家電零售大鱷蘇寧“不務(wù)正業(yè)” 進(jìn)軍汽車銷售
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聯(lián)商網(wǎng)
2004-03-02 10:15
或許是因?yàn)橐粝�、HDV或多或少地還與國(guó)美的老本行—家電銷售有所關(guān)聯(lián)，國(guó)美的外擴(kuò)投資戰(zhàn)略并沒(méi)有引起人們的太多評(píng)論；然而蘇寧卻似乎沒(méi)有這么幸運(yùn)，汽車城的消息一經(jīng)爆出，就受到了業(yè)內(nèi)各界的質(zhì)疑與詬病—蘇寧在家電零售行業(yè)的品牌價(jià)值能否換來(lái)汽車廠家及消費(fèi)者的信任與青睞？而其在家電零售領(lǐng)域所累積起來(lái)的經(jīng)營(yíng)手段與渠道控制力，又能否順利地照搬到汽車銷售領(lǐng)域呢？
大市場(chǎng)沖擊4S店
“蘇寧是做電器出身，銷售汽車屬于‘半路出家’，它缺乏對(duì)汽車銷售專業(yè)知識(shí)、流程和操縱手段的了解。而其在家電銷售行業(yè)所積累的經(jīng)驗(yàn)，也并不可能應(yīng)用于汽車業(yè)務(wù)。因?yàn)槠囋诂F(xiàn)在的中國(guó)還不屬于家用必需品，普及性較差且售后服務(wù)等后續(xù)問(wèn)題相對(duì)較多，汽車銷售所需的專業(yè)周到的服務(wù)是蘇寧所不能提供的，但4S店卻可以提供。所以我認(rèn)為蘇寧的想法是好的，但可行性并不強(qiáng)”，現(xiàn)代汽車在北京一家4S店的企劃負(fù)責(zé)人劉海崗所言代表了大多數(shù)人的觀點(diǎn)。另一位不愿具名的汽車銷售人士也表示：“在4S店成為主流的時(shí)候，蘇寧卻逆流而上，另辟新模式，此種做法如果得不到廠家和消費(fèi)者的信任，就很可能使得整個(gè)企業(yè)的資金鏈斷裂，從而把自己原來(lái)的本行也牽連進(jìn)去，風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高�！�
但蘇寧顯然不這樣認(rèn)為。蘇寧環(huán)球汽車城總經(jīng)理孔軍表示：“蘇寧不是盲目發(fā)展，而是做好充分準(zhǔn)備的。汽車業(yè)的利潤(rùn)、4S店普遍存在的成本問(wèn)題，以及世界汽車銷售發(fā)展的大趨勢(shì)，讓蘇寧看到了新機(jī)會(huì)。經(jīng)驗(yàn)不是問(wèn)題，因?yàn)樘K寧以前也涉足過(guò)很多行業(yè)，比如房地產(chǎn)、民用航空、五星級(jí)酒店等，蘇寧高效而具活力的管理體制和服務(wù)至上的經(jīng)營(yíng)理念，讓蘇寧在這些行業(yè)無(wú)往不利，而且蘇寧可以聘請(qǐng)最好的人才來(lái)彌補(bǔ)所謂的經(jīng)驗(yàn)不足�！�
資本意識(shí)總是要不斷追求利潤(rùn)最大化，在家電業(yè)的同質(zhì)化日益嚴(yán)重、利潤(rùn)空間越來(lái)越小的時(shí)候，憑借零售業(yè)大規(guī)模的現(xiàn)金流量而具備充分投資條件的蘇寧，自然想把觸角伸到其它領(lǐng)域，而汽車業(yè)正是一個(gè)贏利相對(duì)豐厚的領(lǐng)域。孔軍表示：“中國(guó)汽車的產(chǎn)銷量在世界上都是驚人的，中國(guó)老百姓在解決了住房問(wèn)題后，第二個(gè)十萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)品就是汽車，越來(lái)越多家庭的購(gòu)車計(jì)劃，帶來(lái)了中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展，這是一個(gè)價(jià)值非常高、發(fā)展空間非常大的市場(chǎng)，極富挑戰(zhàn)性�！薄捌嚥幌窦译�，它的價(jià)格底線還沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)，所以凡進(jìn)入者都有著廣闊的利潤(rùn)空間，” 一位分析人士認(rèn)為。蘇寧一位內(nèi)部高層也表示：“雖然汽車的利潤(rùn)率不見(jiàn)得比家電高，但其單品的利潤(rùn)絕對(duì)值很高，賣一臺(tái)轎車賺的錢不知要賣多少臺(tái)彩電才能等同�！�
集整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋于一體的4S店模式，因能作為品牌旗艦代表一個(gè)企業(yè)的整體實(shí)力，而成為目前汽車銷售模式中的主流。但良好的購(gòu)車環(huán)境、強(qiáng)大的維修支持等這些4S店優(yōu)于其他銷售模式的特點(diǎn)，也恰恰是導(dǎo)致其出現(xiàn)成本過(guò)高、耗資巨大這一致命缺點(diǎn)的重要原因。業(yè)內(nèi)人士早就有所評(píng)論：“縱觀全球4S店，從內(nèi)部裝修到銷售服務(wù)，中國(guó)的4S店絕對(duì)是全球最好的�！薄笆袌�(chǎng)發(fā)展的規(guī)律是資源配置應(yīng)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。在保修量不大的情況下，每個(gè)4S店卻都要保證配備齊全的昂貴檢測(cè)維修設(shè)備和具備高技術(shù)水平的技工，這樣動(dòng)輒三、四千萬(wàn)元的成本投入對(duì)于廠家和銷售商來(lái)說(shuō)無(wú)疑都是非常巨大的負(fù)擔(dān)。降低渠道成本逐漸成為汽車業(yè)的現(xiàn)實(shí)要求。而且，在汽車工業(yè)紛紛提出平臺(tái)化戰(zhàn)略的今天，為降低制造成本，縮短開發(fā)周期，許多整車系統(tǒng)和零部件技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都是統(tǒng)一的，互相之間可以通用，在這種情況下，如果人為對(duì)零部件的銷售按照4S店的品牌模式進(jìn)行分割，必然會(huì)造成不經(jīng)濟(jì)。而世界汽車企業(yè)之間購(gòu)并，重組案例在近年來(lái)的不斷發(fā)生，更直接給品牌專賣帶來(lái)了很多矛盾和不確定因素�！笨总妼�(duì)AutoShoppingMall的合理性信心十足。
事實(shí)上，在國(guó)外，4S店的銷售形式已經(jīng)開始收縮，汽車工業(yè)領(lǐng)先中國(guó)近100年的歐洲已立法規(guī)定不準(zhǔn)再建4S店，世界其它地方的4S店在面積和人員配備上也絕不像中國(guó)這樣鋪張。汽車銷售向集成化、連鎖化、專業(yè)化模式轉(zhuǎn)變，已成為世界汽車銷售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。四川城市車輛置業(yè)公司董事長(zhǎng)趙宏認(rèn)為：“中國(guó)汽車經(jīng)銷商所要走的路，就是中國(guó)家電、手機(jī)經(jīng)銷商所走的路。在汽車銷售領(lǐng)域必將出現(xiàn)類似國(guó)美、蘇寧一般的行業(yè)‘托拉斯’，從而把資金不足的汽車銷售企業(yè)拖垮，消除汽車銷售中的泡沫�！�
不過(guò)，對(duì)于是否會(huì)把家電行業(yè)的渠道控制經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于汽車行業(yè)，尚未開業(yè)的蘇寧汽車表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，孔軍笑稱“這個(gè)現(xiàn)在還需要保密”。不過(guò)按照蘇寧的官方說(shuō)法，蘇寧汽車所要采取的AutoShoppingMall模式，就是要將各品牌的車整合到一起，在布局上采取資源共享、集約化管理的模式�？梢钥闯�，這與其家電連鎖的基本操作模式是完全一致的。而且，在現(xiàn)今汽車銷售渠道已長(zhǎng)期由廠家操控、汽車專賣店只能依附廠家而存在的現(xiàn)實(shí)情況下，新進(jìn)入者蘇寧若想要獲取更大的市場(chǎng)回報(bào)，就只能夠以承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)來(lái)?yè)Q取。這在一定程度上或許也會(huì)迫使蘇寧汽車采取在家電零售中常用的買斷、包銷、直供等操作手段，因?yàn)檫@樣才可能用最低的價(jià)格批量進(jìn)貨，并在一定的價(jià)格區(qū)間內(nèi)擁有定價(jià)權(quán)。分析人士認(rèn)為，這樣做的意義很可能是使長(zhǎng)期以來(lái)完全依附廠家的汽車銷售渠道逐漸走向獨(dú)立，就像家電和手機(jī)那樣，“倘若銷售商具有足夠的資本和營(yíng)銷實(shí)力，能夠建立起跨地域的汽車零售網(wǎng)絡(luò)，有時(shí)甚至能夠左右一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的沉浮�！�
微妙供應(yīng)鏈
然而要達(dá)到這樣的地位對(duì)于蘇寧汽車來(lái)說(shuō)并非易事。早在1994年蘇寧就曾涉足汽車，但中途因故停頓；2002年蘇寧拿到小轎車經(jīng)營(yíng)許可證，并在當(dāng)年年底宣布要開一家南京市區(qū)內(nèi)最大的汽車商城，但后來(lái)似乎雷聲大雨點(diǎn)小，所說(shuō)的商城變成了展廳；當(dāng)記者向蘇寧電器副總裁孫衛(wèi)民預(yù)約采訪時(shí)，孫的秘書斬釘截鐵地稱蘇寧汽車與蘇寧電器是沒(méi)有任何關(guān)系的，這又不禁讓人猜測(cè)蘇寧內(nèi)部高層間對(duì)于蘇寧汽車的投資戰(zhàn)略是否原本就有著不同意見(jiàn)與矛盾。
此外，蘇寧環(huán)球汽車城據(jù)說(shuō)從去年5月就已開始招商，但對(duì)于招商情況，孔軍始終避而不談。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“廠家強(qiáng)調(diào)4S的一個(gè)重要原因是希望壟斷市場(chǎng)，因?yàn)橐云放苿澐值?S實(shí)際上是排他的。而這自然會(huì)給蘇寧造成障礙。”不過(guò)在記者的再三追問(wèn)下，孔軍還是透露“今后不僅僅是和廠家合作，還會(huì)和經(jīng)銷商進(jìn)行合作。”看來(lái)，初入汽車行業(yè)的蘇寧要想實(shí)現(xiàn)像家電零售那樣的規(guī)模及渠道控制實(shí)力確實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走。而這也許會(huì)帶給人們這樣的疑問(wèn)：在蘇寧和廠家之間平添上一層經(jīng)銷商，是否會(huì)影響其執(zhí)行低價(jià)策略？孔軍對(duì)此予以了斷然否定，他說(shuō)：“蘇寧汽車城只要開起來(lái)，一年上幾十個(gè)億的交易量將是非常容易的，這就能給蘇寧帶來(lái)政策上的一系列優(yōu)惠，從而彌補(bǔ)經(jīng)銷商所帶來(lái)的價(jià)格差�！�
不過(guò)，無(wú)論如何，蘇寧的舉動(dòng)至少標(biāo)志著中國(guó)汽車營(yíng)銷步入多元化、中國(guó)汽車流通領(lǐng)域逐步與國(guó)際接軌的努力已經(jīng)開始。就像現(xiàn)代汽車4S店企劃負(fù)責(zé)人劉海崗所言：“蘇寧的AutoShoppingMall可以作為一種很好的存在模式，種種汽車業(yè)態(tài)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍會(huì)共存，而各種模式間的此消彼長(zhǎng)最終還是要由市場(chǎng)說(shuō)了算�！笨总娨脖硎荆骸疤K寧不是要和4S店競(jìng)爭(zhēng)，而是要把4S和大市場(chǎng)兩種模式的優(yōu)勢(shì)集中到一起來(lái)。日本幾大汽車公司來(lái)考察北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)的時(shí)候，就認(rèn)為中國(guó)這種大市場(chǎng)模式的發(fā)展將是非常驚人的�！保ɑヂ�(lián)網(wǎng)周刊 李曉蕾）
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