蘇寧電器發(fā)布2005年度空調(diào)行業(yè)白皮書(shū)
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聯(lián)商網(wǎng)
2005-03-07 10:05
開(kāi)局：四大方陣兩極分化
每年的8、9月份既是上一個(gè)冷凍年度的結(jié)束，也是下一個(gè)冷凍年度的開(kāi)局。在經(jīng)歷了五年的高速增長(zhǎng)之后，空調(diào)行業(yè)在2004冷凍年度進(jìn)入了成熟期，品牌定位分明，黑馬不黑、白馬更白，市場(chǎng)集中度達(dá)到歷史最高水平。2004冷凍年度空調(diào)工業(yè)內(nèi)銷2650萬(wàn)套，第一方陣的美的、海爾、格力總量1100萬(wàn)臺(tái)，第二方陣科龍、海信、奧克斯、志高、春蘭、松下、LG達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)，第三方陣TCL、長(zhǎng)虹、新科、三菱、三星等10個(gè)品牌占據(jù)500萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)，其余10多個(gè)品牌共同分割50萬(wàn)臺(tái)的余量。歷經(jīng)五年時(shí)間，空調(diào)行業(yè)從400多個(gè)品牌，大浪淘沙剩下不足40個(gè)品牌。四大方陣中品牌地位亦呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，一、二線25％的品牌占據(jù)80％的份額，三、四線75%的品牌占據(jù)20％的份額，由此看來(lái)，空調(diào)行業(yè)的馬太效應(yīng)非常明顯，空調(diào)行業(yè)第三次整合暫告一段落。新一輪的競(jìng)爭(zhēng)將以此藍(lán)圖為起點(diǎn)，在更高規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合和地位爭(zhēng)霸。
中盤(pán)：年上演三高走勢(shì)
3月是空調(diào)冷凍年度進(jìn)入中盤(pán)的階段，也是空調(diào)真正開(kāi)始動(dòng)銷的階段。今年空調(diào)中盤(pán)之戰(zhàn)，諸多現(xiàn)象歷年不多見(jiàn)，一言以蔽之，高標(biāo)準(zhǔn)、高成本、高價(jià)格成為今年空調(diào)的三個(gè)顯著特征。
高標(biāo)準(zhǔn)
2005年新的能效標(biāo)準(zhǔn)比2000年的最低標(biāo)準(zhǔn)提高了0.3，隨著新標(biāo)準(zhǔn)的啟動(dòng)實(shí)施，3月1日起能效比在2.6以下的空調(diào)全面停產(chǎn)，9月1日起全面停售。能效標(biāo)準(zhǔn)的提高看似一個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)，但實(shí)際上卻孕育著行業(yè)巨變的契機(jī)。對(duì)整個(gè)空調(diào)行業(yè)而言，提高了進(jìn)入門(mén)檻、增加了獲利難度，因此國(guó)內(nèi)有實(shí)力的大廠和合資工廠普遍喝彩。牽一發(fā)動(dòng)全身，標(biāo)準(zhǔn)的提高指明了未來(lái)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向，匹配設(shè)計(jì)、材料選擇、工藝控制將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)，最大的好處，就是能夠用到真正意義上的好空調(diào)。
高成本
進(jìn)入05冷凍年度，銅鋁鋼材價(jià)格上漲始終沒(méi)有緩解的跡象，國(guó)際油價(jià)又是一路飆升。據(jù)了解，空調(diào)制造企業(yè)近期的原材料采購(gòu)價(jià)與2004年10月份相比，鋼材漲了70%，塑材漲了73.9%，鍍鋅板漲了39%，銅每噸上漲1600元。鋼材、銅、塑料等主要原材料占空調(diào)整機(jī)成本的三分之一，空調(diào)整機(jī)的制造成本預(yù)計(jì)上漲20%。雪上加霜的是本月初，日本鋼鐵企業(yè)抬高國(guó)際礦石采購(gòu)價(jià)格70％以上，國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)被迫跟進(jìn)，新一輪的鋼鐵漲價(jià)隨后還會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。高成本對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)天大的壞消息，但對(duì)行業(yè)整合來(lái)說(shuō)不失為一次機(jī)會(huì)。那些缺乏技術(shù)含量，缺乏品牌附加值的企業(yè)，根本無(wú)法跟進(jìn)高成本、低價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌淘汰在2005冷凍年度仍是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，不僅小品牌難熬，就是一些大品牌也要遭遇嚴(yán)冬考驗(yàn)。
高價(jià)格
空調(diào)是技術(shù)成熟的產(chǎn)品，影響價(jià)格的主要因素是成本和規(guī)模。從2001以來(lái)，連續(xù)三年空調(diào)價(jià)格一路下跌，平均每年下降6％到7％。2004年3月，蘇寧電器在廣州舉辦空調(diào)行業(yè)峰會(huì)，面對(duì)一個(gè)即興的小測(cè)試，2004年空調(diào)價(jià)格是漲還是跌，與會(huì)的30多位嘉賓，三分之二看漲，三分之一看跌。如果同樣的問(wèn)題出在今年三月，毫無(wú)懸念答案是100％看漲。2004年空調(diào)價(jià)格下降，并不是行內(nèi)專家看走眼了，而是由于進(jìn)入6月份全國(guó)空調(diào)銷售高峰時(shí)，天公不作美，氣溫不高，造成全行業(yè)650萬(wàn)臺(tái)的庫(kù)存積壓，高溫天氣空調(diào)價(jià)格不升反降，累及全年價(jià)格走勢(shì)。塞翁失馬焉知非福，2004年的高庫(kù)存居然成了2005年的一大幸事，半年不到庫(kù)存就坐生10％以上的利潤(rùn)，空調(diào)市場(chǎng)的行情猶如厄爾尼諾現(xiàn)象，撲朔迷離、反復(fù)無(wú)常。
收官：蘇寧參與行業(yè)整合
2004年國(guó)內(nèi)空調(diào)商業(yè)銷售2200萬(wàn)套，2005年預(yù)計(jì)上升到2500萬(wàn)套。蘇寧電器2004年空調(diào)市場(chǎng)占有率達(dá)12％，今年隨著連鎖網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額提升到16%，全年銷售400萬(wàn)臺(tái)套的空調(diào)。據(jù)蘇寧電器副總裁、營(yíng)銷中心總監(jiān)金明先生透露，2005年蘇寧營(yíng)銷中心空調(diào)銷售的核心任務(wù)是全面參與行業(yè)整合，以銷定采、以采定進(jìn)，與一批全國(guó)性的品牌建立年度定制計(jì)劃，使定制機(jī)采購(gòu)量達(dá)到160萬(wàn)套，占總銷售計(jì)劃的40%。
三級(jí)聯(lián)動(dòng)，蘇寧連鎖重心下移。為配合營(yíng)銷體系的業(yè)務(wù)運(yùn)作，蘇寧連鎖發(fā)展2005年由各省會(huì)級(jí)公司牽頭，著力發(fā)展二、三級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，其中華東、華南、西南、華北等空調(diào)銷售高產(chǎn)地區(qū)將先行一步。2004年以前，蘇寧連鎖體系里一級(jí)市場(chǎng)的銷售總量占比90％，預(yù)計(jì)到2005年年底，二、三級(jí)市場(chǎng)份額將崛起到35％左右。
隨著蘇寧等一批全國(guó)連鎖巨頭的網(wǎng)絡(luò)同步重心下移，全國(guó)范圍內(nèi)品牌布局必然發(fā)生重大變化，以連鎖終端為龍頭的空調(diào)品牌行業(yè)整合，將成為2005年空調(diào)行業(yè)發(fā)展的一大特色。
分級(jí)采購(gòu)，蘇寧托盤(pán)全國(guó)品牌。2005年蘇寧空調(diào)采購(gòu)首次采用分級(jí)采購(gòu)的模式，根據(jù)不同能效比空調(diào)的市場(chǎng)需求調(diào)研，制定了不同能效比空調(diào)的采購(gòu)計(jì)劃。蘇寧電器金明先生認(rèn)為，分級(jí)采購(gòu)、分級(jí)銷售有利于科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)，空調(diào)不僅要按功率論價(jià)，更要按質(zhì)論價(jià)，能效比是反映空調(diào)質(zhì)量的綜合指標(biāo)，劣質(zhì)空調(diào)不可能做出高的能效比。
2005冷凍年度蘇寧分級(jí)采購(gòu)計(jì)劃數(shù)量
空調(diào)分級(jí) 一級(jí) 二級(jí) 三級(jí) 四級(jí) 五級(jí)
能效比 3.4 3.2 3.0 2.8 2.6
采購(gòu)比例 12% 30% 30% 16% 12%
采購(gòu)臺(tái)數(shù) 48萬(wàn)臺(tái) 120萬(wàn)臺(tái) 120萬(wàn)臺(tái) 64萬(wàn)臺(tái) 48萬(wàn)臺(tái)
一月份以來(lái)，空調(diào)生產(chǎn)商重量級(jí)人物頻繁造訪蘇寧。廣東美的制冷設(shè)備有限公司總經(jīng)理王金亮、海爾產(chǎn)品本部長(zhǎng)王召興、松下松尾秀昭部長(zhǎng)、科龍副總裁嚴(yán)友松、春蘭電子商務(wù)有限公司董事長(zhǎng)姜鴻、奧克斯新任空調(diào)總經(jīng)理鄭宏偉及奧克斯其他高層、志高空調(diào)營(yíng)銷副總監(jiān)張遼云在一個(gè)月內(nèi)來(lái)到蘇寧電器總部，敲定和蘇寧電器的05年直供定單。2月份蘇寧與美的、海爾、松下、春蘭、科龍、奧克斯和志高等七大品牌簽定的定制機(jī)達(dá)到了100萬(wàn)臺(tái)，約占蘇寧全年定制機(jī)總量的三分之二，顯示了大品牌與大連鎖的整合營(yíng)銷力度。據(jù)了解，目前蘇寧電器各品類的新品率已經(jīng)超過(guò)了30%，就空調(diào)產(chǎn)品而言，蘇寧電器目前的新品定制是嚴(yán)格按照國(guó)家新標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的，如2月份向美的定制的T2系列空調(diào)，具有全新優(yōu)化風(fēng)道設(shè)計(jì)，噪音低至25分貝；向海爾定制的8萬(wàn)套SF系列空調(diào)，是海爾目前最新款式，具有氧吧除菌光，聰明風(fēng)等多項(xiàng)功能，是海爾高檔機(jī)型的經(jīng)典；春蘭V1系列空調(diào)，高效節(jié)能完全超出國(guó)家能效新標(biāo)準(zhǔn)；奧克斯”水護(hù)氧”系列健康等5種功能業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。
2005冷凍年蘇寧首批定制機(jī)采購(gòu)計(jì)劃分配
美的 海爾 松下 春蘭 科龍 奧克斯 志高
1P 5萬(wàn)臺(tái) 4萬(wàn)臺(tái) 2萬(wàn)臺(tái) 3萬(wàn)臺(tái) 2萬(wàn)臺(tái) 2萬(wàn)臺(tái) 2萬(wàn)臺(tái)
1.5P 12萬(wàn)臺(tái) 11萬(wàn)臺(tái) 10萬(wàn)臺(tái) 10萬(wàn)臺(tái) 8萬(wàn)臺(tái) 7萬(wàn)臺(tái) 6萬(wàn)臺(tái)
2P 3萬(wàn)臺(tái) 3萬(wàn)臺(tái) 3萬(wàn)臺(tái) 2萬(wàn)臺(tái) 2萬(wàn)臺(tái) 1萬(wàn)臺(tái) 2萬(wàn)臺(tái)
合計(jì) 20萬(wàn)臺(tái) 18萬(wàn)臺(tái) 15萬(wàn)臺(tái) 15萬(wàn)臺(tái) 12萬(wàn)臺(tái) 10萬(wàn)臺(tái) 10萬(wàn)臺(tái)
逆市而動(dòng)，打壓價(jià)格三四兩月。蘇寧電器在淡季與空調(diào)廠商頻頻接觸，大單采購(gòu)囤積居奇，意圖非常明顯，就是要在旺季啟動(dòng)之際厚積薄發(fā)先聲奪人，率先發(fā)起2005冷凍年度空調(diào)的第一槍。蘇寧電器副總裁、營(yíng)銷中心總監(jiān)金明先生說(shuō)，蘇寧電器連續(xù)12年名列全國(guó)空調(diào)銷售第一，每年3·15是蘇寧啟動(dòng)旺季市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨后全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)陸續(xù)進(jìn)入旺銷階段。今年，蘇寧準(zhǔn)確預(yù)計(jì)5月份以后空調(diào)價(jià)格要有大面積上調(diào)趨勢(shì)，因此提前做好年度采購(gòu)計(jì)劃。目前，市面上空調(diào)的價(jià)格相對(duì)于去年10月的行情，已悄然漲價(jià)，因銷量不大，市場(chǎng)反響不強(qiáng)烈。為大幅度啟動(dòng)市場(chǎng)、贏得規(guī)模效益蘇寧決定將逆市而動(dòng)，在三、四兩月力挺市場(chǎng)、打壓價(jià)格。與此同時(shí)，在全國(guó)范圍內(nèi)還將推出一批特價(jià)機(jī)，預(yù)熱和激活各地市場(chǎng)。
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