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主題:盒馬鮮生:優(yōu)勢疊加的業(yè)態(tài)融合先鋒

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只有買食材的時候才去超市嗎?只有吃飯的時候才去餐廳嗎?如果回答“是”,那一定out了。購物和用餐是否能兼得?

實(shí)際上,早在1990年,日本超市行業(yè)就已開始在店內(nèi)設(shè)置餐飲區(qū),進(jìn)行嘗試和探索。憑借其“即食”、“便利”等優(yōu)勢,超市餐飲正被漸漸普及并發(fā)展成了日本超市規(guī)劃的最新流行趨勢。

而將自己定位為“慢食超市餐廳”的意大利食品超市Eataly就是這個發(fā)展路徑的代表,綜合了超市和餐廳兩種屬性。顧客既可以選好食材回家烹飪,也可以讓廚師為其烹飪,現(xiàn)場直接享用。它在紐約曼哈頓的分店在開業(yè)不久后馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的記錄。2014年在全球只有28家店的Eataly,年收入2.2億歐元,約16億人民幣。Eataly用事實(shí)證明,創(chuàng)新走出自己的路子,餐廳過得滋潤,實(shí)體零售也能生機(jī)勃勃。

在中國,由于近年來受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策影響,提倡節(jié)約風(fēng)氣的興起,大眾餐飲、即食餐飲也越來越受歡迎。從2008年開始,我國在店餐飲以及半成品食物的售賣,讓超市業(yè)態(tài)在此品類有著近30%的業(yè)績增長,超市餐飲會不會成為未來中國餐飲業(yè)的一個趨勢之一?由阿里集團(tuán)投資,原京東物流總監(jiān)掛帥的“盒馬鮮生”超市,于2016年初在上海金橋首店開業(yè),正是我國超市餐飲融合的一個代表,既是生鮮食品超市,同時也是餐廳。

 

一、雙重業(yè)態(tài)融合造就超級流量入口

定位于“生鮮O2O線下體驗(yàn)店”的盒馬鮮生超市剛一亮相,便受到各界廣泛關(guān)注。

1、線上線下高度整合的超市O2O業(yè)態(tài)

盒馬鮮生主營生鮮,同時有線下門店和線上APP,線下與線上完全打通。

線下,盒馬鮮生是O2O的體驗(yàn)店和物流中心,選址在時尚購物中心,同時覆蓋周邊高收入社區(qū)和寫字樓。店面占地四五千平米,布局精致考究,購物環(huán)境舒適。盒馬鮮生的店鋪設(shè)計(jì)比較現(xiàn)代化,整潔透亮大氣。產(chǎn)品品類豐富,來自103個國家,有3000多海內(nèi)外精選單品,海鮮、肉類、蔬菜、調(diào)料、干貨、熟食、燒烤及日式料理等一應(yīng)俱全,分區(qū)清晰。標(biāo)準(zhǔn)化分類、獨(dú)立包裝,信息明確。

盒馬采用電子價簽實(shí)現(xiàn)線上線下價格同步,顧客線上訂單發(fā)貨是由店員拾取放入專門的購物袋,由店內(nèi)上方的自動化傳輸系統(tǒng)傳遞到后臺物流區(qū),10分鐘之內(nèi)便可整裝出發(fā),顛覆傳統(tǒng)生鮮電商。盒馬鮮生以支付寶會員店的方式切入市場,與阿里數(shù)據(jù)聯(lián)動,目前活躍的顧客是1.4萬戶家庭,這些家庭是真正在高頻使用盒馬鮮生APP。并計(jì)劃將來在上海開出10多家門店,一旦盒馬鮮生快速復(fù)制,大面積覆蓋上海,擁有更多高頻使用的顧客,那么盒馬APP就會變成流量入口,用“五公里半小時送達(dá)” 作為吸引顧客的流量入口,然后開放平臺盈利。而最接近的對手京東-永輝,用戶平均只有每月一次的使用頻率,消費(fèi)者還沒有形成固定的消費(fèi)習(xí)慣,高頻比低頻自然更能有用戶黏性,更能聚攏線上線下流量。

2、“購物+餐飲”深化用戶一站式體驗(yàn)

盒馬鮮生與傳統(tǒng)商超一個很大的區(qū)別就是把“餐廳”體驗(yàn)業(yè)態(tài)納入實(shí)體店。布置餐廳就在超市旁邊,自選食材烹制。盒馬鮮生的餐飲分為三個部分,首先是快餐類就餐區(qū),約100多平米,內(nèi)有水吧出售新鮮飲料,顧客可以在超市購買面包、盒飯、壽司等熟食來此區(qū)域就餐,此區(qū)域主要針對快餐類、外帶類顧客,其桌椅布局設(shè)施類似于酒吧的高腳椅,靠墻一圈設(shè)計(jì)了嵌入式吧臺,以容納更多人;其次是稍正式的海鮮牛排等現(xiàn)制食品用餐區(qū),約有200-300平米,顧客可以在餐區(qū)柜臺選擇新鮮食材現(xiàn)制套餐,也可以自己在超市購買生鮮在此付費(fèi)加工,現(xiàn)做現(xiàn)吃,與自取式料理類似;第三個區(qū)域是非自營的日式海鮮餐廳,占地面積200平方米左右。此區(qū)域位于內(nèi)側(cè),環(huán)境更為幽靜,滿足對環(huán)境更苛求的顧客需求。提供全套餐飲服務(wù),同時也提供代加工服務(wù),如對超市購買的大龍蝦、皇帝蟹,收取30%的加工費(fèi),也可同餐廳美食一起享用。三個區(qū)域依次排開,形成高中低檔的價格區(qū)間和更多人群的覆蓋。

 

盒馬鮮生一邊是生鮮線下體驗(yàn)店,一邊設(shè)有自營的生鮮與餐飲產(chǎn)品,創(chuàng)造出新的融合業(yè)態(tài),可滿足用戶隨買隨吃的一站式體驗(yàn)。與眾多生鮮食品超市不同,盒馬鮮生的食材展示打破了常規(guī)的免費(fèi)試吃,消除試吃品和自制的差距,直接提供現(xiàn)場制作的餐飲服務(wù),滿足消費(fèi)者的即時用餐需求;與普通餐廳不同的是可以近距離自行挑選食材,會被認(rèn)為餐廳菜品的品質(zhì)更新鮮,衛(wèi)生更放心。超市內(nèi)的顧客,順便用餐也順理成章;非就餐的消費(fèi)者作為旁觀者體驗(yàn)到現(xiàn)場氣氛,能直接看到自己的菜能變成何種美味,無形中對超市食材質(zhì)量更加信賴,從而推動消費(fèi)。盒馬鮮生的顧客大部分期望享受到餐廳與超市的新鮮品質(zhì)和便捷。餐廳的設(shè)置無疑促進(jìn)了超市產(chǎn)品的銷售,同時超市的存在也提升了餐廳的生意,兩者互相推動,實(shí)現(xiàn)了超市與餐廳兩種業(yè)態(tài)的完美融合。

盒馬鮮生的“線上+線下、超市+餐飲”模式?jīng)_擊了很多傳統(tǒng)業(yè)態(tài),原有菜場和大超市首當(dāng)其沖,消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向盒馬這種更現(xiàn)代化、一站式體驗(yàn)的生鮮超市;其次生鮮電商更是被釜底抽薪,被盒馬的專業(yè)化生鮮物流優(yōu)勢甩開。盒馬鮮生的模式一直被模仿,但還未被超越。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新放大平臺競爭優(yōu)勢

盒馬鮮生的創(chuàng)新模式之所以能夠勢如破竹,成為業(yè)界焦點(diǎn),把握客戶需求是前提,獨(dú)特的價值創(chuàng)造能力則是關(guān)鍵,背后的強(qiáng)大資源優(yōu)勢則是實(shí)現(xiàn)長期領(lǐng)先的壁壘。

1、精準(zhǔn)的客戶與價值主張定位

雖然近十多年來電商發(fā)展迅猛,但基于生鮮品類的特殊性,對保鮮度和及時性要求特別高,大部分消費(fèi)者被迫選擇線下購買,不得不向傳統(tǒng)的生鮮行業(yè)現(xiàn)狀妥協(xié)。這對于生活節(jié)奏加快,生活品質(zhì)正在提升的消費(fèi)者而言,是一個不小的痛點(diǎn)。

盒馬鮮生聚焦于中高端消費(fèi)人群。他們的共同特點(diǎn)是,生活節(jié)奏快,注重品質(zhì),追求體驗(yàn)和看重性價比,最重要的是,他們更容易接受新的生活理念,傳統(tǒng)食材購買方式早已不能滿足他們的需要,他們迫切需要一種新的方式來解決用餐問題,盒馬鮮生的價值創(chuàng)新模式應(yīng)運(yùn)而生。

2、創(chuàng)新模式高效提供三大極致價值

極致的便利 盒馬鮮生的線上線下完全打通,顧客除了在線下便利購物的同時,線上APP也能實(shí)現(xiàn)在線購買豐富多樣的生鮮食材,憑借重點(diǎn)打造的專業(yè)化生鮮物流,實(shí)現(xiàn)“五公里范圍,半小時送達(dá) ”,盒馬鮮生的線上購物便捷程度令平臺電商、會員式農(nóng)莊和線下商超望塵莫及,剛開業(yè)不久就能達(dá)到日均4千訂單。同時,超市餐飲的融合業(yè)態(tài)帶來一站式的購物體驗(yàn),極致便利是盒馬提供的首要價值。

 

極致的品質(zhì) 盒馬鮮生依托阿里品牌優(yōu)勢,建立起覆蓋全球的直采系統(tǒng)和專業(yè)采購團(tuán)隊(duì),精選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商,比如美國加州的車?yán)遄;法國名酒莊的葡萄酒;還有航空直達(dá)的澳洲生蠔,從源頭開始保證產(chǎn)品品質(zhì)。在儲存和運(yùn)輸方面,從采購到終端配送,全程采用冷鏈保鮮技術(shù)和快速物流,確保顧客拿到的產(chǎn)品是最新鮮的。精選的供應(yīng)商、優(yōu)良的品質(zhì)、豐富的品類和及時的配送,為超市與餐飲的顧客帶來最佳的品質(zhì)感。

極致性價比 由于依托商業(yè)中心的便利位置和保稅區(qū)的便利條件,盒馬鮮生有著豐富優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的同時商品價格卻比一般超市便宜5%-20%,是當(dāng)之無愧的“高性價比”生鮮超市。這既得益于盒馬背后品牌的議價能力,能拿到更加低價格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,同時也依靠融合業(yè)態(tài)帶來的運(yùn)營優(yōu)勢,兩種業(yè)態(tài)共享客流和食材供應(yīng)鏈,超市可以為餐廳提供新鮮的原材料,餐廳為超市消化庫存與損耗。降低了成本,提升了運(yùn)營效率。因而給顧客帶來極高的性價比。

3、供需共享帶來運(yùn)營效率優(yōu)勢

超市餐飲兩種業(yè)態(tài)融合共享平臺優(yōu)勢,不僅能大幅提升運(yùn)營效率,擁有更大盈利空間。同時還能招攬來更多的顧客,增強(qiáng)客流的雙向供給。有著“日均人流量過萬”之稱的盒馬鮮生,因其巨大的人流吸引優(yōu)勢深受購物中心的歡迎,能夠享受低租金,甚至免租金的的特殊待遇,在經(jīng)營成本上進(jìn)一步強(qiáng)化了競爭力。

盒馬鮮生有阿里的品牌背書,已經(jīng)完成了規(guī)模大約1.5億美金的融資。在前端對顧客形成強(qiáng)大的品牌吸引力,在后端形成采購優(yōu)勢、物流優(yōu)勢等。盒馬鮮生提倡支付寶付款,不但可以形成用戶粘性,形成資金流的閉環(huán),與競爭對手進(jìn)行有效區(qū)隔;還能與阿里數(shù)據(jù)聯(lián)動,可以精準(zhǔn)預(yù)測產(chǎn)品動銷,對手難以復(fù)制這一購物與支付一體化的商業(yè)生態(tài)。

同時,大數(shù)據(jù)平臺對海量的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)和實(shí)時商品數(shù)據(jù)進(jìn)行充分整合利用,向顧客推出精準(zhǔn)化的營銷和便捷、個性化的服務(wù),以填補(bǔ)O2O成本。擁有廣大客群卻只專注于生鮮食品的盒馬,在數(shù)據(jù)無縫整合方面超過跨界聯(lián)合的京東與永輝等競爭者。

三、業(yè)態(tài)融合模式的啟示與挑戰(zhàn)

由于近年來,零售業(yè)受電商沖擊,政策扶持遇冷,順應(yīng)大眾餐飲的興起,盒馬鮮生的業(yè)態(tài)融合模式,可謂代表了未來消費(fèi)發(fā)展趨勢之一。盒馬生鮮憑借O2O的定位、借力品牌平臺優(yōu)勢,線上和線下形成了聚攬顧客的強(qiáng)大能力,打造出一個席卷線上線下的超級流量入口,形成全新的超級生鮮平臺,而這正是未來商業(yè)的主要命脈所在。

盒馬鮮生猶如出身名門、身懷絕技的闖入者,從零售業(yè)切入餐飲業(yè),一體化的業(yè)態(tài)融合模式給傳統(tǒng)零售業(yè)和餐飲業(yè)帶來了極大的震撼。盒馬鮮生在迫使傳統(tǒng)對手不斷革新的同時也遭到各類對手的圍追堵截,雖然模式領(lǐng)先,資源雄厚,但盒馬鮮生不敢懈怠,依然持續(xù)不斷地優(yōu)化自身模式,強(qiáng)化餐飲的專業(yè)性,迭代升級體驗(yàn),給消費(fèi)者帶來更高的價值,以期獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

盒馬鮮生的創(chuàng)新模式已成為眾多跨界類企業(yè)學(xué)習(xí)的對象,必然會啟發(fā)新的跨界融合者闖入餐飲業(yè),繼續(xù)制造新的鲇魚效應(yīng),未來的跨界餐飲,值得期待。

- 該帖于 2017/7/11 11:19:00 被修改過
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