毫無疑問，我們正在進入一個全新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在這個時代，有三個關鍵詞必須關注：

　　1. 營銷：每個零售商都在談如何吸引更多的用戶，實際上，用戶數(shù)量固然重要，但更重要的是如何提升用戶的質(zhì)量。因此，我們不僅要通過移動互聯(lián)網(wǎng)連接顧客，更要把他們變成你的粉絲，讓顧客每天都“念叨”你的品牌，而要做到這一點，就必須要有行之有效、有針對性的營銷手段。

　　2. 模式：如今在互聯(lián)網(wǎng)上流行免費的模式，但必須認識到，免費的并不是商品價格，而是在利潤日益趨薄甚至為零的情況下，如何能夠為用戶提供更多、更好的服務。此外，如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，來創(chuàng)造新的甚至是顛覆性的商業(yè)模式，也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)制勝的關鍵因素之一。

　　3. 產(chǎn)品：有人認為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)意或者商業(yè)模式更為重要，產(chǎn)品則不那么重要，但事實并非如此。在移動互聯(lián)時代，用戶與產(chǎn)品幾乎是等距的，如果你的產(chǎn)品不能滿足用戶的需求，那么用戶很容易就會轉(zhuǎn)向一個新的產(chǎn)品或新的服務。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)對于產(chǎn)品的要求，其實更為嚴苛。那么，什么樣的產(chǎn)品才能滿足移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求呢?除了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等，顧客體驗是一個非常關鍵的因素。

　　事實上，顧客體驗并不是一個新名詞。無論是在線下實體店還是在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們都在談顧客體驗。如今，當我們進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，顧客體驗和需求與之前相比，發(fā)生了哪些變化呢?

　　在回答這個問題之前，我們先來看看，移動互聯(lián)網(wǎng)給顧客帶來了怎樣的改變?

　　從幾千年前，我們就習慣于用最穩(wěn)固的方式，自下而上一層一層地去構(gòu)建我們的組織和體系。當互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，信息不對稱的狀況由此被打破，普通大眾獲得了知情權(quán)，可以看到很多以前看不到的信息。信息的透明化，使得原有的、自下而上的金字塔式結(jié)構(gòu)被打破，電子商務的興起就是其中最為典型的代表。

　　而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息所代表的已經(jīng)不僅僅是信息，在每一個信息的背后，是溫暖的、活生生的聲音和圖象，更是一個個真實鮮活的人。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)時代給顧客所帶來的真正變化是，改變了人們感知和探索外部世界的方式與心境。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者已經(jīng)不滿足于知情權(quán)的獲得，他們更希望能夠有更充分的表達權(quán)，希望自己的聲音、見解能夠被更多的人和企業(yè)關注、尊重。

　　一個正在走向“透明”的，但同時又充滿不確定性的新世界，我們該如何去適應?如何為顧客提供好的體驗呢?

　　通過研究，我們發(fā)現(xiàn)，在移動互聯(lián)時代，我們需要用新的思維方式去思考、去構(gòu)造未來，我把它稱之為“NSSO”模式。

　　N(nature)，即回歸天性。大家知道，Web 時代是“無腦流量”時代，依然重視功能層面的服務內(nèi)容提供;而APP 時代則是人文時代，是用戶心智時代，所以我們需要用孩童的心態(tài)設計產(chǎn)品或服務。如何理解這一點呢?

　　例如，當我們設計一個產(chǎn)品，甚至是企業(yè)在布局線下實體店時，我們應該考慮什么呢?我認為應該考慮的是：當一個人回歸到嬰兒的狀態(tài)時，他會用什么方式去感受世界?顯然，是他會用觸覺、嗅覺這些人類最本能的方式來感知世界。也就是說，我們要用最簡單、最符合人性的方式與顧客進行溝通，直接告訴顧客，應該做什么。

　　那么，如何將這一點應用到零售行業(yè)中呢?

　　我認為要做到這一點，有三個關鍵：

　　一是不要讓顧客想得太多、選擇太多。

　　二是不要讓顧客學習太多、思考太多。

　　三是不要讓顧客猶豫。

　　如果可以做到這三點，那么就能夠更加貼近人性，顧客的體驗也會更好。

　　S(Special)，即讓“TA”特別。在Web 時代，信息過剩使人們對碎片化信息產(chǎn)生了恐懼�？梢哉f，Web 時代已率先進入了“千人千面”時代。在移動互聯(lián)時代，為了避免信息碎片化可能使顧客產(chǎn)生的迷茫和高昂的搜索成本，企業(yè)必須有能力將“TA”需要的信息(或產(chǎn)品)及時準確地推送到“TA”面前，而不是讓顧客自己去大海撈針，這就要求企業(yè)必須具有更精準的預測與推薦能力。

　　讓我們看看美國梅西百貨是如何做的吧。梅西百貨發(fā)行了十幾萬本關于商品介紹的雜志�？赡苡腥藭�問：為什么要發(fā)行這么多本呢?因為每一本雜志都是不同的，是針對每個消費者的需求而制作的，因此，每個消費者拿到的都是只屬于自己的那一本雜志。對于消費者而言，這樣的感覺和經(jīng)歷顯然是十分特別的。

　　所以，要想給顧客獨特的體驗，就必須擺脫千篇一律、千人一面，而要做到“千人千面”，這樣的體驗才夠獨特。

　　S(Surprise)，即創(chuàng)造驚喜。通常情況下，我們最快樂或者說感覺最好的是什么時候?往往是來自于不經(jīng)意間，親人和朋友所帶來的驚喜。同樣，在購買過程中，觸發(fā)一些不確定性的驚喜，同樣會給顧客帶來很好的體驗，并由此引發(fā)顧客購買的欲望。

　　Web 時代是以簡單、靜態(tài)信息為主，而移動互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)絡與現(xiàn)實成映射關系，它以全面、多維、即時服務為主。當我們了解了移動互聯(lián)網(wǎng)技術的特點，我們就可以尋找創(chuàng)造驚喜的途徑了。

　　那么，在購買過程中，哪個階段更容易影響顧客，并能給他們帶來驚喜呢?

　　消費者購買過程一般可分為預售、在途、現(xiàn)場、選擇、交易、售后等六個階段。

　　雖然每一個路徑節(jié)點都存在技術改良的可能性，但唯有預售階段到選擇階段的引導是給顧客驚喜式的體驗最關鍵環(huán)節(jié)。在這一過程中，可以結(jié)合一些新的技術，例如LBS等，來給顧客帶來更多的驚喜，從而讓顧客有更好的購物體驗。

　　O(Outstanding)，即超越顧客期望。如何才能做到超越客戶期望呢?第一要超越現(xiàn)實。事實上，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)讓現(xiàn)實和虛擬世界的界限變得非常模糊。在很多場景中，我們可能已經(jīng)分不清楚，究竟是在現(xiàn)實還是在虛擬中。

　　例如，Shopkick是一款基于當前位置購物服務，獎勵消費者走進實體店真實簽到的移動應用。Shopkick具有自動獲知顧客位置，可以自動為顧客“簽到”的功能。自動簽到的好處是，不會出現(xiàn)假“簽到”，商家既可以找到真正忠實的顧客，也可以使積分和回饋送給真正有價值的顧客。比如，當顧客走入Best Buy商店的時候，手機就會自動識別、自動獲取得分，顧客還會收到一個短信，通知在售的商品信息。顧客還可以使用這個應用掃描商品，并因此獲得更多得分或者獲得其他商品信息。Shopkick 還創(chuàng)造了一種虛擬貨幣“kickbucks”，只要顧客走進實體店，并掃描商品，他都可以獲得一定數(shù)值的虛擬幣。這個虛擬幣可以跟Facebook 的虛擬幣Credits 兌換，在某些合作方商店還可以按照相應真實貨幣價值使用。Shopkick還將其“走進/ 簽到得優(yōu)惠”服務擴張至電視廣告。當消費者在觀看電視節(jié)目時，在智能手機上運行Shopkick，就能通過超聲波自動識別電視里的廣告內(nèi)容，并獲得對應商品的優(yōu)惠券。

　　第二是超方便，讓消費者每一個動作真正方便。幾年前，沃爾瑪員工對顧客在店內(nèi)進行線上線下比價非常反感。但如今，沃爾瑪已在鼓勵顧客在實體店內(nèi)使用APP了。

　　在沃爾瑪?shù)拿块g分店里都有特定的“領域范圍”，顧客手機里的APP 會自動偵測地點，當顧客進入店內(nèi)后，會自動切換成“店內(nèi)模式”，顧客可收到即時更新的特惠商品及新品信息，通過APP，顧客還可以在實體店和網(wǎng)店間輕松切換。當實體店缺貨時，顧客就要想給顧客獨特的體驗，就必須擺脫千篇一律、千人一面，而要做到“千人千面”，這樣的體驗才夠獨特。

　　可改從網(wǎng)上下單。顯然，讓顧客可以在線上、實體店之間進行流暢的切換，可以使顧客的購物變得更加方便，讓購物體驗變得更好。雖然表面上看，“NSSO”模式既不復雜，也不抽象，但對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，要想完全實現(xiàn)并不容易，需要在很多環(huán)節(jié)加以改進或加強。其中最重要的是供應鏈能力和數(shù)據(jù)應用能力。很明顯，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，世界是建立在龐大數(shù)據(jù)基礎上的。因此，沒有數(shù)據(jù)應用能力，就無法破解顧客心聲，提供更好的顧客體驗也就無從談起。而應鏈能力則是零售企業(yè)的經(jīng)營基礎，也是實現(xiàn)美好的顧客體驗的必要條件。而打造強大的供應鏈中很重要的一環(huán)，就是IT 部門必須提供從業(yè)務整合層面的必要支持。

　　因此，只有具備了供應鏈能力和數(shù)據(jù)應用能力，傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型才能真正實現(xiàn)，才有能力營造更好的顧客體驗。

　　文_富基融通科技有限公司解決方案中心總經(jīng)理 馮越海