一季度即將過(guò)去，這段時(shí)間很少寫(xiě)東西，主要是在學(xué)習(xí)、觀察和思考，對(duì)百貨零售發(fā)展也有幾點(diǎn)感悟。
一、百貨零售已無(wú)“凈土”。
今年一季度，百貨零售基本沿襲了此前的發(fā)展頹勢(shì)，下降依然是“主基調(diào)”，“沒(méi)有最壞只有更壞”似成定局。
根據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)，1-2月份全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降6.2％，5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.3%，較上年同期放緩1.4個(gè)百分點(diǎn)，北京社消品零售額僅增1％。受此影響，世邦魏理仕預(yù)測(cè) 2016年京滬零售租金漲幅僅為1%，為歷年來(lái)最低增幅。
過(guò)去，渠道下沉被視為百貨零售突圍脫困的希望所在，但如今，三四線城市也越來(lái)越多地呈現(xiàn)出供應(yīng)飽和甚至過(guò)剩之勢(shì)，市場(chǎng)低迷已無(wú)可避免地傳導(dǎo)到縣級(jí)市場(chǎng)，增長(zhǎng)放緩甚至下降已然發(fā)生。
去年以前，電商被看作增長(zhǎng)神話，但這一神話似也破滅。據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，北京網(wǎng)絡(luò)零售額1-2月同比下降10%。而上年同期的數(shù)據(jù)是增長(zhǎng)62%。當(dāng)然，很多百貨零售企業(yè)的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快，但盈利的并不多，未來(lái)隨著電商整體增速放緩，線上對(duì)百貨零售業(yè)績(jī)改善將變得更為不易。
時(shí)下，百貨零售已無(wú)“避風(fēng)港”，過(guò)去依靠規(guī)模驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)已經(jīng)難以為繼，除了精耕細(xì)作提升單店產(chǎn)出外選擇不多，否則店多有可能是拖累企業(yè)的負(fù)資產(chǎn)。
二、“大”是發(fā)展趨勢(shì)。
前幾天去了南京、蘇州一趟，考察了南京新街口的中央、金鷹、新百、大洋以及蘇州的新光、圓融、誠(chéng)品等店，如果說(shuō)它們有什么共同點(diǎn)，最突出的可能就是“大”。中央、金鷹、新百都是由百貨店擴(kuò)建而成，體量都在十幾萬(wàn)方以上，都是購(gòu)物中心規(guī)模的百貨店。
大的好處很多，一是能夠布局大量餐飲、兒童、娛樂(lè)業(yè)態(tài)。這對(duì)吸引客流至關(guān)重要，即使是在有“中華第一商圈”之稱(chēng)的新街口，缺少體驗(yàn)業(yè)態(tài)的商場(chǎng)也難以產(chǎn)生足夠的吸引力；二是能夠豐富經(jīng)營(yíng)，做強(qiáng)品類(lèi)。如南京中央商場(chǎng)，兒童品類(lèi)面積很大，非常豐富、細(xì)致深入，其吸引力就遠(yuǎn)非只有幾個(gè)代表性品牌的商場(chǎng)所以比擬。淘寶天貓之所以雄踞電商第一梯隊(duì)，很重要的一個(gè)原因就是它的賣(mài)家足夠多，經(jīng)營(yíng)包羅萬(wàn)象；三是能夠營(yíng)造更好的環(huán)境氛圍，服務(wù)設(shè)施更齊全。面積大，店堂的通道才能足夠?qū)挘庞锌赡芤?guī)劃布局更多的美陳布景、服務(wù)設(shè)施，像南京中央商場(chǎng)，它的客服中心、VIP服務(wù)中心、商務(wù)中心都是單列，建得非常氣派，前面幾排座椅，就像銀行的營(yíng)業(yè)大廳，給人的印象非常好。圓融購(gòu)物中心中的久光百貨有一個(gè)非常大劇場(chǎng)，目測(cè)能容納數(shù)百人而不嫌擁擠，若非面積足夠大，決無(wú)可能做到。
百貨不大不能做出品位，不足做優(yōu)體驗(yàn)，不易做強(qiáng)品類(lèi)，也難以做出聲勢(shì)。好的百貨店還要留出適當(dāng)“空白”，就像一幅藝術(shù)畫(huà)作，必須要有“留白”，才更具審美價(jià)值，給人以想象空間。適當(dāng)“空?qǐng)觥币彩且环N智慧，一種境界，滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)必然給人以壓抑之感，逛店體驗(yàn)一定大打折扣。但顯然，“留白”也需要有足夠的規(guī)模。
據(jù)說(shuō)零售業(yè)未來(lái)發(fā)展方向有大小兩端，“大”是購(gòu)物中心，“小”是便利店、社區(qū)店。事實(shí)上，像南京新街口這樣繁華地段的百貨大店無(wú)疑有很好的機(jī)會(huì)、廣闊的空間，無(wú)論是加碼體驗(yàn)業(yè)態(tài)，還是做精做優(yōu)零售業(yè)態(tài)，都比幾萬(wàn)方的小店選擇的余地要大得多。
三、創(chuàng)新和特色是百貨零售的生命。
不久前的一次考察，印象最深刻的就是蘇州誠(chéng)品生活。這是個(gè)非典型百貨店，或者說(shuō)是個(gè)以文化為特色的小型購(gòu)物中心。5.6萬(wàn)方的空間除了1.5萬(wàn)方的誠(chéng)品書(shū)店外，另有文創(chuàng)集市、服飾佩件、餐飲輕食、文具店、展演廳等布局。其濃郁的文化氛圍、充滿(mǎn)個(gè)性的建筑設(shè)計(jì)、別致的逛店體驗(yàn)，令無(wú)數(shù)消費(fèi)者為之著迷。我首次到店是周四的下午，可以用“顧客盈門(mén)”來(lái)形容人氣之旺，相比之下，對(duì)面的新光天地、旁邊的圓融購(gòu)物中心人氣要冷清得多。盡管在我看來(lái)，新光天地、圓融購(gòu)物中心都很不錯(cuò)，但對(duì)比之下，誠(chéng)品生活仿佛來(lái)自另外一個(gè)星球，是完全不同的概念，那個(gè)誠(chéng)品生活采集匯集了蘇州工藝美院、蕎麥版畫(huà)、緙絲、核雕、刺繡等元素，就像一家文化博物館。
老實(shí)說(shuō)，我個(gè)人不太喜歡誠(chéng)品，覺(jué)得它更像一部帶著藝術(shù)風(fēng)格的商業(yè)片，所謂的文化更像“偽文化”，那些聞風(fēng)而來(lái)的消費(fèi)者，似乎更多地出于附庸風(fēng)雅，未必是真的喜歡讀書(shū)和鐘情于文化藝術(shù)。據(jù)我觀察，很多人一到店即忙著拍照，然后趕緊發(fā)朋友圈，大有“至此一游”之意；也有不少人直奔餐廳，在一個(gè)逼格甚高的“文化場(chǎng)所”大吃大喝，未免有些焚琴煮鵝。而且，它的動(dòng)線曲折迂回，似有�；镜纳虡I(yè)原則；站在那個(gè)大臺(tái)階之下，似乎也難有“一覽眾山小”的豪邁；更關(guān)鍵的是，它里面的東西賣(mài)得很貴，書(shū)都不打折，如果買(mǎi)書(shū)，我肯定更愿意選擇當(dāng)當(dāng)或者亞馬遜。
但第二天早上再來(lái)的時(shí)候，我就覺(jué)得自己的看法過(guò)于偏激：消費(fèi)者喜歡才是最重要的，不管人們是真心喜歡還是葉公好龍，進(jìn)店就是成功的第一步。事實(shí)上，可能每個(gè)人的心底都會(huì)有一種對(duì)藝術(shù)的向往、對(duì)文化的渴求，而即使真的只是追風(fēng)，與此前的追求時(shí)尚亦無(wú)二致，而且。不管是“文藝片”還是“商業(yè)片”，“叫好又叫座”的才是好片，況且誠(chéng)品生活追求的本來(lái)就是商業(yè)而非藝術(shù)的成功，只要顧客喜歡、認(rèn)可，它的方向就是對(duì)的。零售業(yè)者不應(yīng)從自己的好惡出發(fā)看待創(chuàng)新和變化，這才是真正的“以顧客為中心”。
創(chuàng)新和特色是百貨零售的生命，無(wú)論是此前的經(jīng)營(yíng)時(shí)尚還是現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)生活方式，都離不開(kāi)創(chuàng)新。百貨零售其實(shí)是眼球經(jīng)濟(jì)，顧客的“天性”是喜新厭舊的，特別是在各類(lèi)商業(yè)體“產(chǎn)能過(guò)�！钡臅r(shí)下，誠(chéng)品“連鎖而不復(fù)制”的理念同樣適用于百貨零售。現(xiàn)在的百貨店大多是在百貨的“黃金時(shí)代”——在那個(gè)跑馬圈地、開(kāi)店就賺錢(qián)的年代，很多百貨店都帶有濃重的克隆痕跡，通過(guò)調(diào)整、創(chuàng)新賦予其個(gè)性和特色，是改善業(yè)績(jī)的重要手段。目前，零售業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域面臨轉(zhuǎn)型和變革，實(shí)際上，轉(zhuǎn)型的核心是經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)手段基于時(shí)代、基于潮流、基于顧客的改變與轉(zhuǎn)換，只有這種轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新，才能為“老百貨”延續(xù)生命、注入新活力。
當(dāng)然，誠(chéng)品式創(chuàng)新很難模仿，但現(xiàn)在百貨零售領(lǐng)域的創(chuàng)新也非常多，如日本大阪的Grand Front購(gòu)物中心，可以吃到現(xiàn)場(chǎng)采摘的蔬菜，能夠在奔馳店里喝咖啡，有大大小小五、六家主題實(shí)景、虛擬展示間等等，被譽(yù)為“下一代綜合體”。國(guó)內(nèi)的，銀泰在杭州下沙開(kāi)了一家工廠店，也很有“概念店”味道，也值得學(xué)習(xí)、借鑒，更重要的可能還是它們的啟示、啟發(fā)意義。百貨店的創(chuàng)新也許不必追求誠(chéng)品式的顛覆，只教有一定比例的創(chuàng)新，并且持之以恒地堅(jiān)持，就一定能持續(xù)地吸引消費(fèi)者。
四、工匠精神是做好百貨零售的關(guān)鍵。
這幾年，在全行業(yè)、全局性的困境之下，百貨零售業(yè)者普遍焦躁、彷徨，人們更熱衷于模式、業(yè)態(tài)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等宏大主題的創(chuàng)新、布局，對(duì)基本的服務(wù)卻有不同程度的忽視或忽略。雖然“回歸零售本質(zhì)”喊了好幾年，但從服務(wù)上看，真正回歸的還很欠缺。
不久前看了篇《杭州百貨購(gòu)物中心消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查》的文章，調(diào)查結(jié)果可能出乎很多人的意料，排在消費(fèi)者關(guān)注前三位的分別是：工作人員的態(tài)度、停車(chē)是否方便、休息區(qū)是否充足。停車(chē)場(chǎng)和休息區(qū)雖然受到很多商場(chǎng)的重視，但受制于各種原因，一些開(kāi)業(yè)較早的百貨店、購(gòu)物中心并未很好地解決，形成了事實(shí)上的“硬傷”；而“態(tài)度”問(wèn)題，更是千差萬(wàn)別，各有各的不足。遭人詬病的主要在兩個(gè)方面，一是過(guò)于熱情，緊逼式促銷(xiāo)，虛假承諾、夸大宣傳；二是過(guò)于冷漠，看人下菜碟等。
顧客所謂“態(tài)度”問(wèn)題，很重要的一方面是退換貨，推銷(xiāo)時(shí)熱情如火、有求必應(yīng)；退換時(shí)障礙重重、手續(xù)繁瑣甚至百般刁難，是很多企業(yè)存在的突出問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，我特別欣賞銀泰仙商的“無(wú)理由退貨”：顧客想退就退，接待退貨與賣(mài)貨一樣熱情，員工辦理退貨也按金額提成，這看似有點(diǎn)傻，其實(shí)是大智慧，因?yàn)橐煌司蛯⒑芏嘞M(fèi)爭(zhēng)議解決在萌芽狀態(tài)，與其等到顧客投訴、扯皮甚至鬧事再去退，不如直接敞開(kāi)退，不僅可省卻無(wú)數(shù)爭(zhēng)執(zhí)、煩惱，還可以還顧客一個(gè)好心情。聽(tīng)說(shuō)銀泰商業(yè)全系統(tǒng)實(shí)行60天“任性退”，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的進(jìn)步。
那個(gè)《調(diào)查》還有一項(xiàng)內(nèi)容也值得注意和重視，“消費(fèi)者稱(chēng)商場(chǎng)促銷(xiāo)水分多”。營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)無(wú)疑是百貨零售企業(yè)工作的“重頭戲”，但很多時(shí)候，閉門(mén)造車(chē)、一廂情愿的促銷(xiāo)方案難以讓顧客買(mǎi)賬。調(diào)查顯示，“僅有39.01%的人會(huì)選擇在商場(chǎng)促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)商品，89.36%的人認(rèn)為商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)存在水分”，這實(shí)在應(yīng)該令人警醒：消費(fèi)者其實(shí)需要的是更真實(shí)、坦誠(chéng)、接地氣的促銷(xiāo)，否則包裝再時(shí)尚新潮也難以獲得認(rèn)同。
現(xiàn)在的百貨零售科技含量雖然越來(lái)越高，但它歸根結(jié)底是服務(wù)業(yè)、“人的行業(yè)”，真誠(chéng)熱情、換位思考、精益求精地做好細(xì)節(jié)、搞好服務(wù)才能創(chuàng)造價(jià)值、贏得信賴(lài)。很多企業(yè)缺乏的，正是這份應(yīng)有的自信和淡定，缺少對(duì)自身的審視和自省，其實(shí)，聚焦顧客、做好自己才是最重要的，零售就是細(xì)節(jié)。
五、發(fā)展全渠道或?yàn)閷?lái)壓縮零售面積。
最近看到一篇文章，提到“沒(méi)有百貨的百貨店”，這跟我的預(yù)測(cè)大抵相仿。隨著智能技術(shù)、VR應(yīng)用的不斷進(jìn)步發(fā)展，未來(lái)的百貨店、購(gòu)物中心有可能成為社交、娛樂(lè)場(chǎng)所，絕大部分面積可能用來(lái)布局餐廳、水吧、影院、秀場(chǎng)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)和服務(wù)設(shè)施，而零售部分有可能局限于虛擬顯示屏等較小空間。雖然面積較小，但借助科技的力量可以很方便地試用體驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)邊界趨于無(wú)限。這樣的趨勢(shì)事實(shí)上早有苗頭，據(jù)說(shuō)在杭州，半數(shù)以上的消費(fèi)者去百貨店、購(gòu)物中心是為了吃飯，還有的是為了看電影、KTV、兒童游樂(lè)或散步，真正直奔購(gòu)物主題的反而不多。
所以百貨零售實(shí)體店構(gòu)建全渠道經(jīng)營(yíng)、在所有的銷(xiāo)售平臺(tái)提供無(wú)差別的服務(wù)與體驗(yàn)非常重要，首當(dāng)其沖的是要補(bǔ)齊線上短板，實(shí)現(xiàn)雙線融合、雙線體驗(yàn)，對(duì)全國(guó)性連鎖巨頭、區(qū)域龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常有機(jī)會(huì)、有條件做成的。目前的最大難度似乎在聯(lián)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，由于缺乏對(duì)商品、價(jià)格的實(shí)際控制力，實(shí)體零售企業(yè)的電商多淪為擺設(shè)，聊勝于無(wú)。
解決的辦法現(xiàn)在似乎已經(jīng)明朗：一是發(fā)展直采自營(yíng)、自有品牌，歐美日韓同行的今天有可能是我國(guó)百貨零售的明天。這一點(diǎn)雖然有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但卻是百貨轉(zhuǎn)型不得不攻堅(jiān)的“深水區(qū)”；二是發(fā)展買(mǎi)手業(yè)務(wù)，如跨境電商、銀泰的“集貨”等；三是推進(jìn)深度聯(lián)營(yíng)，從過(guò)去的放任不管到選款式、管庫(kù)存、定價(jià)格，實(shí)現(xiàn)單品管控；四是還可以與電商平臺(tái)合作，如現(xiàn)在的手機(jī)是一個(gè)很聚人氣的品類(lèi)，能不能與國(guó)美或蘇寧等平臺(tái)合作，做一個(gè)雙線運(yùn)作的手機(jī)超市？當(dāng)然這個(gè)超市的線上應(yīng)整合到實(shí)體店的APP之中。這可能是一種介于自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)之間的合作模式，如果要找先例的話，銀泰的“淘品牌”似乎就是。
百貨零售企業(yè)的APP應(yīng)該既具備喵街、飛凡一樣的智慧功能、營(yíng)銷(xiāo)功能，也應(yīng)該擁有購(gòu)物功能、消費(fèi)功能、服務(wù)功能，百貨公司所涉及的產(chǎn)業(yè)、業(yè)態(tài)，都可以整合其中，應(yīng)用越廣泛，吸引力就會(huì)越強(qiáng)。營(yíng)運(yùn)上應(yīng)與實(shí)體同步規(guī)劃、一體運(yùn)營(yíng)，馬云說(shuō)的“電商是一種思想觀念的進(jìn)步”，我理解就是線上線下“一盤(pán)棋”的整體觀，而且，實(shí)體電商“同款同價(jià)”的玩法可能也會(huì)比電商“專(zhuān)供款”更受歡迎。
