藥品零售業(yè)——公眾形象競爭時代來臨
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-02-07 16:59
去年4月，國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所與搜狐財(cái)經(jīng)、北京大學(xué)中國信用研究中心及光華傳媒共同發(fā)起2005最佳企業(yè)公眾形象評選活動。9個月以來，經(jīng)過制定企業(yè)公眾形象評價標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)友推薦企業(yè)入圍、主辦方遴選、入圍企業(yè)網(wǎng)上展示、網(wǎng)友持續(xù)觀測并投票評價、評委依據(jù)網(wǎng)友評價情況為入圍企業(yè)打分等若干環(huán)節(jié)后，評選結(jié)果終于在1月10日揭曉：中國國際航空股份有限公司等16家企業(yè)獲得“2005年度企業(yè)公眾形象大獎”；可口可樂(中國)飲料有限公司等7家企業(yè)獲“跨國公司最佳企業(yè)公眾形象獎”；湖南老百姓大藥房連鎖有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司等10家企業(yè)分獲“最佳服務(wù)社會獎”等10項(xiàng)單項(xiàng)獎。
與站在同一領(lǐng)獎臺的這些企業(yè)相比，僅僅4歲的“老百姓”要“稚嫩”得多，這就難怪鄺躍喜的手會因?yàn)榕d奮和緊張而顫抖。
■低藥價“啟動”良好形象
據(jù)了解，國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所對此次“最佳企業(yè)形象”評選共制定了九條標(biāo)準(zhǔn)，包括：企業(yè)現(xiàn)代制度的確立、企業(yè)財(cái)務(wù)能力、員工權(quán)益、投資者關(guān)系、消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)、品牌培育、危機(jī)管理、企業(yè)社會責(zé)任以及供應(yīng)鏈關(guān)系。 回顧“老百姓”4年來的發(fā)展史，鄺躍喜認(rèn)為獲獎可能更多與第五條標(biāo)準(zhǔn)——“維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”有關(guān)。
“我們購進(jìn)藥品的過程是相當(dāng)嚴(yán)格的，每種藥品要經(jīng)過4次以上的檢驗(yàn)，我們與供貨方簽署的各種質(zhì)量保證協(xié)議超過6份，確保藥品在源頭不會出現(xiàn)任何質(zhì)量問題。不僅如此，藥品從配送中心到門店銷售這一過程中，我們還要對包裝、效期等方面進(jìn)行再次核查�！编椳S喜認(rèn)為，保證藥品質(zhì)量是保障消費(fèi)者權(quán)益的根本。而除此之外，“老百姓”扛起藥品“平價大旗”、開創(chuàng)藥品大賣場業(yè)態(tài)，從而引發(fā)全國范圍的藥價下降應(yīng)該是其獲得“最佳服務(wù)社會獎”的關(guān)鍵因素，一位業(yè)內(nèi)人士如是說。 “其實(shí)，‘老百姓’最初的想法非常樸素，就是希望‘絕大多數(shù)人吃得起藥’�！编椳S喜一邊回憶一邊說。2001年10月27日，現(xiàn)任湖南老百姓大藥房連鎖有限公司董事長的謝子龍，憑借手中的30余萬元，開出老百姓大藥房首家門店——湖南長沙湘雅店，并率先舉起“比國家核定零售價低45%”的平價大旗。從此，“老百姓”便開始以“拉低藥價、為百姓謀利”的“俠義”形象示人，而這個形象也成就了“老百姓”日后的成功。 不久后，湖南省委常委、組織部長黃建國鼓勵謝子龍，不但要“一切為了老百姓”，還要“為了一切老百姓”。此后，“老百姓”開始走上連鎖經(jīng)營的道路，以省會城市為中心向二級市場延伸。截至2005年10月27日，老百姓大藥房在全國12個省市已開設(shè)了近70家門店。到2004年，“老百姓”三年的銷售總額為27.24億元，按“比國家核定零售價低45%”的比率算，“老百姓”三年直接讓利消費(fèi)者達(dá)22.28億元；如果按40元的客單價（顧客一人次購買金額）計(jì)算，“老百姓”共服務(wù)了7000萬人次。 不僅如此，“老百姓”業(yè)態(tài)的成功，也使眾多資本紛紛涌向藥品零售市場，大賣場式的平價藥店在各地“此起彼伏”。按有關(guān)專家估算，由于平價藥店大量涌現(xiàn)和藥店、醫(yī)院普遍降價，間接讓利消費(fèi)者近百億元。
■打開市場之門不單靠低價
當(dāng)問及“老百姓”的公眾形象是否可以概括為“低價”時，鄺躍喜給出了否定的回答。他認(rèn)為，“老百姓”真正的社會價值不只是給消費(fèi)者讓出多少利潤，最重要的是給改革相對滯后的醫(yī)療體制帶來了沖擊。 鄺躍喜進(jìn)一步解釋說，“老百姓”成立后，在藥品零售終端進(jìn)行變革，帶動上游批發(fā)公司、醫(yī)藥代表和生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生巨大變革，推動了藥品批發(fā)企業(yè)的重組與聯(lián)合——直接從廠家拿到較低的價格，導(dǎo)致代理商必須拋棄“粗放”的運(yùn)作方式，尋找新的生存空間。這種做法也使藥品價格逐漸透明化，給藥品流通領(lǐng)域的“潛規(guī)則”以重大打擊，促進(jìn)了新的流通體系的建立，激活了藥品零售行業(yè)的競爭，加快優(yōu)勝劣汰及結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)程，也迫使藥品零售企業(yè)做大做強(qiáng)。
“實(shí)際上，這次得獎更多是因?yàn)楣娍吹搅恕习傩铡瘜λ巸r下降的推動作用，而這種良好的公眾形象也是‘老百姓’打開市場機(jī)會之門的金鑰匙。”鄺躍喜如是說。湘雅店開業(yè)初期，預(yù)計(jì)3萬~5萬元的日營業(yè)額在現(xiàn)實(shí)中達(dá)到了30萬~40萬元，這不僅讓同行“大跌眼鏡”，也大大出乎“老百姓”自己的意料，“其實(shí)，后來反觀當(dāng)時的火爆，可能正是‘老百姓’拉低藥價，從而在消費(fèi)者心目中形成的‘俠義’形象使然�！� 鄺躍喜介紹說，“老百姓”模式的成功吸引了很多投資人。在內(nèi)部，“老百姓”逐漸實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，規(guī)定所有股東都只參與監(jiān)督，不參與管理。管理者每月向股東述職，以保證經(jīng)營的透明度。對于供應(yīng)商，“老百姓”則逐一與其簽訂《公平競爭、禁止商業(yè)賄賂協(xié)議》，以消除經(jīng)營中的低效、特權(quán)和腐敗。
對于社會，“老百姓”4年來共捐獻(xiàn)現(xiàn)金數(shù)百萬元，解決下崗職工就業(yè)近200例，舉辦社會公益性活動近千次。2004年10月，舉辦了有10萬人次參與的大型健康主題公園活動；2005年3月15日，僅廣東公司就免費(fèi)為消費(fèi)者置換了總重量達(dá)3噸的過期藥。
另外，“老百姓”通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者進(jìn)行“自我藥療”的比例越來越高，便自覺承擔(dān)起“健康使者”的責(zé)任，4年來，“老百姓”通過板報(bào)、企業(yè)報(bào)、企業(yè)網(wǎng)站、傳單、健康小冊子、專家講座、免費(fèi)咨詢等各種各樣的形式與載體，先后向2000萬人次提供了免費(fèi)的科普與培訓(xùn)。 而上述種種努力的直接后果就是，2004年，“老百姓”的銷售額達(dá)到18億元；2005年，銷售額近22億元。
■公眾形象競爭意識覺醒
引人關(guān)注的是，2005年12月28日，就在“老百姓”獲獎的14天前，天天好大藥房連鎖有限公司董事長陳金良因?yàn)槔退巸r、對醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革起到積極作用，獲得2005CCTV公益提名獎�！斑@說明，公眾對藥品零售企業(yè)的社會責(zé)任的關(guān)注并不是一個特例�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣認(rèn)為。
在1月10日的搜狐2006中國新視角高峰論壇上，國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所研究員張文魁指出，國內(nèi)企業(yè)競爭的焦點(diǎn)正從產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向“企業(yè)公眾形象”，或者說企業(yè)經(jīng)營公眾形象的階段正在來臨。
張文魁表示，企業(yè)公眾形象是社會公眾對一個企業(yè)的產(chǎn)品性價比及企業(yè)的可靠性、企業(yè)承諾力和企業(yè)良心的綜合認(rèn)知與總體評價。而且，企業(yè)的公眾形象也并不完全是消費(fèi)者對企業(yè)的評價，還包括社會公眾、小股東、員工以及商業(yè)伙伴的看法。
據(jù)了解，國際社會也越來越看重企業(yè)對于社會及公眾的責(zé)任與義務(wù)，越來越重視企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃及能力，并努力通過各種認(rèn)證體系來加以量化，比如歐美國家推行的企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)——SA8000，以及“道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)”、“多米尼道德指數(shù)”等。這些標(biāo)準(zhǔn)要求企業(yè)在賺錢的同時必須承擔(dān)起對環(huán)境和利益相關(guān)者（如員工、商業(yè)伙伴和消費(fèi)者）的責(zé)任。其實(shí)近年來，我國沿海地區(qū)已有8000多家不同行業(yè)的工廠接受過跨國公司的社會責(zé)任審核，多家企業(yè)因不符合要求而被取消定單。此外，還有很多企業(yè)積極參與了SA8000體系認(rèn)證。2004年，華北制藥集團(tuán)成為我國醫(yī)藥行業(yè)首家通過SA8000認(rèn)證的企業(yè)。
而對于國內(nèi)藥品零售業(yè)的現(xiàn)狀，鄺躍喜則認(rèn)為，真正的競爭尚未開始。“就像長跑比賽，現(xiàn)在還處于遴選選手的階段，如果‘長跑’開始了，良好的公眾形象肯定會對長跑的結(jié)果產(chǎn)生決定性的影響；如果到那時才想起關(guān)注公眾形象，恐怕就來不及了。”他說。
�。ㄖ袊t(yī)藥報(bào) 李帥）
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