在我看來(lái)，大賣場(chǎng)之死不在于神一般的對(duì)手，而在于豬一般的隊(duì)友。
文/吳明毅
在開(kāi)題之前，我想先瞎聊幾句：
1、很榮幸受到聯(lián)商網(wǎng)之邀參與“聯(lián)商·第三期·觀點(diǎn)約架”，這不僅是對(duì)我的一種肯定，更是一種獎(jiǎng)勵(lì)，給了我更大的動(dòng)力；
2、當(dāng)我準(zhǔn)備以“高舉高打”的姿態(tài)去寫這篇可能會(huì)使我“一炮而紅”的“雄文”時(shí)，卻越發(fā)“義憤填膺”，使這篇“雄文”逐漸演變成一篇“炮文”…
也好，其實(shí)“主旋律的一炮而紅”與“四處開(kāi)炮導(dǎo)致的一炮而紅”有什么區(qū)別呢？這個(gè)時(shí)代看的是“結(jié)果”，“一炮而紅”就夠了，因?yàn)槭裁醇t了重要嗎？
言歸正題，本期《觀點(diǎn)約架》聯(lián)商網(wǎng)給的話題是這樣的：
大賣場(chǎng)真的“過(guò)氣”了嗎？
紅方論點(diǎn)：形式陳舊，有待轉(zhuǎn)型；
藍(lán)方論點(diǎn)：整頓修煉，仍有價(jià)值。
那么，我應(yīng)該先表明立場(chǎng)：
我認(rèn)為大賣場(chǎng)“整頓修煉，仍有價(jià)值�！�
但我更確定如果以現(xiàn)在的大賣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)層的“規(guī)劃思路”而言，大賣場(chǎng)不僅OUT了，而且OUT慢了。
我想我這篇文章不只是寫給“大賣場(chǎng)人”看的，更是寫給所有“零售人”看的，特別是那些不斷“唱衰自己行業(yè)的敗家玩意兒”看的。
當(dāng)下社會(huì)蔓延著一種“非常浮躁”的情緒，不僅是“人”浮躁、“企業(yè)”更浮躁，連帶著“企業(yè)家”一起浮躁。一個(gè)“浮躁”的時(shí)代的最大特征是什么？在我看來(lái)就是“理論”與“理論家”層出不窮。
你可以觀察、回顧一下最近的這幾年，這是出了多少的“新概念”與“理論家”啊，而這么多“新概念”的涌現(xiàn)使中國(guó)企業(yè)更先進(jìn)了嗎？我看非但沒(méi)有先進(jìn)起來(lái)，反而更迷茫了，而迷茫的最終表現(xiàn)是什么？就是浮躁！
你可以看一下最近那些天天喊著在模式創(chuàng)新的企業(yè)到底是進(jìn)步了還是退步了；你也可以觀察一下那些整天喊著“不轉(zhuǎn)型就得死”的昔日巨頭們，他們的轉(zhuǎn)型之作到底是在求生、還是在作死？總之，還是老干媽想的對(duì)：“我堅(jiān)決不上市，一上市，就可能傾家蕩產(chǎn)�！�
反觀線下實(shí)體行業(yè)，你們一面天天喊著抗擊線上侵襲，又一面穿梭于各類線上企業(yè)舉辦的培訓(xùn)會(huì)，假以“師夷長(zhǎng)技以制夷”的名號(hào)，將自己弄得越發(fā)的不倫不類，越來(lái)越?jīng)]有特色。還由于你的“培養(yǎng)”，使原本習(xí)慣于線下購(gòu)物的忠實(shí)顧客被逐漸引導(dǎo)到“更為便利的線上商城”，逐漸熟悉了線上購(gòu)物，愈發(fā)熟練使用“比價(jià)軟件”，使其線下實(shí)體店愈發(fā)被邊緣化，銷售額急轉(zhuǎn)直下，這時(shí)還理直氣壯的喊著“看到了吧，虧著轉(zhuǎn)型快，這就是趨勢(shì)！”這還真應(yīng)了那句俚語(yǔ)“被賣了，還在幫著數(shù)錢�！逼鋵�(shí)一個(gè)字就可以形容——彪！
作為小字輩的我真的不明白，中國(guó)零售人到底怎么了？！零售的實(shí)質(zhì)不就是為了賺錢嗎？為什么現(xiàn)在明知道賠了錢依然前途未卜，還在前赴后繼的試水“電商”，試問(wèn)這么做的結(jié)果究竟是幫自己“渡難”還是幫電商“造勢(shì)”？為什么總在喊不著邊的未來(lái)，而不去抓住現(xiàn)在呢？為什么寧愿去“燒錢”賭未來(lái)，而不愿去“賺錢”補(bǔ)現(xiàn)在呢？
中國(guó)商人的“根”究竟是什么？我認(rèn)為黃光裕在獄中的那句：“我從來(lái)不做虧本買賣�！本妥阋钥偨Y(jié)。不要總以什么“大戰(zhàn)略”、“大視野”、“戰(zhàn)略性虧損”等作為你虧本的理由，即便明天再美好，撐不過(guò)今天也只是“空中樓閣”。
也許當(dāng)你首次聽(tīng)說(shuō)黃光裕因?yàn)殡娚烫濆X太兇、繼而怒關(guān)庫(kù)巴網(wǎng)時(shí)所說(shuō)的那句：“我從來(lái)不做虧本買賣。”的時(shí)候，會(huì)嘲笑黃光裕的保守與缺乏大視野，但當(dāng)你看到下面這組數(shù)據(jù)時(shí)，不知該作何感想：
蘇寧·2014.03.01
蘇寧2013總營(yíng)收約為1054.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.19%；歸屬于上市公司凈利潤(rùn)3.66億元，同比大降86.32%。
國(guó)美·2014.10.31
國(guó)美電器(0493.HK，下稱“國(guó)美”)昨日晚間發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告透露，在開(kāi)放式全渠道零售商戰(zhàn)略的指引下，今年前三季國(guó)美的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過(guò)70%，電商交易額同比增長(zhǎng)也超過(guò)70%，有望實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
你也許會(huì)說(shuō)，你拿國(guó)美14年的數(shù)據(jù)與蘇寧13年的數(shù)據(jù)比，這不科學(xué)。但我可以告訴你，我是真想用雙方的同期數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，但是你可以百度一下，最近有沒(méi)有任何有關(guān)蘇寧利潤(rùn)的消息？我想，同為上市公司，誰(shuí)家利潤(rùn)大增不滿大街吆喝啊？既然沒(méi)動(dòng)靜，那你也就懂了。
由此，正可呼應(yīng)我今天的論點(diǎn)“大賣場(chǎng)如果真‘死’了，那絕對(duì)不是‘死’于神一般的對(duì)手手中，而是‘死’在豬一般的隊(duì)友身上。”
試問(wèn)所有的大賣場(chǎng)決策層，您真的感受過(guò)您曾經(jīng)那輝煌鼎盛的大賣場(chǎng)嗎？以我們青島“家樂(lè)福名達(dá)店”為例，那在我的童年以及青少年時(shí)期可謂輝煌鼎盛啊，日日客滿，節(jié)慶期間更是人山人海，為此甚至不惜重金加蓋一層……而如今呢？我不知其當(dāng)下銷售數(shù)據(jù)究竟如何，但當(dāng)我最近再次于周末時(shí)步入其中時(shí)，我只能說(shuō)，這家店已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)…
人都有“氣場(chǎng)”，難道“店”就沒(méi)有嗎？其實(shí)，“店”也有氣場(chǎng)，而且是我們每個(gè)人都能感受到的。這是一種無(wú)法形容的感覺(jué)，但當(dāng)你身臨其境的時(shí)候，你就會(huì)明白，有些地方會(huì)使你總是“流連忘返”，而有些地方卻與你“格格不入”，而且，這不僅僅是新/舊亦或是裝修的問(wèn)題。
每個(gè)城市都有老牌人氣商場(chǎng)，好比青島臺(tái)東利群、北京百貨大樓…這些商場(chǎng)論設(shè)施不及新興商場(chǎng)新、論裝修不及新興商場(chǎng)強(qiáng)，但就是屹立不倒、經(jīng)久不衰，是模式的問(wèn)題？是體制的問(wèn)題？是實(shí)力的問(wèn)題？我看都不是，應(yīng)該是態(tài)度的問(wèn)題、是專注的問(wèn)題、是信心的問(wèn)題。
曾有前輩總結(jié)過(guò)做營(yíng)銷需要學(xué)好的三門學(xué)問(wèn)—“心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)”，前兩門都不難理解，應(yīng)該是營(yíng)銷的基本功，而為什么還要學(xué)好“社會(huì)學(xué)”呢？因?yàn)闋I(yíng)銷的對(duì)象歸根結(jié)底是人，而人與人的關(guān)系構(gòu)成了社會(huì)，所以要營(yíng)銷“人”，就必須學(xué)好社會(huì)學(xué)。
為此，我專門讀了費(fèi)孝通先生所著的《鄉(xiāng)土中國(guó)》，只看題目你就應(yīng)該明白——中國(guó)社會(huì)的源在“鄉(xiāng)土”。我再稍微深入解析一下：中國(guó)的文明實(shí)際上由農(nóng)耕文明發(fā)展而來(lái)，所以社會(huì)關(guān)系也是從農(nóng)耕文明逐漸演變而來(lái)，而農(nóng)耕的基石是土地，所以中國(guó)社會(huì)其實(shí)就是“鄉(xiāng)土中國(guó)”，因此我們可以說(shuō)中國(guó)的商業(yè)社會(huì)的根也在“鄉(xiāng)土”。
“鄉(xiāng)土”代表了什么？代表了“腳踏實(shí)地”、代表了“務(wù)實(shí)”、代表了“一步一個(gè)腳印”…而“無(wú)根之木”會(huì)怎樣？我想結(jié)果可想而知，由此不得不引出另一個(gè)話題：線上企業(yè)和線下企業(yè)的"根"是不一樣的。這就好比拿“中醫(yī)”與“西醫(yī)”對(duì)比一般，孰優(yōu)孰劣，科學(xué)能解釋嗎？
回到本題，借用一位商界前輩的話：
“雖然當(dāng)下線下實(shí)體店面臨困境，但這絕不是因?yàn)榫�上企業(yè)的沖擊，而是因?yàn)樗麄兒鲆暳松虡I(yè)的本質(zhì)是為顧客提供物美價(jià)廉的有特色的商品，大量一模一樣的毫無(wú)區(qū)別的商場(chǎng)蜂擁一般地出現(xiàn)在城市的各個(gè)角落，產(chǎn)品毫無(wú)特色可言而價(jià)格貴的又是那么離譜，生意怎么會(huì)好？但這不是實(shí)體商業(yè)本身的問(wèn)題，而是實(shí)體商業(yè)模式被執(zhí)行錯(cuò)了，蘋果專賣店、巴黎香奈兒專賣店、宜家家居商場(chǎng)不說(shuō)一點(diǎn)沒(méi)有受到電商的影響，但可以毫不夸張地說(shuō)：電商根本沒(méi)有任何機(jī)會(huì)可以觸及到他們的命脈。為什么說(shuō)線上商業(yè)是一個(gè)毫無(wú)未來(lái)的行業(yè)？因?yàn)樯虡I(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)非來(lái)自商品物美價(jià)廉有特色，他們都是平臺(tái)型企業(yè)，不開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的，那么只剩下價(jià)廉了，怎么有未來(lái)？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比價(jià)格是多方便的一件事，一個(gè)只靠拼價(jià)格的行業(yè)，能有多大的未來(lái)？天才知道！”
這是多么響亮的一記“耳光”啊，我的實(shí)體同仁們，你們?cè)诿χ鴮W(xué)習(xí)各種新概念的同時(shí)，是否已忘記最本質(zhì)的東西，當(dāng)線上企業(yè)發(fā)動(dòng)輿論攻勢(shì)不斷宣揚(yáng)鼓吹各種新模式與輝煌案例時(shí)，你有沒(méi)有感覺(jué)這就是一個(gè)局？你有沒(méi)有想過(guò)其實(shí)這只“老虎”就是被你們一手“養(yǎng)大”的？
所以，我認(rèn)為“大賣場(chǎng)不但沒(méi)有過(guò)氣，反而正處于最好的時(shí)候。”因?yàn)閺?fù)古已經(jīng)成為一種潮流，而“大賣場(chǎng)”必將成為回暖為一種潮流，因?yàn)椤班l(xiāng)土中國(guó)”。
最后再說(shuō)一下我認(rèn)為的“大賣場(chǎng)”整頓方向：
1.調(diào)整心態(tài) 轉(zhuǎn)換思路
“不怕輸，就怕連挑戰(zhàn)的勇氣都沒(méi)有了。”請(qǐng)回去感受一下你所在的“大賣場(chǎng)”，是否已經(jīng)死氣沉沉？而這個(gè)樣子的原因是年份？是裝修？還是商品？都不是，而是氣氛。不要總給員工傳遞一種急于轉(zhuǎn)型的信號(hào)，頂層的浮躁會(huì)使底層更加浮躁，所以統(tǒng)一思想，堅(jiān)定立場(chǎng)是打贏這場(chǎng)仗的首要因素。
2.拋除雜念 回歸本源
去百度百科一下“大賣場(chǎng)”的概念究竟是什么吧？是商品，是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，所以請(qǐng)將目光回歸商品吧，靜下心來(lái)研究商品，感受商品，一切行動(dòng)都圍繞商品，重新打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，正規(guī)軍如果動(dòng)起真格來(lái)，是雜牌軍不可比擬的。
3.上下一心 提升服務(wù)
當(dāng)顧客對(duì)價(jià)格敏感度越來(lái)越低時(shí)，機(jī)會(huì)在哪里？—服務(wù)。最近幾乎大部分成功案例都離不開(kāi)服務(wù)，而線下之于線上最大的殺手锏也即是服務(wù)與體驗(yàn)，所以，服務(wù)是“反攻成敗與否”的重中之重。海底撈若單以餐品質(zhì)量而言物美價(jià)廉嗎？絕對(duì)不是，那為什么還排隊(duì)“待宰”？因?yàn)橹艿降姆⻊?wù)抵消了大眾對(duì)價(jià)格的敏感度，服務(wù)就是最大的附加值，所以，能說(shuō)大賣場(chǎng)沒(méi)機(jī)會(huì)了嗎？
4.多走正道 少想捷徑
營(yíng)銷是什么？是助推劑、是興奮劑、是開(kāi)胃菜，但絕不是正餐。營(yíng)銷能夠縮短產(chǎn)品的推廣期，但絕不能替代產(chǎn)品本身。我認(rèn)為小米就是一個(gè)例子，當(dāng)大眾對(duì)其營(yíng)銷比對(duì)其產(chǎn)品印象還深刻時(shí)，漲潮有多猛，退潮就有多兇，物極必反。所以，不要總想通過(guò)彎道超越，所有給你看的“成功案例”都不會(huì)告訴你那些“不為人知”的部分，而那些“不為人知”的部分卻往往是最核心的。
5.戰(zhàn)略藐視 戰(zhàn)術(shù)重視
這是引用偉大領(lǐng)袖毛主席的“戰(zhàn)略上藐視敵人、戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想，而這個(gè)“敵人”指的泛指線上企業(yè)——唯有在戰(zhàn)略上藐視敵人，才能暫處下風(fēng)時(shí)仍保持旺盛斗志；唯有在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人方能不至于低估敵人而產(chǎn)生麻痹輕敵思想，不至魯莽蠻干，畢其功于一役。
最后，用我一位從事電商多年的老同學(xué)的朋友圈分享作為結(jié)束語(yǔ)：
“【電商到了要考慮交互問(wèn)題的時(shí)候了】被傳統(tǒng)企業(yè)的庫(kù)存沖了個(gè)亂七八糟的電商行業(yè)，走到今天，傳統(tǒng)企業(yè)野蠻的庫(kù)存消化模式已經(jīng)走到了盡頭，很悲哀，消費(fèi)者把各大品牌的貨底子買回來(lái)，穿在身上，以為占了便宜，結(jié)果，丟了個(gè)性，廠家把庫(kù)存消化了，結(jié)果丟了品牌，雙輸?shù)母窬�，一聲嘆息，重回2009……”
其實(shí)，他們比我們更迷茫。
這期就到這吧，咱們下期，繼續(xù)順嘴胡說(shuō)、吳話不談…
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我一直認(rèn)為：愛(ài)好不能影響工作，因?yàn)槟阋獙?duì)得起工資與良心。這是我的心里話，不是說(shuō)的漂亮話。
最后，還是那句：
沒(méi)有你的關(guān)注，這個(gè)號(hào)連P都不是，你說(shuō)是不是？！所以，衷心謝謝您！
