GAP的成功主要來自于其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，在GAP，你可以看到每一個(gè)設(shè)計(jì)師能夠明確的知道下一季度的他要去開發(fā)什么產(chǎn)品，在GAP，品牌買手的分別在香蕉共和國與老海軍進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，GAP擁有全球服飾企業(yè)品牌中最優(yōu)秀的服飾買手，共計(jì)買手人數(shù)為400名，常規(guī)設(shè)計(jì)人員600名，加上其他合作買手與外協(xié)買手設(shè)計(jì)小組，總共與GAP進(jìn)行合作的開發(fā) 員近二千人。

　　一、GAP影像

　　Gap最早是由一對(duì)美國夫婦于1969年在舊金山成立的一家服裝公司。公司剛剛成立時(shí)，向市場(chǎng)推出的是人們?nèi)粘４┲�的服裝。隨著公司的逐步發(fā)展，也隨著Gap品牌知名度的逐步擴(kuò)大，公司開始將自己最初的日常服裝逐步擴(kuò)展為三大類服裝，并且采取了多品牌策略：香蕉共和國(Banana Republic)主要做偏正式的服裝，Gap聚焦于休閑式工作服裝，而老海軍(Old Navy)主要是提供比較便宜的服裝。

　　GAP的運(yùn)營其實(shí)算是業(yè)界最為經(jīng)典的運(yùn)營，原因不是因?yàn)樗�的大，或是它產(chǎn)生了多少的業(yè)績，而是因?yàn)樗鼛缀鯖]有一間自主產(chǎn)權(quán)的工廠，但是卻將每年近3萬個(gè)新款服裝安排的準(zhǔn)時(shí)上架銷售；它沒有一間像樣的物流中心，卻將每年近十億件的服裝調(diào)撥的全球通行無阻，沒有因?yàn)槿必浂�影響一家門店的銷售。這這便是全球第一服飾零售品牌GAP所做的事。



　　深入其中，我發(fā)現(xiàn)，GAP的成功其實(shí)比ZARA、比C&A這些全球前幾位的品牌更加的讓人感到它背后值得研究的事。

　　在美國，一提到Gap，很多人立刻會(huì)聯(lián)想到兩個(gè)大名鼎鼎的女子：一個(gè)就是當(dāng)年以《本能》一片咸魚翻身，30多歲躋身世界明星之列的莎朗-斯通；一個(gè)是當(dāng)年與克林頓總統(tǒng)有染的莫尼卡-萊文斯基。在每一年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮會(huì)場(chǎng)上，眾多娛樂記者都會(huì)格外關(guān)注走向紅地毯的每一位明星的衣著打扮，以便盡早領(lǐng)略時(shí)尚的風(fēng)向。有一年，只見莎朗-斯通穿著一身牛仔，窈窈窕窕走來，在人們紛紛猜測(cè)這是瓦倫蒂諾還是阿瑪尼的時(shí)候，她卻道出自己穿的服裝品牌是Gap。當(dāng)時(shí)Gap只是一般的休閑服裝品牌，跟世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝品牌相差十萬八千里。人們?cè)跉J佩斯通大姐的非凡自信之時(shí)，也對(duì)Gap這個(gè)品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣，紛紛走進(jìn)它的專賣店尋覓適合自己的服裝。沒過幾年，大概是在1998年，Gap又開始讓人們議論紛紛、津津樂道，原因是想彈劾當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)克林頓的共和黨人對(duì)外公布，他們發(fā)現(xiàn)了萊文斯基穿過的、留有克林頓精液的一條藍(lán)色的Gap裙子，有人甚至因此把克林頓的性丑聞稱為Gap門事件。一時(shí)間，Gap的名聲可謂甚囂塵上，每一個(gè)經(jīng)過或進(jìn)入Gap專賣店的人，都會(huì)試著看看有沒有藍(lán)色的Gap裙子。不管怎樣，Gap這些年來確實(shí)已經(jīng)成為美國服裝行業(yè)的一個(gè)重要組成部分，綜觀它的發(fā)展歷程，人們不難看出Gap所經(jīng)歷的曲曲折折，有輝煌成功，也有頗受人爭議并導(dǎo)致其業(yè)務(wù)倒退的挫折。



　　而在GAP，內(nèi)部人都不會(huì)忘了他們的引導(dǎo)人王士如先生，正是這位亞裔中國人在六年前將買手與買手企業(yè)運(yùn)營模式植入到GAP后，GAP的發(fā)展才能夠一直穩(wěn)健上升。





分頁:1 2 3 4GAP旗下的三個(gè)品牌中的每一個(gè)品牌，都有其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的策略既能讓每一個(gè)品牌共享公司所有的資源，同時(shí)又不至于讓各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有所混淆。在宣傳上，公司也是對(duì)三個(gè)品牌分別進(jìn)行宣傳，從宣傳基調(diào)、宣傳渠道乃至傳遞信息上都有所區(qū)別。比如，香蕉共和國采用針對(duì)性特別強(qiáng)的宣傳渠道，不利用電視、電臺(tái)等大眾化的傳媒工具，而是更多地使用一些時(shí)尚雜志來加以宣傳。Gap和老海軍則利用了大量的大眾媒體，但是在傳播基調(diào)上對(duì)二者進(jìn)行區(qū)分:Gap的電視廣告一向以簡潔明快、干干凈凈的風(fēng)格著稱，當(dāng)年Gap就是以一群年輕人在沒有背景的舞臺(tái)上跳著輕快的舞蹈這樣的電視廣告脫穎而出的，在國內(nèi)掀起了一股Gap卡其服裝熱潮；至于老海軍，顧名思義，就是利用航海和海軍概念，挑選了幾個(gè)名人，加上一只活潑機(jī)靈的小狗，展現(xiàn)出卡通式的風(fēng)格，同時(shí)借機(jī)宣傳自己的低價(jià)位和普通消費(fèi)者買得起的形象。除了宣傳上的差異化，這三個(gè)品牌采取的都是專賣店?duì)I銷手法，但是每一個(gè)店面的風(fēng)格又迥然不同。



　　香蕉共和國專挑那些頂尖級(jí)的商業(yè)區(qū)尤其是有很多寫字樓的高檔商業(yè)區(qū)，專賣店門面精致優(yōu)雅，色彩淡雅獨(dú)特，門口不太有熱情高漲的營業(yè)員大呼小叫，也很少大張旗鼓地以打折跳樓價(jià)之類的促銷方法招徠顧客。

　　老海軍則另辟蹊徑，其專賣店一般都有三層樓面，一層女裝，二層男裝，三層則是童裝，氣勢(shì)頗大，一進(jìn)門，就有營業(yè)員笑臉相迎，隨手給你遞上一個(gè)大網(wǎng)袋，恨不得你把整個(gè)網(wǎng)袋裝滿。不過確實(shí)也是，由于價(jià)格低廉，又有眾多品種可供選擇，同時(shí)還有各種不同的促銷手法，一家人中的每個(gè)人總是可以挑到自己想要的服裝，所以，裝滿一個(gè)網(wǎng)袋還是挺簡單的一件事。

　　而作為中檔品牌的Gap則又是另一種模樣，它的專賣店通常開在郊區(qū)的購物中心地帶，Gap Men(男人)、Gap Women(女人)和Gap Kids(小孩)，通常一字排開，占據(jù)整個(gè)購物中心很大的一片地方。櫥窗布置也很有特色，色彩隨著季節(jié)變化而變化，一兩個(gè)模特加上幾件具有鮮明Gap風(fēng)格的衣服，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，就知道前面是Gap專賣店。店堂內(nèi)一般很開闊，設(shè)有專門的過季以及促銷類產(chǎn)品區(qū)，但都擺放在固定的地方，不會(huì)和其他產(chǎn)品以及當(dāng)季新產(chǎn)品混淆。Gap當(dāng)年憑著簡單的白色襯衣和卡其布休閑褲一舉成名，所以每一季的新品通常都會(huì)延續(xù)當(dāng)年的風(fēng)格，簡潔但又很耐看，不張揚(yáng)卻頗顯個(gè)性�！　�

　　應(yīng)該說，Gap公司多年來的努力確實(shí)給它帶來了豐厚的回報(bào)，現(xiàn)在它已經(jīng)是國際第一的服裝品牌專賣店以及家喻戶曉的休閑服飾品牌。



　　二、GAP買手開發(fā)模式與流程

　　GAP的成功主要來自于其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，在GAP，你可以看到每一個(gè)設(shè)計(jì)師能夠明確的知道下一季度的他要去開發(fā)什么產(chǎn)品，在GAP，品牌買手的分別在香蕉共和國與老海軍進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，GAP擁有全球服飾企業(yè)品牌中最優(yōu)秀的服飾買手，共計(jì)買手人數(shù)為400名，常規(guī)設(shè)計(jì)人員600名，加上其他合作買手與外協(xié)買手設(shè)計(jì)小組，總共與GAP進(jìn)行合作的開發(fā) 員近二千人。

　　1999年10月份，GAP與買手國際文化教育有限公司簽訂了長達(dá)三年的買手改制合約，主要對(duì)自己的企業(yè)與產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面的買手與買手企業(yè)運(yùn)營模式的改制，以實(shí)現(xiàn)品牌的在一次發(fā)展。買手國際文化教育有限公司由王士如先生主導(dǎo)，組織了近十名全日制改制專家，會(huì)同GAP的咨詢顧問共計(jì)三十幾個(gè)人進(jìn)行這次GAP歷史上最有意義的企業(yè)蛻變手術(shù)。

GAP的改制可以明確的稱為內(nèi)外科手術(shù)，首先，對(duì)公司產(chǎn)品研發(fā)部當(dāng)時(shí)的300多名設(shè)計(jì)師進(jìn)行了買手培訓(xùn)，對(duì)其中那些所謂的著名服裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行了一次徹底的清除，這是王士如先生的決定，他認(rèn)為，服裝品牌，特別是像GAP這一類別的大眾化品牌，沒有什么設(shè)計(jì)師的概念，那些打著著名設(shè)計(jì)師的人，其實(shí)在GAP這樣的品牌中根本干不了什么事，更何況，從事過多年服裝設(shè)計(jì)工作他明確的知道，服裝設(shè)計(jì)其實(shí)在許多的時(shí)候是不能夠完全的依據(jù)設(shè)計(jì)師的想法進(jìn)行的，GAP需要的是那些能夠出圖的設(shè)計(jì)師，而不是那些有名的設(shè)計(jì)師。

　　接著著手開始從歐洲與美國一些服裝設(shè)計(jì)專業(yè)院校招收應(yīng)屆畢業(yè)生進(jìn)行設(shè)計(jì)小組編隊(duì)。然后將錄有合格的設(shè)計(jì)師進(jìn)行買手模式下的產(chǎn)品開發(fā)流程與方法實(shí)操訓(xùn)練。



　　確定設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的同時(shí)，他開始組織買手的培訓(xùn)，對(duì)于GAP三個(gè)品牌的買手，出于明確的市場(chǎng)定位，他對(duì)三個(gè)品牌的買手進(jìn)行了更為專業(yè)的分工，我先列舉一個(gè)老海軍的品牌買手分工，就可以看出其他設(shè)計(jì)人員的分工，由于有些分工與資料我現(xiàn)在還不能透露，因此也希望大家能夠理解。買手分工主要工作從以下方面體現(xiàn)見圖示1



　　　


　　名詞解釋：

　　買手組：為一個(gè)服裝品牌內(nèi)成專業(yè)建制的買手團(tuán)隊(duì)，比如，西裝組買手，可能有許多人，但是每個(gè)買手的分工是按他最專業(yè)的那部分進(jìn)行。

　　設(shè)計(jì)抄手：這是王士如先生買手模式下的一名全新的產(chǎn)品開發(fā)人員，他主要的工作是收集與利用買手下發(fā)的新產(chǎn)品信息進(jìn)行快速與瘋狂的抄仿改工作，并做好下屬設(shè)計(jì)師的工作分工與考核。

　　從圖上大家可以看出來，GAP的買手是主管設(shè)計(jì)師的，而每個(gè)設(shè)計(jì)師都是因?yàn)閷�業(yè)的設(shè)計(jì)技能被分配在某些特定的小組內(nèi)從事服裝設(shè)計(jì)的一個(gè)小部分工作。這樣組合起來就是一個(gè)整盤貨品的概念，這樣分工還有一個(gè)好處，那就是快！非常的快！以前GAP每個(gè)設(shè)計(jì)師因?yàn)闆]有買手供給信息，每年度出款的比例與工作量無法控制，加上設(shè)計(jì)師隊(duì)伍過于龐大，許多著名與不著名設(shè)計(jì)師在里面濫竽充數(shù)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，年度出款數(shù)最好的也就在11000左右。經(jīng)過改造產(chǎn)品開發(fā)模式后，年度出款量達(dá)到50000左右，挑選的比例一般控制在1.2：1上，節(jié)省了開發(fā)成本，卻上升了款式的針對(duì)性。

　　設(shè)計(jì)抄手在工作中，為了更好的鍛煉他們瘋狂抄款與仿款的技能，王士如先生進(jìn)行了超常的訓(xùn)練，讓這些抄手在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了只要看重一個(gè)暢銷款，就能抄改仿出一盤貨品的本事。他們中最好的抄手從一個(gè)款上在一個(gè)小時(shí)內(nèi)能夠延伸出20個(gè)款，并且投產(chǎn)率在97%。

設(shè)計(jì)師為民更好的進(jìn)行開發(fā)工作，明確了專業(yè)性之后，他們就開始進(jìn)行專業(yè)的仿制，在GAP，為了不讓王士如先生將自己做成ZARA那樣的模式，GAP的幾個(gè)執(zhí)行總裁也是費(fèi)了不少時(shí)間與精力進(jìn)行論證（這一點(diǎn)與中國大陸區(qū)的服裝企業(yè)有很大的不同，他們都希望自己能夠改的像ZARA一樣快速，有的企業(yè)甚至起了ZARA名稱的專門部門進(jìn)行改造自己的企業(yè)，這樣做，太讓人感覺好笑了，最起碼，這樣的企業(yè)沒有自己的靈魂或是還沒有能夠認(rèn)識(shí)自己）。王士如先生對(duì)GAP的設(shè)計(jì)師進(jìn)行了有別與ZARA的訓(xùn)練，將他們分別進(jìn)行色彩與面料設(shè)計(jì)感覺的概念設(shè)計(jì)訓(xùn)練，然后進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的抄仿改款的訓(xùn)練。使設(shè)計(jì)師、抄手、買手、能夠融為一個(gè)整體進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)訓(xùn)練。圖示2為GAP產(chǎn)品開發(fā)中的一個(gè)仿制協(xié)作流程。



　　圖中只是仿款中的一個(gè)子流程，整個(gè)仿制流程很復(fù)雜，呈現(xiàn)出立體式的狀態(tài)，王士如設(shè)計(jì)出這種立體式的仿制，是基于其主要的產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)決定的。而抄改流程更是十分的豐富。



　　服飾企業(yè)供應(yīng)鏈的快速流動(dòng)不是來自于組織設(shè)置的合理與否，而是直接來自于服裝款式開發(fā)的適不適合市場(chǎng)需求，中國大陸區(qū)的幾家知名服裝企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)走入了誤區(qū)，不要在去搞供應(yīng)鏈的技術(shù)問題，而是應(yīng)當(dāng)去搞款式與市場(chǎng)需求。當(dāng)然，在中國大陸區(qū)的服裝企業(yè)，其運(yùn)作的能力是相當(dāng)不成熟的，而GAP卻從開始到現(xiàn)在都明白，款式是等于自己在股市上好與壞的晴雨表，ZARA也知道，眾多的品牌都知道，所以，他們?cè)陂_始的時(shí)候就是重視到對(duì)款式的與產(chǎn)品研發(fā)流程的設(shè)置與建設(shè)。為了更加有效的進(jìn)行產(chǎn)品的仿制，并且在仿制中得到屬于自己的產(chǎn)品風(fēng)格與品岳特點(diǎn)，王士如進(jìn)行了全面的仿制改制設(shè)置，這里面包括了流程的設(shè)置與人員的分工。



　　圖中仿制是全體人員產(chǎn)品開發(fā)的一種，這也是最大化的表現(xiàn)服飾產(chǎn)品質(zhì)開發(fā)，除了設(shè)計(jì)人員自主開發(fā)以外，仿制是最能夠貼近市場(chǎng)需求的。





新聞來源：中國服裝網(wǎng)