當(dāng)前，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌多，但真正取得實(shí)效，實(shí)現(xiàn)暢銷(xiāo)者少。
佳沛獼猴桃來(lái)自域外，也是個(gè)例外。
數(shù)據(jù)顯示，近三年，佳沛在中國(guó)平均年增長(zhǎng)率超過(guò)15%，2017財(cái)年，銷(xiāo)售額高達(dá)22億元，占全球總銷(xiāo)售額的20%，佳沛首席執(zhí)行官表示未來(lái)3-4年，佳沛在中國(guó)的銷(xiāo)售額將實(shí)現(xiàn)翻番，持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)市場(chǎng)。
為什么同為區(qū)域品牌，佳沛能規(guī)避掉我國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌雷聲大、雨點(diǎn)小，有創(chuàng)建、無(wú)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，一直持續(xù)健康發(fā)展呢？
在糧策品牌研究院程青云看來(lái)，佳沛暢銷(xiāo)的核心動(dòng)力來(lái)源于其獨(dú)特的主體化運(yùn)營(yíng)模式，其自組織性起，因品牌性而立，最終因市場(chǎng)消費(fèi)性而止，農(nóng)民、政府、協(xié)會(huì)、科研、企業(yè)多要素完成了聚集性閉合化循環(huán)運(yùn)營(yíng)。
如果說(shuō)國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌各參與要素看起來(lái)像一堆散落在地的珍珠，佳沛因?yàn)檎业搅藢⒄渲榇饋?lái)的主體線(xiàn)，所以就成為了價(jià)值連城的項(xiàng)鏈，光輝奪目，輝耀全球。
佳沛運(yùn)營(yíng)史 一部新西蘭獼猴桃果農(nóng)自覺(jué)的品牌市場(chǎng)史
佳沛獼猴桃最早的種植歷史可以追溯到1920年，品種由一位名叫萊特海華德的人培育而成，1934年前后，獼猴桃也就是奇異果開(kāi)始在新西蘭大面積種植，1952年，新西蘭獼猴桃開(kāi)始走出本土，向外埠出口。
從1952年到1987年前后，受出口刺激，新西蘭獼猴桃進(jìn)入了大發(fā)展時(shí)期，種植面積高達(dá)10580 公頃，種植果農(nóng)高達(dá)2700名左右，雖然一些果農(nóng)種植面積低于5公頃，但普遍有自己的品牌，整個(gè)新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)處于極速擴(kuò)張也急速混亂的狀態(tài)中。
而一切的變化起始于1988年，由于新西蘭獼猴桃出口數(shù)量巨大，影響他國(guó)利益，美國(guó)對(duì)新西蘭獼猴桃開(kāi)始實(shí)行反傾銷(xiāo)，隨之日本也傷口撒鹽，拒絕進(jìn)口新西蘭獼猴桃，新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)瞬間斷崖式下跌，損失慘重。
痛定思痛，變革圖存，自此，新西蘭進(jìn)入了由個(gè)體發(fā)展向整合發(fā)展的轉(zhuǎn)變，抱團(tuán)出擊，打造區(qū)域品牌的戰(zhàn)略發(fā)展階段。
與國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌打造不同的是，新西蘭獼猴桃區(qū)域品牌從始到終都是一個(gè)主體化非常明確的工程。
從組織形式上，新西蘭獼猴桃不像國(guó)內(nèi)，區(qū)域品牌是由政府、協(xié)會(huì)高位推動(dòng)，企業(yè)、農(nóng)民低位支持，以授權(quán)為新核心的組織結(jié)合形式，而是由果農(nóng)自愿組建“營(yíng)銷(xiāo)局”，自覺(jué)組建公司，然后由政府支持的發(fā)展模式。因?yàn)槠放票旧砭褪怯刹俦P(pán)者自己打造的，所以最大化激發(fā)了區(qū)域品牌的主體積極性，能始終葆有推動(dòng)的激情。
從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上，新西蘭獼猴桃也不是一開(kāi)始就推出“佳沛”品牌，走高舉高打的發(fā)展路徑，而是基于市場(chǎng)發(fā)展階段，先通過(guò)運(yùn)營(yíng)主體實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源的整合，完成品種選育、種植、采收、包裝、儲(chǔ)藏、物流、配售、廣告的統(tǒng)一，在此基礎(chǔ)上，后推出了識(shí)別更為集中的“佳沛”品牌，從而確保了組織與市場(chǎng)等產(chǎn)業(yè)資源的聚合性，最大化確保了區(qū)域品牌對(duì)于市場(chǎng)沖擊的有力。
另外，從利益鏈上，因?yàn)樾挛魈m獼猴桃從組織到運(yùn)營(yíng)皆由農(nóng)民為主體推動(dòng)完成，所以在利潤(rùn)分配上，按勞分配，區(qū)域品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的好壞直接關(guān)系農(nóng)民的收益、公司的利益，“與己相關(guān)皆賣(mài)命”，最大化保障了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性。
正是這種產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性，市場(chǎng)資源的整合性和組織形式的一體性，讓新西蘭獼猴桃區(qū)域品牌的主體化模式就像一柄尖刀，規(guī)避了區(qū)域品牌公地?zé)o人管，一控就死，一放就亂的問(wèn)題，成為了新西蘭的一張水果名片，雄霸全球。
新西蘭獼猴桃主體化模式的1+4工程
具體來(lái)說(shuō)，1為從自發(fā)到自覺(jué)的市場(chǎng)化農(nóng)民，4則是組織、企業(yè)、品牌、股份的配套化。
從自發(fā)到自覺(jué)的市場(chǎng)化農(nóng)民是新西蘭獼猴桃持續(xù)發(fā)展的核心主體，也是基石。如上所述，其最初決定捆綁到一起創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化區(qū)域品牌是市場(chǎng)倒逼所致，但隨著新西蘭獼猴桃再次跨洋出海，形成規(guī)模效益，打造區(qū)域品牌就逐漸成了新西蘭果農(nóng)的自覺(jué)選擇。
這種自覺(jué)選擇最大的表現(xiàn)就是“新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局”的成立。其的職能相當(dāng)于我國(guó)的協(xié)會(huì)組織，不同的是，新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局不是政府、民間的銜接單位，也不是政府官員任職，而是由果農(nóng)組成的營(yíng)銷(xiāo)組織，主要功能是在政府支持下，保證當(dāng)?shù)孬J猴桃區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。
從1988到1997年，新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局顯著的功績(jī)有二：
第一、在新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局組織監(jiān)督下，不僅最初有強(qiáng)烈意愿做區(qū)域品牌的2000果農(nóng)注銷(xiāo)了自己的品牌，而且少數(shù)不愿意注銷(xiāo)的果農(nóng)，因?yàn)楸粻I(yíng)銷(xiāo)局限制單獨(dú)出口銷(xiāo)售，從而保證了區(qū)域品牌的單純和市場(chǎng)集中效應(yīng)。
第二、在營(yíng)銷(xiāo)局的努力下，當(dāng)?shù)卣畬?duì)獼猴桃區(qū)域品牌進(jìn)行了立法，新西蘭政府規(guī)定，果農(nóng)不可擅自向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售新西蘭奇異果，任何果農(nóng)以個(gè)人的名義出口銷(xiāo)售被視為違法。
內(nèi)有政府立法，外有營(yíng)銷(xiāo)局核查監(jiān)督，自此，新西蘭區(qū)域品牌獼猴桃真正成為了一顆品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)雙重統(tǒng)一的果子。
市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，要讓區(qū)域品牌長(zhǎng)效發(fā)展，也必須隨時(shí)而變。正是為了應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的變化，1997年，新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，改組成“ZESPRI新西蘭奇異果國(guó)際有限公司”，統(tǒng)一負(fù)責(zé)新西蘭獼猴桃在全球的銷(xiāo)售。
如果說(shuō)企業(yè)化保證了新西蘭獼猴桃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳利度，那么同期推出的“佳沛”品牌就保證了新西蘭獼猴桃認(rèn)知識(shí)別的統(tǒng)一性。其一直以健康生活為導(dǎo)向，通過(guò)不間斷的品牌化推廣措施，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求引導(dǎo)，數(shù)據(jù)顯示，目前新西蘭佳沛奇異果每年出產(chǎn)量達(dá)7000萬(wàn)箱，99%出口，銷(xiāo)售市場(chǎng)遍及全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占全球奇異果市場(chǎng)總銷(xiāo)量的33%，高居世界第一。
這種組織化、企業(yè)化、品牌化讓佳沛獼猴桃的主體化模式最大化實(shí)現(xiàn)了外向發(fā)展的規(guī)整度，而股份化模式的設(shè)計(jì)則為佳沛獼猴桃的主體化模式注入了一股長(zhǎng)久的內(nèi)生動(dòng)力。
所謂股份化，核心內(nèi)容是佳沛區(qū)域品牌的所有權(quán)歸營(yíng)銷(xiāo)局、佳沛公司或者說(shuō)2700名果農(nóng)所有。佳沛企業(yè)規(guī)定，每年獼猴桃成熟時(shí)節(jié)，佳沛公司會(huì)通過(guò)市場(chǎng)、成本等多重因素估算果農(nóng)的全部收益，然后通過(guò)三次支付：
第一次支付：收果時(shí)，首先支付果農(nóng)30%，也即生產(chǎn)成本費(fèi)，也就是說(shuō)，有了這30%的收購(gòu)費(fèi)用，可以確保果農(nóng)一年勞動(dòng)不賠錢(qián)。
第二次支付：當(dāng)果品按計(jì)劃賣(mài)出時(shí)，就按照約定支付剩余70%利潤(rùn)；如沒(méi)有賣(mài)完，就按比例支付剩余利潤(rùn)。對(duì)于提供優(yōu)質(zhì)果品的農(nóng)戶(hù)，公司都會(huì)有額外獎(jiǎng)勵(lì)，確保不讓老實(shí)人吃虧。
當(dāng)然，這還沒(méi)完，隨著一個(gè)財(cái)年結(jié)束，佳沛公司都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)收益，以及農(nóng)戶(hù)原初所占土地折算股份的多少，進(jìn)行分紅，這就是第三次支付。
通過(guò)三次支付，佳沛或者說(shuō)新西蘭獼猴桃充分地與農(nóng)民形成了利益共同體，也為區(qū)域品牌的發(fā)展提供了長(zhǎng)遠(yuǎn)的品質(zhì)或者說(shuō)內(nèi)在質(zhì)量支持。
雖然從我國(guó)現(xiàn)狀出發(fā)，如果像佳沛獼猴桃一樣，以農(nóng)民為主體，創(chuàng)建區(qū)域品牌，受制于國(guó)情、農(nóng)民意愿等多種條件，目前不太現(xiàn)實(shí)，但佳沛獼猴桃給我們的啟發(fā)是，無(wú)論是為了振興鄉(xiāng)村，還是精準(zhǔn)扶貧，要想讓區(qū)域品牌有實(shí)效，走長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須重視主體化運(yùn)營(yíng)的模式。只有形成一個(gè)能融合多種利益于一體的運(yùn)營(yíng)主體，我國(guó)的區(qū)域品牌才能如佳沛獼猴桃一樣，因?yàn)閾碛歇?dú)立性，可以激發(fā)能動(dòng)性，充分實(shí)現(xiàn)了利益性，而最終完成閉環(huán)式循環(huán)發(fā)展，否則，我國(guó)的區(qū)域品牌打造很可能就像風(fēng)一樣，來(lái)也匆匆，去也匆匆，最終只留下一地嘆息。
作者簡(jiǎn)介
程青云，糧策品牌研究院院長(zhǎng)、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營(yíng)墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬(wàn)字營(yíng)銷(xiāo)、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰�、《食品營(yíng)銷(xiāo)》、《科學(xué)時(shí)報(bào)•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專(zhuān)業(yè)報(bào)、刊公開(kāi)發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚(yú)骨運(yùn)營(yíng)理論》等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書(shū)、兒童文學(xué)故事集《中國(guó)名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）�；�(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688；公眾號(hào)：lanshiCH
