東方家園：離HOME DEPOT還有多遠(yuǎn)？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-05-17 08:46
對東方家園來說，這樣的優(yōu)惠活動(dòng)除了順應(yīng)中國特色外，更重要的是與公司的歷史淵源一脈相承。東方家園在創(chuàng)建之初，就模仿了美國HOME DEPOT的做法，不做廣告而直接給顧客優(yōu)惠——HOME DEPOT每位客人送1美元現(xiàn)金，而東方家園則免2元錢的停車費(fèi)。
形似與神似
其實(shí)，東方家園不僅僅模仿了HOME DEPOT的廣告方式，而且?guī)缀踅弑M全力地照搬了HOME DEPOT的零售經(jīng)營理念和管理模式。
HOME DEPOT成立于1978年，采用倉儲連鎖超市來經(jīng)營建材和家居用品。第一年銷售收入就達(dá)到700萬美元，僅用15年時(shí)間就進(jìn)入世界500強(qiáng)，現(xiàn)在是全球最大的家庭建筑裝飾材料零售商，美國第二、世界第三大零售商。
東方集團(tuán)董事長兼總裁張宏偉決心把HOME DEPOT的模式移植到中國。他從1994年開始籌備，1999年年初在北京西四環(huán)麗澤橋開起了第一家建材超市。與HOME DEPOT淺橙色的建材連鎖店相似，東方家園有著紅與黃兩色的H(HOME)形大門、近萬米的停車場、平整的草坪和寬敞的購物空間。
在采購上，東方家園采用的是與HOME DEPOT一樣的做法——統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一經(jīng)營。與目前普遍實(shí)行的由建材廠商租賃攤位經(jīng)營的形式相比，東方家園不出租一寸店面(部分除外)，廠家直接供貨，甩掉了中間環(huán)節(jié)。這樣做除了給顧客讓利外，而且由于按使用價(jià)格配套采購，產(chǎn)品種類廣泛，可以讓客戶做到“一站購齊”。
在管理上，張宏偉生怕學(xué)不像，一下投資200萬美元引進(jìn)了HOME DEPOT的規(guī)程和軟件，并購買了IBM公司的AS-400電腦設(shè)備和JDA商業(yè)管理軟件，用來管理進(jìn)貨、銷貨、調(diào)貨、存貨等環(huán)節(jié)。此外，張宏偉還高薪聘請HOME DEPOT的人士出任東方家園的總裁，啟用建材專家擔(dān)任商品管理人員、銷售人員和理貨人員，便于顧客隨時(shí)咨詢。
在促銷方面，東方家園比HOME DEPOT更懂得迎合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。每到節(jié)假日，公司總要做一些讓利促銷活動(dòng)，比如“周周有特價(jià)?日日有驚喜”、“3.15讓利行動(dòng)”、今年4月底推出的“買1000送100”以及正在實(shí)施的5.1優(yōu)惠活動(dòng)。
除了提供安裝、維修、自由退換貨等售后服務(wù)外，東方家園還從裝修設(shè)計(jì)、選材、施工、售后服務(wù)等多方面為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)，力圖為自己動(dòng)手(DIY)裝修的客戶帶來便利。而DIY同時(shí)也是HOME DEPOT引以為豪的特色服務(wù)之一。
有多少差距
盡管如此，東方家園要做到與模仿對象完全神似看起來還需要時(shí)間。根據(jù)《HOME DEPOT 2003年財(cái)務(wù)報(bào)告》，2003年財(cái)政年度，HOME DEPOT銷售收入達(dá)到648億美元，全球共有1707家零售分店，包括54家展覽設(shè)計(jì)中心。其中每個(gè)倉儲式商店平均有107000平方米，出售大約有4萬到5萬種商品。
而相比之下，東方家園經(jīng)營的建材和家居產(chǎn)品約3萬種，2003年全年銷售額為13億元，僅相當(dāng)于家居貨棧的千分之二；到目前為止在北京總共開辦5家分店，計(jì)劃到2005年連鎖店數(shù)目能擴(kuò)展到100家，銷售額達(dá)到300億元。
數(shù)字上的差距僅僅是表面現(xiàn)象。中國建材工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)物流暨市場專業(yè)委員會(huì)副理事長于勝華接受《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》采訪時(shí)認(rèn)為，包括東方家園在內(nèi)的中國本土建材連鎖店，在倉儲、采購、促銷等方面模仿能力強(qiáng)，能接近國外同行業(yè)的水平�！暗诋a(chǎn)品種類、超市管理、大型物流配送中心上還存在很大差距”。
在超市現(xiàn)代化管理方面，HOME DEPOT僅在2003年就安裝了5000多米的電纜和9萬多種新設(shè)備，同時(shí)引入了觸摸屏點(diǎn)式銷售和無線掃描系統(tǒng)，并在800個(gè)分店安裝了自我結(jié)算系統(tǒng)，大大減少了顧客結(jié)賬排隊(duì)等待的時(shí)間，使公司員工有更多的時(shí)間為客戶服務(wù)。HOME DEPOT此方面的投資高達(dá)10億美元，2004年準(zhǔn)備追加到20億美元。
在財(cái)大氣粗的HOME DEPOT面前，東方家園IT方面幾百萬元投資就有些微不足道了。隨著東方家園規(guī)模的擴(kuò)大，后臺的IT系統(tǒng)和管理系統(tǒng)越發(fā)顯得緊張。比如統(tǒng)一采購要隨時(shí)精確了解每個(gè)分店的貨物存量和銷售量，再根據(jù)每個(gè)分店情況安排購買、配送和儲存，分店的增加自然對IT系統(tǒng)提出了更高的要求。為此，東方家園不得不將總部的實(shí)施和執(zhí)行權(quán)下放到分部，這意味著到目前為止還沒能全部實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購。
“更明顯的差距體現(xiàn)在大型物流配送中心上�！庇趧偃A說。在2003財(cái)政年度末，HOME DEPOT在全球設(shè)有5家物流配給中心、11家園藝產(chǎn)品供應(yīng)中心，還在中國成立了兩家采購辦公室。高效的供應(yīng)鏈，使得家居貨棧甚至在5分鐘之內(nèi)就能補(bǔ)貨。
而東方家園還在為成立物流配送中心奔忙。2004年4月初，公司發(fā)出邀請，希望第三方物流公司就“東方家園建材連鎖超市物流配送中心”項(xiàng)目進(jìn)行投標(biāo)。
在全球約9000億美元的家裝市場容量中，HOME DEPOT已占據(jù)7.2%的市場份額，但仍在積極擴(kuò)大規(guī)模。2003年，開辦了175家新店，2004年打算再另開175家，使銷售面積達(dá)到2億平方米。
相較之下，東方家園開店的速度慢于預(yù)期，在長江三角洲和珠江三角洲的努力鮮見成效。（消息來源：《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》 記者 劉柳）
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