文化創(chuàng)意是產(chǎn)品內(nèi)里生長(zhǎng)出的精神之光！
但國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，或匍匐在大地上，或?qū)⒆约旱臋C(jī)靈與想法強(qiáng)行加到產(chǎn)品上，雖然經(jīng)過(guò)傳播，可能一時(shí)成為社交貨幣，但面對(duì)時(shí)間的洗禮，終將暗淡！
畢竟人不可能一輩子都吃著煎餅果子思考人生，也不可能每天聽(tīng)著故事享受昂貴的牛腩……
如何脫離網(wǎng)紅——紅過(guò)就死的屬性，讓文化創(chuàng)意長(zhǎng)久地提升品牌產(chǎn)品價(jià)值，是個(gè)事關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)臺(tái)灣產(chǎn)品文創(chuàng)內(nèi)在邏輯的研究，糧策品牌研究院程青云認(rèn)為，沒(méi)有文化的創(chuàng)意是不長(zhǎng)久的，只有觸及人性的文化創(chuàng)意才能為產(chǎn)品帶來(lái)長(zhǎng)久不竭的流量。
國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的三類(lèi)文化創(chuàng)意路徑
一、視覺(jué)表現(xiàn)路徑——超越山水工藝 但有調(diào)性無(wú)內(nèi)容
具體說(shuō)，這是一種典型的西學(xué)東漸的做法。
目前國(guó)內(nèi)的農(nóng)食品，最為普遍的做法是賣(mài)緯度、陽(yáng)光、山水、工藝的生態(tài)性和稀缺性，接地氣同時(shí)，也造成了大多時(shí)候，產(chǎn)品觀(guān)感同質(zhì)化嚴(yán)重。
在這樣的市場(chǎng)背景下，一些企業(yè)把握時(shí)尚潮流，一改大紅大綠的農(nóng)產(chǎn)品視覺(jué)形象，主走清新、萌感、輕奢的小資調(diào)性，創(chuàng)造了農(nóng)食品的現(xiàn)代風(fēng)。
從實(shí)際表現(xiàn)看，現(xiàn)代派農(nóng)產(chǎn)品或食品通常也會(huì)起些聽(tīng)起來(lái)有“潮流感”的名字，賦予產(chǎn)品一些修改了成語(yǔ)的創(chuàng)意化概念，但問(wèn)及內(nèi)里，整個(gè)產(chǎn)品就像農(nóng)村孩子進(jìn)城穿了一件時(shí)尚的衣服，看起來(lái)像模像樣，但實(shí)際上，產(chǎn)品的核心氣質(zhì)并沒(méi)有改變，缺少真正的“貴族范兒”。
二、雞湯文案路徑——忽視產(chǎn)品內(nèi)在 常有人群無(wú)品位
與視覺(jué)路徑不同，很多農(nóng)產(chǎn)品或食品企業(yè)不僅僅起另類(lèi)的名字，同時(shí)也急切的借鑒國(guó)際產(chǎn)品的做法，用文案打動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)的心，形成了雞湯型文化創(chuàng)意路。
具體表現(xiàn)是，在包裝、物料上，通過(guò)各類(lèi)文案，從各個(gè)角度觸及用戶(hù)的情感。
仔細(xì)看這些文案，會(huì)發(fā)現(xiàn)，文字很有哲理，很對(duì)位生活，但極少觸及產(chǎn)品本質(zhì)，整體走的是服務(wù)關(guān)懷路線(xiàn)，而要維持這種路線(xiàn)，讓文化創(chuàng)意持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值，就必須連續(xù)不斷地創(chuàng)造文案！更關(guān)鍵是，隨著目標(biāo)人群年事日長(zhǎng)，這些文案能不能繼續(xù)觸及其情感，或者說(shuō)，迭代后的消費(fèi)者會(huì)不會(huì)依然買(mǎi)這些文案的賬，都是個(gè)未知數(shù)。
三、借勢(shì)發(fā)揮路徑——搭建熱點(diǎn)快車(chē) 形神分離總難免
與上述兩類(lèi)略有差異的文化創(chuàng)意路徑是借勢(shì)熱點(diǎn)路徑，近些年，從文革大字報(bào)到偉人，再到各種名人，借勢(shì)社會(huì)歷史資源類(lèi)文化創(chuàng)意品牌層出不窮。
這類(lèi)型品牌產(chǎn)品好處是，確實(shí)可以從同類(lèi)產(chǎn)品中跳出來(lái)，難點(diǎn)在于，因?yàn)槠淙∏啥鄙偕詈竦膬r(jià)值層，大多只能因驚奇而增加試用率，無(wú)法增加價(jià)值歸宿忠誠(chéng)度。
也正因此，在這些創(chuàng)意產(chǎn)品之后，隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品必須學(xué)習(xí)臺(tái)灣產(chǎn)品，從“創(chuàng)意”進(jìn)化為“文化創(chuàng)意”，才能讓產(chǎn)品因價(jià)值而可持續(xù)地服務(wù)市場(chǎng)。
臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品：因?yàn)橛?/span>“人性” 所以有人氣
人性，人的本質(zhì)屬性，是在一定的社會(huì)制度和歷史條件下形成的人的品性。
在一定程度上，文化就是人性在歲月中的升華和凝結(jié)。臺(tái)灣掌生谷粒、米圃等品牌正是把握住了文化創(chuàng)意應(yīng)觸及、包裹人性的奧秘，所以其的文創(chuàng)產(chǎn)品就不僅僅是視覺(jué)、雞湯文案，更不借勢(shì)，而是將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與歷史、空間、生命、生活充分融為了一體，其的米不是米，而是臺(tái)灣人活生生的日子與情感。
從歷史說(shuō)，掌生谷粒不是借勢(shì)，而是將自己充分與中國(guó)民族的根脈融為了一體，形成了自己的身份價(jià)值認(rèn)同。
例如，其旗下的飯先生，定位是——“神農(nóng)后裔 作自信的米”；通過(guò)對(duì)耕作者身份的描述，瞬間將用戶(hù)的思想拉回了千年以前，并產(chǎn)生了強(qiáng)烈的感情自我認(rèn)同感，再讀到“自信的米”這樣的擬人句，非常容易聯(lián)想到米品質(zhì)的可信任。
從空間上，臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品不會(huì)直接說(shuō)產(chǎn)地好，而是由內(nèi)而外述說(shuō)，不讓米與村莊、四季剝離，而是讓用戶(hù)、耕者以及產(chǎn)品，就在內(nèi)里活著。
依然以掌生谷粒的飯先生為例，在描述其的產(chǎn)地時(shí)，其說(shuō)：“百年前，這里曾是客家人與原住民弓弩相向爭(zhēng)水爭(zhēng)地的現(xiàn)場(chǎng)；百年后，也是這兩個(gè)族群共同守護(hù)住這山城里的村落—德高。村人相約種田，一種超過(guò)一百年�！倍潭倘湓�(huà)，將產(chǎn)地故事、產(chǎn)地歷史以及土壤、水的肥沃豐厚性淋漓盡致地表現(xiàn)了出來(lái)，讓用戶(hù)能產(chǎn)生充分的品牌聯(lián)想，米在這里不是被種者，而是重要的時(shí)空參與者，能不好嗎？
再比如對(duì)環(huán)境的描繪，“掌生谷粒日正當(dāng)中”描述道：“最熾熱，最耀眼。端午的太陽(yáng)，是一年中最熾熱，最耀眼的時(shí)候。無(wú)比燦爛的日子里，我們正與太陽(yáng)同行”，飽含感情的語(yǔ)言，代入感的寫(xiě)法，沒(méi)有綠色、有機(jī)、生態(tài)，但用戶(hù)剎那間都能感覺(jué)到產(chǎn)地的純凈與美好。
從產(chǎn)品屬性把握上，臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品不會(huì)僅僅將產(chǎn)品當(dāng)植物動(dòng)物，而是當(dāng)做與人同守自然契約的一個(gè)活的生命。
典型做法，臺(tái)灣很多品牌都會(huì)為旗下產(chǎn)品制作“小身世”，會(huì)用有情的筆墨細(xì)致地描述產(chǎn)品的種子、水源、倉(cāng)儲(chǔ)、加工，里面充滿(mǎn)了耐人尋味的細(xì)節(jié)，讓人感覺(jué)到了不易，感覺(jué)到了生長(zhǎng)的艱難，從而對(duì)產(chǎn)品有了不言自明的信任。
從產(chǎn)品應(yīng)用推廣上，臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)將場(chǎng)景化的創(chuàng)意，通過(guò)產(chǎn)品名、產(chǎn)品文案再次進(jìn)行觸及靈魂的推廣。
一個(gè)伴手禮，名字叫《花樣的婚禮祝�！�，文案是“春日盛開(kāi)的花田喜事，就用眾神的花來(lái)祝賀！富貴花開(kāi)一世人，歡歡喜喜來(lái)起家。禮不輕，情更重，四季婚禮都可以有自己的顏色！”
當(dāng)然不僅這一款產(chǎn)品，有機(jī)米，掌生谷粒的文案是“有機(jī)田不求量產(chǎn)，但求無(wú)愧天地而已”；糙米的文案是“不精不白的人生吶，才感觸得到質(zhì)地”，生態(tài)米的品質(zhì)，文案是“曉穗華的花田里，藏著烏龜子的故事”；每一個(gè)細(xì)節(jié)都是創(chuàng)意，每一個(gè)產(chǎn)品都充滿(mǎn)了文化。
縱觀(guān)臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品的整體價(jià)值邏輯，其可借鑒處有三核心法則：
核心法則一、其的文化創(chuàng)意是將產(chǎn)品、產(chǎn)地、歷史、生活、應(yīng)用場(chǎng)景綜合觀(guān)照后的自然流淌，是商業(yè)產(chǎn)品的藝術(shù)化創(chuàng)作；
核心法則二、臺(tái)灣創(chuàng)作人的姿態(tài)不是急匆匆的，而是凝神靜觀(guān)，讓人與自然互相理解，然后實(shí)現(xiàn)了商業(yè)和人文的互溶；
核心法則三、其的文化創(chuàng)意忽略技術(shù)，將心植入，因此，其文化、創(chuàng)意富有貫通性，靈巧而不輕俏，厚重而不呆板，在傳承中華底蘊(yùn)中不斷植入新鮮感受，因此，是中國(guó)風(fēng)格，是中華氣派的現(xiàn)代化，也正因?yàn)橛腥绱说牡讱�，所以更能長(zhǎng)長(zhǎng)久久地支撐起產(chǎn)品價(jià)值，助力商業(yè)運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)。
作者簡(jiǎn)介
程青云，糧策品牌研究院院長(zhǎng)、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營(yíng)墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬(wàn)字營(yíng)銷(xiāo)、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰贰ⅰ妒称窢I(yíng)銷(xiāo)》、《科學(xué)時(shí)報(bào)•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專(zhuān)業(yè)報(bào)、刊公開(kāi)發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚(yú)骨運(yùn)營(yíng)理論》等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書(shū)、兒童文學(xué)故事集《中國(guó)名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）�；�(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688；公眾號(hào)：lanshiCH
