第四章 7-Eleven之行銷管理策略
行銷大師Kolter形容，行銷是個(gè)人與群體，藉著透過(guò)創(chuàng)造、提供、及與他人交換有價(jià)值產(chǎn)品，來(lái)滿足自身需要與欲求的社會(huì)性管理性程序；行銷管理一詞依據(jù)1985年美國(guó)行銷學(xué)會(huì)（AMA）的定義認(rèn)為，行銷管理涉及分析、規(guī)劃、執(zhí)行、及控制的過(guò)程，涵蓋了財(cái)貨、服務(wù)與構(gòu)想，且是基於交換的觀點(diǎn)其目標(biāo)是使參與交換的任一方均滿意。由於現(xiàn)在是一個(gè)被產(chǎn)品充斥的時(shí)代，就算有再?gòu)?qiáng)的產(chǎn)品，不靠有競(jìng)爭(zhēng)力的行銷手法，是無(wú)法讓身在一堆商品中的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的。行銷活動(dòng)會(huì)直接或者間接影響到公司對(duì)產(chǎn)品或是服務(wù)的銷售，良好的行銷策略有助於公司創(chuàng)造利潤(rùn)；行銷策略在商業(yè)活動(dòng)上佔(zhàn)有一個(gè)關(guān)鍵角色，在便利商店此產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，7-Eleven更是善加使用行銷手法的箇中翹楚，創(chuàng)造話題的能力無(wú)人能及。
行銷策略之應(yīng)用得當(dāng)，可以說(shuō)是7-Eleven於業(yè)界能這麼成功的重要一環(huán)，有鑑於此本研究將針對(duì) 7-Eleven之策略行銷（Strategic Marketing）的精髓，區(qū)隔市場(chǎng)（Segment Market）、選定目標(biāo)（Targeting）及定位（Positioning）加以說(shuō)明，此外，依序就將行銷管理之產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Pricing）、通路（Place）、促銷（Promotion）等加以詳述。


第一節(jié) 市場(chǎng)區(qū)隔
市場(chǎng)廣大而購(gòu)買需求差異性大，所以當(dāng)想要集中火力針對(duì)特定族群發(fā)展行
策略時(shí)，市場(chǎng)區(qū)隔就有其必要性；現(xiàn)今大市場(chǎng)已經(jīng)小眾化，分解成為無(wú)數(shù)個(gè)小市場(chǎng)，每個(gè)小市場(chǎng)都有其偏好和需求，直接針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)攻下得以事半功倍。以下分別利用消費(fèi)者的年齡和提供之商品等為區(qū)隔變數(shù)，以釐清便利商店之目標(biāo)市場(chǎng)。
一、依消費(fèi)者年齡為區(qū)隔變數(shù)
便利商店業(yè)的主要銷售對(duì)象為個(gè)人，以消費(fèi)者的年齡來(lái)區(qū)分，可以分為青少年、青年、中年及老年人，其中以青年及中年的消費(fèi)比例最高，各約占35%，其次是青少年為20%，老年人消費(fèi)比重較低，約為10%（www.tier.org.tw）。
二、依產(chǎn)品/服務(wù)為區(qū)隔變數(shù)
依據(jù)流通世界雜誌1999年及臺(tái)經(jīng)院產(chǎn)經(jīng)資料庫(kù)於2001年之統(tǒng)計(jì)，便利商店產(chǎn)業(yè)中各產(chǎn)品類型佔(zhàn)銷售額百分比，分別為飲料21.6%、食品類15.9%、書籍雜誌7.9%、一般日常用品9.2%、菸酒免稅品27.5%、鮮食食品8.6%及其他9.3%；其中以煙酒與飲料所佔(zhàn)比重最大，其次則為食品類。
在煙酒、飲料與一般食品方面，由於門市越趨密集，廠商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，業(yè)者積極開(kāi)發(fā)如鮮食食品等差異性產(chǎn)品，或爭(zhēng)取提供代收服務(wù)等新業(yè)務(wù)來(lái)增加來(lái)客數(shù)，致使煙酒、飲料與一般食品所佔(zhàn)比重呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。 在鮮食食品方面，一般包括米飯、麵包與便當(dāng)?shù)热箢�，�?zhàn)整體比重約為8.6%，且隨著業(yè)者積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，此部份比重有逐年增加的趨勢(shì)，2000年7-Eleven鮮食比重已達(dá)13%；全家2000年鮮食比重則為8%。
在其他服務(wù)方面，目前便利商店除提提供便利性的零售商品服務(wù)外，也附帶提供如快遞、沖洗照片、代繳電話費(fèi)、水費(fèi)、停車費(fèi)等相當(dāng)多的附屬服務(wù)，不但可以穩(wěn)定客源，也可增加獲利（www.tier.org.tw）。

表4-1 2002年7-Eleven各類產(chǎn)品收入比
名稱 總金額（億） 百分比（%）
飲料類 238.43 33.11
非食品類 169.79 23.58
出版品 109.54 15.21
一般食品類 100.06 13.90
食品服務(wù)類 83.07 11.54
其它類 3.31 0.46
其他營(yíng)業(yè)收入 14.91 2.07
銷貨退回及折讓 0.09 0.01
業(yè)務(wù)營(yíng)收淨(jìng)額 720.03 100
資料來(lái)源：mops.tse.com.tw


第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)
市場(chǎng)區(qū)隔後，再來(lái)就是要確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，7-Eleven依據(jù)歷年來(lái)之經(jīng)驗(yàn)，乃將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在年輕與未婚族群，在各樣商品上也可以看出其目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)E-ICP（東方消費(fèi)者行銷資料庫(kù)）偏好便利商店購(gòu)買之消費(fèi)者之習(xí)性的調(diào)查發(fā)現(xiàn)每日逛便利商店者以男性居多（61.1%）；年齡層愈年輕比例愈高，男女皆以13-19、20-29歲居多，但女性明顯低於男性；一般使用者之購(gòu)買產(chǎn)品，以牛奶、飲料、酒居多；重度使用者（每天上超商消費(fèi)者）在超商購(gòu)買的產(chǎn)品，則以零食及泡麵較多。就25-40歲之消費(fèi)者來(lái)看，未婚者消費(fèi)頻率遠(yuǎn)比已婚者頻繁（未婚者「幾乎每天去」比例最高、已婚者「三天一次」最高）。又便利商店雖然整合傳統(tǒng)雜貨店的功能，但家庭主婦使用超商的頻率仍然不高（以「三天一次」居多）。
第三節(jié) 市場(chǎng)定位
觀察今日之7-Eleven，可知其所光顧之消費(fèi)群眾多為年輕一代的族群，習(xí)慣外食者更是佔(zhàn)多數(shù)，其中7-Eleven在服務(wù)業(yè)方面之比重更是愈來(lái)愈提高，7-Eleven也不斷地以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，積極創(chuàng)造超越顧客滿意的加值服務(wù)，不但要重新定義7-Eleven，更要讓新世紀(jì)的便利商店成為「社區(qū)服務(wù)中心」；相對(duì)於全家便利商店而言，全家便利商店人事部襄理吳金益指出，「全家在日本與臺(tái)灣的定位，都鎖定為「都會(huì)型便利商店」，而立足21世紀(jì)，全家便利商店將以「Super Convenience Store」自許。
7-Eleven在創(chuàng)立初期曾聽(tīng)取美國(guó)南方公司經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)的建議，將目標(biāo)市場(chǎng)定位在家庭主婦，門市多設(shè)於住宅區(qū)，營(yíng)業(yè)時(shí)間全省統(tǒng)一從早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，一切都在摸索中，為了滿足消費(fèi)者連蔬菜、生鮮魚(yú)肉都在賣（李仁芳，民84）。雖然7-Eleven一開(kāi)始將顧客定位在對(duì)價(jià)格敏感的家庭主婦，但7-Eleven商品售價(jià)略高和傳統(tǒng)雜貨店在同一戰(zhàn)場(chǎng)上，處處受縛，難有發(fā)揮空間；民國(guó)74年起許多新策略開(kāi)始施行，顧客群重新定位為18~35歲、對(duì)價(jià)格較不敏感的年輕上班族與學(xué)生。
民國(guó)74年初，統(tǒng)一超商部（當(dāng)時(shí)併入統(tǒng)一企業(yè)母公司）做過(guò)一次消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查，其資料顯示來(lái)店客層中男性佔(zhàn)55﹪，女性45﹪；年齡12至34歲佔(zhàn)70﹪，且以青少年居多。在青少年消費(fèi)能力漸增下，為更加吸引青少年族群消費(fèi)者，7-Eleven還和ICRT合辦流行歌曲票選，代理外國(guó)合唱團(tuán)演唱會(huì)的票，要將營(yíng)造7-Eleven成為青少年最喜歡去的地方之一。


第四節(jié) 商品策略
一、採(cǎi)購(gòu)策略
便利商店當(dāng)中有些販賣的商品是向外採(cǎi)購(gòu)，再將商品賣給消費(fèi)者，所以當(dāng)要進(jìn)行此商業(yè)活動(dòng)時(shí)，就要思考如何選擇哪家供應(yīng)商合作，還有如何選擇適當(dāng)商品；關(guān)於在7-Eleven採(cǎi)購(gòu)事項(xiàng)上之人員編制，從公司之組織圖看來(lái)並沒(méi)有明確部門稱為採(cǎi)購(gòu)部門，而是稱做商品一部和商品二部，所以依一般買賣業(yè)之常理來(lái)看，此部門管理的就是有關(guān)商品開(kāi)發(fā)與相關(guān)採(cǎi)購(gòu)之事宜。
7-Eleven來(lái)往廠商有400~500家，2,000多種品項(xiàng)，平均每一家廠商僅提供幾個(gè)品項(xiàng)。又7-Eleven所銷售之商品是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，7-Eleven不以某一家製造商的銷售代理，而是採(cǎi)購(gòu)代理。採(cǎi)取顧客導(dǎo)向，充當(dāng)顧客的購(gòu)買代理，和拼命為製造商賣東西以賺取利潤(rùn)的立場(chǎng)不一樣。7-Eleven負(fù)責(zé)採(cǎi)購(gòu)之決策、商品開(kāi)發(fā)與銷售，而捷盟則是單純的向廠商訂貨，買斷後再賣給7-Eleven，收取物流服務(wù)費(fèi)用率平均4%（李仁芳，民84）。

7-Eleven直接透過(guò)國(guó)際採(cǎi)購(gòu)的方式，將國(guó)外的優(yōu)質(zhì)商品引進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，讓臺(tái)灣的顧客能購(gòu)買與世界同步的多樣化的商品。另外，針對(duì)全球7-Eleven家族的共同需求，採(cǎi)用全球共購(gòu)（Global Merchandising），藉由集體採(cǎi)購(gòu)的力量，共同開(kāi)發(fā)符合顧客需求的優(yōu)質(zhì)商品，不僅大幅降低物流及採(cǎi)購(gòu)成本，顧客也能以一般價(jià)格購(gòu)買到世界級(jí)的商品（www.7-11.com.tw）。
二、商品組合
便利商店其所提供之產(chǎn)品與服務(wù)大致可分為：食品類、食品服務(wù)類、飲料類、出版品類、非食品類和其他類；一般而言，一家門市之商品種類以7-Eleven網(wǎng)站顯示如下圖，其中飲料乳品和菸酒商品最多，簡(jiǎn)單分類店內(nèi)之商品「食品類」含飲料、冰品、冷凍食品、速食食品、雜貨、乳品、米、罐頭、煙和酒等；「非食品」的則含玩具、文具、清潔用品、家庭百貨、化妝品和餐廚具等。（詳圖4-1）
圖4-1 7-Eleven 門市商品銷售比例
資料來(lái)源：www.7-11.com.tw

便利商店所提供的商品，係以滿足即刻性之需求為主，其中又以食品類佔(zhàn)最大宗，近年看好外食市場(chǎng)，推出以18℃為中心的各溫層鮮食，開(kāi)始引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入「新消費(fèi)時(shí)代」。同時(shí)服務(wù)性商品也漸受重視，如代收各項(xiàng)費(fèi)用，雖本項(xiàng)服務(wù)幾無(wú)利潤(rùn)可言，但對(duì)於整體形象的提升、吸引來(lái)客並帶動(dòng)買氣，都是業(yè)者所期待的。另外，隨生活水準(zhǔn)提升，人們對(duì)文化方面的需求亦日漸強(qiáng)烈，便利商店業(yè)者看好此一領(lǐng)域，將逐漸提高門市書籍雜誌的銷售比重，部份業(yè)者更進(jìn)一步往上整合文化物流配送中心，以發(fā)揮整體效益（www.tier.org.tw）。
本產(chǎn)業(yè)居零售通路末端，其市場(chǎng)為一般消費(fèi)者大眾，預(yù)期仍將以食品類為商品結(jié)構(gòu)佔(zhàn)比最高者，而現(xiàn)今都會(huì)區(qū)外食者眾多加上業(yè)者強(qiáng)力促銷下，已帶動(dòng)鮮食產(chǎn)業(yè)成形，預(yù)估未來(lái)該相關(guān)品項(xiàng)之成長(zhǎng)潛力仍高，業(yè)者產(chǎn)品開(kāi)發(fā)趨勢(shì)將持續(xù)走向平價(jià)、產(chǎn)品具備多樣、豐富化等特性，並另輔以精緻化鮮食產(chǎn)品，以探知消費(fèi)者市場(chǎng)走向。另外，自2001年起加強(qiáng)連鎖體系內(nèi)之同業(yè)、異業(yè)資源整合之後，將會(huì)致力開(kāi)發(fā)新客源，提供比實(shí)體產(chǎn)品更具高附加價(jià)值之服務(wù)，如宅配、電子商務(wù)、付款機(jī)制多元化等，皆可增加業(yè)者營(yíng)收來(lái)源與營(yíng)業(yè)額成長(zhǎng)空間（鄭致韶，民91）。
7-Eleven為了符合不同商圈的需要把商品分為核心產(chǎn)品（corn items）和選擇性產(chǎn)品（optional items），所謂核心產(chǎn)品指的是每一家店必賣之商品；選擇性產(chǎn)品則是指可增加或增強(qiáng)顧客選擇權(quán)的商品。例如：在同一棚板上放同性質(zhì)的產(chǎn)品，其中有兩種最受歡迎，這些稱為核心產(chǎn)品，而其他8種商品排面則為選擇性產(chǎn)品（李仁芳，民84）。