馬崗•《穿越百年的中國零售業(yè)》-引子

從百貨、連鎖、電商、O2O回顧和解讀中國零售百年。

美國管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為，百貨商店最早由日本的三井家族在公元1673年創(chuàng)立。三井高利在江戶本町一町開了一家名叫越後屋的吳服店，他開創(chuàng)的“明碼實(shí)價(jià)現(xiàn)銀銷售”和“想顧客所想、按需銷售”的經(jīng)營理念，在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了極大的影響。事實(shí)上，三井家族從吳服店跨越到百貨店則始于1905年1月。

西方學(xué)者普遍認(rèn)為百貨商店最早誕于生大革命后的法國，直接助推力就是工業(yè)革命。在工業(yè)革命來臨之前，整個(gè)零售業(yè)還處于一家一戶“作坊”店鋪時(shí)代。零售史上，將百貨店的誕生視為第一次零售革命。在工業(yè)革命時(shí)代，機(jī)械化生產(chǎn)了大量商品的同時(shí)，也促進(jìn)了交通運(yùn)輸?shù)亩鄻踊�發(fā)展，讓商品的流通更加便捷。工業(yè)革命同時(shí)加速了城市化進(jìn)程，產(chǎn)生大量中產(chǎn)階級，使得分散的購買力集中于城市，大規(guī)模的百貨商店應(yīng)運(yùn)而生。

“她”經(jīng)濟(jì)、法國大革命和百貨商店

1796年設(shè)于倫敦的Harding，Howell& Co是史上第一家百貨商店。商店有四個(gè)部門，第一個(gè)部門銷售皮草和風(fēng)扇；第二個(gè)部門銷售絲綢、手套、花邊等小百貨；第三個(gè)部門銷售各式飾品、裝飾品、鐘表、珠寶和香水；第四個(gè)部門主要銷售女帽和男士禮服。百貨商場的主要顧客是中產(chǎn)階級女性，但是百貨商場并沒有女裝銷售。彼時(shí)，很多女性想添置新衣服時(shí)，先要從雜志上或者是從朋友處了解喜歡的樣式，然后聯(lián)系裁縫來設(shè)計(jì)服裝，再去百貨商場買材料找裁縫制作，衣服制作好后，女性顧客再到百貨商場購買帽子進(jìn)行搭配。以至于很多早期的百貨商場像John Lewis和Whiteleys都是布商建立的，他們最清楚構(gòu)成核心購買力的中產(chǎn)階級女性的品位。

18世紀(jì)末期，法國大革命暴發(fā)，法國大革命取消了行會管事和師傅身份，這直接助推了百貨商店的誕生。在法國大革命之前，商人行會一直掌握著零售業(yè)的命脈。商人行會不允許店鋪同時(shí)經(jīng)營多種商品，行會用這法辦法試圖保護(hù)每一個(gè)行業(yè)。比如說，女帽商店里不能賣高跟鞋，也不能賣搭配的飾品。商人行會認(rèn)為，如果女帽店老板賣鞋子，隔壁鞋匠的生意就得不到保障了。法國大革命后，舊政權(quán)倒臺，這種零售業(yè)行規(guī)也被擯棄，一種新型綜合店鋪很快風(fēng)靡起來，這就是百貨商店。

LeBon Marché與現(xiàn)代百貨

1852年在巴黎開張的LeBon Marché被公認(rèn)為世界上第一家百貨公司，他具備了現(xiàn)代百貨公司的主要要素：豐富的種類、精致的陳列、優(yōu)雅的服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)和花樣的促銷。LeBon Marché由維多（Videau）兄弟于1838年創(chuàng)建，1848年被布料商亞里斯泰德•布西科（Aristide Boucicaut）夫婦收購，1852年，布西科將各種各樣的商品引進(jìn)自己的布料店，形成百貨公司的雛形。LeBon Marché地處寸土寸金的巴黎市中心左岸，其為每種物品都有專屬的擺放區(qū)域，陳列擺設(shè)也采用高級的上等材料制作，同時(shí)要求店員禮貌對待每位顧客，它的做法引發(fā)了各家店鋪的競相模仿。

1869 年，LeBon Marché重新開業(yè)，布西科推出價(jià)格標(biāo)簽，這是一個(gè)劃時(shí)代創(chuàng)舉。價(jià)簽結(jié)束了討價(jià)還價(jià)的時(shí)代，使價(jià)格變得可靠和規(guī)范。在這之前，顧客要鼓起勇氣向店員詢問價(jià)錢，甚至擔(dān)憂是否買貴了，店員亦隨時(shí)與顧客討價(jià)還價(jià)，猜測彼此的心理成為顧客和店員的必修課。彼時(shí)，工業(yè)革命催生了中產(chǎn)階級，這些從事白領(lǐng)工作的社會新貴認(rèn)為討價(jià)還價(jià)不體面，沒有品位，價(jià)簽則巧妙化解了這一尷尬。價(jià)簽迅速在歐洲傳開，甚至越過了大西洋，兩名男子則把價(jià)簽引入美國：其中一個(gè)是羅蘭•梅西（Rowland Macy），他創(chuàng)建了梅西百貨；另一位是約翰•沃納梅克，他在開創(chuàng)了美國第一家百貨商店。

LeBon Marché的年度促銷方案也成為當(dāng)今百貨促銷慣用的手法。每年1 月底或2 月初大促銷期間，LeBon Marché會被裝飾成白色，店里的被單、毛巾、窗簾、亞麻床單等都做大減價(jià)活動吸引更多顧客，清理上一季庫存。促銷頭一天的毛利一般是平常的3 倍，那一周的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他任何促銷活動，營業(yè)額高達(dá)100 萬法郎，白色促銷因此而起源。法國作家左拉（Zola）是LeBon Marché的常客，他的小說《婦女樂園》里就描寫了大型百貨和舊式小商店競爭的故事。

百貨公司成為大眾文化引領(lǐng)者

塞爾福里奇百貨，在倫敦堪稱傳奇。它開業(yè)于1909年，大樓是倫敦第一座按銷售需求來建設(shè)的百貨大樓，中央供暖、餐廳、休息室、電氣照明、自動電梯一應(yīng)俱全，向每個(gè)走入顧客開放，一改之前的向部分人員提供專屬服務(wù)的風(fēng)氣。大樓分成100 個(gè)售貨區(qū)，設(shè)有圖書室，休息室，茶室以及免費(fèi)的洗手間。開業(yè)前，塞爾福里奇在全國18家媒體連續(xù)7 天投放多達(dá)104頁的廣告，倫敦各個(gè)領(lǐng)域的權(quán)貴要人都收到了一份邀請函，開業(yè)短短一周以內(nèi)，光顧該店的人數(shù)就超過了100 萬。在塞爾福里奇百貨，顧客們看到了由“電視之父”John LogieBaird 發(fā)明的首臺機(jī)械式掃描電視機(jī)；見識到了自動發(fā)報(bào)機(jī)的妙用；跟著溫布爾登網(wǎng)球公開賽冠軍學(xué)習(xí)打球；法國人Louis Blériot 剛飛躍英吉利海峽沒幾天，他駕駛的飛機(jī)就在Selfridges 店內(nèi)作了展出。這家店，曾經(jīng)賣出過史上第一塊全自動機(jī)械表、第一張音標(biāo)示意圖和第一臺收音機(jī)。

同期，在美國的百貨公司同樣引領(lǐng)了大眾文化，百貨公司也成為許多人約會和碰面的場所，現(xiàn)代藝術(shù)主要靠百貨公司才進(jìn)入了美國人的生活。1913年，紐約首次舉辦了名為“機(jī)械庫立體主義藝術(shù)展”的現(xiàn)代藝術(shù)展，這個(gè)展覽后來在全國到處巡回，把展覽地點(diǎn)設(shè)在了密爾沃基、克利夫蘭和費(fèi)城等地的金貝爾兄弟商店。1929年，現(xiàn)代藝術(shù)博物館創(chuàng)立之后，仍然把自己的巡回展分派到了全國各地的博物館和百貨公司。1932年舉辦的國際建筑展，洛杉磯站展出地點(diǎn)就是布洛克家族的威爾夏百貨公司。直到今天，大眾文化正呈多元趨勢，但是百貨商店仍然在流行文化的傳播中承擔(dān)著重要作用。

工業(yè)革命的生產(chǎn)力提升和中產(chǎn)崛起，法國大革命取消行會，布料商精明地抓住“她經(jīng)濟(jì)”，共同催化了第一次零售革命 ！最終，第一次零售革命以綜合種類和集中銷售的百貨商店取代傳統(tǒng)的作坊式小品量、小店鋪的主導(dǎo)地位告終，零售業(yè)迎來了一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代。