市場研究實(shí)務(wù)手冊

目 錄
第一章 市場營銷管理與市場研究 6
第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 6
一、環(huán)境分析 6
二、競爭分析 7
三、企業(yè)內(nèi)部情況分析 9
四、市場占有率 10
五、企業(yè)成長戰(zhàn)略 14
第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 16
一、市場細(xì)分的概念 17
二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 17
三、市場定位 22
四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 24
第三節(jié) 產(chǎn)品定位 25
一、產(chǎn)品定位的定義 25
二、產(chǎn)品定位的方法 26
第四節(jié) 營銷組合策略 28
一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策 28
二、定價(jià)決策 29
三、銷售渠道決策 31
四、促銷決策 32
五、市場營銷組合決策 32
第五節(jié) 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 34
一、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 34
二、市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 35
第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 36
一、市場研究的定義 36
二、市場研究的分類 36
三、營銷計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場研究 38
第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究 41
第一節(jié) 概述 41
一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究 41
二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息 41
三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問卷舉例 42
四、對(duì)品牌的態(tài)度 52
五、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 54
第二節(jié) 尋找市場機(jī)會(huì)并制定營銷組合策略 55
一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場機(jī)會(huì) 55
二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會(huì) 57
三、評(píng)估市場規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場機(jī)會(huì) 57
四、分析使用習(xí)慣和購買習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 59
第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行產(chǎn)品定位 60
一、細(xì)分市場的方法 60
二、運(yùn)用剖面分析評(píng)估細(xì)分市場的經(jīng)營價(jià)值 67
三、運(yùn)用剖面指數(shù)分析細(xì)分市場在剖面變量上的差異 71
四、產(chǎn)品定位的程序 74
第四節(jié) 品牌營銷計(jì)劃執(zhí)行的評(píng)估 77
一、品牌知名度和廣告知名度 77
二、品牌滲透率 82
三、最常使用(購買)率 83
四、品牌忠誠度 86
五、品牌引力和產(chǎn)品引力 87
六、缺陷分析 91
七、品牌的優(yōu)劣勢分析圖 98
第五節(jié) 品牌形象分析 100
一、建立品牌形象的意義 100
二、品牌形象的測定 101
第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究 107
第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 107
一、新產(chǎn)品的含義 107
二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程 108
第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法 114
一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究 114
二、利益點(diǎn)構(gòu)造分析法 115
第三節(jié) 產(chǎn)品概念測試 120
一、什么是產(chǎn)品概念測試 120
二、概念篩選測試 121
三、概念吸引力的定性研究 123
四、概念吸引力定量測試 124
五、產(chǎn)品樣板測試 133
六、潛在銷售量的估計(jì) 138
第四節(jié) 產(chǎn)品測試 143
一、什么是產(chǎn)品測試 143
二、產(chǎn)品測試的類型 143
三、數(shù)據(jù)分析方法 145
第五節(jié) 產(chǎn)品包裝研究 153
一、包裝的含義與功能 153
二、包裝決策中所需考慮的問題 154
三、包裝的消費(fèi)者測試 156
第六節(jié) 品牌名稱測試 164
一、優(yōu)良品牌名稱的條件 164
二、新產(chǎn)品命名的步驟 165
第四章 價(jià)格研究 172
第一節(jié) 價(jià)格研究概述 172
一、理想的定價(jià)范圍 172
二、價(jià)格研究的問題 172
三、價(jià)格研究的方法 172
四、不同研究問題所采用的方法 173
第二節(jié) 簡單GABOR GRANGER法 174
一、方法概述 174
二、數(shù)據(jù)分析方法 175
三、實(shí)際例子 179
第三節(jié) 推廣的GABOR GRANCER法 181
一、方法概述 181
二、數(shù)據(jù)分析方法 182
三、實(shí)際例子 183
四、推廣Gabor Granger法的優(yōu)缺點(diǎn) 186
第四節(jié) 價(jià)格敏感度測試 186
一、方法概述 186
二、數(shù)據(jù)分析方法 188
第五節(jié) 品牌／價(jià)格權(quán)衡模型 190
一、問卷中的問題及答案的輸入 190
二、與選擇各品牌的百分比有關(guān)的輸出結(jié)果 192
三、聯(lián)合分析的結(jié)果 195
第五章 廣告研究 196
第一節(jié) 廣告研究的有關(guān)理論知識(shí) 196
一、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用 196
二、廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型 198
三、廣告策略 200
四、廣告計(jì)劃程序 202
第二節(jié) 廣告文案測試 206
一、廣告文案測試的指標(biāo) 207
二、廣告文案的定性測試 207
三、廣告研究系統(tǒng) 209
四、Ad * Vantage廣告文案測試技術(shù) 221
五、結(jié)合認(rèn)識(shí)反應(yīng)分析的公開測試 223
第三節(jié) 廣告事后測試與跟蹤研究 227
一、次日廣告回憶研究 227
二、廣告跟蹤研究 231
第四節(jié) 媒體研究和媒體計(jì)劃 243
一、媒體監(jiān)視的指標(biāo) 243
二、媒體計(jì)劃的制定 247
三、電視收視率調(diào)查 249
四、媒體監(jiān)視研究 251
第六章 營銷推廣研究 254
第一節(jié) 營銷推廣概述 254
一、營銷推廣的含義和分類 254
二、營銷推廣研究的重要性 257
第二節(jié) 對(duì)消費(fèi)者的營銷推廣研究 259
一、營銷推廣決策研究 259
二、營銷推廣事前測試 263
三、營銷推廣效果評(píng)估 264
第三節(jié) 對(duì)經(jīng)銷商的營銷推廣研究 266
一、對(duì)經(jīng)銷商營銷推廣的效果評(píng)估 266
二、對(duì)經(jīng)銷商營銷推廣的事前測試 267


第一章 市場營銷管理與市場研究
第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析
要進(jìn)行市場機(jī)會(huì)分析，企業(yè)必須對(duì)其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)，即通常所謂的SWOT分析，如圖1-1所示：
圖1-1






一、環(huán)境分析
環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場環(huán)境。
（一）總體環(huán)境
總體環(huán)境因素有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)。
1.人口
人口情況包括：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及其未來變化趨勢。
2.經(jīng)濟(jì)
經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響著該地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。通常市場研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會(huì)商品零售總額及人均社會(huì)商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。
3.政治
國家的政策、法律對(duì)市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，市場需求倍增；經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時(shí)期，市場就會(huì)疲軟。又如我國加入WTO后，進(jìn)口稅率的調(diào)低對(duì)小家電市場、汽車市場都有很大的影響。
4.社會(huì)文化
社會(huì)文化影響著人們的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對(duì)市場需求有很大的影響。
5.科學(xué)技術(shù)
科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會(huì)影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機(jī)的出現(xiàn)影響了人們對(duì)黑白電視機(jī)的需求。相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，會(huì)直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機(jī)、電腦通訊等的平民化，導(dǎo)致尋呼業(yè)的市場需求急劇下滑。
上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素，除社會(huì)文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得。
（二）市場環(huán)境
市場環(huán)境包括：
市場的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算；④市場規(guī)模的變化趨勢。
消費(fèi)者行為：①使用者的特征；②消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢；③購買動(dòng)機(jī)；④購買習(xí)慣。
同業(yè)情況：①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；②經(jīng)銷商。
上述市場環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得，例如國家出版的統(tǒng)計(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)方面的報(bào)刊雜志、企業(yè)的內(nèi)部報(bào)告等；有些可以委托市場研究公司來搜集。
二、競爭分析
進(jìn)行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。
研究競爭結(jié)構(gòu)可以識(shí)別市場中主要的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進(jìn)而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。競爭結(jié)構(gòu)研究對(duì)于管理現(xiàn)有品牌是非常重要的，因?yàn)樾碌倪M(jìn)入者通常對(duì)現(xiàn)有品牌的市場業(yè)績有著重要的影響，也會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的看法。
(一) 四種層次的競爭結(jié)構(gòu)
許多企業(yè)界人士經(jīng)常把競爭局限于非常狹窄的范圍里，他們將競爭者看作是制造相同產(chǎn)品的廠商。其實(shí)如何確定競爭者取決于對(duì)競爭范圍的理解，競爭可以在四種層次上定義。
1.預(yù)算層次競爭
預(yù)算層次競爭(Budget-level competition)是從整個(gè)消費(fèi)市場角度去考慮產(chǎn)品的競爭，它是市場總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競爭。市場上所有可以被消費(fèi)者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù)都是這種層次上的競爭者。在預(yù)算層次上定義競爭結(jié)構(gòu)，對(duì)市場營銷人員來說，顯然太廣泛了。
2.需要層次競爭
需要層次競爭(Need-level competition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競爭。市場上所有能滿足消費(fèi)者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競爭者。
研究需要層次競爭結(jié)構(gòu)可以為企業(yè)識(shí)別產(chǎn)品的所有潛在替代可能，為企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品提供思路。
3.產(chǎn)品層次競爭
產(chǎn)品層次競爭(Product-form competition)是指同一產(chǎn)品種類(product category)中各品牌之間的競爭。在預(yù)測市場規(guī)模和評(píng)價(jià)企業(yè)市場營銷業(yè)績時(shí)，常常運(yùn)用產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)。
4.細(xì)分層次競爭
產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來吸引不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，品牌被定位于吸引特殊細(xì)分市場的消費(fèi)者。所謂細(xì)分層次上的競爭就是同一細(xì)分市場上定位相似的品牌之間的競爭，它是最詳細(xì)的競爭結(jié)構(gòu)。
細(xì)分層次上的競爭是品牌管理者最關(guān)心的，因?yàn)槿魏我粋�(gè)品牌通常不會(huì)與同行業(yè)中所有品牌在同樣的范圍內(nèi)競爭。行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定與你不相同的目標(biāo)市場，或已經(jīng)可能有完全不同的市場發(fā)展計(jì)劃，而這個(gè)計(jì)劃可能不會(huì)與你的企業(yè)直接競爭或沖突。但有些企業(yè)正與你競爭同一類消費(fèi)者，即在同一市場、同一對(duì)象上短兵相接。對(duì)每一品牌最嚴(yán)重的威脅是那些在同一細(xì)分市場上的其他品牌，有關(guān)這些品牌的信息，對(duì)于品牌管理者發(fā)展品牌的市場策略是事關(guān)重要的。
分析細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)，還可以幫助企業(yè)識(shí)別有吸引力的但企業(yè)還未開發(fā)的細(xì)分市場，并確定企業(yè)為其提供新產(chǎn)品的可能性。
(二)　確定競爭結(jié)構(gòu)
需要層次的競爭結(jié)構(gòu)可以通過列出所有滿足同一基本需要的所有產(chǎn)品種類以及每一種類中的所有品牌來確定。同樣，產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)也可以通過列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來確定。然而，為了確定細(xì)分層次的競爭結(jié)構(gòu)，需要有關(guān)消費(fèi)者替代品牌方面的信息，這可以通過家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查或消費(fèi)者使用與態(tài)度研究（U&A研究）來取得。
家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費(fèi)者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細(xì)資料，通過這些資料我們可以科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌的競爭者。
U&A研究也可以提供消費(fèi)者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖，這兩方面資料也可以幫助我們確定細(xì)分層次上的競爭結(jié)構(gòu)。有關(guān)內(nèi)容我們將在第二章中介紹。
(三)　識(shí)別競爭的優(yōu)劣勢
定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會(huì)影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。在生產(chǎn)或市場營銷的各個(gè)方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢，如原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能力、分銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力、營銷技能等方面都會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣勢。
大部分用來識(shí)別競爭優(yōu)劣勢的信息都可以從第二手資料及企業(yè)銷售部門中取得。如果能夠向市場研究公司購買資料，那么就可以獲得如下各方面的詳細(xì)信息：
1. 主要競爭品牌的知名度；
2. 主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率；
3. 主要競爭品牌的消費(fèi)者構(gòu)成；．
4. 主要競爭品牌的價(jià)格定位；
5. 主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度；
6. 主要競爭品牌在各銷售渠道的優(yōu)劣勢；
7. 主要競爭品牌在各零售商店的促銷活動(dòng)；
8. 主要競爭品牌的廣告費(fèi)用比例。
通過環(huán)境分析和競爭分析，我們就可以發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境中某些變化趨勢，使企業(yè)有可能獲得競爭上的差別利益的機(jī)會(huì)。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢，企業(yè)如果不及時(shí)采取有效的營銷活動(dòng)加以適應(yīng)，將導(dǎo)致銷售下降，利潤減少，甚至危及企業(yè)生存和成長的問題點(diǎn)。
三、企業(yè)內(nèi)部情況分析
分析市場機(jī)會(huì)還須對(duì)企業(yè)內(nèi)部情況加以分析，內(nèi)部情況可從兩方面去進(jìn)行分析：
（一）企業(yè)資源與能力分析
企業(yè)資源和能力包括：設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力。一般來講，企業(yè)本身資源和能力不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。
（二）過去績效分析
過去績效分析就是對(duì)過去數(shù)年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤率、市場占有率、成本降低等項(xiàng)目進(jìn)行的分析。
通過上述兩項(xiàng)分析，結(jié)合競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)。再結(jié)合外在環(huán)境中的市場機(jī)會(huì)，看看這些市場機(jī)會(huì)與本企業(yè)的目標(biāo)、資源、條件等是否一致。選擇那些比其他潛在的競爭者有更大優(yōu)勢，能享有更大差別利益的市場機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。
四、市場占有率
市場占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時(shí)是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。
某一時(shí)期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時(shí)期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比。通常可按銷售數(shù)量或按銷售金額來計(jì)算。


（一）市場占有率是評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo)
過去我們評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的業(yè)績，通常運(yùn)用的指標(biāo)有：銷售額增長率、銷售利潤率、投資報(bào)酬率，而往往忽略市場占有率這個(gè)重要指標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，市場購買力總是年年上升，所有參加競爭的企業(yè)都可以沾光，即使是競爭能力弱的企業(yè)，銷售額也會(huì)有一定程度的上升而獲得利潤。所以在經(jīng)濟(jì)高速成長的時(shí)代，企業(yè)的市場競爭只是企業(yè)所取得的利潤大小的次序之爭。然而當(dāng)社會(huì)需求量飽和，市場增長率出現(xiàn)了停滯的狀況，市場競爭勢必形成為在固定的、有限的利潤中所占百分比的比例之爭。對(duì)于這個(gè)百分比的爭奪越激烈，競爭也就越激化。衡量企業(yè)的業(yè)績，還必須考慮市場占有率。在市場疲軟時(shí)期，即使銷售量有所下降，但只要市場占有率上升，說明業(yè)績不錯(cuò)。因?yàn)橛懈叩氖袌稣加新�，一旦市場�?fù)蘇，銷售量就可以急劇上升。市場占有率所以成為評(píng)估企業(yè)業(yè)績的一個(gè)重要指標(biāo)，主要基于以下兩項(xiàng)理由：
1. 市場占有率是一相對(duì)量，它可反映由外界因素例如景氣變動(dòng)、物價(jià)水平的波動(dòng)、需求的變動(dòng)，以及政府政策的改變等，影響整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對(duì)值作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯(cuò)覺。
2. 以市場占有率作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進(jìn)退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。
由上述兩點(diǎn)可知，如果企業(yè)的市場占有率降低，企業(yè)在市場上的地位降低，企業(yè)未