產(chǎn)銷售。爭取最大限度的為顧客創(chuàng)造價值。
（崔本順 中國市場營銷網(wǎng)）
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