距5月19日麥德龍中國升級全新的電商平臺并推出移動端拍客APP僅一周時間，沃爾瑪也在中國市場正式宣布推出大賣場移動端APP速購，不分先后踏上電商和O2O融合的征程。

而在5月初，家樂福也被媒體曝出，從4月15日起，家樂福中國的網(wǎng)上商城啟動內(nèi)測，主要售賣食品雜貨。這家在電商上遲遲未見任何動作的外資零售企業(yè)，終于在2015年按捺不住，加入線上大軍的行列。

如果不是知道這不可能，還真以為他們是在中國市場抱團(tuán)約好的一致行動。因?yàn)椋��?dāng)TESCO被收購，家得寶、百思買等無奈退出，剩下的這3家在中國市場一直堅(jiān)守、且無論規(guī)模和業(yè)績都還過得去的外資零售企業(yè)就顯得尤為“珍貴”——中國零售業(yè)被外資巨頭占領(lǐng)當(dāng)然不正常，但沒有外資零售企業(yè)的中國零售行業(yè)無疑會更不正常。

不過，在中國的互聯(lián)網(wǎng)等新商業(yè)模式早在幾年前就開始顛覆著一個一個傳統(tǒng)行業(yè)時，外資零售企業(yè)對電商業(yè)務(wù)似乎普遍遲鈍，并未有引人注目的舉措。而有意思的是，沃爾瑪、麥德龍和家樂福都不約而同地選擇了今年在線上業(yè)務(wù)再次集體“爆發(fā)”。

那么問題來了，“麥沃家”的電商游戲中，誰能最終通關(guān)?

麥德龍：電商也玩全渠道

麥德龍中國的電商業(yè)務(wù)將在1至2年內(nèi)占中國區(qū)銷售的10%以上。

對麥德龍中國來說，電商是一個并不陌生的領(lǐng)域。

早在2011年，麥德龍就嘗試開展線上業(yè)務(wù)，2012年5月就上線了網(wǎng)上商城，并在幾年間陸續(xù)在線上進(jìn)駐了天貓旗艦店、與淘寶展開合作等等。盡管嘗試的方式和渠道都不少，其線下業(yè)績也在穩(wěn)步增長，但電商業(yè)務(wù)卻一直處于不溫不火的狀態(tài)。

發(fā)展電商被排在首位

2014年4月，在席龍上任麥德龍中國區(qū)總裁近半年后，發(fā)布了麥德龍中國的新戰(zhàn)略，優(yōu)化在華的業(yè)務(wù)條線，將過去的8大業(yè)務(wù)縮減至5個，電商被排在首位。

在總裁的重視下，2014年7月，麥德龍中國與社區(qū)001展開戰(zhàn)略試點(diǎn)合作，并于2014年底達(dá)成全面合作，雙方打通了商品與訂單系統(tǒng)，覆蓋北京、上海共36個社區(qū)001的小區(qū)店，為消費(fèi)者提供麥德龍除生鮮外的17000余種商品。

一年后，麥德龍升級后的新電商平臺正式上線�！胞湹慢堉袊�的電商業(yè)務(wù)將在1至2年內(nèi)占中國區(qū)銷售的10%以上�！丙湹慢堉袊�電子商務(wù)總經(jīng)理陶源在接受《中國連鎖》記者采訪時表示。按照這一比例，麥德龍線上的銷售額將很快達(dá)到20億元。

陶源介紹說，麥德龍的電商業(yè)務(wù)將由三塊兒組成，包括社區(qū)電商、O2O平臺及跨境電商。

其中社區(qū)電商除了門店覆蓋，主要是與社區(qū)001和天貓等電商平臺的合作。麥德龍將依托這些平臺和重點(diǎn)發(fā)展連鎖便利店等O2O合作伙伴，“除了社區(qū)001，我們還在和另外一家洽談合作。”陶源告訴記者，合作達(dá)成后，麥德龍可以覆蓋到全國3700多家社區(qū)店。

O2O平臺即新的網(wǎng)上商城，《中國連鎖》了解到，麥德龍的網(wǎng)上商城并非是開辟一個獨(dú)立的業(yè)務(wù)，而是以實(shí)體店為基礎(chǔ)，與線下門店實(shí)現(xiàn)無縫對接，所有商品數(shù)據(jù)與價格都與門店同步，涵蓋逾20000個商品。線上訂單直接從門店出貨，既縮短了物流配送時間、保障了商品質(zhì)量，又避免了線上線下兩張皮的現(xiàn)象。

麥德龍目前在全國56個城市有89家店，現(xiàn)已在全國21個城市的39家門店開通了網(wǎng)上商城電商業(yè)務(wù)，從6份開始，麥德龍每開一家新店都同時具備線上業(yè)務(wù)功能，預(yù)計2015年年底前將覆蓋全國所有門店。

除了網(wǎng)上商城，麥德龍也開始搶奪移動互聯(lián)商機(jī)，同步推出了APP移動應(yīng)用“拍客”。這款移動應(yīng)用內(nèi)設(shè)掃碼識別產(chǎn)品功能，除部分生鮮商品外，所有線下門店商品的條形碼，用戶只需“掃一掃”便可完成查詢、比價、收藏、下單、支付等所有購物過程。在微信公眾號，麥德也開發(fā)了網(wǎng)上商城的入口，客戶可以直接進(jìn)入。

麥德龍甚至還盯上了目前如火如荼的跨境電商的業(yè)務(wù)，將在全國門店及廣州、上海等3個自貿(mào)區(qū)開設(shè)展示平臺，依托全球采購網(wǎng)絡(luò)和2200余家分布在全球的現(xiàn)購自運(yùn)商場及百貨商店，提供海外進(jìn)口商品，并通過自有的網(wǎng)上商城和天貓等大型電商平臺及社區(qū)合作伙伴的體驗(yàn)店等渠道，開拓中國的這一市場。

這也意味著，麥德龍已經(jīng)基本完成了其線上線下全渠道的覆蓋，而且供應(yīng)鏈體系健全。

電商服務(wù)實(shí)體

因?yàn)辂湹慢埖碾娚虡I(yè)務(wù)仍基于為專業(yè)客戶服務(wù)，即雖然也服務(wù)個體客戶，但并非其重點(diǎn)。 “麥德龍一直為專業(yè)客戶提供快速的配送服務(wù)，配送體系早已成熟。”席龍告訴《中國連鎖》記者：“對于個人客戶，我們選擇第三方，與順豐和宅急送簽訂了全國戰(zhàn)略合作協(xié)議，而且我們涵蓋了所有的支付方式，所有商品均可以做到無縫覆蓋�！�

與其他零售商的線上平臺不同的是，麥德龍網(wǎng)上商城有著非常詳細(xì)的針對餐飲、酒店、批發(fā)商、企業(yè)福利、小型批發(fā)商等專業(yè)客戶的各種解決方案，方便這些不同需求的行業(yè)客戶迅速找到所需商品，還可以根據(jù)專業(yè)客戶的瀏覽及購買歷史進(jìn)行專業(yè)方案的商品推薦。同時，歷史訂單可以在首頁上即時查詢，以方便重復(fù)購買，“首頁出現(xiàn)歷史訂單，應(yīng)該說我們在國內(nèi)是首家。因?yàn)閷�個人客戶來說，同一商品重復(fù)購買的頻次不高，但專業(yè)客戶這方面的需求非常高�！碧赵锤嬖V《中國連鎖》記者，麥德龍網(wǎng)上商城還有一大不同，即價格呈階梯性，每個商品頁面的價格會顯示不同數(shù)量的價格，如3件95折，6件9折等等。這些都是為了方便專業(yè)客戶購物。

這還不是麥德龍?jiān)賾?zhàn)電商的最大不同。與以前相比，麥德龍對電商業(yè)務(wù)也似乎進(jìn)行了重新的戰(zhàn)略定位，“我們并不要求把電商平臺做成一個‘王者’的地位。”席龍說，這一平臺是為了滿足線上線下、移動終端等綜合的購物體驗(yàn)。陶源則進(jìn)一步解釋說，對實(shí)體零售商來說，電商業(yè)務(wù)部門更應(yīng)該像一個信息服務(wù)部門，因此，麥德龍的電商平臺就是定位于為實(shí)體門店服務(wù)的角色，“所有線上產(chǎn)生的銷售業(yè)績，全部歸各個門店，而不再是歸口于電商部門。我們也會培訓(xùn)門店員工，未來所有員工都將線上線下一體化�！�

這個變化貌似沒有顛覆性，但重點(diǎn)在于麥德龍的線下門店及員工均不會再排斥線上平臺，而是會積極開拓線上業(yè)務(wù)。目前來看，這是一種零售企業(yè)開拓電商業(yè)務(wù)的新路徑，也規(guī)避了實(shí)體零售商線上線下“打架”的情況。雖然未來成效還有待市場檢驗(yàn)，但這種探索或?qū)�為一直陷在“電商泥潭”的零售行業(yè)帶來一股新風(fēng)。

沃爾瑪速購：只做移動互聯(lián)

“我們的O2O做只手機(jī)端，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)重頭在移動互聯(lián)，而不是在PC端。無論是一線還是三四線城市，這個趨勢都是一樣的�！蔽譅柆斨袊鴧^(qū)總裁柯俊賢稱。

誰會愿意放棄中國市場移動互聯(lián)的商機(jī)?更何況是在PC互聯(lián)網(wǎng)時代先機(jī)盡失的實(shí)體零售企業(yè)。

除了麥德龍，作為外資零售的大佬級企業(yè)，沃爾瑪顯然不甘落后。

專注移動端

5月26日，沃爾瑪在深圳宣布，推出大賣場移動端APP速購，涵蓋時令生鮮、干貨食品、個人護(hù)理、家居清潔等過萬件商品，包括約1000件時令生鮮、乳制品和冷凍食品，所有價格均與門店同步。顧客通過手機(jī)安裝后即可購物。目前暫時在擁有門店數(shù)量最多(23家大賣場)的深圳市進(jìn)行試點(diǎn)，并將根據(jù)顧客反饋來不斷調(diào)整和升級速購服務(wù)，再逐步推廣到全國。

除送貨到家，顧客還可以選擇到沃爾瑪門店提貨，門店也將逐步開設(shè)專門收銀臺接受不同的電子支付方式。沃爾瑪方面表示，為了保證食物的新鮮，對于有儲存溫度要求的鮮食，沃爾瑪配送團(tuán)隊(duì)將使用專門的冷藏保鮮袋，保證商品到達(dá)消費(fèi)者手里時就像與其在門店直接選購時一樣新鮮高品質(zhì)。

“我們的O2O做只手機(jī)端，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)重頭在移動互聯(lián)，而不是在PC端。無論是一線還是三四線城市，這個趨勢都是一樣的�！蔽譅柆斨袊鴧^(qū)總裁柯俊賢告訴《中國連鎖》記者，沃爾瑪借鑒了其在美國、英國等更為成熟電商市場的經(jīng)驗(yàn)。沃爾瑪深圳的每一家門店都是一個獨(dú)立的客服運(yùn)營中心，有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)沃爾瑪APP的訂單，從商品的揀貨、包裝到配送，以及最終將商品交到顧客手里，全部流程均由沃爾瑪?shù)膯T工參與完成。

沃爾瑪選擇與專業(yè)的物流配送公司進(jìn)行合作，建立獨(dú)立的配送團(tuán)隊(duì)，只負(fù)責(zé)沃爾瑪?shù)呐渌�。如果顧客選擇送貨上門，早上11點(diǎn)前下單，當(dāng)天可以送達(dá)，金額達(dá)到188元或以上免收運(yùn)費(fèi)。顧客也可選擇到其指定的任何一家門店提貨，門店將在約4小時內(nèi)根據(jù)顧客選擇提貨的時段備好商品，顧客收到短信后即可憑訂單號到門店速購服務(wù)中心提貨。比如：家住深圳南山區(qū)但在福田區(qū)工作的白領(lǐng)可以在中午想好晚上吃什么，然后登陸沃爾瑪APP下單，下班后路過住所附近的沃爾瑪門店便可順便提貨。

對于購物滿188元以上才免費(fèi)配送，沃爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在前期測試的2000多個案例中發(fā)現(xiàn)，顧客一般選擇體積較大、價格較高、比較重的商品，達(dá)到188元非常容易。不夠188元只需收取少量配送費(fèi)用，另外，如果是選擇門店自提，無論購物金額多少都不限制。

與麥德龍一樣，沃爾瑪大賣場的速購O2O平臺，其電商團(tuán)隊(duì)也相當(dāng)于一個服務(wù)部門，并不是獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門——這應(yīng)該是外資零售這輪電商潮中一個值得關(guān)注的變化。即他們已經(jīng)不再把電商視為必須要自力更生的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，而是成為線下門店的多元銷售渠道。換句話說，這么多年的折騰之后，至少沃爾瑪和麥德龍?jiān)俅螌㈦娚虡I(yè)務(wù)定位為實(shí)體門店的補(bǔ)充，且心態(tài)更加理性。

沃爾瑪也把速購APP的推出稱之為其“O2O戰(zhàn)略發(fā)展的里程碑事件�！痹缭�2010年，沃爾瑪旗下的山姆會員店早已經(jīng)開通網(wǎng)上商城，據(jù)說業(yè)績還相當(dāng)不錯。但大賣場的線上業(yè)務(wù)卻始終沒有太大動靜。

今年4月，沃爾瑪全球總裁董明倫訪華期間在接受《中國連鎖》記者采訪時就透露，沃爾瑪將適時推出大賣場的移動端，已在1號店開設(shè)了官方旗艦店，并入駐了 “掌上1號店”手機(jī)應(yīng)用，以打造線上線下無縫聯(lián)接的一站式購物體驗(yàn)。這標(biāo)志著沃爾瑪大賣場業(yè)態(tài)在中國市場的線上業(yè)務(wù)開始發(fā)力。用董明倫的說法，這是為了“能更好地適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)�！�

由于有在美國和亞馬遜競爭的緣故，沃爾瑪在中國市場對電子商務(wù)不可謂不重視。2011年，沃爾瑪就入股了當(dāng)時風(fēng)頭正勁的食品類電商1號店，開始了在中國市場電商業(yè)務(wù)的拓展，并增持1號店股權(quán)至51%，實(shí)現(xiàn)了控股。同年，沃爾瑪還設(shè)立電子商務(wù)中國總部。

電商業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)

2015年，沃爾瑪將對電商的重視進(jìn)一步提高。根據(jù)其近日發(fā)布的財報，本財年電商投入將達(dá)到3億美元，這筆資金將在開通沃爾瑪線上業(yè)務(wù)的10個國家用于網(wǎng)店升級、APP研發(fā)和消費(fèi)者服務(wù)中心建設(shè)。

毫無疑問，這里面包括中國。沃爾瑪對移動APP的重視也是緣于1號店數(shù)據(jù)的支撐，1號店目前擁有注冊用戶接近9000萬，其中移動注冊用戶超過3600萬。數(shù)據(jù)顯示，1號店用戶轉(zhuǎn)換率相比上年提高了0.1%，而且40%的訂單來自移動端。

全球采購體系、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力和價格優(yōu)勢，再加上多條腿走路，沃爾瑪在中國的電商業(yè)務(wù)應(yīng)該是頗具前景的。除了山姆會員店網(wǎng)上商城和剛剛推出的速購APP，并在食品電商領(lǐng)域頻頻發(fā)力。去年12月起，1號店陸續(xù)在包括北京、上海在內(nèi)的8個城市推出“小區(qū)雷購”服務(wù)，在服務(wù)覆蓋區(qū)域內(nèi)，最快可在3小時內(nèi)完成像肉、雞蛋、水果等消費(fèi)必需品的急速配送。1號店提供的商品數(shù)量增長迅猛，已從2011年的18萬增加到去年的800萬。根據(jù)董明倫的說法，隨著業(yè)務(wù)的快速成長以及效率的大幅提升，2015年第一季度，1號店的虧損率降至成立以來的最低水平。而且隨著時間的推移，1號店的業(yè)務(wù)模式也會有不斷的變化，沃爾瑪對此有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

不過，沃爾瑪還需解決各自為政、各自為戰(zhàn)的局面。比如沃爾瑪在中國的電商業(yè)務(wù)(主要是1號店)是獨(dú)立運(yùn)作，并不受中國區(qū)的管理，盡管沃爾瑪已入駐1號店，但雙方仍僅限于業(yè)務(wù)方面的合作，而不是一個整體。也就是說，沃爾瑪總部至少截至目前還沒有將沃爾瑪中國區(qū)與1號店“合體”的考慮。同樣，沃爾瑪中國區(qū)旗下的兩大電商平臺：山姆店網(wǎng)上商城和速購APP也都是單支一攤，這種模式的利弊如何短期內(nèi)還看不出太大端倪，但有一個簡單的道理：至少在大多數(shù)情況下，資源的分散肯定不如資源的集中與整合，對一家企業(yè)新業(yè)務(wù)開拓的用處更大。

也許，這是對沃爾瑪在中國電商業(yè)務(wù)的最大挑戰(zhàn)。

家樂福：尚無清晰模式

家樂�，F(xiàn)在才開始嘗試的這種其他實(shí)體零售企業(yè)早幾年已經(jīng)試驗(yàn)無數(shù)但無一成功的模式，顯然很難成為一個例外。

在中國市場10多年來一向以靈活著稱、敢打敢拼的家樂福，近年來卻一反常態(tài)，似乎開始后知后覺——在電商業(yè)務(wù)上就更加明顯。

家樂福開展線上商城業(yè)務(wù)其實(shí)也并不晚，2010就曾以上海的古北店和北京的國展店為“試點(diǎn)”推出在線商場，彼時其北京和上海兩地的在線注冊會員，可以在線下單。但隨后這一業(yè)務(wù)并沒有被大舉推廣，按時任家樂福中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳波的解釋是，“由于覺得在中國更適合線下業(yè)務(wù)發(fā)展，所以線上業(yè)務(wù)被縮減了許多。”

錯失電商先機(jī)

但線上業(yè)務(wù)不僅僅是被縮減，而是基本被砍掉。甚至在2010年5月，時任家樂福上海區(qū)總經(jīng)理的施德明還在一次活動上公開表示，在可預(yù)見的時間范圍內(nèi)，家樂福都不會將重心轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。

這種戰(zhàn)略上的誤判，如今看來，讓家樂福失去了電商業(yè)務(wù)的先機(jī)。與之對應(yīng)的是，家樂福在線下門店的業(yè)績也在持續(xù)下滑，2014年中國連鎖百強(qiáng)顯示，位列第11位的家樂福年銷售457億元，同比下滑2.1%，也就是說業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長;而237家的門店數(shù)較前一年亦只增長了0.4%――實(shí)體店的增長已幾近停滯，這一壓力迫使家樂福也無法再如往昔般鎮(zhèn)定，并寄望在電商業(yè)務(wù)上分一杯羹了。今年3月，家樂福中國區(qū)總裁唐嘉年在上海宣布，上啟動入華20年來的最為重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變——調(diào)整采購和區(qū)域架構(gòu)(將全國的24個CCU合并成為6個大區(qū)采購中心)自建物流(2016年年底在全國建成六個現(xiàn)代配送中心)，開做便利店和電子商務(wù)。

從4月18日開始，家樂福開始悄然啟動為期兩月的網(wǎng)上商城的試運(yùn)行，設(shè)有“法國之光”、“紅酒莊園”、“進(jìn)口食品”、“母嬰館”四個特色主題館，提供食品、個人護(hù)理和清潔用品等商品，但目前僅限上海古北店、聯(lián)洋店和萬里店3家門店可以在線下單，根據(jù)其計劃，5月8日起將開放上海地區(qū)門店的在線業(yè)務(wù)，5月20日起正式對外公測。

網(wǎng)上商城的新挑戰(zhàn)

家樂福的電商業(yè)務(wù)模式也同樣是以現(xiàn)有門店為基礎(chǔ)，所有商品均由距離最近的家樂福實(shí)體門店進(jìn)行配送，目前滿129元包郵，而且小于50元的訂單要收取15元運(yùn)費(fèi);運(yùn)費(fèi)金額除了限金額，還限重，如訂單在129元-179元之間，限重10公斤――這與1號店等食品類電商相比，并無優(yōu)勢。

這與唐嘉年對配送成本的“糾結(jié)”有一定關(guān)系，他曾指出，如果商品毛利高于配送成本，就可以賺錢;反之，如果配送成本大于毛利率，就是虧本生意。家樂福做電商，必須對這一問題清楚研究。

盡管唐嘉年曾對媒體表示，對于線上業(yè)務(wù)，是“期望在現(xiàn)有門店基礎(chǔ)上，將線上、線下進(jìn)行有效結(jié)合，目前還不算太晚�！钡�家樂�，F(xiàn)在才開始嘗試的這種其他實(shí)體零售企業(yè)早幾年已經(jīng)試驗(yàn)無數(shù)但無一成功的模式，顯然很難成為一個例外。

或許，對于家樂福來說，目前惟一能肯定正確的是唐嘉年所說的現(xiàn)在做電商“還不算太晚”，因?yàn)槟壳皩?shí)體零售企業(yè)尚無一在電商業(yè)務(wù)上有成功的樣板。只是，失去了先機(jī)、現(xiàn)在也沒有讓外界看到足夠可行的清晰業(yè)務(wù)模式的家樂福，其網(wǎng)上商城即將于6月18日正式上線，它將如何實(shí)現(xiàn)家樂福由傳統(tǒng)零售發(fā)展模式向O2O模式的全面轉(zhuǎn)型?

這一點(diǎn)，也許和家樂福為什么要直到入華20年后才開始建立自己的配送中心一樣，讓人難以理解。

(來源：《中國連鎖》雜志 作者：陳岳峰)