聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄：作為全球第一大零售商，沃爾瑪近年來(lái)保持了銷(xiāo)售額全球第一，同時(shí)，也依然面臨著來(lái)自亞馬遜和消費(fèi)者行為變化的經(jīng)營(yíng)威脅。

在已經(jīng)過(guò)去的2015年，沃爾瑪主要在三個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新：

在線下，沃爾瑪除了為實(shí)體店加入了非零售業(yè)務(wù)以外，也通過(guò)沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室(Walmart Lab)讓整個(gè)購(gòu)物旅程變得更容易，并同時(shí)布局小型店;

在線上，沃爾瑪以亞馬遜為標(biāo)桿，開(kāi)始“山寨”亞馬遜一些已經(jīng)成功的經(jīng)營(yíng)思路，同時(shí)開(kāi)始重塑物流體系以適應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣;

而在線上與線下之間，沃爾瑪以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，用手機(jī)App解決用戶痛點(diǎn)，在移動(dòng)端打了一場(chǎng)翻身仗。

1、線下實(shí)體玩體驗(yàn)

零售最重要一環(huán)就是體驗(yàn)，沃爾瑪也不例外。為此，沃爾瑪在線下做了三件事：

01、店內(nèi)醫(yī)療服務(wù)

美國(guó)的醫(yī)療服務(wù)有兩大特點(diǎn)，其一是在沒(méi)有保險(xiǎn)的情況下極為昂貴，其二是藥品通常都是在藥店購(gòu)買(mǎi)。

沃爾瑪?shù)念櫩鸵恢倍际恰案F人”居多，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Kantar Retail的調(diào)查顯示，在美國(guó)，沃爾瑪?shù)念櫩鸵话闶且粋�(gè)45到54歲的白人婦女，年家庭收入大約53,125美元。

事實(shí)上，這一年齡段正是“病找人”的階段，隨著美國(guó)醫(yī)藥體系A(chǔ)CA(Affordable Care Act，即“可負(fù)擔(dān)的醫(yī)療服務(wù)”)走入正軌，越來(lái)越多的沃爾瑪顧客享受到了醫(yī)保的服務(wù)，那么他么也就更多的買(mǎi)藥——既然每周都要來(lái)沃爾瑪買(mǎi)日用品，那么為什么不能來(lái)這里買(mǎi)個(gè)藥呢?

沃爾瑪?shù)牡陜?nèi)診所

于是，沃爾瑪在2015年開(kāi)始一項(xiàng)新的測(cè)試，就是店內(nèi)醫(yī)療服務(wù)：事實(shí)上，享受這一服務(wù)的不僅是沃爾瑪?shù)念櫩�，還有不少是沃爾瑪自己的員工，這些員工可以享受到更低的折扣。

02、技術(shù)手段解決“結(jié)款長(zhǎng)龍”

2015年6月22日，沃爾瑪?shù)腃EO道格·麥克米倫在Instagram上上傳了一張圖片，“在沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室中，我同事們正在做一些不可思議的創(chuàng)意”，他在照片下面的評(píng)論中寫(xiě)道，“比如說(shuō)，隱形水印技術(shù)將改變未來(lái)消費(fèi)者的結(jié)算體驗(yàn)”。

沃爾瑪CEO道格·麥克米倫的Instagram

這項(xiàng)被稱(chēng)為“隱形水印”的技術(shù)可以幫助掃描器從商品包裝的任何部位來(lái)識(shí)別這個(gè)商品。沃爾瑪未來(lái)的目標(biāo)是將這項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用到手推車(chē)中，這樣顧客只需要將商品放到購(gòu)物車(chē)?yán)�，推到結(jié)款臺(tái)就可以直接買(mǎi)單了。

03、聚焦小型店擴(kuò)張

目前沃爾瑪關(guān)掉了不少中型店鋪(平均面積10000平方米)，在傳統(tǒng)的位于郊區(qū)的大型店(平均面積約17000平方米)基礎(chǔ)上，通過(guò)小型店滲透進(jìn)了人口更為密集的城市區(qū)域：在2010年1季度到2015年3季度這段時(shí)間，沃爾瑪(美國(guó))關(guān)閉了409個(gè)中型店，同時(shí)也開(kāi)了315個(gè)小型店。

自2013年開(kāi)始，沃爾瑪就開(kāi)始測(cè)試三種小型店，目前最為成功的就是沃爾瑪鄰里市場(chǎng)店(Walmart Neighborhood Markets)。這種店鋪平均面積大約在3700平方米，可以說(shuō)是傳統(tǒng)郊區(qū)式購(gòu)物中心的微縮版。

沃爾瑪鄰里市場(chǎng)店

可怕的是，這些店鋪不僅可以像傳統(tǒng)沃爾瑪一樣提供低價(jià)商品，而且是很容易找到的：比起傳統(tǒng)只在郊區(qū)等大空間地區(qū)開(kāi)店的傳統(tǒng)沃爾瑪?shù)�，鄰里市�?chǎng)以其小型店的形態(tài)很容易在市內(nèi)開(kāi)店。這些加在一起，使得沃爾瑪鄰里市場(chǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)力提升了好幾個(gè)檔次。

從商品看，鄰里市場(chǎng)店基本聚焦于三個(gè)品類(lèi)，即生鮮、醫(yī)藥品和汽油，在任何一個(gè)國(guó)家，這幾乎都不是電商能解決的東西，如果是在城市內(nèi)開(kāi)店，其競(jìng)爭(zhēng)能力絕對(duì)不可小覷。

另外，更為重要的是，小型店的開(kāi)店時(shí)間比傳統(tǒng)店鋪快50天，這將更快地實(shí)現(xiàn)更高的回報(bào)率。

按照沃爾瑪?shù)挠?jì)劃，2016財(cái)年180到200家，并在2017財(cái)年達(dá)到170億美元的銷(xiāo)售額。

2、線上“山寨”亞馬遜

線上已經(jīng)成為零售商必爭(zhēng)之地，而這方面做的最好的就是亞馬遜，為此，沃爾瑪從兩個(gè)方面“山寨”了亞馬遜的優(yōu)勢(shì)：

第一，打造一個(gè)類(lèi)似于亞馬遜金牌服務(wù)的訂閱體系;

第二，對(duì)電商中的物流、倉(cāng)儲(chǔ)配送進(jìn)行升級(jí)。

01、打造“訂閱體系”

從零售業(yè)的發(fā)展來(lái)看，有償訂閱服務(wù)不僅成為了企業(yè)的超級(jí)贏利點(diǎn)，更把消費(fèi)者拉進(jìn)了自己打造的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中來(lái)，這其中最為成功的就是亞馬遜的金牌服務(wù)(Prime)。

按照沃爾瑪創(chuàng)始人，已故的山姆·沃頓的說(shuō)法，“從沃爾瑪建立的第一天起，沃爾瑪一直都在‘借鑒’自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

如果再算上沃爾瑪通過(guò)整條供應(yīng)鏈上的強(qiáng)勢(shì)地位而帶來(lái)的“天天低價(jià)”，那么打造一個(gè)“低價(jià)的、有償?shù)挠嗛喎��?wù)”也就在情理之中了。

“從消費(fèi)者那里，我們得到的反饋是，他們希望服務(wù)的價(jià)格是可以負(fù)擔(dān)的”，沃爾瑪?shù)陌l(fā)言人拉里·賈里瓦拉表示，“我們?cè)跍y(cè)試的訂閱服務(wù)，目的就是了解這是不是一個(gè)可以服務(wù)顧客的新角度”。

目前來(lái)看，沃爾瑪?shù)倪@項(xiàng)訂閱服務(wù)還處于初級(jí)階段，年費(fèi)50美元，并向消費(fèi)者承諾對(duì)于100余萬(wàn)種商品都可以做到3日內(nèi)送達(dá)，而且沒(méi)有最低消費(fèi)限額。賈里瓦拉表示，“這項(xiàng)服務(wù)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行改良”。

02、提升電商實(shí)力

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，沃爾瑪在電商方面的目標(biāo)是在2018年將線上銷(xiāo)售額翻三番，達(dá)到350億美元。

為此，沃爾瑪除了在硅谷設(shè)立了“實(shí)驗(yàn)室(Walmart Lab)”以外，主要的投資都放在了配送中心的建設(shè)。

沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室

實(shí)際上，在2013年中期，沃爾瑪總共只有1個(gè)在線配送中心(Online Fulfillment Center);

同年10月份，第二家在線配送中心在德克薩斯州落成，面積達(dá)到約75000平方米;

2015年5月份，沃爾瑪又宣布將新開(kāi)4個(gè)在線配送中心，每個(gè)的面積都超過(guò)90000平方米。

沃爾瑪配送中心內(nèi)部圖

誠(chéng)然，沃爾瑪?shù)奈锪黧w系十分出眾，但是此類(lèi)實(shí)體店鋪的配送中心都是以店鋪配送為核心的，其特點(diǎn)是可以大量配送相同產(chǎn)品，進(jìn)而節(jié)約成本。

然而，在電商配送方面，這種配送中心的傳統(tǒng)特征就成為了桎梏——因?yàn)閭�(gè)體顧客的需求通常是小量且零散的，這也是亞馬遜在物流方面的優(yōu)勢(shì)所在。

此類(lèi)在線配送中心最大的特點(diǎn)在于，商品的篩選都是通過(guò)機(jī)器人和電腦控制的流水線操作的，這樣，整體的時(shí)間才可能被盡可能的縮短，進(jìn)而為顧客提供更多的收貨選項(xiàng)，也才可以和亞馬遜的“2日送達(dá)服務(wù)”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

3、智能設(shè)備連接線上線下

多年的經(jīng)營(yíng)后，沃爾瑪已經(jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)：沃爾瑪總裁道格·麥克米倫(Douglas McMillon)在股東大會(huì)上表示，“沃爾瑪每小時(shí)都會(huì)積累2.5PB的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些幫助我們更好地為顧客提供個(gè)性化服務(wù)”。

對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)來(lái)自于兩個(gè)方面，其一是傳統(tǒng)的網(wǎng)站搜索記錄、Cookie等，不過(guò)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更為重要的數(shù)據(jù)來(lái)自于APP——只要能讓顧客多多使用APP，那么最為真實(shí)的數(shù)據(jù)也就十分易得了。

2012年，沃爾瑪在其官方APP中加入了地理圍欄(Geo-Fencing)的功能，這項(xiàng)LBS技術(shù)可以在顧客進(jìn)店時(shí)就收到店內(nèi)相關(guān)推送和特惠服務(wù)，而且顧客可以通過(guò)這款A(yù)PP掃描商品的二維碼，進(jìn)而獲得商品的各種信息——包括評(píng)分、評(píng)價(jià)等。

2年后，這款A(yù)PP有添加了麥克風(fēng)功能，顧客可以對(duì)著軟件說(shuō)出商品名稱(chēng)，然后軟件自動(dòng)生成購(gòu)物清單，此時(shí)，顧客就可以在軟件的導(dǎo)航下找到相應(yīng)的貨架。

沃爾瑪?shù)腟avings Catcher

之后，為了實(shí)現(xiàn)“天天低價(jià)”的承諾，沃爾瑪又開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫做“低價(jià)捕手(Savings Catcher)”的APP。

顧客在沃爾瑪消費(fèi)后，可以通過(guò)這款A(yù)PP進(jìn)行比價(jià)，如果其他發(fā)現(xiàn)其他店鋪價(jià)格更低，那么沃爾瑪將以電子兌換券的形式將差價(jià)返給顧客。這樣顧客就可以毫無(wú)戒心地在店內(nèi)購(gòu)物，而不是忙著比價(jià)了。

沃爾瑪?shù)腟hopycat應(yīng)用

除了傳統(tǒng)的APP以外，沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室為Facebook用戶開(kāi)發(fā)了一款叫做Shopycat的應(yīng)用，旨在于幫助用戶為他的家人、朋友選擇禮品。這樣，沃爾瑪就對(duì)用戶進(jìn)行了行為畫(huà)像，不僅了解了用戶本身，還了解了他的朋友們。

這樣，利用隨時(shí)搜集的數(shù)據(jù)，沃爾瑪就進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析。沃爾瑪?shù)闹饕�思路是借助于可視化技術(shù)分析社交媒體上的行為，進(jìn)而掌握那些可能會(huì)影響到整體需求的要點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)于地區(qū)的商品庫(kù)存進(jìn)行調(diào)整。

從沃爾瑪?shù)娜齻�(gè)創(chuàng)新角度看，傳統(tǒng)零售商在客戶體驗(yàn)方面依然有巨大的提升空間，核心就是要找到用戶的痛點(diǎn)，然后根據(jù)需要為之提供合適的線上、線下或者移動(dòng)端服務(wù)。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，核心訴求就是滿足自己的某種需求，而渠道只是滿足需求的通道而已，零售商的創(chuàng)新不能完全以渠道為導(dǎo)向，還是要以客戶體驗(yàn)、客戶需求為核心。

（聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者 王子威）