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主題:百貨購(gòu)物中心化調(diào)改常見的誤區(qū)(調(diào)改系列文章1)

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1.百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的現(xiàn)狀

筆者在全國(guó)各地為大量零售企業(yè)提供培訓(xùn)、咨詢顧問的過程中發(fā)現(xiàn),目前中國(guó)百貨零售業(yè)正處于百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的爆發(fā)期,同時(shí)也處于購(gòu)物中心化調(diào)整1.0向2.0全面進(jìn)化的階段。如下表:

百貨購(gòu)物中心化調(diào)改進(jìn)階劃分 (來源:決勝地商管)

調(diào)改1.0版 原百貨動(dòng)線、品類組合、品牌組合基本不變,只在頂樓、底樓及其他樓層等簡(jiǎn)單增加餐飲、影院、兒童游樂園等多元業(yè)態(tài),希望通過業(yè)態(tài)補(bǔ)充、完善實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心化轉(zhuǎn)型,但由于內(nèi)在邏輯不清晰,因此效果一般,如特業(yè)與零售經(jīng)營(yíng)時(shí)間不一致、客流聯(lián)動(dòng)性差等。全國(guó)多數(shù)百貨商場(chǎng)都已完成1.0版本調(diào)改。
調(diào)改2.0版 將購(gòu)物中心化的百貨定位為家庭、工作之外的“第三空間”,對(duì)項(xiàng)目從功能定位、業(yè)態(tài)組合、動(dòng)線、布局、空間設(shè)計(jì)等進(jìn)行系統(tǒng)性重構(gòu),項(xiàng)目從業(yè)態(tài)組合、空間(整場(chǎng)空間、公共空間)營(yíng)造等方面都實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物中心化調(diào)整,如中庭、交通過道普遍規(guī)劃雜貨、輕餐、茶飲雅座等功能業(yè)態(tài),鋪位柜臺(tái)采取開放式設(shè)計(jì),商場(chǎng)具備較好的公共空間功能。目前全國(guó)有近20%-30%的百貨商場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)2.0調(diào)改。
3.0版 基于實(shí)體流量思維及社群運(yùn)營(yíng)邏輯的商業(yè)空間調(diào)改,商場(chǎng)不僅定位為“第三空間”,結(jié)合新媒體、全渠道的融合趨勢(shì),更是將商場(chǎng)定位為“線下流量入口”,如上海K11,融僑ART MALL等,除了場(chǎng)內(nèi)多業(yè)態(tài)提供的復(fù)合功能外,場(chǎng)內(nèi)零售類品牌一般不超過50%,同時(shí)商場(chǎng)會(huì)通過藝術(shù)展館、賽事、舞臺(tái)、新媒體實(shí)體店等具社群、社交屬性的業(yè)態(tài)帶動(dòng)商場(chǎng)流量。

在承受了多年電商、購(gòu)物中心的分流與沖擊之下,許多百貨商場(chǎng)正逐步從過往的迷茫與被動(dòng)應(yīng)對(duì)狀態(tài),逐步進(jìn)入主動(dòng)調(diào)整的階段,特別是在當(dāng)前國(guó)內(nèi)不少百貨商場(chǎng)初步完成購(gòu)物中心化調(diào)整嘗試之后,更多商場(chǎng)開始嘗試全方位的優(yōu)化與調(diào)整。

然而,正如同上表所匯總的百貨購(gòu)物中心調(diào)改進(jìn)階劃分那樣,并非所有商場(chǎng)的調(diào)改思路都正確,也并非所有的調(diào)改都有效,從筆者在全國(guó)范圍為大量項(xiàng)目的診斷咨詢來看,大量商場(chǎng)的調(diào)改邏輯都存在“百貨慣性思維”的問題。

如武漢某區(qū)域龍頭企業(yè)在武漢仙桃開的武*購(gòu)物中心,雖然號(hào)稱購(gòu)物中心,項(xiàng)目體量也達(dá)到10萬平方米,但項(xiàng)目從業(yè)態(tài)組合、動(dòng)線規(guī)劃乃至柜臺(tái)設(shè)計(jì)方面,都是典型的百貨商場(chǎng)形象,為了填滿商場(chǎng),場(chǎng)內(nèi)服裝品牌的柜臺(tái)面積都在200平方米左右,不管是服裝品類占比、柜臺(tái)面積等,都嚴(yán)重不合理。

無獨(dú)有偶,沿海某省會(huì)龍頭百貨,在西部某城開發(fā)的**中心項(xiàng)目,也是10萬+的體量,同樣以購(gòu)物中心業(yè)態(tài)自居,然而從業(yè)態(tài)占比、品類組合來看,也是典型的百貨商場(chǎng),只是把柜臺(tái)面積大幅擴(kuò)大,同時(shí)在頂樓、底樓加上一些餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)而已。

除此之外,濟(jì)南、長(zhǎng)沙、銀川、呼市,筆者所到之處,幾乎所有區(qū)域百貨的購(gòu)物中心化調(diào)改,都存在明顯的“百貨慣性思維”,由于百貨思維作祟,這些商場(chǎng)雖然都聲稱自己完成了“購(gòu)物中心化調(diào)整”,但卻又紛紛大呼“調(diào)改不靈”,那么百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的核心邏輯應(yīng)該是怎樣的?為什么“百貨慣性思維”做不好購(gòu)物中心?當(dāng)前國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)購(gòu)物中心化調(diào)改主要存在哪些誤區(qū)呢?

2.百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的核心誤區(qū)

那么,百貨購(gòu)物中心化調(diào)改主要存在哪些誤區(qū)呢?筆者結(jié)合大量調(diào)改項(xiàng)目的考察、診斷與總結(jié),發(fā)現(xiàn)主要存在以下幾個(gè)誤區(qū):

1、簡(jiǎn)單1+N

在面對(duì)全國(guó)百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的如火如荼的過程中,大量百貨商場(chǎng)都加入調(diào)改的大軍,然而,如同上述表格劃分的調(diào)改1.0版所示,受限于“百貨慣性思維”,多數(shù)商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物中心化調(diào)改時(shí),都是基于百貨的經(jīng)營(yíng)邏輯,如在商場(chǎng)坪效不佳的區(qū)位,引進(jìn)一些餐飲食品、休閑娛樂業(yè)態(tài),或是一些經(jīng)營(yíng)不善的樓層,改造為其他業(yè)態(tài),其結(jié)果就是由于各業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)性不佳,顧客對(duì)樓層及業(yè)態(tài)的識(shí)別差,多數(shù)調(diào)整都以失敗告終。

如筆者在為山東某區(qū)域連鎖商業(yè)集團(tuán)多項(xiàng)目進(jìn)行輔導(dǎo)時(shí)就看到該公司一個(gè)2000年以后建設(shè)的項(xiàng)目,雖然項(xiàng)目體量、建筑形態(tài)都具備運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心的條件,但由于公司主業(yè)是百貨和超市,因此整個(gè)項(xiàng)目仍然以“百貨+超市”的形態(tài)呈現(xiàn),在三樓男裝區(qū),公司規(guī)劃了約500平方米的兒童游樂項(xiàng)目集中區(qū),雖然客流尚可,但從租金貢獻(xiàn)及對(duì)周邊男裝的帶動(dòng)性來說,效果十分有限,店方的調(diào)改邏輯是:雖然兒童用品品類樓層在四樓,但受制于兒童游樂項(xiàng)目不能放在三樓以上物業(yè)的安全規(guī)定,兒童游樂園只能放在三樓,而三樓男裝區(qū)坪效及業(yè)績(jī)表現(xiàn)一般,騰出500平方米做兒童游樂園“剛剛好”。。。

這種沒有基于“系統(tǒng)調(diào)改邏輯”而所做的臨時(shí)組合,其效果可想而知。

無獨(dú)有偶,在筆者服務(wù)的南方某百貨項(xiàng)目時(shí),該項(xiàng)目共有8個(gè)樓層,由于商場(chǎng)外圍交通的變化,該商場(chǎng)頂樓業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳,商場(chǎng)的應(yīng)對(duì)思路就是直接把8樓調(diào)改為幾家大的餐飲;結(jié)果過了一段時(shí)間,7樓百貨品類客流、業(yè)績(jī)也不佳,商場(chǎng)只好在7樓也引進(jìn)不同類型的餐飲;再后來6樓的百貨類品牌經(jīng)營(yíng)也難以為繼,商場(chǎng)仍考慮繼續(xù)引進(jìn)餐飲。。。

但從我們對(duì)該項(xiàng)目的診斷來看,由于1-6樓都是傳統(tǒng)的百貨服飾品類、品牌,在客流被電商、購(gòu)物中心大量分流的背景下,商場(chǎng)功能(僅有購(gòu)物功能)過于單一才是客流銳減、高樓層經(jīng)營(yíng)不善的核心原因,商場(chǎng)要想調(diào)改,需要從商場(chǎng)功能定位、業(yè)態(tài)組合、品類齊全度、價(jià)格帶、配套設(shè)施業(yè)態(tài)、布局與動(dòng)線等進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)整,而商場(chǎng)這種客流不善就用餐飲頂替的(頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳)式的調(diào)改邏輯,就是典型的“百貨慣性思維”——由于客流及業(yè)績(jī)不佳,就期待通過引進(jìn)餐飲等多元業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整提升,殊不知這些多元業(yè)種本身也需要客流!

因此,在百貨基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單的“1+N”調(diào)改方式,幾乎是百貨購(gòu)物中心化調(diào)改最大的誤區(qū)!

2、僅天地改造

除了簡(jiǎn)單的“1+N”式調(diào)改誤區(qū)外,僅在天(頂樓)地(底樓)進(jìn)行改造,也是百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的一大誤區(qū)。

在購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)組合與布局方面,為了水電、排煙、排污及消防等方面的統(tǒng)籌考慮,把餐飲集中到一個(gè)樓層的確是一種常規(guī)的做法,如多數(shù)購(gòu)物中心的餐飲區(qū),都集中設(shè)在頂樓等統(tǒng)一樓層,這種集中化布局,一方面有利于水電的統(tǒng)籌,另一方面可以實(shí)現(xiàn)集中化、規(guī);瘍(yōu)勢(shì),不管是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)還是吸引顧客都有著正面的意義。

但是,在進(jìn)行百貨購(gòu)物中心化調(diào)改時(shí),商場(chǎng)如果不是基于整體的定位考慮,而僅僅只簡(jiǎn)單把天(頂樓)和地(底樓)進(jìn)行調(diào)改的話,仍然屬于重大的誤區(qū)——在天地層布局餐飲多元業(yè)態(tài)和超市等引流業(yè)態(tài),固然有“噴淋+噴泉”的客流雙帶動(dòng)效應(yīng),但百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的主要挑戰(zhàn),絕不僅僅只在“業(yè)態(tài)組合”這個(gè)單一的維度上,品類齊全度、SKU數(shù)、價(jià)格帶、商場(chǎng)空間公共化等都是“購(gòu)物中心化”調(diào)改需要解決的問題。

如筆者曾服務(wù)過內(nèi)蒙古某地市的商場(chǎng)項(xiàng)目,店方的調(diào)改思路就是簡(jiǎn)單在頂層加餐飲、影院等業(yè)態(tài),負(fù)一樓增加超市業(yè)態(tài),為了滿足增設(shè)影院的需求,公司即要進(jìn)行硬件改造,又進(jìn)行商務(wù)條件的大幅讓利,但百貨1-5樓的百貨區(qū)域卻以“供應(yīng)商資源不足”為名,基本上沒做大的變動(dòng),可預(yù)見其調(diào)改后的客流聯(lián)動(dòng)性及整體效益并不會(huì)理想。

同樣的,在福州天虹百貨世歐店,為了解決百貨開業(yè)三年后客流仍然不佳的問題,天虹百貨分別在一樓規(guī)劃了“些啵(福州話:吃飯)街”餐飲主題街區(qū),在頂樓規(guī)劃了“媽咪集市”孕嬰童主題街區(qū),雖然其他樓層在空間打造、氛圍裝飾方面也做了相應(yīng)的調(diào)改,但在業(yè)態(tài)/品類組合、空間公共化方面仍然存在較大的距離,除了一樓餐飲主題街區(qū)的客流有了大幅提升以外,其他樓層的客流及業(yè)績(jī)同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

所以,“噴淋+噴泉”組合及布局策略,對(duì)所在樓層會(huì)有幫助,但仍無法支撐全場(chǎng)。

3、重形式、輕內(nèi)容、輕運(yùn)營(yíng)

在進(jìn)行百貨購(gòu)物中心化調(diào)改時(shí),很容易陷入的另一個(gè)誤區(qū)就是:“重形式、輕內(nèi)容”

近年來,隨著大悅城的悅界、企鵝公社、姆咪谷等主題街區(qū)盛行之后,全國(guó)范圍的百貨、購(gòu)物中心都紛紛開啟了“主題街區(qū)造街風(fēng)”,不管是百貨、購(gòu)物中心、還是社區(qū)底商,都唯主題街區(qū)是論,于是,全國(guó)范圍的商場(chǎng)造景幾乎又成為新一輪風(fēng)尚,大有趕超歐美、日韓之勢(shì)!

然而,從實(shí)際落地來看,有太多主題街區(qū)、情景式商業(yè)項(xiàng)目的后期運(yùn)營(yíng)處于“叫好不叫座”的境地——這些主題街區(qū),無一例外都打著“主題、情景”的旗號(hào),它們?cè)谥黝}規(guī)劃、空間營(yíng)造方面的確有出人意料的表現(xiàn),但在內(nèi)容、商戶的組織及后續(xù)運(yùn)營(yíng)方面,卻時(shí)!暗翩溩印薄

這種“重形式、輕內(nèi)容、輕運(yùn)營(yíng)”的調(diào)改誤區(qū),至少面臨著如下風(fēng)險(xiǎn):

(1)設(shè)計(jì)、施工不易,若設(shè)計(jì)及施工水平不足,商業(yè)空間很難出彩,還不如傳統(tǒng)時(shí)尚百貨空間的體驗(yàn)好;

(2)日常運(yùn)營(yíng)、維護(hù)及修繕成本過高;

(3)后續(xù)商戶汰換及二次調(diào)改成本過高;

(4)前期容易吸引眼球,且具備一定話題性,但顧客新鮮勁一過,邊際效益將隨之遞減;

(5)只吸引年輕及好奇的客群,不如常規(guī)商業(yè)空間那樣的普世性。

如以某地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的某個(gè)社區(qū)商業(yè)“樂境”為例,該項(xiàng)目邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師主理,將10000平方米社區(qū)底商打造成集“工業(yè)風(fēng)、復(fù)古風(fēng)”為一體的主題街區(qū),但從項(xiàng)目的實(shí)際呈現(xiàn)及運(yùn)營(yíng)情況來看,施工工藝粗糙不說,大量綠植采用的都是塑料制品材料,與某悅城的“悅界”的施工工藝有的一拼,還處于2.0階段1;在運(yùn)營(yíng)層面,開業(yè)不到半年就有不少品牌紛紛掉鋪。

而除了這個(gè)項(xiàng)目外,還有大量“重外裝形式,輕商鋪內(nèi)容”的所謂“主題街區(qū)、主題商業(yè)”項(xiàng)目,以掩耳盜鈴式的黑色幽默,蒙蔽著商場(chǎng)自身,但客流、業(yè)績(jī)及群眾的眼光,卻始終是雪亮的。

地段、定位、功能,才是一個(gè)商場(chǎng)的靈魂,“情景式呈現(xiàn)”——僅僅只是枝節(jié)末梢而已。

備注1:業(yè)內(nèi)對(duì)商業(yè)空間美飾營(yíng)造的劃分:

1.0版本:只用平面表現(xiàn),如噴繪、墻紙或3D圖;

2.0版本:立體化呈現(xiàn),但只用塑料模型、KT板拼切等假物、材質(zhì);

3.0版本:用真實(shí)的石頭、植物、山水等實(shí)物施工、支撐;

4.0版本:不但用真材實(shí)料,同時(shí)還由名家設(shè)計(jì),精挑細(xì)選,賞心悅目,富有設(shè)計(jì)感,具備藝術(shù)品屬性。

4、不算經(jīng)濟(jì)帳

百貨購(gòu)物中心化調(diào)改重的另一大誤區(qū),就是不算經(jīng)濟(jì)帳。

從商業(yè)項(xiàng)目的“價(jià)值評(píng)估”角度而言,項(xiàng)目的價(jià)值取決于“盈利性、可持續(xù)性、成長(zhǎng)性”三個(gè)維度,那些擁有高護(hù)城河、高壁壘、高話語權(quán)的商業(yè)項(xiàng)目,往往在盈利性、可持續(xù)性(盈利及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的)方面乃至成長(zhǎng)性方面都擁有更好的想象空間。

但在百貨商場(chǎng)購(gòu)物中心化調(diào)改的過程中,許多項(xiàng)目仍存在“不會(huì)算經(jīng)濟(jì)帳”的誤區(qū)。所謂的“不算經(jīng)濟(jì)帳”,指的是二種極端,一種是只算短期帳,不算長(zhǎng)期帳的“老商業(yè)思維”,另一種是只算長(zhǎng)期賬,不算短期賬的“開發(fā)商思維”。

(1)看短期不看長(zhǎng)期的“老商業(yè)思維”:

前者如大量原本在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)處于領(lǐng)先地位的百貨商場(chǎng),面對(duì)購(gòu)物中心化調(diào)改面臨的巨大成本及調(diào)改風(fēng)險(xiǎn),只愿意持續(xù)用拉促銷、拉特賣來艱難維系過往的業(yè)績(jī),其核心邏輯就是“商場(chǎng)的坪效”不能下降!

用雜貨集合店替代男女裝?嘗試過,坪效不如服裝!不改!

用餐飲租賃替代男女裝專柜?測(cè)算過,租金坪效不如服裝聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn),不改!

犧牲服裝面積作為公共休閑空間?犧牲太多毛利坪效了。。。不改!

其結(jié)果就是在大量購(gòu)物中心及市場(chǎng)新進(jìn)入者的持續(xù)分流之下,商場(chǎng)的客流量、銷售筆數(shù)持續(xù)下滑,勉強(qiáng)靠越來越高的客單價(jià)維持業(yè)績(jī)。

對(duì)此現(xiàn)象,用筆者的一句話來形容就是:沒有被市場(chǎng)逼到墻角,企業(yè)很難主動(dòng)進(jìn)行預(yù)見式調(diào)整。

對(duì)商場(chǎng)而言,如果僅僅只關(guān)注眼前的盈利性,而沒有考慮盈利的可持續(xù)性和成長(zhǎng)性,可以說是百貨購(gòu)物中心化調(diào)改另一個(gè)最大的誤區(qū)!

(2)只看長(zhǎng)期,不看短期的“開發(fā)商”思維

與只看短期不看長(zhǎng)期的老商業(yè)思維相對(duì)應(yīng)的另一個(gè)誤區(qū)就是只看長(zhǎng)期而不看短期的“開發(fā)商思維”,為了打造"良好的項(xiàng)目形象",公司往往在廣場(chǎng)、景觀綠化、公共空間、品牌組合及招商引進(jìn)、動(dòng)線通道等各方位都不遺余力地投入,結(jié)果公攤面積達(dá)到50%甚至以上,商場(chǎng)主次通道都在5米以上,公共空間比購(gòu)物中心還奢侈,結(jié)果項(xiàng)目開業(yè)后收支完全平衡不了,好好的項(xiàng)目做成燙手山芋。。。

綜上,百貨購(gòu)物中心化調(diào)改過程中商場(chǎng)常犯的幾個(gè)錯(cuò)誤和思維誤區(qū),其根本原由就在于沒有徹底了解百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的根本邏輯——如需:

1、轉(zhuǎn)變坪效思維為客流量思維;

2、商場(chǎng)變純購(gòu)物功能為公共第三空間、城市生活配套空間功能;

3、促銷導(dǎo)向思維,轉(zhuǎn)化為社群運(yùn)營(yíng)、事件營(yíng)銷、生活方式打造思維等等。

而之所以要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)思維、坪效思維,是由于當(dāng)前百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,從客群、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷渠道、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等所有經(jīng)營(yíng)要素都發(fā)生了相應(yīng)改變,敬請(qǐng)留意關(guān)注后續(xù)文章——百貨購(gòu)物中心化調(diào)改文稿系列2《百貨購(gòu)物中心化調(diào)改的市場(chǎng)背景與調(diào)改邏輯》

文:人在坦途

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人在坦途- 該帖于 2018/12/7 12:47:00 被修改過
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