蘇寧遭同行“發(fā)難” 家電業(yè)連鎖擴張之中存隱痛
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-08-09 09:32
●包括國美、蘇寧等在內(nèi)的各大家電連鎖都加快了擴張的步伐。2003年，蘇寧電器平均每周開一家店，國美甚至把店開到了香港。但換個角度來看，如今家電連鎖飛速發(fā)展的背面，依稀有暗潮洶涌
價格差距引發(fā)同行相爭
蘇寧電器在江蘇鹽城被同行“發(fā)難”，并不稀奇。在家電連鎖崛起的上世紀(jì)90年代中后期，此種紛爭便開始出現(xiàn)，只是當(dāng)時蘇寧遭遇的是南京8家商場的聯(lián)合抵制，如今紛爭的焦點，轉(zhuǎn)移到一批新開辟的中小城市市場。
蘇寧總裁孫為民表示：“這對蘇寧沒有什么影響，市場競爭很正常、很合理、很應(yīng)該，我們舉雙手贊成。”孫為民甚至強調(diào)，鹽城建軍中路店遭“發(fā)難”一事，當(dāng)?shù)亻T店根本就沒有上報給他。
與南京五星在滁州開業(yè)時的遭遇比較起來，蘇寧在鹽城面對的“發(fā)難”仍屬溫和。今年4月，南京五星電器公司滁州賣場開業(yè)之際便爆出了“五星滁州事件”，該賣場連續(xù)3天遭到幾十人的砸搶，柜臺被搶走，裝潢被搗毀，員工被打傷，社會影響極為惡劣。
據(jù)分析，由于五星滁州店經(jīng)營的手機直接從上游代理商手中或從五星總部調(diào)貨，定價普遍低于當(dāng)?shù)亓闶凵�，有的比�?dāng)?shù)卮砩痰墓┴泝r還低，當(dāng)?shù)卮砩陶J(rèn)為“這分明是在打擊我們”且“涉嫌傾銷”，為此14家手機代理商聯(lián)合成立所謂的“滁州通訊協(xié)會”，阻撓五星的經(jīng)營，“維護自己的市場秩序”，最終導(dǎo)致惡性事件。
蘇寧鹽城遭“發(fā)難”，其原因也在于價格。家電連鎖超市的“統(tǒng)購分銷”模式，能憑借數(shù)量巨大的定貨合同，拿到相當(dāng)高的利潤返還。這使得電器連鎖在市場價格競爭中，占據(jù)明顯優(yōu)勢，中小經(jīng)銷商難以抗衡，以致采取極端手段阻擊。
據(jù)中國人民大學(xué)商學(xué)院黃國雄教授分析，家電連鎖在擴張中遇到的矛盾紛爭，在于觀念滯后、體制阻礙和具體貫徹中的分歧等，屬于先進(jìn)業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)經(jīng)營模式的矛盾。
確實，家電連鎖獨具價格優(yōu)勢，以往的電器、手機經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)受制于體制，難以與之抗衡。隨著矛盾發(fā)展，容易爆發(fā)惡性競爭事件，擾亂市場秩序行為時有發(fā)生。面對這種情況，家電連鎖企業(yè)缺乏有效解決辦法，這無疑成為家電連鎖擴張中的“絆腳石”。
價格優(yōu)勢掩蓋廠商矛盾
家電連鎖的價格優(yōu)勢，依賴于它的經(jīng)營業(yè)態(tài)優(yōu)勢明顯——銷售規(guī)模大，采購成本低，運營成本低，進(jìn)而帶來零售價格低。而傳統(tǒng)經(jīng)營模式單店經(jīng)營規(guī)模較大，精力、資金分散，不但成本高，售后服務(wù)、人員管理也不像連鎖經(jīng)營那樣針對性比較強。
伴隨家電行業(yè)微利時代的到來，以國美、蘇寧等為代表的專業(yè)連鎖經(jīng)營快速建立起零售終端網(wǎng)絡(luò)，占有越來越多的市場份額。據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有家電零售網(wǎng)絡(luò)中，家電連鎖企業(yè)在數(shù)量上已經(jīng)成為絕對主體，比例高達(dá)65％。作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場銷售比例不斷縮減，有的已經(jīng)放棄家電經(jīng)營。
江蘇省物價局倪健科長感嘆：“家電價格競爭一直比較激烈。我們檢查市場價格，發(fā)現(xiàn)電器價格最說不清楚。它的經(jīng)銷價格差價非常少，絕大部分靠返利。經(jīng)營者規(guī)模大，銷售額大，就可以要求更多返利。那些小的經(jīng)營者根本不是對手。連鎖是最終發(fā)展方向。”
價格下降，受惠的始終是老百姓。先進(jìn)業(yè)態(tài)取代傳統(tǒng)經(jīng)營模式，無疑也是時代發(fā)展的必然趨勢。據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查顯示，國內(nèi)75％的消費者對家電價格感到很滿意。蘇寧在鹽城的門店，從開業(yè)到現(xiàn)在，總銷售額已經(jīng)達(dá)到了6000萬元，至今人氣不減，無論價格還是服務(wù)，都給鹽城商界極大沖擊。
令人擔(dān)心的是，價格優(yōu)勢背后掩蓋的廠商矛盾。
蘇寧電器在2003年年度銷售規(guī)模達(dá)到60多億元，其凈利潤卻不足1億元，且主要依賴于返利、進(jìn)店費等擠壓生產(chǎn)企業(yè)利潤空間的手段。將自身擴張的基礎(chǔ)建立在犧牲其他企業(yè)利益上，其擴張難逃“畸形”之嫌，這也是廠、商矛盾的根本所在。
專家認(rèn)為，真正合理有效的，以優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升品牌所帶來的“溢價”為主的贏利模式，還未在市場競爭中形成。單方面強壓供貨商的盈利模式最終將導(dǎo)致“雙輸”，不可能形成真正的流通競爭力�，F(xiàn)如今，家電連鎖企業(yè)的盈利模式可以用“走鋼索”來形容，一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂將導(dǎo)致企業(yè)全盤皆輸。
市場整合任重而道遠(yuǎn)
有一個現(xiàn)象值得關(guān)注。
繼家電連鎖巨頭國美6月內(nèi)部重組在香港上市后，7月21日，蘇寧電器股登陸深交所中小企業(yè)板。家電連鎖巨頭將競爭引入了資本市場。
國務(wù)院發(fā)展研究中心陸刃波副主任曾表示：“目前國內(nèi)家電零售連鎖巨頭為搶占地盤在各地瘋狂‘圈地’開店，需要大筆資金，這正是他們上市的初始沖動�！�
到2004年末，零售行業(yè)將取消對外商投資地域和數(shù)量的限制，實現(xiàn)全面開放，像沃爾瑪這樣的國外連鎖巨頭將全面進(jìn)入中國，屆時，相對弱小的中國流通企業(yè)將遭受國外流通資本前所未有的挑戰(zhàn)。中國流通企業(yè)要想與之抗衡，必須不斷擴大規(guī)模，這也是各流通企業(yè)加緊上市的一個原因。
現(xiàn)如今，電器流通企業(yè)擴張中的種種隱痛，無疑屬于快速擴張中市場調(diào)節(jié)的一部分。整合雖未完成，前景畢竟明朗。上海交通大學(xué)工商管理系主任黃沛指出：“市場整合過程中，難免會有些無序現(xiàn)象，這也是很正常、很自然的。現(xiàn)在我們流通渠道已經(jīng)開始規(guī)�；推放苹l(fā)展到一定程度與規(guī)模，我們的調(diào)控管理將會更有效�！�
而將來的發(fā)展道路，有機遇也有挑戰(zhàn)。黃沛強調(diào)：“將來面對國際連鎖巨頭的競爭，我們所擁有的核心競爭力就是本土化的銷售渠道和銷售能力，現(xiàn)在的快速擴張，也是一種新的發(fā)展機遇與契機�！保ㄈ嗣袢請笕A東新聞 記者曹玲娟）
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