聯(lián)商專欄：在受到電商與購物中心的雙重沖擊之下，國內(nèi)多數(shù)百貨（乃至股市上的零售板塊）企業(yè)都陷入了沉寂期，然而，隨著近年來行業(yè)協(xié)會及媒體的不斷引導(dǎo)，大量行業(yè)龍頭企業(yè)的創(chuàng)新實踐與嘗試，加之供應(yīng)商、服務(wù)商資源的不斷完善，大量百貨商場開始通過購物中心化調(diào)改重新煥發(fā)新機。

那么，當前百貨商場面臨的市場背景？百貨購物中心化調(diào)改的邏輯又是怎樣的呢？

一、百貨購物中心化調(diào)改的市場背景

如上文《百貨購物中心化調(diào)改常見的誤區(qū)》所提及的那樣，“多數(shù)百貨商場在沒有被市場逼到墻角，都很難進行預(yù)見式調(diào)改”。

當前大量商場紛紛進行購物中心化改造，絕對不是因為購物中心化調(diào)改”流行或熱門“，而是新市場環(huán)境下，顧客、競爭對手、商場的客流量及銷售業(yè)績，逼著商場做出應(yīng)對和改變。實際上，在新的零售環(huán)境下，百貨商場的市場環(huán)境早發(fā)生了重大的變化：

1、消費升級對“百貨商品性價比”提出的新要求

新競爭背景下，消費升級是最明顯的市場趨勢，消費升級并非指消費者購買力的提升或消費者開始購買檔次更高的商品，而是指在新的競爭環(huán)境下，消費者可以用更低的時間、金錢、精力和體力成本，買到更多更高品質(zhì)、更低價格的好商品。

與購物中心大肆引進快時尚、雜貨集合店等高品牌勢能、高顏值、高品質(zhì)、低價格、多SKU的品牌（和品類）不同，多數(shù)未進行購物中心化調(diào)改的傳統(tǒng)百貨商場，都仍把目光聚焦在傳統(tǒng)的聯(lián)營品牌身上，這些品牌影響力、設(shè)計感乃至性價比都一般，價格卻一點也不便宜；在購物中心業(yè)態(tài)齊全化、價格親民化的“流量思維”的沖擊之下，傳統(tǒng)百貨通過商品大幅加價后再打折促銷的方式，已明顯被市場所摒棄。

如我們在日本進行零售考察時一位女導(dǎo)游（日籍華人）所分享的那樣：10幾年前回國，拿1000元到商場購物，可以買幾件東西還有錢剩，現(xiàn)在回國拿同樣的錢進商場，一件衣服都買不到，但在日本的百貨商場內(nèi)，有大量價格在百元左右的雜貨、服飾商品，可選面非常廣。

新零售背景下，電商也好，購物中心也好，類似迪卡儂那樣主打齊全性與性價比的專業(yè)賣場也好，都在消費升級的大背景下用更高性價比的商品、更高的運營效率來爭取顧客，反觀傳統(tǒng)的百貨商場，還寄希望于通過提價再打折、特賣的套路來贏得市場么？

如筆者在服務(wù)某大型連鎖商業(yè)集團時，在提及商場調(diào)改的品牌組合規(guī)劃時，招商人員提及的都是那些在全國百貨商場內(nèi)常見的品牌，而對于大量具備良好性價比的品牌（如在購物中心內(nèi)新興的品牌；歐美、日本首進國內(nèi)或設(shè)計師品牌；本土優(yōu)質(zhì)特色品牌等），卻很少被納入規(guī)劃之內(nèi)。

這可以理解為招商人員的業(yè)務(wù)敏感度不強，也可以理解為他們的品牌儲備量不足，但核心原因，還是“只招熟悉的百貨聯(lián)營品牌”的慣性思維在作祟，以及長期處于品牌招商引進的角度，忘記了以顧客需求、顧客價值為導(dǎo)向的品牌招商引進邏輯。也忘記了百貨作為“顧客買手代表”的業(yè)態(tài)使命和功能價值。

2、“體驗”應(yīng)對電商的挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)商城、社交電商等的一再沖擊之下，市場和顧客都在喊“百貨不行了”，卻沒人喊“購物中心不行了”，究其因，百貨主營的服飾品類早已經(jīng)是一個高度標準化，相對可替代化（與電商渠道相比）的業(yè)務(wù)，但購物中心內(nèi)的許多體驗業(yè)態(tài)，卻是電商不可替代的，因此，對于百貨而言，如何提高顧客的美好體驗是應(yīng)對新競爭環(huán)境的不二法門。

在實體零售的“場、貨、人、事”幾個維度中，百貨在“場”的功能、空間營造方面，與購物中心存在著巨大的差距，公共配套空間、休閑空間、空間的通透性、空曠性等，均存在著“比較劣勢”。在“坪效思維”的引導(dǎo)下，商場犧牲一點點空間面積都覺得“肉疼、奢侈”，恨不得把過道都用來塞貨品或柜臺。

反觀大量日本百貨商場，雖然項目的體量普遍比不過購物中心，但不管是大中型綜合百貨，還是1萬多平方米的小型主題百貨，其空間的營造都大大超越國內(nèi)的同行，公共空間、休閑座椅、賣場氣場的六根管控、空間裝修裝飾等，給顧客的時尚體驗與舒適體驗絲毫不比購物中心差。

因此，對于亟待調(diào)改的中國百貨業(yè)而言，首先把項目純粹的購物功能，全面向“家庭、公司外的（餐飲、文化、休閑、娛樂、教育等）第三空間”、“社會公共配套功能”轉(zhuǎn)變，是應(yīng)對電商及購物中心替代競爭的前提。

3、百貨需彌補的先天不足

除了上述二個明顯的行業(yè)趨勢外，傳統(tǒng)以購物功能為主的百貨商場，自身還存在著許多先天的不足，在新商業(yè)環(huán)境下，也亟待調(diào)整：

（1）功能單一、低頻

傳統(tǒng)百貨商場最大問題在于功能的單一性，商場除了銷售商品、拉促銷活動以外，給顧客帶來的其他功能十分有限。

至今為止，與購物中心每個樓層、各個區(qū)域無處不在的公共空間、休閑座椅配套相比，許多百貨不說沒有免費的休閑座椅，連中庭、休閑區(qū)等公共空間都缺乏，長期一副“顧客來店就是逛街購物的，不購物，來商場干嘛？”的姿態(tài)。

而反觀購物中心，投入大量資金營造舒適開闊的公共空間、商場內(nèi)無處不在的休閑座椅與餐飲業(yè)態(tài)，顧客可以很低成本打發(fā)自己的無聊和時間，對于購物中心而言，“有錢捧錢場，沒錢的捧人氣”，讓顧客在逛街時無意中隨機消費才是商場的運營策略與目的。

因此，對于百貨而言，如何通過場、貨、人、事的重構(gòu)，彌補自身“僅提供購物這個單一功能”的先天不足，才是業(yè)態(tài)煥新的應(yīng)對方案。

除了功能過于單一外，百貨傳統(tǒng)服飾品類的“低頻屬性”，也是影響客流及業(yè)績的重要因素， 在互聯(lián)網(wǎng)圈，有個“高頻吃低頻”的原理，而這種原理同樣適用于百貨商場。

以百貨和超市業(yè)態(tài)為例，許多百貨的單店業(yè)績及毛利率固然會高于超市，但從二個業(yè)態(tài)的數(shù)量來看，每個城市超市的門店數(shù)都要遠遠高于百貨——服裝可能半年或一個季度買一次就夠了，但超市內(nèi)的民生用品一周乃至隔天就需要重復(fù)購買。

綜觀大量實現(xiàn)購物中心化的百貨商場（以日本系統(tǒng)百貨為典型代表，如伊藤洋華堂），他們的業(yè)態(tài)組合、品類組合早就脫離了純粹的服飾品類，而引進了大量的食品、小型餐飲、雜貨等低單價、高購買頻率的品類和業(yè)態(tài)。

對于百貨而言，如何通過“場、貨、人、事”的重構(gòu)提高顧客的來店頻率，是百貨購物中心化調(diào)改最核心的目的與挑戰(zhàn)。

（2）先天的體量限制

與購物中心相比，百貨商場的體量明顯不如前者，而與電商的海量SKU數(shù)相比，百貨更是被其甩了不止二條街，那么，一個項目的規(guī)模真的有那么重要么？

在百貨界，我們經(jīng)常會用10000平方米、30000平方米、50000平方米以上作為衡量小型主題百貨、標準百貨、大型綜合百貨的體量標準，小型主題百貨的品類齊全度往往很難保障，面積達到30000平方米以上才能把傳統(tǒng)百貨品類做齊全；而面積達到50000平方米以上，就有望與購物中心項目相抗衡。

那么，面對購物中心動輒10萬平方米+以及電商的“無限SKU”模式，謀求購物中心化轉(zhuǎn)型的百貨應(yīng)如何應(yīng)對呢？

通過引進品類集合店以增加SKU數(shù)，通過引進餐食飲品、雜貨、“膠囊商業(yè)”以增加復(fù)合業(yè)態(tài)的種類，無疑是應(yīng)對競爭的策略之一。

在決勝地商管服務(wù)的百貨購物中心化轉(zhuǎn)型的案例中，已明確將“增加品類與業(yè)態(tài)、增加商品SKU數(shù)、擴大價格帶、去品牌化、空間公共化、商場功能復(fù)合化”等作為商場調(diào)改的基本原則。

背后的核心邏輯，就是“體量不足，就充分用品類和空間來調(diào)和”。

（3）價格過高，價格帶過窄

如同上述二點提及的功能單一、品類及可選性不足、體量限制的問題，傳統(tǒng)的百貨商場在產(chǎn)品的價格帶方面，同樣存在著重大的問題：商品單價過高、價格帶過窄，顧客進店缺乏可以隨機購買的商品。

而進行購物中心化調(diào)改，很大一個目的就是通過引進一些高頻、低單價乃至免費的雜貨、餐食飲品、休閑配套等品類與業(yè)態(tài)，讓顧客沒有來店的壓力，卻有來店的動力與理由。

從日本百貨購物中心化調(diào)改的實踐來看，引進低單價的雜貨集合店，自營自采部分優(yōu)質(zhì)、高性價比的商品，引進精致的小吃食品等，都是擴展價格帶，提高顧客購買機率、頻率的重要策略。

（作者系聯(lián)商專欄作者決勝地商管，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉(zhuǎn)載）

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