從市場到壟斷：憑借渠道 控制市場 決定生產(chǎn) 影響金融
由于擁有全國性的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，國美、蘇寧能夠如同銀行吸收存款一樣，可以通過“賬期”來占用供應(yīng)商資金，將獲得的周期性無成本短期融資投入企業(yè)的日常經(jīng)營，或通過變相手段轉(zhuǎn)做他用。
這種類金融企業(yè)性質(zhì)使得國美、蘇寧在外部融資面臨較大困難時，可以借此來緩解規(guī)模擴張和資金瓶頸之間的矛盾，也是其存在強烈的規(guī)模擴張欲望和多元化沖動的重要原因。
在擴張過程中如何配置企業(yè)資源，用好渠道價值這個規(guī)模擴張與資金鏈健康運轉(zhuǎn)的“平衡棒”，與供應(yīng)商之間形成一種良性博弈關(guān)系，對國美、蘇寧來說已是放在眼前的重要課題。
與許多傳統(tǒng)行業(yè)擴張“賺規(guī)模不賺利潤”相比，中國家電連鎖兩巨頭—國美、蘇寧的擴張是“既賺規(guī)模又賺利潤”。
數(shù)據(jù)顯示，國美電器的門店數(shù)由2001年的32家猛增到2004年底的144家，蘇寧電器的門店數(shù)也由2001年的25家猛增到2004年的84家；與此同時，國美電器2004年凈利潤達4.58億元，比上年的1.79億元猛增155.87%，蘇寧電器2004年凈利潤達18120.37萬元，較上年的9890.19萬元增長83.22%。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，使得國美、蘇寧既獲得規(guī)�？焖贁U張，又保持強勁盈利能力的根本原因在于，其商業(yè)模式實質(zhì)上是一種“類金融”模式：國美、蘇寧在與消費者之間進行現(xiàn)金交易的同時，延期3-4個月支付上游供應(yīng)商貨款，這就使得其賬面上長期存有大量浮存現(xiàn)金，并形成“規(guī)模擴張—銷售規(guī)模提升帶來賬面浮存現(xiàn)金—占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴張或轉(zhuǎn)做他用—進一步規(guī)模擴張?zhí)嵘闶矍纼r值帶來更多賬面浮存現(xiàn)金”這樣一個資金體內(nèi)循環(huán)體系。即是說，國美、蘇寧像銀行吸儲一樣，吸納眾多供應(yīng)商的資金并通過滾動的方式供自己長期使用。
這一商業(yè)模式的核心支撐點是國美、蘇寧帶有壟斷特性的渠道資源。正是由于擁有龐大的渠道，國美、蘇寧才可以在“吃供應(yīng)商”的盈利模式基礎(chǔ)上，不斷鞏固和強化渠道資源，獲取更多的“壟斷利潤”。
盈利模式：吃供應(yīng)商
國外零售商盈利模式主要是“吃差價”，即通過擴大網(wǎng)點規(guī)模和提高銷售規(guī)模，逼迫供應(yīng)商降低采購價格，通過壓縮成本和費用，獲取采購價與零售價差價以達到盈利的目的。
相比而言，國美、蘇寧在兼顧“吃差價”的基礎(chǔ)上，更強調(diào)“吃供應(yīng)商”的盈利模式，即通過擴大網(wǎng)點規(guī)模和維持對消費者的低價優(yōu)惠市場策略，不斷提高其渠道終端的市場影響力，在此基礎(chǔ)上，通過提高其銷售規(guī)模，以提高產(chǎn)品絕對銷量和采購量來要挾供應(yīng)商加大返利力度和交納更多的通道費。
兩家公司的利潤來源和構(gòu)成就是最好的佐證。
公告顯示,2001-2004年，蘇寧電器和國美電器其他業(yè)務(wù)利潤伴隨著主營業(yè)務(wù)收入的增長而快速增長，且增速遠(yuǎn)高于主營業(yè)務(wù)收入增幅：國美電器2002年其他業(yè)務(wù)利潤增長率達249.33%，是其主營業(yè)務(wù)收入增長率的3.51倍；到2004年，國美電器其他業(yè)務(wù)利潤增長率雖滑落至64.5%，但仍是其主營業(yè)務(wù)收入增長率的1.83倍。蘇寧電器2002年其他業(yè)務(wù)利潤增長率高達529.21%，是主營業(yè)務(wù)收入增長率的4.73倍；2004年，蘇寧電器其他業(yè)務(wù)利潤增長率達125.68%，是主營業(yè)務(wù)收入增長率的2.46倍。
與此同時，其他業(yè)務(wù)利潤已成為國美、蘇寧利潤的主要來源。公告顯示,2001-2004年國美電器其他業(yè)務(wù)利潤在凈利潤中所占份額均超過100%；而從2003年開始，蘇寧電器的其他業(yè)務(wù)利潤在凈利潤中所占份額也超過了100%。這意味著如果沒有其他業(yè)務(wù)利潤，這兩家公司實際上將是虧損的。
這種狀況在中國重點零售企業(yè)中普遍存在。2004年中國零售上市公司其他業(yè)務(wù)利潤占營業(yè)利潤、凈利潤平均值分別達到97%和125%。其中，聯(lián)華超市、華聯(lián)綜超等龍頭企業(yè)其他業(yè)務(wù)利潤占公司營業(yè)利潤和凈利潤比重均超過250%。也就是說，如果扣除來自于供應(yīng)商的返利及交納的通道費等其他業(yè)務(wù)利潤，其直接銷售帶來的業(yè)績?yōu)樨?fù)。
進一步剖析國美、蘇寧的其他業(yè)務(wù)利潤構(gòu)成，我們發(fā)現(xiàn)這兩家公司的其他業(yè)務(wù)利潤主要由促銷收入、進場費用、管理費收入、上架費、空調(diào)安裝管理費、展臺費、代理費收入、廣告費等構(gòu)成。這些收入歸根結(jié)底均來源于供應(yīng)商返利及交納的通道費。據(jù)透露，國美、蘇寧向供應(yīng)商收取的進場費額度一般為每單品500元到10萬元，進場費的多少因網(wǎng)點數(shù)、銷售額、產(chǎn)品的不同會有很大差異，收取方式也非常靈活。而供應(yīng)商返利一般依據(jù)產(chǎn)品銷售額來計算，幅度從0.3%至0.5%不等。
顯然，國美、蘇寧不僅通過“吃供應(yīng)商”(從供應(yīng)商獲得返利和通道費)獲得了豐厚的隱蔽利潤，并且在很大程度上抵消了低價銷售帶來的損失。
國美、蘇寧“吃供應(yīng)商”的另一個核心是，一方面與消費者進行現(xiàn)金交易，另一方面在對供應(yīng)商付款上通常采取延期付款、滾動壓批結(jié)算等方式，占用供應(yīng)商資金(我們將在后文詳細(xì)分析)。
渠道價值：國美、蘇寧的“聚寶盆”
相對于“吃供銷差價”的盈利模式蘊藏的集約式增長特征，“吃供應(yīng)商”盈利模式相對較為粗放，但也正是這種粗放式特征使得渠道價值成為國美、蘇寧“吃供應(yīng)商”的核心基礎(chǔ)。
國美、蘇寧之所以能夠“吃供應(yīng)商”，源于經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，這兩家公司已形成全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)布局，其渠道漸漸成為家電及電子產(chǎn)品到達消費終端的主要通路。
研究表明，網(wǎng)點規(guī)模、布局及銷售規(guī)模是構(gòu)成國美、蘇寧渠道價值的關(guān)鍵要素，也是其與上游供應(yīng)商談判的主要籌碼。而且網(wǎng)點規(guī)模、布局和銷售規(guī)模又與國美、蘇寧的其他業(yè)務(wù)利潤和盈利能力存在簡單的正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)點規(guī)模越大、布局越合理、銷售規(guī)模越龐大，國美、蘇寧從上游制造商獲得的采購價格越低，獲取的返利和通道費越多，盈利能力越強。
我們可從兩個層面清楚看到渠道價值在國美、蘇寧盈利過程中的核心作用。
一是由于擁有全國性的、較合理的網(wǎng)點布局，國美、蘇寧的渠道價值日益彰顯，在整個產(chǎn)業(yè)鏈上擁有越來越多的話事權(quán)。
數(shù)據(jù)顯示, 2003、2004年,前五名家電連鎖商市場占有率分別達到11%和15%左右。以國美、蘇寧等為主的家電連鎖商銷售規(guī)模近3年年均增長率均達到或超過50%，成為家電銷售的主導(dǎo)者。事實上，由于產(chǎn)品同質(zhì)化和中國家電制造業(yè)的日趨發(fā)達和競爭趨于白熱化，中國家電產(chǎn)品呈現(xiàn)買方市場的特征，能否掌握家電零售終端成為家電生產(chǎn)和銷售流程中越來越關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。而且，隨著國美、蘇寧銷售規(guī)模的不斷擴大，家電制造商對其依賴度日趨增強。
通過規(guī)模擴大，國美、蘇寧“集中采購”、“統(tǒng)一配送”、“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”等經(jīng)營模式對于降低經(jīng)營成本和費用的效用越大，其品牌影響力也越強，越易實現(xiàn)較高的市場占有率并獲取較好的效益。與此同時，由于對終端消費者的控制力和與供應(yīng)商的談判能力相應(yīng)增強，容易獲得更大比例的折扣及更優(yōu)惠的付款結(jié)算方式，國美、蘇寧銷售規(guī)模得以快速增長，并形成“低價銷售—提高銷售規(guī)模—獲得更多返利和通道費—更低采購價格—更低價格銷售”這一循環(huán)的盈利模式，一方面以低價吸引消費者，同時可要求供應(yīng)商按照其銷售規(guī)模的大小給予層層遞加的返利和通道費用，甚至要求壟斷制造商特殊型號的產(chǎn)品，達到控制生產(chǎn)、賺取更多利潤的目的。
這從兩家公司2005年在空調(diào)業(yè)中的操作可見一二。2005年3月初，蘇寧、國美先后發(fā)布了2005年空調(diào)白皮書，盡管在今年的空調(diào)價格上兩家公司互唱反調(diào)，但它們利用自身渠道價值左右和控制上游的用心異曲同工。蘇寧電器明確提出其2005年的核心任務(wù)是全面參與行業(yè)整合，以銷定采、以采定進，與一批全國性的品牌建立年度定制計劃，使定制機采購量將達到160萬套，占總銷售計劃的40%，并將蘇寧電器的市場占有率從2004年的12%提升到16%。
而國美電器宣布，與18個空調(diào)企業(yè)簽訂了108.1億元的巨額采購訂單，采購515萬臺空調(diào)，年內(nèi)其門店中所銷售的空調(diào)價格將會下降10-30%。盡管沒有得到一些空調(diào)廠商的認(rèn)可，但國美電器對于能否把價格降下來的底氣相當(dāng)足：其全國性渠道是絕大多數(shù)廠商都不能輕易放棄的。
不僅如此，國美、蘇寧還直接介入上游生產(chǎn)領(lǐng)域。2005年6月，國美電器宣布將與愛多集團共同組建合資公司，研發(fā)自有品牌家電產(chǎn)品。據(jù)稱，黃光裕旗下的鵬潤投資將收購愛多集團51%的股份，目前已為愛多工業(yè)園投入3000萬元資金，計劃還將投入1.2億元。
而早在2001年，蘇寧電器就投資5000萬元與美國飛歌國際、香港力勝國際聯(lián)合興建飛歌空調(diào)，控股50%。而在今年，市場又傳聞蘇寧電器再次“插手”制造業(yè)，欲并購重組南京的玉環(huán)和伯樂兩家老國企，分別建成產(chǎn)能100萬臺小家電和電冰箱制造基地。
二是國美、蘇寧的盈利水平與其渠道價值有很高的相關(guān)度。
這可從中外家電連鎖零售商的規(guī)模及盈利能力相關(guān)指標(biāo)的比較中看出�；趪馈⑻K寧的其他業(yè)務(wù)利潤基本上來源于渠道本身，因此我們認(rèn)為其實際毛利水平應(yīng)高于賬面毛利水平，單純將二者的賬面毛利率與國外零售商對比并不合理，否則必將造成中外家電零售商毛利率水平的巨大差異，也低估了這兩家公司主業(yè)的實際盈利能力。
為了更清楚地了解國美、蘇寧的盈利能力，我們引入綜合毛利率這一指標(biāo)。綜合毛利率＝(主營業(yè)務(wù)毛利＋其他業(yè)務(wù)利潤)/主營業(yè)務(wù)收入。
通過對比中外家電連鎖企業(yè)的毛利率、綜合毛利率、凈利率，以及總資產(chǎn)回報率、凈資產(chǎn)收益率、資本回報率等指標(biāo)，我們發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)點規(guī)模、品牌和經(jīng)營管理水平等帶來的渠道價值落差，中外家電零售龍頭企業(yè)資產(chǎn)和零售主業(yè)的盈利能力也存在差異。其中，國美、蘇寧的資產(chǎn)盈利能力堪與國外龍頭家電零售商一比，但盈利能力就大為遜色。而且，國美和蘇寧之間也由于各自網(wǎng)點規(guī)模等的差異存在明顯分化，雖然二者的毛利率和綜合毛利率均相差無幾，但國美的凈利率卻約為蘇寧的2倍。
爭奪終端 鞏固渠道價值
由于零售業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)最為明顯的行業(yè)之一，零售渠道價值的鞏固和增強對規(guī)模有著強烈的依賴性，因此國美、蘇寧都存在強烈的規(guī)模擴張沖動。
國外研究表明，零售商規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的存在使得零售商業(yè)績與規(guī)模之間呈現(xiàn)“S”型曲線函數(shù)關(guān)系，表現(xiàn)為當(dāng)零售商的門店規(guī)模達到一臨界點時，其經(jīng)營業(yè)績可以實現(xiàn)快速上升。這種利潤增長特征在沃爾瑪、家樂福等零售商的發(fā)展過程中得到過有效驗證。營銷學(xué)家菲力浦·科特勒經(jīng)過實證分析也認(rèn)為，連鎖組織的店鋪只有達到11家左右的臨界點時，才可以逐漸體現(xiàn)成本最低或利潤最大的規(guī)模經(jīng)濟經(jīng)營效果，而且這一數(shù)字被“國際連鎖店協(xié)會”所公認(rèn)。
國美、蘇寧的擴張過程也印證了這一點。2004 年,蘇寧電器加快規(guī)模擴張步伐，新增46家門店，總門店數(shù)量達到84家，比上年同期增長121%，連鎖門店總面積比上年同期增長96.08%，達到37.53 萬平方米。而渠道價值的顯現(xiàn)推動蘇寧電器實際主營業(yè)務(wù)利潤率由2001年的8.99%上升到2004年的13.54%。同樣的，國美電器2004年新增65家門店，比上年同期增長82%，主營業(yè)務(wù)利潤率從2001年的0.44%猛增到2004年的3.84%。
今年以來，國美、蘇寧的擴張速度更是達到了令業(yè)界咋舌的地步。據(jù)稱，蘇寧今年計劃新開150多家店。關(guān)于2005年國美的擴張計劃有多個版本，一說計劃全國新增130多家店，但也有其公司高管曾對外宣稱今年的開店數(shù)將是前18年總數(shù)的2倍，按此計算，其今年的新開店數(shù)將達280余家。
據(jù)了解，除了加盟店等以外，2005年上半年蘇寧電器新開直營連鎖店達69家,比2004年的84家增長了82%。
拿什么錢來擴張
具體分析國美、蘇寧的運作，可以更清楚地看到它們?nèi)绾螌①~面上的大量浮存現(xiàn)金通過變相手段“融資”給自己，用作規(guī)模擴張或?qū)⑵溆糜诙嘣?jīng)營，并使這些資金在體內(nèi)循環(huán)的行業(yè)現(xiàn)實。
內(nèi)生資金無法支持規(guī)�？焖贁U張
2004年國美、蘇寧新增門店存在的資金缺口分別達22.21億元、16.17億元。2005年這一缺口更大幅擴大。
根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，零售商規(guī)模擴張一般只需支付開辦費，而貨款實際都是由供應(yīng)商墊付，且供應(yīng)商還需要交納進店費、促銷費等各項通道費。為還原和估計蘇寧電器和國美電器新增門店需要資金，我們根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗作出以下假設(shè):
1、新增門店平均面積為5000平米左右；
2、開辦費等一次性費用需要1500萬元(2004年國美香港上市時招股公告曾透露，國美開設(shè)一家大賣場的成本約為1000萬元至1500萬元)；
3、根據(jù)國美電器和蘇寧電器一年營業(yè)額和門店數(shù)量，國美、蘇寧單一門店營業(yè)額平均為2-3億元，考慮到存貨的周轉(zhuǎn)率，如果公司不占用供應(yīng)商資金，新增門店開店初需要購置的家電總貨款(一個月)為2500萬元，后續(xù)貨款可通過資金周轉(zhuǎn)來實現(xiàn)。
根據(jù)以上假設(shè)，可計算出新增一家家電連鎖門店需要4000萬元左右資金。由此推算，國美、蘇寧在現(xiàn)實規(guī)模擴張速度下需要的資金：按新開店130-280家之間計，國美今年擴張所需資金約為52-112億元；按新開店150家計，蘇寧今年擴張所需資金約為60億元。從這兩家公司的財務(wù)數(shù)據(jù)看，這些數(shù)字均與其上一年度賬面貨幣現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物數(shù)字有巨大差距。公告顯示，2004年，國美電器賬面上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為15.65億元，蘇寧電器的這一數(shù)字為5.3億元。也就是說，除去自有資金，兩家公司2005年新增門店所需資金均存在巨大缺口。2004年蘇寧、國美新增門店存在的資金缺口就分別達到16.17億元、22.21億元。
而2005年兩家公司的再融資情況還處于一片空白，那么擴張資金從何而來？
供應(yīng)商資金支起國美、蘇寧的連鎖王國
財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，國美、蘇寧都沒有從銀行進行短期借款，而其負(fù)債又以短期負(fù)債為主，因此可推測兩家公司新增門店資金主要來源于占用供應(yīng)商資金。
數(shù)據(jù)顯示，國美、蘇寧的債務(wù)主要為短期負(fù)債，沒有長期負(fù)債。而在短期債務(wù)中，應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)又是債務(wù)的主體。與蘇寧欠供應(yīng)商的貨款主要體現(xiàn)在應(yīng)付賬款不同的是，國美電器欠供應(yīng)商的貨款主要體現(xiàn)在應(yīng)付票據(jù)這一科目，這實際上體現(xiàn)了二者在占用供應(yīng)商資金時間上存在較大差異。原因在于按照行業(yè)經(jīng)驗，應(yīng)付賬款一般僅延期3-4月，而采用應(yīng)付票據(jù)支付方式，貨款可延期到6月后支付。這表明國美電器對供應(yīng)商的控制能力更強，其資金鏈比蘇寧電器較為寬裕，而造成兩家公司在對供應(yīng)商資金占用上時間長短不同的根本原因，我們認(rèn)為是二者渠道價值存在差異。
而且，國美、蘇寧的短期負(fù)債規(guī)模與其銷售規(guī)模呈正相關(guān)關(guān)系。年報數(shù)據(jù)顯示，蘇寧電器主營業(yè)務(wù)收入2001年為16.64億元，2004年達91.07億元；相應(yīng)地，其短期借款+應(yīng)付賬款+應(yīng)付票據(jù)由2001年末的5.07億元增加到2004年末的9.32億元。國美電器主營收入由2001年的38.73億元，增加到2004年的119.31億元，相應(yīng)地，短期負(fù)債+應(yīng)付賬款+應(yīng)付票據(jù)同步增長，由2001年末的7.73億元增加到2004年末的30.12億元。
為更清晰了解國美、蘇寧占用供應(yīng)商資金的現(xiàn)實和了解其資金用途，我們還可以重點分析兩家公司的流動資產(chǎn)及負(fù)債結(jié)構(gòu)，分析貨幣現(xiàn)金/流動資產(chǎn)、(應(yīng)付賬款+應(yīng)付票據(jù)+預(yù)收賬款)/銷售收入、(應(yīng)付賬款+應(yīng)付票據(jù)+預(yù)收賬款)/流動資產(chǎn)以及財務(wù)費用與流動負(fù)債匹配情況等指標(biāo)，結(jié)果顯示兩家公司在規(guī)模擴張過程中，占用了供應(yīng)商的資金。
貨幣現(xiàn)金/流動資產(chǎn)。2001-2004年期間，兩家公司賬面上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物/流動資產(chǎn)的比例均快速上升，其中，2004年，國美、蘇寧兩家公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物對流動資產(chǎn)的比例分別達到33.38%和29.18%，這實際表明零售商賬面現(xiàn)金隨著其收入增長而迅速提高。
(應(yīng)付賬款+應(yīng)付票據(jù)+預(yù)收賬款)/銷售收入、(應(yīng)付賬款+應(yīng)付票據(jù)+預(yù)收賬款)/流動資產(chǎn)。這兩個指標(biāo)實際反映零售商對資金占用的能力。從國美和蘇寧歷年兩項指標(biāo)表現(xiàn)看，國美2004年這兩項指標(biāo)分別達到27.86%和70.88%，而蘇寧這兩項指標(biāo)分別為11.03%和55.22%，這表明兩家公司占用供應(yīng)商資金的現(xiàn)象較為突出，也印證了我們國美電器占用供應(yīng)商資金能力要高于蘇寧電器的判斷。
財務(wù)費用與流動負(fù)債匹配情況。根據(jù)兩家公司財務(wù)費用項目，我們可明顯看出國美電器財務(wù)收入竟大于財務(wù)支出，而財務(wù)支出部分金額相對較小，這表明公司流動負(fù)債基本上都是無息的，或者可以說是占用供應(yīng)商的貨款而得到的無息融資。
為更準(zhǔn)確說明這個問題，我們按照目前短期貸款利率(我們選用6月-1年短期貸款利率5.58%，原因在于該利率高于1-6月的短期貸款利率5.22%，計算顯得更為保守和謹(jǐn)慎)，倒推兩家公司應(yīng)付利息的債務(wù)，可得到國美電器實際支付利息的負(fù)債遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其實際流動負(fù)債，2004年流動負(fù)債與實際付息債務(wù)的差額竟達34.9億元。同樣的事實在蘇寧電器財務(wù)費用科目上也得到有效證明，按照財務(wù)費用倒推付息債務(wù)的計算，2004年蘇寧電器賬面流動負(fù)債也高于其實際付息債務(wù)，未付息債務(wù)的金額也高達9.47億元。
事實上，根據(jù)家電連鎖零售商一般延期3-4月支付貨款的經(jīng)驗推測，國美電器賬面浮存現(xiàn)金均達30-40億元之間，扣除一個月左右的存貨10億元，仍有20-30億元左右的浮存現(xiàn)金可使用。而蘇寧電器賬面浮存現(xiàn)金可達22-30億元之間，扣除一個月左右的存貨8億元，仍有14-22億元左右的浮存現(xiàn)金可使用。
零售+地產(chǎn)：黃金搭檔?
數(shù)據(jù)分析表明國美、蘇寧大量占用供應(yīng)商資金的現(xiàn)實，也揭示了其類金融企業(yè)的性質(zhì)和將供應(yīng)商資金作為無成本融資轉(zhuǎn)作他用的資金體內(nèi)循環(huán)過程。我們認(rèn)為，正是由于國美、蘇寧占用供應(yīng)商資金數(shù)量較大，其存在網(wǎng)點規(guī)模擴張的強烈欲望，同時也存在強烈的多元化沖動，其多元化投資一般也都投資于資金需求較大的行業(yè)，典型的代表就是房地產(chǎn)業(yè)。
這種情況實際在許多零售商身上都有所體現(xiàn)，如華潤創(chuàng)業(yè)、南京中商等都在經(jīng)營零售業(yè)務(wù)的同時，進入房地產(chǎn)領(lǐng)域。
雖然目前國美電器和蘇寧電器都沒有直接從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，但從張近東家族和黃光裕家族控制公司的架構(gòu)，我們可發(fā)現(xiàn)兩大家族“商業(yè)+地產(chǎn)”模式的運作蹤跡。
我們認(rèn)為兩家家電連鎖企業(yè)不約而同選擇“商業(yè)+地產(chǎn)”模式實際上也揭示了零售商希望借助商業(yè)養(yǎng)地產(chǎn)、同時通過房產(chǎn)開發(fā)為自己提供網(wǎng)點鋪面以降低租金價格上漲壓力的經(jīng)營模式。如蘇寧電器第二大股東江蘇蘇寧電器和關(guān)聯(lián)公司蘇寧環(huán)球集團均投資房地產(chǎn)，而蘇寧電器也成為這兩家公司開發(fā)的房產(chǎn)主要租戶之一。
蘇寧電器招股說明書顯示，蘇寧電器上市前，由于業(yè)務(wù)存在交叉和重疊，江蘇蘇寧電器和蘇寧電器之間存在頻繁的關(guān)聯(lián)交易。2001年，兩家公司資金往來累計金額達到約15億元，而從月度的平均資金占用余額分析，由于江蘇蘇寧電器1999年11月組建，因此，江蘇蘇寧實際占用蘇寧電器資金月平均余額2000年為0.91億元，2001年月平均占用金額為0.77億元。與此同時，在蘇寧電器上市前，蘇寧電器與關(guān)聯(lián)公司下屬地產(chǎn)公司也存在較大的資金往來。截至2001年12月15日，蘇寧電器應(yīng)收江蘇蘇寧建設(shè)集團、江蘇蘇寧裝飾工程有限公司、南京蘇寧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、江蘇萬泰投資發(fā)展有限公司和南京寧華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等5家公司款項合計達0.88億元。
從蘇寧電器目前信息披露看，其與關(guān)聯(lián)公司之間的頻繁關(guān)聯(lián)交易和資金往來已在上市前通過資產(chǎn)重組逐漸終止，但蘇寧電器仍是關(guān)聯(lián)公司開發(fā)物業(yè)的主要租賃客戶之一。如近期由江蘇蘇寧電器投資6億元新建的銀河國際購物廣場，位于南京山西路商圈，大樓總共48層，建成后將成為該商圈的標(biāo)志性建筑，其中，裙樓的8層共4萬平方米的面積將用作百貨賣場，而蘇寧電器總部也搬遷到此。2005年6月1日，蘇寧電器發(fā)布公告，計劃和江蘇蘇寧同時就蘇寧電器募集資金項目“南京新街口店擴建項目”用地聯(lián)合進行揭牌。該項土地標(biāo)價1500萬元，加上競標(biāo)保證金300萬元。
與蘇寧電器相比，國美電器“商業(yè)+地產(chǎn)”運作模式更為顯著。雖然2004年6月7日，中國鵬潤集團宣布收購OceanTown(國美電器有限公司原控股公司)全部已發(fā)行股份，總代價為人民幣88億元，并更名國美電器，主營家電零售，同時國美控股表示將逐漸將鵬潤地產(chǎn)投資的金尊地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，逐漸淡出地產(chǎn)業(yè)務(wù)，但實際上從黃光裕家族近期一系列資本運作看，國美集團拓展地產(chǎn)業(yè)務(wù)的力度反而加強了，在原有鵬潤地產(chǎn)基礎(chǔ)上，又設(shè)立國美置業(yè)、尊爵地產(chǎn)和明天地產(chǎn)等新的地產(chǎn)公司，顯著加大地產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展力度。
最佳盈利模式猜想
國美、蘇寧目前“吃供應(yīng)商”的盈利模式還能持續(xù)多久，在很大程度上取決于政府決策
日前，中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀向外界透露，商務(wù)部擬訂的《零售商與供應(yīng)商進貨交易管理辦法(征求意見稿)》(下簡稱《辦法》)正在征求企業(yè)意見，首次對飽受爭議的“進場費”問題作了明確規(guī)定。
據(jù)稱，此次征求意見稿的《辦法》共有38條，對于爭議已久的“進場費”、賬期、定價權(quán)、商品質(zhì)量責(zé)任等敏感問題作了明確規(guī)定：零售商應(yīng)當(dāng)將所收取的促銷服務(wù)費登記入賬，并按照規(guī)定納稅；零售商向供應(yīng)商收取促銷服務(wù)費的，應(yīng)當(dāng)事先征得供應(yīng)商的同意；供應(yīng)商不同意的，零售商不得以任何方式強迫，應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商協(xié)商一致，訂立合同。同時，零售企業(yè)不得向供應(yīng)商“變相收取”的費用條目，包括：續(xù)簽合同費、店內(nèi)條碼費、店鋪改造裝修費等。
如果《辦法》正式實施，將有利于整個零售行業(yè)與上下游的健康發(fā)展。
我們預(yù)計，隨著相關(guān)管理法規(guī)的逐步健全，國美、蘇寧等規(guī)模較大的零售企業(yè)，當(dāng)其網(wǎng)點規(guī)模、布局、銷售規(guī)模增大到某個臨界點時，其渠道價值將產(chǎn)生本質(zhì)性的飛躍：在保持對上游的話事權(quán)的同時，對下游消費者將由“低價討好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑m當(dāng)控制”，因此其盈利模式也將向沃爾瑪?shù)葒H巨頭靠近，漸漸演進為“吃供銷差價”，以“消費者可接受的價格銷售—提高銷售規(guī)模—更低采購價格—消費者認(rèn)可(或不得不)接受的價格銷售”的循環(huán)方式，盡力拉大購銷差價以獲取利潤。
這一模式實際上是既要“吃”上游供應(yīng)商，又要能夠控制消費者，因此該模式的核心基礎(chǔ)仍然是渠道價值，即通過對渠道資源的壟斷來獲取超額利潤。
“占用供應(yīng)商資金”是把雙刃劍
國美、蘇寧的資金內(nèi)部循環(huán)體系是以渠道價值為核心的，只有不斷強化自身的渠道價值，其才可以維持資金的循環(huán)。而構(gòu)成渠道價值的核心要素中的任何一個一旦出現(xiàn)問題，都有可能帶來嚴(yán)重后果。
通過以上的分析，一個結(jié)論顯而易見：國美、蘇寧的核心競爭力在于渠道價值，而支撐渠道價值得以不斷提升的核心基礎(chǔ)又是它們能夠滾存占用供應(yīng)商資金。對于國美、蘇寧而言，供應(yīng)商就如同一座大廈的鋼筋骨架，大廈蓋得越高，這個骨架就要越堅固，否則就可能倒塌。
因此，國美、蘇寧在擴張過程中，如何善用自身渠道價值帶來的某種壟斷能力，將目前與供應(yīng)商之間的緊張關(guān)系，回復(fù)到唇齒相依的伙伴關(guān)系至關(guān)重要。
因為之前一些零售商“盤剝”供應(yīng)商過度，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂的例子并不鮮見。
2004年10月19日，廣東本土最大連鎖超市集團家誼和島內(nèi)價突然同時關(guān)閉了所有門店。3天后，島內(nèi)價恢復(fù)營業(yè)，而家誼旗下門店繼續(xù)停業(yè)。相關(guān)人士估計，家誼欠付1000多家供貨商的貨款至少有3億多元，在廣發(fā)銀行、中國銀行及招商銀行等銀行的借款也高達1.5億元。
家誼在2002年成立當(dāng)年就提出年內(nèi)開店目標(biāo)定為40家，后來又將計劃定為年內(nèi)每月開3家店，爭取年內(nèi)在廣州開店的總數(shù)達到20家，3年內(nèi)累計開店至300家，年銷售收入逾百億元。2003年家誼控股廣州島內(nèi)價連鎖商業(yè)有限公司51%的股份，兩公司聯(lián)合經(jīng)營，成為廣東最大的本土民資控股大型超市企業(yè)。2004年，家誼還被評為“廣東省民營企業(yè)100強”。但在家誼快速成長的過程中，資金鏈緊張的問題逐漸暴露出來，并最終釀成嚴(yán)重后果。
相同的一幕在中國零售行業(yè)曾不斷上演。福建華榕超市集團公司一度是福建省最大的連鎖商業(yè)企業(yè)，在江蘇 、安徽等省外城市也有其連鎖店，其鼎盛時期曾成為一家跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨體制的股份制企業(yè)，1999年和2000年連續(xù)兩年進入“中國連鎖商業(yè)企業(yè)百強”。
但2002年1月上旬,近500家供貨商為追回被華榕超市集團違約長期拖欠的貨款，聯(lián)手全面停止對華榕在福州所有超市的供貨，引發(fā)華榕超市集團破產(chǎn)危機，演變成為曾轟動一時的“華榕超市事變”。
當(dāng)時華榕集團總經(jīng)理林越對外承認(rèn)，在沒有一分本錢，而且虧損額不斷增加的情況下，華榕還能做生意，主要原因就在于貨款延期結(jié)算。到了2001年，資金實在周轉(zhuǎn)不過來，華榕將壓供貨商資金的周期不斷延長，甚至拖半年時間也無法結(jié)算貨款。
顯然，促使家誼、華榕集團等連鎖零售商從輝煌走向失敗的一個主要原因，就是這些企業(yè)變相融資十分嚴(yán)重，靠大量占用供貨商的資金搞無本經(jīng)營，最后資金鏈條斷裂，危機全面爆發(fā)。
迄今為止，國美與供應(yīng)商之間也屢屢發(fā)生“沖突”。2004年初，空調(diào)市場預(yù)熱時期，由于格力電器是少數(shù)仍然選擇代理商供貨方式的空調(diào)廠商，在價格上不能讓步，國美總部于是向分公司下發(fā)“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，被業(yè)內(nèi)稱為“清場令”。格力電器方面也態(tài)度強硬，表示如果國美不按照格力的游戲規(guī)則，格力電器將把國美清除出自己的銷售體系。
擴張無疑仍將是零售商永遠(yuǎn)關(guān)注的話題，過去的失敗案例表明，目前普遍存在的零售商依靠供應(yīng)商資金進行擴張的模式潛存巨大的風(fēng)險，一旦其運作過程中的某個鏈條出現(xiàn)問題，馬上會引起連鎖反應(yīng)。因此在擴張過程中如何配置企業(yè)資源，控制好采購、銷售、人事等方面的經(jīng)營成本,用好渠道價值這個規(guī)模擴張與資金鏈健康運轉(zhuǎn)的“平衡棒”，與供應(yīng)商之間形成一種良性博弈關(guān)系，對國美、蘇寧來說已是放在眼前的重要課題。
附文
中國零售商債務(wù)結(jié)構(gòu)不合理
對比國內(nèi)外零售商的債務(wù)結(jié)構(gòu)和債務(wù)比例，結(jié)果顯示，中國零售商的債務(wù)主要是流動負(fù)債，幾乎沒有長期負(fù)債。而在流動負(fù)債中，又以短期借款、應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)為主。而國外零售商債務(wù)結(jié)構(gòu)則較為合理，財務(wù)風(fēng)險相對較小，表現(xiàn)為短期負(fù)債、長期負(fù)債結(jié)構(gòu)比例較為均衡，短期借款比重相對較低，而長期借款比重相對較高。
造成中外零售商債務(wù)結(jié)構(gòu)存在如此大差異的主要原因有三點:
1、相對于發(fā)達國家，中國資本市場還不完善，融資結(jié)構(gòu)不合理，直接融資比例過高，股票、債券等直接融資比例相對較低。
2、由于融資渠道、融資成本相對較高和融資難度的較大，融資成為國內(nèi)眾多企業(yè)發(fā)展面臨的主要問題。這也為處于規(guī)�？焖贁U張期、資產(chǎn)負(fù)債率水平相對較高的零售商發(fā)展帶來嚴(yán)重制約。
3、規(guī)模擴張的加速造成國內(nèi)零售商資金需求日趨強烈，但由于本土零售商毛利率與凈利率水平相對較低，依托其自身利潤增長無法支持其快速的規(guī)模擴張需要。
因此中國零售商普遍占用供應(yīng)商資金，使其賬面上流動負(fù)債數(shù)額居高不下。
從現(xiàn)金占用率(即貨幣現(xiàn)金/流動資產(chǎn))對比來看，中國零售企業(yè)的現(xiàn)金占用率均高于20%，其中華聯(lián)超市、王府井、百聯(lián)股份等公司的這一指標(biāo)甚至超過了50%；沃爾瑪、家樂福、塔吉特、克勞格等海外零售商的現(xiàn)金占用率均在20%以內(nèi)。而用西方公認(rèn)的現(xiàn)金比率和中國合適的流動比率推算的中國企業(yè)合理的現(xiàn)金占用率應(yīng)為12.5%。這說明中國零售商可以隨時變現(xiàn)的資產(chǎn)所占的比率遠(yuǎn)高于海外零售商。(《新財富》吳紅光 李凌/文）
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