近年來和百貨業(yè)有關(guān)的話題，最多提到的就是百貨購物中心化，筆者之前也探討過類似的話題。那么百貨店為什么要購物中心化?購物中心以后究竟能夠帶來什么樣的改變?在這個瞬息萬變的大時代里，我們從創(chuàng)新的角度繼續(xù)探討。
之前的文章里說過百貨零售業(yè)進(jìn)入2014年開始，進(jìn)入頻繁的“閉店”調(diào)整期，或者有的店閉了以后就至今沒有開，徹底關(guān)了，原因大家一致認(rèn)為是受到了電子商務(wù)的強(qiáng)烈沖擊。一時間還有“究竟是實(shí)體店戰(zhàn)勝電商，還是電商消滅實(shí)體店”的話題存在。我的看法是這類提法根本就不科學(xué)，根本就沒站在百貨零售業(yè)和電子商務(wù)形成的商業(yè)環(huán)境上來考慮問題。百貨店自身的原因占了95%以上，電商只不過是推進(jìn)實(shí)體店進(jìn)行調(diào)整升級，搞改革開放的最后一個動力。
先來看百貨店形成的歷史原因和內(nèi)部經(jīng)營模式，鑒于國內(nèi)外情況不一，這里僅以國內(nèi)市場的西安市場為例。西安最早一批的百貨商場是唐城大廈(1955)、民生百貨大樓(1959)、解放商場(1960)、方匯商廈(1960)，這是建國后第一個五年計(jì)劃到第二個五年計(jì)劃時期的產(chǎn)物，所銷售的商品全部是計(jì)劃供給制，憑票購買，沒票有錢也買不到。這個時期的百貨店信譽(yù)好，貨真價實(shí)，贏得了廣大消費(fèi)者長期以來的信賴和支持，發(fā)展了數(shù)以百萬計(jì)的忠實(shí)會員，基本上時間從1955——1995，跨度長達(dá)40年，主要服務(wù)于20后、30后、40后、50后、60后等長達(dá)半個世紀(jì)跨階層跨年齡的消費(fèi)群，這也是當(dāng)時我國特有的國情決定的，我們稱之為百貨零售業(yè)啟蒙階段的1.0時代。
1990年前后，隨著改革開放的逐步深入，西安市場的商業(yè)開始出現(xiàn)變革，越來越多的外來流行商品開始進(jìn)入市場，有少部分的進(jìn)入商場銷售，且全部非常的受歡迎，因?yàn)樗麄兇蚱屏私?0年一成不變的貨品單一屬性，甚至挑戰(zhàn)起了的計(jì)劃供給制度，當(dāng)然都知道他們挑戰(zhàn)贏了。解放商場率先改制，以股份制經(jīng)營的模式改組成開元商城，打破原先的計(jì)劃供給制，全面的接軌市場，引進(jìn)各種品牌，還于2002年閉店整改提升，現(xiàn)今已經(jīng)成為西安現(xiàn)代百貨零售行業(yè)一支中堅(jiān)力量。民生百貨大樓、方匯商廈、唐城商廈持續(xù)跟進(jìn)，并在同一時期，秋林商廈、太白商廈等地方商場也都整改轉(zhuǎn)型成功，至1997年，立豐集團(tuán)引進(jìn)馬來西亞金獅百盛算起，西安的商業(yè)正式步入了現(xiàn)代零售百貨業(yè)，開啟了2.0時代。這個時期的百貨店具備品類全，品牌新，現(xiàn)代服務(wù)植入感強(qiáng)、店堂環(huán)境明顯較之1.0時期有了顯著的提升，人們的購物熱情更高，享受的服務(wù)更好，自然對于銷售業(yè)績的拉動是成幾何倍數(shù)增長的，這個時期的西安人也初步形成了在民生開元，金花百盛的本土四強(qiáng)購物的概念。2.0時期的百貨店，60后和70后等新銳消費(fèi)群體開始嶄露頭角，成為消費(fèi)的主導(dǎo)客群，而各大百貨門店也一改往常供給制公家自營的經(jīng)營思路，全面采用更先進(jìn)的聯(lián)營方式，即售后扣點(diǎn)的模式，并逐步發(fā)展到保底聯(lián)營，個別利潤大的品類以不超過總量的5%的部分商場自營的形式，全面引進(jìn)更優(yōu)質(zhì)的商品和年輕人更喜歡的品牌，結(jié)果獲利甚豐。并成為時至今日，大多數(shù)地縣級市場百貨門店主流的經(jīng)營模式。
隨著城市化進(jìn)程的加快和人們消費(fèi)水平的提高，至2006年前后，西安出現(xiàn)了SHOPPING MALL的叫法，伴隨出現(xiàn)的還有一些兒童、家居類的專業(yè)門店。這個時期的代表門店有李家村萬達(dá)廣場(2007)，東二環(huán)立豐國際廣場(2008),西大街唐人街購物中心(至今仍未能完全開業(yè))，騾馬市興正元國際購物中心(2009)等一批融合現(xiàn)代百貨店、大型生活超市、餐飲娛樂休閑、時尚零售、教育金融等業(yè)態(tài)組成的全新商業(yè)形式，有人叫美式購物中心，萬達(dá)加入社區(qū)概念升級后定義為城市綜合體，這其實(shí)都是SHOPPING MALL的變種和延伸。至此西安百貨零售業(yè)進(jìn)入了全新的3.0時期。這個時期的明顯特點(diǎn)就是打破了商場單一的購物功能，加入了互動體驗(yàn)的業(yè)態(tài)品類，誰的品類全，玩法新，誰的人氣就旺，生意就好。并且一開始以西安市場的開元民生金花百盛四大巨頭選擇不跟進(jìn)，外來的新瑪特、大洋、銀泰、金鷹等也沒有跟進(jìn)為特色，這個時期也就是在主力消費(fèi)客群產(chǎn)生劇烈變化更替的前提下發(fā)生的事情，筆者以為這才是傳統(tǒng)百貨零售業(yè)困惑的開始。這個時期主力消費(fèi)群體已經(jīng)開始由70后，甚至精確說是75后到85前的社會中堅(jiān)力量成為主導(dǎo)。這代人有著老一輩的思想教導(dǎo)，但對于新生事物接受能力也比較強(qiáng)，這也客觀上成就了電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
電子商務(wù)做為零售業(yè)態(tài)的一種線上補(bǔ)充形式，充分說明了科技進(jìn)步的結(jié)果，讓購物變得更簡單。1999年8月份，邵亦波和譚海音在上海創(chuàng)立了易趣網(wǎng)，初始是想讓參與者體驗(yàn)到交易的樂趣，結(jié)果一不小心卻做成了當(dāng)時全國最大的線上交易平臺，有了近千萬的粉絲。2002年畫風(fēng)突轉(zhuǎn)，易趣因?yàn)閭�人原因，全部股份賣給美國EBAY的時候，著名的馬云才創(chuàng)立了淘寶，結(jié)果大家都看到了，淘寶網(wǎng)現(xiàn)在成了世界第一的線上交易平臺。邵亦波的讓路從側(cè)面上成就了今天的馬云和阿里。其實(shí)電子商務(wù)的興起最早在我國是1992年前后，只是礙于當(dāng)時電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及等最客觀的因素，缺乏大力發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境。反而在10年后的2002年開始，隨著科技的進(jìn)步和電腦手機(jī)等載體的普及，以淘寶、京東、百度為代表的企業(yè)開始做強(qiáng)做大，從PC終端到手機(jī)APP，讓電子商務(wù)無處不在。
這也是很多人認(rèn)為百貨零售業(yè)最應(yīng)該恐慌的地方，其實(shí)不然。拋開電子商務(wù)不提，就簡單的一個進(jìn)入3.0時傳統(tǒng)豪強(qiáng)的漠視而選擇閉關(guān)鎖國，SHOPPING MALL也能把傳統(tǒng)的百貨零售業(yè)干趴下，其實(shí)也就是個時間早晚而已。而電子商務(wù)繁榮最大的作用就是讓百貨零售業(yè)提前進(jìn)入了4.0時代。筆者常說，做好自己才能改變環(huán)境。當(dāng)初的大佬不改變不創(chuàng)新，不去適應(yīng)商業(yè)發(fā)展的細(xì)微變化，就總有走下神壇的一天。
所以筆者認(rèn)為，百貨零售業(yè)現(xiàn)今的困惑還在于自身的改變和突圍，沒有適應(yīng)潮流的創(chuàng)新，沒有認(rèn)真研究主流消費(fèi)群的客觀心態(tài)，沒有開發(fā)全渠道營銷的態(tài)度，是成功不了的，是沒法打破橫在自己前面的這堵墻的。道家有云：自身強(qiáng)則世界弱，溝溝坎坎從來都是弱者的借口。傳統(tǒng)百貨零售業(yè)這次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，還要在對主流消費(fèi)客群的服務(wù)上和自身的經(jīng)營理念提升上好好的努把力了!
2016-4-10
侯灃/文
福魚商管辦公室
