智取終端——S休閑服市場攻堅記
來源：
聯(lián)商網
2006-01-26 14:11
由批發(fā)轉向加盟，這對于S公司而言是一件舉足輕重的大事，這不僅關系著品牌發(fā)展的方向，同時還是拓展新渠道的一次實戰(zhàn)考驗。筆者作為S公司的企劃總監(jiān)，毅然帶領著團隊奔赴了重慶，打算一舉吃下這塊肥肉，為公司未來的發(fā)展奠定基礎。
分析顧客結構，巧妙選址打基礎
S服飾公司一直以生產中低檔女性休閑服為主，其主力購買群體主要為在校大學女生及初入職場的白領女性。其中，這類消費群體的購物特征為：
1、追逐潮流，對時尚的敏感度較高。
2、囊中羞澀，雖然經常出入于高級商場，但真正購買服裝時卻大多選在平價超市及服裝折扣店。
3、消費沒有計劃性，常常產生沖動購買欲望。
4、普遍受過高等教育，消費心理除了注重款式、價格因素外，情感因素也是這群人消費的主要動因。
通過對以上購物特征的分析，筆者最終決定將店鋪開在大學附近。為此，筆者派人對重慶十幾所高校進行了調查，并最終將店鋪地址選定在了Z大學附近。Z大學在校生約3萬余人，其中女生總數過半，有著豐富的客戶資源。雖然周邊有三家服裝店鋪，但是都是清一色的體育服裝店鋪，而女裝店卻一家也沒有，這就意味著在這個小商圈中我們沒有了直接的競爭對手。隨后，筆者又趁熱打鐵的為店鋪進行了命名——“花季夢緣——S時尚服飾折扣店”。至此，建店的第一步驟已經完成。
典評：店鋪選址是一家店鋪經營成功的關鍵。一般來說，關于店鋪選址必須經過以下分析：
A、細致的商圈分析。
B、對經營商品與實地情況進行套合分析。
C、店址位置交通情況分析。
D、競爭對手分析。
E、房東房產歸屬情況分析。
F、治安情況分析。
在本案例中，筆者通過對主力消費群體的細致分析把目光聚焦在了學生身上，同時又順藤摸瓜的把店鋪地址定在了大學門口。應該說，這種判斷是比較正確的：其一，筆者對Z大學的情況進行了摸底，超過1.5萬人的女生為S服飾店提供了豐富的客戶資源；其二，筆者通過對顧客購物特征的分析保證了所售商品與目標對象的吻合性；其三，店鋪位置處于大學附近，只須步行顧客便能到達，交通可謂便利；其四，附近無顯性競爭對手，青春女裝與運動裝的區(qū)隔形成了差異化經營；其五，大學附近治安情況良好，為日后的順暢經營打好了基礎。
同時，筆者對店鋪命名的把握也較為到位，大學女生的年齡都處在花季雨季，在她們心中，未來與愛情應該是一個個緋紅的夢，“花季夢緣”正是這樣一個為她們裝點夢想的店鋪，一個渲染青春色彩的天堂。
經典溫馨的裝修布置，營造花季夢鄉(xiāng)
既然是旗艦店，那么裝修與店內的布置自然就成了一件大事。為此，筆者特別與某設計公司合作，為S服飾折扣店設計了全套的VI系統(tǒng)。同時，公司的人力總監(jiān)也從別處挖來了一名終端陳列師，為開店的成功又注入了一只強心劑。
當進行完系統(tǒng)裝修后，筆者親臨現場對店鋪進行了最終審核：店鋪的整體風格看上去像是一套女孩子的閨房，粉色與咖啡色將店內外的氣氛烘托的非常到位，而緋紅色的地磚、柔和的照明與滿墻的兒童公仔，則更突出了浪漫與活潑的青春氣息。
典評：S服飾折扣店不是很多文章里提到的高級女裝店，其主力購買群體為在校大學女生及初入職場的小白領。粉色代表浪漫與溫馨，咖啡色代表高雅與獨立，店鋪內外色系的巧妙搭配，使這些充滿青春朝氣的女孩子很容易接受。其中，案例中對兒童玩具的使用貌似可笑，但卻非常有效，因為對于這個年齡的女性而言，可愛的事物一直是她們心中最后的寶藏。如果你不信，那么就去偷偷的窺探一下大學女生宿舍或者她們的閨房吧。
精準定價，巧妙促銷
雖然說很多大學女生都是花父母錢不流淚的主，但是作為沒有穩(wěn)定職業(yè)的女學生們來說，上千元的高檔服裝依然只是她們的夢想。所以，筆者在商品定價上下了功夫，通過問卷調查筆者發(fā)現，70%的女生每月支出在服裝上的花銷約在100－400元左右。為此，筆者將服裝的加價率定在30%－50%之間，即每件衣服的價格浮動在50－200元的區(qū)隔內。
同時，為了能夠引起一定的轟動效應，筆者還專門制訂了一個促銷方案，即買100元商品送20元優(yōu)惠券，買200元商品送50元優(yōu)惠券，買300元商品送80元優(yōu)惠券。就這樣，S服飾折扣店的第四步驟已經完成，并且在開業(yè)當天就成功的獲得了一個小豐收，6000元的銷售額已經達到了我們的預期目標。
典評：商品定價與促銷均是4P論中的核心要素，筆者通過對目標消費者購買力及心理的研究巧妙的進行了定價與促銷，使開業(yè)博得了開門紅，從而堅定了發(fā)展的信心，并為日后的經營打好了基礎。
精彩絕倫的美女銷售法
在開業(yè)期過后，店鋪的銷售額隨即產生了滑坡，由往日的6000元降至了800元左右。為了再度掀起購買狂潮，筆者馬上推出了一套“奇特”的策劃案——“美女銷售法”。
首先，筆者派助理王慧進駐“花季夢緣”，使之與幾位常來的女生搞好關系。隨后，筆者讓王慧將十幾件漂亮的衣服贈予了這幾位女生，并將制作好的傳單廣告交給她們去宿舍分發(fā)。其中，廣告的內容為：招聘營業(yè)員，每月底薪500元，同時加銷售提成5%；具體應聘條件為：身高1.65米－1.75米，相貌出色，體重90－110斤之間。山城重慶美女如云，第二天里，幾十位相貌與身段一流的女生便主動來到了“花季夢緣”進行面試。而這時，筆者沒有急于給這些面試者以答復，而是放長線掉大魚，延長應聘時間以提高廣告效應。
一個月過后，招聘的工作終于結束，而在此期間S服飾店的銷售額也在不斷攀升。同時，另一個有趣的現象也隨之出現——來店內購物的男生不斷增多。美女聘來了，但是該如何利用“美女效應”呢？通過仔細考慮，筆者命公司的服裝設計師對服裝搭配進行設計，同時，筆者還命策劃部文案為這些組合好的套裝逐一命名，如“淑女情懷”、“惹火套裝”等等……第二天后，筆者便讓這些美女店員穿上組合好的套裝進行實體演示。如此一來，美女店員們便擁有了雙重身份——店員與模特。隨即后的幾天內，S服飾店的銷售再次攀升了銷售高峰，在縮減打折量的同時，日銷售額竟達8000元！
典評：這一部分刊稱本案例的絕筆，下面，我就將其中的奧妙進行逐一評典：
1、廣告無論大小，有效才是硬道理。筆者通過派遣王慧與幾位�？痛钣槪挥檬畮准路拇鷥r就將廣告打到了整個女生宿舍，從而引來無數辣妹的眼光。此后，筆者并沒有急于確定人選，而是采用了長線釣大魚的手法使本應結束的廣告繼續(xù)產生了強烈的延展性，于無形中刺激了這些愛美的女孩。
2、文中曾經提到，很多大學男生也逐漸加入了購買的隊伍，這是什么原因呢？筆者回想著昔日的大學時代，當時很多男孩在追求女孩時便送給她們漂亮的衣服，如今這個潮流仍未退去，所以男生們自然也就成了潛在的消費者。同時，筆者選取的美女店員本身也是對店內環(huán)境的美化，試問哪個青春期的男生不樂意多看幾眼美女呢？又有誰會空來一趟不隨便買點東西呢？
3、一個人的穿著往往能代表她的性格與品位，筆者通過對服裝進行命名不僅為服裝注入了內涵，更使服裝本身形成了一種文化。所以這種“生動化”的銷售方式，也自然受到了這些追求生活情調與文化氣息的女孩們的歡迎。
4、服裝再怎么陳列也僅僅是陳列，只有模特的現場表演才能使服裝的魅力發(fā)揮到極致。筆者在醞釀“美女銷售法”的同時就已經意識到了這點，所以，這場活靈活現的美女展示秀也就為S服飾店的再次火爆奠定了基礎。
開展情感營銷，有效打擊競爭對手
“花季夢緣”的生意越來越好，這也就不免激起了同行的嫉妒。其中，過去的一家體育服裝店在進行清倉處理后，也開始把主力商品定為了青春女裝。同時，由于兩家店相距不遠，再加上服裝產品設計的高度同質化，所以便出現了我們賣什么貨，那家店就及時跟進的現象。而且，為了能夠迅速搶到客流，那家店把利潤定在10%－15%，企圖以超低的價格來分一杯羹。
產品可以同質化，但是策略必須差異化。面對這種情況，筆者將著眼點又從新放回了顧客的消費心理上。前面已經提到，除了款式與價格因素外，情感因素也是促成消費者購買的一大動因。為此，筆者將這些美女店員召集在了一起，并對她們的日常生活進行了初步的了解。在談話中筆者發(fā)現，這些女孩子對化妝、對選購日用品乃至對愛情都有一套獨特的見解……靈機一動時，筆者終于找到了解決問題的突破口——情感營銷！
在隨后的幾日里，筆者利用業(yè)余時間對這些美女店員進行了培訓，其中包括一些待人接客的禮儀、迅速探究顧客消費心理的技巧、如何與顧客成為朋友的訣竅等多個方法。終于，“功夫不負有心人”，在日后的銷售過程中，這些店員與顧客打的火熱，大有幾分“情同姐妹”的架勢。試想，本身就是同齡人又是同學的她們湊到一起怎能不投機呢？最終，經過這么一來，很多店員都成了大學生們的“知心伙伴”，其中很多女學生一有空就會來“花季夢緣”坐一會兒，既幫一些力所能及的小忙，也帶來了她們的朋友進行購買。至此，“花季夢緣”終于成功的挽留住了回頭客，并有效的打擊了競爭對手。
典評：情感營銷是目前很多公司慣用的推廣方法，筆者在遭遇對手的惡性競爭后，放棄了與其硬拼的低等打法，換而采用情感溝通法，使每位顧客逐漸成為“花季夢緣”的朋友，從而強化了客戶忠誠度，并形成了良好的口碑效應。
經過半年的經營，“花季夢緣——S時尚服飾折扣店”終于樹立了旗艦店的樣板形象，隨后的招商過程中，大批加盟者聞聲而至，在李老板狠發(fā)一筆的同時，S公
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