連鎖餐飲店布網(wǎng)新疆 成也規(guī)模、敗也規(guī)模
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-06-01 13:43
在新疆，連鎖經(jīng)營(yíng)已成為很多投資管理者的首選經(jīng)營(yíng)模式，一部分連鎖商已于商業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域大展拳腳，并從中挖到了一桶桶金。
在市場(chǎng)的刺激與競(jìng)爭(zhēng)下，連鎖經(jīng)營(yíng)為首府商業(yè)圈注入了一股巨大的驅(qū)動(dòng)力，在轟轟烈烈的市場(chǎng)表象下沉淀了中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)發(fā)展的理性。
有規(guī)模未必有效益
桂府米粉連鎖總店在烏魯木齊市落戶時(shí)間不長(zhǎng)，其負(fù)責(zé)人周總認(rèn)為，連鎖是一種規(guī)模效益。它是一種依靠規(guī)模運(yùn)作獲取規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)模式。直接將產(chǎn)品配送到經(jīng)營(yíng)者手中，以達(dá)到減少流通環(huán)節(jié)，降低成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之目的。
打個(gè)比方，假如每個(gè)有車的人，自己都要修一條路，這就不值了。
整個(gè)社會(huì)行銷網(wǎng)成形后，好比有了現(xiàn)成的公路。走別人的路，只交點(diǎn)過橋過路費(fèi)就行了，這將比各自修路要?jiǎng)澦愕枚唷．?dāng)然也不排除一些過橋費(fèi)收得太高，高得不如自己去修路。
但若能經(jīng)過科學(xué)的可行性分析，達(dá)到了真正的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資源的最優(yōu)化配置，無論對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)商、或是消費(fèi)者、或是社會(huì)都是件好事。
但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，不是說有規(guī)模就有效益。上島咖啡職業(yè)經(jīng)理人徐總表示，連鎖經(jīng)營(yíng)講規(guī)模經(jīng)濟(jì)，沒有規(guī)�？隙ň蜎]有經(jīng)濟(jì)。若發(fā)展過慢或停滯，沒有了規(guī)模，便很難在市場(chǎng)生存。其又表示，有規(guī)模，未必就有經(jīng)濟(jì)。有許多連鎖企業(yè)沒有餓死，反而大多都是撐死的，這就是因?yàn)檫^分追求規(guī)模產(chǎn)生的效益，而忽視規(guī)模本身的質(zhì)量。
正所謂“成也規(guī)模敗也規(guī)模”。對(duì)企業(yè)來說，規(guī)避擴(kuò)張過度事關(guān)成敗大局。
新疆東西部經(jīng)濟(jì)研究院專家表示，對(duì)企業(yè)來說，最先是要有一種適合的模式，以及較合理的發(fā)展速度。在發(fā)展、能力、市場(chǎng)中，找到一種最佳組合，這是根據(jù)不同企業(yè)現(xiàn)狀及特點(diǎn)和差異而各不相同的，并非簡(jiǎn)單數(shù)學(xué)計(jì)算就能出結(jié)果。
連鎖企業(yè) 不可能“鎖”遍天下
正如肯德基不可能讓所有中國(guó)人都去吃“麥香雞”一樣，每個(gè)連鎖企業(yè)都只能選擇有限的目標(biāo)顧客。
業(yè)內(nèi)人士表示，一般企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)主要根據(jù)地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、消費(fèi)者三個(gè)方面的因素。而連鎖企業(yè)就應(yīng)綜合考慮更多因素，譬如目標(biāo)客戶定位、目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。
據(jù)了解，位于國(guó)際飲食連鎖前列的肯德基的首選目標(biāo)市場(chǎng)為大、中城市，因?yàn)榭蛻羧憾ㄎ挥谟幸欢ń?jīng)濟(jì)總量、人口數(shù)量、消費(fèi)水平與消費(fèi)習(xí)慣的城市。
相對(duì)較小的連鎖也是一樣，目標(biāo)客戶的定位是必不可少的。
據(jù)上島咖啡人民路連鎖店徐總透露，上島的目標(biāo)顧客主要是流動(dòng)于市中心、并且有穩(wěn)定收入的、20至40歲的人群。因?yàn)榇四繕?biāo)群對(duì)高品質(zhì)生活有追求的意識(shí)和欲望，同時(shí)也具備一定的經(jīng)濟(jì)能力，這樣才能使?jié)撛谙M(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為。
若忽視了目標(biāo)客戶而一味貪多，最終可能在目標(biāo)顧客資源流失的同時(shí)，非目標(biāo)客戶也將不可能長(zhǎng)期保持。
全聚德烤鴨的數(shù)次南下失利，便是目標(biāo)市場(chǎng)選擇錯(cuò)誤而導(dǎo)致的失敗事例之一。其策劃前未對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做詳盡市場(chǎng)調(diào)查研究，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體和飲食習(xí)慣不了解，即使是中國(guó)餐飲界的第一品牌，也難逃失利的厄運(yùn)。
選店是關(guān)鍵
連鎖“連”的是零售商，大多通過店鋪的方式體現(xiàn)出來。
因此店鋪選址、規(guī)劃等問題便尤為重要。
業(yè)內(nèi)人士介紹，星巴克等國(guó)際連鎖一般先依據(jù)各地特色選定，然后再由總部審核，事實(shí)上，主要決定權(quán)是掌握在當(dāng)?shù)毓臼掷铮诖^程中，地方店面就已著手裝修了。
上島咖啡加盟店李經(jīng)理說，上島總店對(duì)選址是不涉足的，幾乎完全由加盟者自主規(guī)劃選擇。在選址時(shí)，除了要爭(zhēng)取交通方便、人氣旺等服務(wù)性行業(yè)普遍追求的商圈地利外，還要在前期成本投入方面進(jìn)行斟酌。
其表示，與人口密集、有類似層次消費(fèi)人群、較適合開店的地段相比，上島將會(huì)更傾向于選擇那些雖近階段較冷清，但隨當(dāng)?shù)匾恍╉?xiàng)目的落成或經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展有望風(fēng)生水起的地段。
畢竟，對(duì)于新落成的加盟店來說，憑借選址的眼光和預(yù)測(cè)能力，而降低的房?jī)r(jià)成本亦是不可小覷的。
每個(gè)企業(yè)根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)，還有一些自身的考慮。
許多連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)的專家認(rèn)為，連鎖提供產(chǎn)品自身的特性及行業(yè)特點(diǎn)也應(yīng)列為選址策劃考慮因素之列。譬如，餐飲業(yè)會(huì)偏重于人流；大零售賣場(chǎng)會(huì)偏重于場(chǎng)地成本、交通等問題的考慮；產(chǎn)品屬大眾化的，店的密度可以大些；時(shí)尚類或較高端的產(chǎn)品，連鎖店分布密度較小為佳。
上島店徐總也表示，作為咖啡連鎖店鋪，選址時(shí)還講求地理環(huán)境的動(dòng)中有靜，以及適合咖啡消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)層面。
擴(kuò)張中的做大與做強(qiáng)
一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)者是不可能僅僅滿足于固定的利潤(rùn)和有限的盈利點(diǎn)的。
這也正是連鎖企業(yè)成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的原因。
只是，僅僅擴(kuò)大規(guī)模并非就可高枕無憂了，規(guī)模的擴(kuò)大必然需要相應(yīng)管理相匹配，否則就可能適得其反，能否有效地進(jìn)行管理擴(kuò)張協(xié)調(diào)將成為企業(yè)連鎖發(fā)展成敗的關(guān)鍵。
現(xiàn)在，很多連鎖企業(yè)喜歡“一哄而上”，為使消費(fèi)者相信其實(shí)力強(qiáng)大而造勢(shì)。這種缺乏計(jì)劃的“圈地運(yùn)動(dòng)”，其結(jié)果往往或是苦苦支撐、或是全軍覆滅。
還有很多連鎖企業(yè)迫于生存和發(fā)展的壓力，一味地?fù)寠Z市場(chǎng)份額、不顧一切地打造自己的“連鎖陣地”，結(jié)果顧此失彼、無法收拾殘局。
另有“掛羊頭，而賣什么肉，則自行選擇”的“連鎖”企業(yè)，他們“連”而不鎖，對(duì)加盟店的戰(zhàn)略規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)景置之不顧，大量取得資金才是真正的意圖。
這既擾亂了連鎖業(yè)秩序，也毀掉了自己的品牌。
新疆商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)人士表示，連鎖企業(yè)的擴(kuò)張應(yīng)有計(jì)劃分階段進(jìn)行，每階段的拓展計(jì)劃都應(yīng)建立在充分調(diào)研、對(duì)前階段市場(chǎng)拓展成果的評(píng)估和合理布局上。這樣，連鎖企業(yè)才能做好充分的準(zhǔn)備，不至于手忙腳亂、漏洞百出。他提到了零售巨頭沃爾瑪，沃爾瑪每開一家分店，都經(jīng)專家組市場(chǎng)調(diào)研和可行性分析,從而充分保證投資總有回報(bào)，并沒有憑借“老大”地位肆意擴(kuò)張，這尤其值得我國(guó)的連鎖企業(yè)學(xué)習(xí)。
許多企業(yè)盲目地追求數(shù)量、規(guī)模，忽視了基本內(nèi)在管理。規(guī)模擴(kuò)大了，而經(jīng)營(yíng)能力、管理水平卻不足了，這些問題在連鎖經(jīng)營(yíng)中是經(jīng)常出現(xiàn)的。
雖然擴(kuò)張能使企業(yè)在新基礎(chǔ)上達(dá)到新平衡，促使改造和發(fā)展。只是，要注意的是做大雖沒錯(cuò)，但若規(guī)模過大，程度上超出管理能力，那便是件值得慎重斟酌的事了。
看來，在擴(kuò)張過程中，規(guī)模和管理是對(duì)立統(tǒng)一的，其間的協(xié)調(diào)，是一門很大的學(xué)問。
直營(yíng) 還是特許加盟？
連鎖經(jīng)營(yíng)中有星巴克式的直營(yíng)。
據(jù)悉，星巴克30多年來堅(jiān)持走公司直營(yíng)店道路，在全世界都不要加盟店。店鋪由總部開設(shè)，在其直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。總部對(duì)各店鋪實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。
直營(yíng)連鎖作為大資本運(yùn)作，利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點(diǎn)，而充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。這保持了連鎖店的質(zhì)量，但同時(shí)也對(duì)直營(yíng)連鎖的擴(kuò)張資金提出了要求。
加盟是連鎖的另一種經(jīng)營(yíng)方式。
烏市小肥羊火鍋連鎖店物流部李經(jīng)理透露，小肥羊就屬于特許加盟連鎖店。首先，小肥羊擁有商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利及經(jīng)營(yíng)模式。如加盟者在考察市場(chǎng)后，有意加盟，經(jīng)過進(jìn)一步與總部洽談、決定后，就可簽訂合同并授予其使用。雙方據(jù)合同規(guī)定，在統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)，總部將提供管理、技術(shù)、服務(wù)各方面的統(tǒng)一培訓(xùn)，保持統(tǒng)一的店面裝修、技術(shù)、管理、價(jià)位等。
另外她還表示，加盟者根據(jù)各地區(qū)實(shí)際情況，向小肥羊支付不等的相應(yīng)費(fèi)用。雖然目前烏市現(xiàn)有小肥羊連鎖店還未達(dá)到理想的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，但將近一步向此方面努力。
對(duì)于連鎖擴(kuò)張，小肥羊采取了區(qū)域性保護(hù)。
據(jù)李經(jīng)理透露，目前，只進(jìn)行市外加盟，在烏市已不打算再開分店了，以避免同一區(qū)域的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。
直營(yíng)和加盟如何選擇？
桂府米粉特許加盟商周總認(rèn)為，主要是管理和資金的問題，加盟方式可以在一個(gè)較高的平臺(tái)上起步，加盟商從一開始得到的就是一個(gè)完整的企業(yè)集團(tuán)，更易于發(fā)展。而對(duì)于特許者，企業(yè)規(guī)模、名氣的迅速擴(kuò)大也是最佳的方案�？偛繒�(huì)從自己利益出發(fā)，全力支持加盟商經(jīng)營(yíng)，各加盟商規(guī)模的擴(kuò)大也是特許者自身的膨脹。
周總介紹，直營(yíng)對(duì)資金規(guī)模、總體管理的要求太高，這是桂府米粉選擇特許加盟的重要原因。（消息來源：《新世紀(jì)商報(bào)》 記者賈玲）
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