手機(jī)渠道拐彎 國美、蘇寧等大賣場打倒專營店？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-02-17 16:23
五年前，老百姓買手機(jī)第一個(gè)想到的去處一定是中復(fù)、迪信通等手機(jī)連鎖專營店。而現(xiàn)在，越來越多的人被吸引到了大中、國美等傳統(tǒng)的有實(shí)力的家電零售商店里。
據(jù)市場調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示，目前北京市每個(gè)月手機(jī)銷售量在24萬臺(tái)左右，其中，手機(jī)連鎖專營店占到30%，連鎖家電零售商店占27%，百貨商店2%，獨(dú)立分散店41%。雖然從數(shù)字上看，連鎖家電想超手機(jī)連鎖專營店還有一定的距離。但是，回想兩年前，國美、大中的手機(jī)銷售量微乎其微，而今年的8月份，大中的手機(jī)銷量卻已經(jīng)超過了中復(fù)。市場調(diào)查公司預(yù)計(jì)，明年大中有可能將在大部分的時(shí)間里成為手機(jī)銷售的第一名。與大中不同，雖然國美在北京銷售情況一般，但是國美的觸角伸向了全國，現(xiàn)在其每個(gè)月在全國的手機(jī)銷量也近20萬部。
中復(fù)能有今天是經(jīng)過了六年的歷練，相比之下，涉足手機(jī)領(lǐng)域才兩年的國美和大中居然已經(jīng)呈現(xiàn)出了趕超之勢，這種直線上升的成長速度不能不引起我們深思，大型家電零售商與手機(jī)連鎖專營店究竟誰會(huì)是未來手機(jī)銷售的最佳模式？在這樣一場角逐中，“剩者為王”�！l，又能剩到最后？
■大型家電零售商何以成勢
大型家電零售商的迅速崛起讓人始料未及。
國美去年銷售手機(jī)13億元，今年預(yù)計(jì)可到達(dá)20億元；蘇寧去年為10億元，今年計(jì)劃翻倍；大中雖然起步晚于國美，卻出乎意料地在手機(jī)銷售方面位于三家之首，成為大型家電零售商中最有可能與中復(fù)抗衡的一支隊(duì)伍。據(jù)調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示，與中復(fù)一個(gè)月四萬部的銷量相比，大中現(xiàn)在已經(jīng)做到了一個(gè)月3.5萬部。
人們不禁要問，大型家電零售商們是怎樣迅速改變?cè)谑謾C(jī)市場中的談判地位的？有關(guān)人士做如下分析：
首先，隨著手機(jī)的價(jià)格越來越平民化，手機(jī)本身的神秘感和專業(yè)性也隨之降低。手機(jī)———一個(gè)曾經(jīng)的高科技奢侈品變成了今天誰都會(huì)擺弄的小玩藝兒。曾經(jīng)被賦予的專業(yè)性概念在百姓心中越來越淡漠，買手機(jī)的人不在乎是不是要在專業(yè)店里買，更不在乎能不能得到專業(yè)人員的講解，因此，被國美、大中融入到普通的家電賣場中也并不顯突兀。
既然在哪兒都是買，多數(shù)人看重的一定是價(jià)格。兩年前的中復(fù)無疑就是通信零售商的“巨無霸”和“價(jià)格風(fēng)向標(biāo)”，不僅顧客購機(jī)要參考中復(fù)的價(jià)格，就連一些非法收購二手手機(jī)的小販也往往拿著中復(fù)的降價(jià)廣告要挾賣主：“看見了嗎，中復(fù)都給出這個(gè)價(jià)兒了，現(xiàn)在不賣以后連這個(gè)價(jià)都沒了。”據(jù)資料顯示，去年全國手機(jī)市場北京價(jià)位最低，而北京最低的正是中復(fù)。
但是，現(xiàn)在它們的價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)被削減了很多�！艾F(xiàn)在的中復(fù)明顯在收果子。”一位手機(jī)經(jīng)銷商說，“經(jīng)過幾年用低價(jià)打市場的浴血奮戰(zhàn)后，現(xiàn)在市場已經(jīng)打下來了，品牌也做出來了，可以說一直精心種植的這棵樹正茂盛地成長著，現(xiàn)在它們開始摘樹上的果子了，所以，雖然進(jìn)貨價(jià)各家都差不多，但中復(fù)的價(jià)格往往會(huì)比國美和大中要多加一些�！倍鴩篮痛笾袆t處于拼搶、爭食的階段，它們不惜賠本，也要用價(jià)格壓倒中復(fù)。
第二，直供方式已經(jīng)被更多的廠商所接受。我們還依稀記得國美進(jìn)入手機(jī)市場之初慘遭摩托羅拉封殺的情景。2001年7月2日，摩托羅拉成都總代新亞通訊公司宣布向國美斷貨，因?yàn)閲涝诒本�、重慶等地以低于市場價(jià)100-200元的價(jià)格銷售MOTO手機(jī)。隨后幾天，諾基亞在重慶的某代理商向重慶國美斷貨。然而兩年后時(shí)過境遷，摩托羅拉、諾基亞都已經(jīng)急切地要和國美、大中建立關(guān)系。
今年上半年一些國內(nèi)廠商開始向國美直供，8月份諾基亞也開始了直供方式，西門子則選擇在南區(qū)試驗(yàn)直供國美，而國美與摩托羅拉的初步協(xié)定在11月也已經(jīng)達(dá)成直供協(xié)議�！皩�(duì)于手機(jī)廠商來說，過去，對(duì)國美和大中可謂又愛又恨，愛的是可以迅速擴(kuò)大銷量，恨的是相對(duì)于傳統(tǒng)的渠道，不得不對(duì)國美大中讓出一部分利潤。而現(xiàn)在它們對(duì)國美和大中只有愛沒有恨了�！币晃皇謾C(jī)經(jīng)銷商這樣告訴記者。
■兩種模式誰代表未來
大中和中復(fù)都認(rèn)為自己代表著未來，其實(shí)兩者各有利弊。
中復(fù)認(rèn)為國美等銷售手機(jī)不夠?qū)I(yè)，而國美、蘇寧卻認(rèn)為中復(fù)以單一的手機(jī)產(chǎn)品線難以持久。
那么，兩種模式究竟誰能夠繼續(xù)生存？
中復(fù)的某位銷售經(jīng)理認(rèn)為，中復(fù)專營手機(jī)產(chǎn)品、配件產(chǎn)品和一些有償延伸服務(wù)，突出品牌、專業(yè)性和售后服務(wù)。他同時(shí)表示，中復(fù)能維持長時(shí)間的廣告“轟炸”和超低價(jià)位，靠的是連鎖經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)。連鎖是一條“很好的龍”，尤其是像電訊這種專業(yè)性比較強(qiáng)的行業(yè)，更適合連鎖形式，中復(fù)真正的發(fā)展正是從大規(guī)模發(fā)展連鎖開始的。
蘇寧某位市場負(fù)責(zé)人則認(rèn)為單一的手機(jī)店經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)非常大，尤其是在利潤持續(xù)走低的情況下�！拔艺J(rèn)為單一手機(jī)經(jīng)營熬不了幾年。因?yàn)楫a(chǎn)品的單一性，使得中復(fù)的利潤只能從手機(jī)上來，而我們可以有多種獲利的途徑。如果手機(jī)好賣，我們就用手機(jī)養(yǎng)家電，如果家電好賣，就用家電養(yǎng)手機(jī)。多條腿走路一定走的穩(wěn)�！�
2015年，全國都要上數(shù)字電視，也就是說，現(xiàn)在的電視要有一個(gè)大換血的過程，這對(duì)于國美、大中等來說無疑又是一個(gè)獲取利潤的好時(shí)機(jī)。“將來大中和國美可以用數(shù)字電視的利潤來和中復(fù)拼手機(jī)的價(jià)格，雖然有時(shí)為了能擴(kuò)大市場，也許手機(jī)會(huì)賠錢做，但從整體來看，與家電的利潤一中和它們未必會(huì)賠錢�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析說。
“說老實(shí)話，現(xiàn)在的中復(fù)給人的感覺是它們的管理有些僵化�！币粋�(gè)經(jīng)銷商并不避諱地說。“雖然它們的店中各品牌從低端到高端型號(hào)較為齊全，但是畢竟每個(gè)階段好賣的就是那么幾款主打機(jī)，其余就顯得有些浪費(fèi)。而國美和大中型號(hào)不如中復(fù)全，但主打機(jī)絕對(duì)不比中復(fù)少，而價(jià)格又有優(yōu)勢�！�
另一位業(yè)內(nèi)專家這樣分析，雖然中復(fù)一直試圖做好精品服務(wù)，但是這對(duì)于現(xiàn)在的中復(fù)來說顯然是個(gè)兩難的問題。一方面，為了做精品服務(wù)，它們不用廠家的促銷員，而是采取招聘自己的員工然后進(jìn)行培訓(xùn)，雖然這樣訓(xùn)練出來的員工給人的感覺統(tǒng)一而且專業(yè)，但是一個(gè)月1萬多元的工資成本卻是一筆不小的開銷。另一方面，如果改用廠家的促銷員，他們的服務(wù)特色就完全喪失了，與大中、國美的競爭又少了個(gè)籌碼。
“說真的，我們廠家更愿意派促銷員，這樣心里會(huì)比較有底，起碼我們能很清楚地知道我們給中復(fù)的市場費(fèi)用都是怎么花的。而且，有了促銷員不管是查個(gè)銷售數(shù)字還是促銷商品都能有個(gè)通融，而在中復(fù)這些事做起來就特別難。說實(shí)在的，中復(fù)為經(jīng)銷商考慮的太少了，所以我們更愿意和大中打交道。”一位廠家的經(jīng)銷商這樣說。
“來中復(fù)買東西停車是個(gè)問題。中復(fù)沒有停車場，去買手機(jī)要跑特遠(yuǎn)的地方停車。而且在大中有返券，買了手機(jī)的返券還能買點(diǎn)其他的電器，在中復(fù)就不行。”一個(gè)在大中挑選手機(jī)的顧客告訴記者。
某位業(yè)內(nèi)專家表示，中復(fù)能有今天，靠的就是它們的管理水平，現(xiàn)在為了爭取高利潤，卻不惜犧牲價(jià)格上的優(yōu)勢。該高就高，可該少掙的時(shí)候就應(yīng)該壓低價(jià)格，在價(jià)格上進(jìn)行有節(jié)奏的收放才是中復(fù)的明智之舉。他同時(shí)表示，對(duì)于大中來說，現(xiàn)在差的還是管理和經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)手機(jī)市場的操盤手是需要時(shí)間來培養(yǎng)的，而中復(fù)現(xiàn)在已經(jīng)有了不少這樣的人才，看準(zhǔn)趨勢不是短期就能培養(yǎng)出來的，比如如何從500款手機(jī)中選擇20款能大賣的，再比如怎么打低價(jià)的學(xué)問也是很有講究的。大中還需要鍛煉的時(shí)間。
■未來向兩極發(fā)展———大而全小而專
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，手機(jī)零售終端將向兩個(gè)方向發(fā)展。一類是大而全，像國美、大中這樣的大型家電連鎖店；一類就是小而專，它們由于經(jīng)營成本小而容易生存下去。最難的是一些“不上不下”的地方連鎖品牌，尤其是規(guī)模在10個(gè)店左右的連鎖店，因?yàn)樗鼈兊某杀竞鸵?guī)模難以達(dá)到盈利的平衡點(diǎn)。
而另一位業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為零售商的消亡過程大概呈這樣的序列：小作坊店是第一個(gè)要萎縮的，這個(gè)過程在主要城市只需1-2年，三四級(jí)城市大概需要3-4年；排在第二的是百貨商場；第三是專業(yè)非區(qū)域性連鎖店，它們何時(shí)消亡取決于市場規(guī)模；區(qū)域連鎖店可能還有生存空間，因?yàn)樗鼈兊倪\(yùn)作費(fèi)用低，但是它們?nèi)绻氪婊�，必須擴(kuò)充產(chǎn)品線，不能只做手機(jī)這一單一產(chǎn)品。
不管怎么說，小作坊店和中小連鎖店的空間確實(shí)都在迅速縮��；而區(qū)域性連鎖店向其他領(lǐng)域擴(kuò)充也是一個(gè)趨勢，迪信通就已經(jīng)在自己的店中加了個(gè)“數(shù)碼角”。
事實(shí)上，兩方之爭這只不過是市場細(xì)分的序幕。在迅猛增長的中國手機(jī)市場里，無論是專業(yè)連鎖店、還是家電大賣場，或者是走高端路線的概念店，都應(yīng)該能找到屬于自己的一片天空。大家的經(jīng)營理念不同，掌握的資源也有差別，現(xiàn)在的“混戰(zhàn)”，正是不同理念的碰撞。（消息來源:北京青年報(bào) 楊柳）
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