國(guó)美VS蘇寧：兩大家電連鎖巨頭形似而神不似
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-10-18 18:26
家電連鎖日漸崛起
近10余年來(lái)，國(guó)內(nèi)零售業(yè)正發(fā)生著深刻而廣泛的變化，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的日薄西山、各種連鎖業(yè)態(tài)的迅速崛起，整個(gè)零售業(yè)在現(xiàn)代生產(chǎn)流通體系中日益重要的地位，讓這個(gè)人們概念中的傳統(tǒng)行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱钊瞬毮康摹靶屡d行業(yè)”。而各種各樣的專業(yè)連鎖零售商更以其驚人的擴(kuò)張速度奠定了他們?cè)诹闶蹣I(yè)中的地位，以國(guó)美、蘇寧為代表的家電連鎖零售商已經(jīng)成為個(gè)中翹楚。
連鎖零售在家電零售各種業(yè)態(tài)中最為年輕，在上世紀(jì)90年代中期以來(lái)家電零售渠道的結(jié)構(gòu)性變化中，這種新生的業(yè)態(tài)獲得了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，顯示出卓爾不群的活力。上個(gè)世紀(jì)90年代中期，連鎖業(yè)態(tài)在家電零售渠道中所占的比例微不足道，但僅僅10年的時(shí)間，這種業(yè)態(tài)已經(jīng)占領(lǐng)了近20％的市場(chǎng)份額，家電連鎖零售商的銷售額和資產(chǎn)規(guī)模迅速膨脹，造就了一批在零售業(yè)舉足輕重的企業(yè)。
與傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)不同的是，借助家電商品的標(biāo)準(zhǔn)化特征，連鎖零售商的經(jīng)營(yíng)模式和終端可以低成本地快速?gòu)?fù)制。按照本世紀(jì)初的一些理論描述，這已經(jīng)具有某些“新經(jīng)濟(jì)”模式的特征。
英雄所行略同
作為家電零售業(yè)中不分伯仲、分庭抗禮的兩大典型代表，國(guó)美和蘇寧的成長(zhǎng)基本上透射出了中國(guó)連鎖家電零售業(yè)的發(fā)展軌跡。兩者均創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代末90年代初，家用電器銷售渠道由多層次批發(fā)、計(jì)劃供給模式向市場(chǎng)模式轉(zhuǎn)軌階段，均發(fā)祥在傳統(tǒng)商業(yè)較為發(fā)達(dá)的中心城市，都在90年代后期進(jìn)入高速全國(guó)擴(kuò)張階段。從所有制屬性和經(jīng)濟(jì)成分看，兩者都屬于近十余年來(lái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最為活躍的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)范疇。從兩者發(fā)展的地域看，也基本上表現(xiàn)出殊途同歸的態(tài)勢(shì)，目前網(wǎng)點(diǎn)主要集中于一、二級(jí)城市，當(dāng)然這是由我國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的區(qū)域性差異所決定的。從近年來(lái)的擴(kuò)張模式看，兩者均采取了“跑馬圈地”的快速鋪網(wǎng)戰(zhàn)略。在商品結(jié)構(gòu)上，兩者又都順應(yīng)市場(chǎng)潮流，不斷提高高毛利商品———如小家電、高周轉(zhuǎn)率商品———如數(shù)碼電子產(chǎn)品的銷售比例。從利潤(rùn)結(jié)構(gòu)上，結(jié)合商品銷售開展的其他業(yè)務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)是兩者共同的的重要利潤(rùn)來(lái)源之一。甚至在上市時(shí)間上，兩公司都不約而同地選擇了2004年。
形似而神不似
在大體類似的經(jīng)營(yíng)模式下，從發(fā)展歷程和一些財(cái)務(wù)指標(biāo)看兩家公司又表現(xiàn)出相當(dāng)程度的差異。
蘇寧以空調(diào)專賣起家，自1994年開始連續(xù)十年居國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售額首位，因此直至目前，空調(diào)產(chǎn)品仍然在蘇寧的商品結(jié)構(gòu)中占有相當(dāng)大的比重。2004年中期報(bào)告顯示，空調(diào)銷售帶來(lái)的主營(yíng)收入和毛利分別占公司總量的30.25%和33.74%，同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，空調(diào)是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品中毛利最高的品類，因此，對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，在空調(diào)銷售方面的品牌、供應(yīng)鏈資源積累是一個(gè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而國(guó)美則在影音產(chǎn)品(包括電視、音響、DVD等)的銷售方面獲得了31.11%的營(yíng)業(yè)收入，但根據(jù)我們的了解和統(tǒng)計(jì)，影音產(chǎn)品的綜合毛利大大低于空調(diào)。這也許是蘇寧毛利率較國(guó)美高的主要原因之一。但是從管理費(fèi)用(行政支出)和營(yíng)業(yè)費(fèi)用兩項(xiàng)之和占營(yíng)收的比例上來(lái)看，國(guó)美的費(fèi)用管理能力顯然要高于蘇寧。
從總的經(jīng)營(yíng)面積和銷售規(guī)�？�，國(guó)美暫時(shí)領(lǐng)先于蘇寧(2003年6月的數(shù)據(jù))，但是從蘇寧這兩年的相對(duì)發(fā)展速度看，今年年底或明年從規(guī)模上即有望趕超國(guó)美，尤其今年的IPO使蘇寧獲得了重要的資金支持，在擴(kuò)張方面如虎添翼，兩公司在2004年連鎖百?gòu)?qiáng)榜上的座次很有可能改寫。因?yàn)閮晒驹趯?shí)力上幾乎平分秋色的狀態(tài)，兩者的博弈十分引人注目。在國(guó)美與格力發(fā)生矛盾后，蘇寧立即與國(guó)內(nèi)空調(diào)廠商合作進(jìn)行了一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)，這個(gè)事件從側(cè)面反映出蘇寧與家電制造商和供應(yīng)商的關(guān)系似乎更加融洽。實(shí)際上，國(guó)美在歷次與海爾、格力等家電制造“大腕”掰手腕的時(shí)候，態(tài)度都表現(xiàn)得比較強(qiáng)硬。許多類似的案例反映出國(guó)美和蘇寧在供應(yīng)鏈關(guān)系管理和整合過程中不同的風(fēng)格和態(tài)度。
從上市地和上市方式的選擇上看，國(guó)美選擇了通過借殼間接登陸香港市場(chǎng)的方式，而蘇寧經(jīng)過多年的努力也終于實(shí)現(xiàn)了內(nèi)地A股市場(chǎng)的IPO，兩者的選擇各擅勝場(chǎng)。就短期看，蘇寧一次性獲得了賴以支持其未來(lái)一到兩年擴(kuò)張的資金流入，但長(zhǎng)期看內(nèi)地再融資環(huán)境卻不容樂觀。一方面再融資的時(shí)間、資金額度都受到限制，難以滿足連鎖擴(kuò)張的持續(xù)性資金需求；另一方面，內(nèi)地資本市場(chǎng)的投資者對(duì)于再融資的負(fù)面印象將持續(xù)影響蘇寧的直接融資戰(zhàn)略。而對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)借殼上市對(duì)于公司本身來(lái)說(shuō)并沒有資金流入，但是香港市場(chǎng)相對(duì)寬松的再融資政策將使國(guó)美獲得持續(xù)性的資金支持。這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)超市業(yè)的兩家龍頭公司聯(lián)華超市和華聯(lián)超市的直接融資歷史上已經(jīng)表現(xiàn)得比較明顯：華聯(lián)超市增發(fā)的一拖再拖已經(jīng)使公司在一定程度上錯(cuò)失了發(fā)展的良機(jī)，與聯(lián)華超市的差距較2003年以前有逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)。
簡(jiǎn)單的比較難以全面反映兩個(gè)公司的個(gè)性，但是可以肯定一點(diǎn)，這兩家公司在很大程度上“貌”似，兩家文化不同、成長(zhǎng)環(huán)境各異的公司的“神”，可能存在更大的差異，隨著兩個(gè)公司的不斷長(zhǎng)大，這種差異將日益凸顯出來(lái)。 （聯(lián)合證券研究所／高開宇）
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