消費(fèi)者將會(huì)是一群全天候無時(shí)無刻、全渠道無處不在的群體。如何滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求是中國零售企業(yè)未來的轉(zhuǎn)型與變革的核心問題。
北京富基融通科技有限公司(以下簡稱“富基”)是國內(nèi)第一家在納斯達(dá)克上市的中國管理軟件公司,也是供應(yīng)鏈前端市場(chǎng)的第一股,亞太地區(qū)零售和消費(fèi)品行業(yè)軟件和云服務(wù)的市場(chǎng)領(lǐng)先者,富基以“共創(chuàng)幸福的消費(fèi)世界”為企業(yè)使命。
富基開發(fā)的高流動(dòng)性解決方案群,致力于幫助客戶改善流通基因,成就在“客戶流、訂單流、物流、資金流和信息流”等五大流通河流的高流動(dòng)性,實(shí)踐證明這些方案群已經(jīng)幫助富基客戶贏得了可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢(shì)。目前,富基客戶遍布全世界,成功幫助多家全球500強(qiáng)和本地領(lǐng)袖客戶在中國取得了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,如P&G、百事可樂、歐萊雅、GUCCI、恒安、361°、都市麗人、百麗、蘇寧電器、聯(lián)華、華潤等。
“O2O不能拯救傳統(tǒng)零售業(yè)”
如果說2013是自媒體年,那么2014是O2O年。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)如洪水猛獸一般向傳統(tǒng)企業(yè)滲透影響,一種莫名的恐懼將傳統(tǒng)行業(yè)沖擊得暈頭轉(zhuǎn)向。于是,他們紛紛開始主動(dòng)或被迫去學(xué)習(xí)了解“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“O2O”,也開始研究“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“大數(shù)據(jù)”,參加各種被冠名O2O或微營銷的會(huì)議,忙于惡補(bǔ)各種新的知識(shí)。
一時(shí)間,搞百貨零售的、賣數(shù)碼家電的、賣水果的,一大批深耕傳統(tǒng)線下市場(chǎng)的企業(yè)都在談?wù)、探索與實(shí)踐O2O了。而富基董事長顏艷春大膽地提出,“所謂O2O,不能拯救傳統(tǒng)零售業(yè)”,他認(rèn)為“最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群不在騰訊、阿里巴巴、京東,而在地面店,我們地面店仍然有93%的份額,當(dāng)變成50%時(shí),我相信他們已經(jīng)轉(zhuǎn)向新的事業(yè),這就是為什么今天沃爾瑪成功逆襲整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)!痹陬伷G春看來,零售行業(yè)一直期盼的O2O認(rèn)為是線上和線下的融合是不準(zhǔn)確的,O2O很可能成為一個(gè)美麗的傳說。
首先,O2O對(duì)零售行業(yè)有可能是空忙一場(chǎng)。傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢(shì)是Offline地面有龐大的流量,但Online網(wǎng)上沒有自己的流量。若做Online 2 Offine,將成為無源之本!斑@個(gè)已被無數(shù)地面零售商證明;ヂ(lián)網(wǎng)是商圈,天貓、蘇寧云臺(tái)、京東、1號(hào)店都是不錯(cuò)的開網(wǎng)店(Online)的好地方,銀泰和天貓今天的合作就說明了此點(diǎn)。我們只能在淘寶、天貓、百度買流量,然而這些流量昂貴、轉(zhuǎn)化率低、客戶粘度弱。長期來看,沒有主戰(zhàn)場(chǎng),電商戰(zhàn)略為別人做嫁衣裳。英國瑪莎最后放棄經(jīng)營多年的Amazon亞馬遜第三方平臺(tái),可能就是這個(gè)考慮。”
其次,做Offline 2 Online,顏艷春認(rèn)為這更加不值得,“因?yàn)閮蓚(gè)客戶群畫成兩個(gè)圈的話,重疊度只有10%左右,線上與線下顧客群目前還基本是兩個(gè)世界的人。到地面店的顧客沒有養(yǎng)成網(wǎng)購習(xí)慣,到網(wǎng)店的很少,在網(wǎng)店的客戶到地面購物的更少!
目前蘇寧、銀泰、王府井、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)在網(wǎng)店方面投資巨大,但是也沒有改變幾家電商獨(dú)大的局面。在顏艷春看來,大多數(shù)的企業(yè)都是小打小鬧,妄想以小搏大將會(huì)是死路一條。顏艷春堅(jiān)定地相信,“網(wǎng)店Online這個(gè)商業(yè)格局已經(jīng)大局已定,我們做地面零售的作為后來者,跟隨他們,連灰可能都吃不到,因?yàn)樗麄円呀^塵而去,我們必須開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)!
O2M是全渠道戰(zhàn)略的捷徑
從2013年6月開始,富基推出“全渠道經(jīng)營”的新概念,即無論消費(fèi)者出現(xiàn)在什么地方,在網(wǎng)絡(luò)還是在實(shí)體店中瀏覽商品,都可以通過不同的觸角關(guān)注消費(fèi)者的未來需求。富基經(jīng)過十多年發(fā)展下來,已經(jīng)擁有1500多個(gè)零售企業(yè)用戶,利用零售商業(yè)邏輯對(duì)移動(dòng)營銷進(jìn)行支持,發(fā)動(dòng)店面與消費(fèi)者之間的對(duì)話,這也是在電商沖擊下,提升實(shí)體零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)粘度和信任度提升的有效方式。富基有望未來能把移動(dòng)平臺(tái)做成零售業(yè)的“星空聯(lián)盟”,只要加入聯(lián)盟就可以享受到高品質(zhì)服務(wù),對(duì)消費(fèi)者和商家都是雙贏的事情。
移動(dòng)電商把所有的零售商包括實(shí)體零售商和PC電商都拉到了一個(gè)起跑線上。對(duì)于很多移動(dòng)用戶在30歲到50歲的黃金年齡階段,這些人沒有成為京東、天貓和淘寶的用戶,而這將近5億的消費(fèi)者,到現(xiàn)在還是延續(xù)著自己以前的消費(fèi)和行為習(xí)慣,要去實(shí)體店體驗(yàn),零售業(yè)專家認(rèn)為這實(shí)際上是實(shí)體店上唯一能夠翻盤的機(jī)會(huì)。
顏艷春在參加美國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)現(xiàn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)意味著改變中小電商和地面店的一個(gè)機(jī)會(huì)!皣鴥(nèi)的消費(fèi)者都有手機(jī),而最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群在地面店占到92%,地面店可以跳過互聯(lián)網(wǎng)的階段,直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的階段!鳖亴(duì)此提出一個(gè)新的模式,叫做O2M(即Offline2Mobile或Online2Mobile)全渠道零售!敖裉煊械孛娴、網(wǎng)店、移動(dòng)商場(chǎng),02M模式可能是我們?nèi)滥J揭粋(gè)最重要的捷徑,我們把地面店跟移動(dòng)客戶群建立連接,我們希望它是有溫度的。所以移動(dòng)可能會(huì)成為未來,成為今天電商的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)!
顏艷春根據(jù)自己在法國世界零售大會(huì)的觀察,歐洲和北美零售商,全渠道已經(jīng)不再是概念,已經(jīng)全面落地了。銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東,例外品牌掌門毛繼鴻和1號(hào)店董事長于剛代表中國分別發(fā)言。中國零售商開始全面擁抱全渠道,相繼蘇寧、王府井、天虹、步步高等已高調(diào)宣布他們的全渠道戰(zhàn)略!案鶕(jù)我過去一年的案例研究和思考,中國零售業(yè)全渠道戰(zhàn)略突破口是O2M,而不是現(xiàn)在國內(nèi)很熱的O2O。我在這次大會(huì)上,基本沒有聽到O2O這個(gè)單詞!
顏艷春認(rèn)為:全渠道關(guān)乎每個(gè)零售商的命運(yùn)。全渠道概念要在中國生根落地,路徑選擇成為全渠道戰(zhàn)略的難點(diǎn)和成功與否的關(guān)鍵。未來零售業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)就是SoLoMo(即Social、Local、Mobile)客戶群的戰(zhàn)場(chǎng),利用O2M,把地面店的本地消費(fèi)群,或網(wǎng)店的消費(fèi)群(對(duì)純電商企業(yè)來說)迅速轉(zhuǎn)化為SoLoMo移動(dòng)的、社交的客戶群。他觀察全渠道有五大趨勢(shì),即移動(dòng)將成為全渠道中電商業(yè)務(wù)的主流渠道;社交將是全渠道的樞紐位置;電子商務(wù)貢獻(xiàn)超過銷售的50%;大數(shù)據(jù)是全渠道營銷的基石,是全渠道決戰(zhàn)的核武器。沒有大數(shù)據(jù),就沒有競爭高地;大數(shù)據(jù)是數(shù)字石油,可以實(shí)現(xiàn)與每個(gè)顧客的親密對(duì)話、1對(duì)1推薦和1對(duì)1精確營銷;持久的情感連接和一致性的顧客體驗(yàn)是全渠道的核心工作。
顏艷春在今年6月份出版的圖書《第三次零售革命》中介紹,全球50億人在未來10年,將由社交媒體,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),可穿戴設(shè)備連接起來,在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)浪潮以及云制造,3D打印,能源互聯(lián)網(wǎng)形成的第三次工業(yè)革命浪潮的推動(dòng)下,將引爆第三次零售革命,讓我們熱烈擁抱第三次革命的主角--他們就是全渠道、全天候、全頻道和個(gè)性化的消費(fèi)者。
微店,有體溫的個(gè)人商店
富基經(jīng)過兩年多的基礎(chǔ)工作,這家中國零售行業(yè)解決方案領(lǐng)域的領(lǐng)先ISV實(shí)現(xiàn)了在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的一次重要突破,其“微店”移動(dòng)平臺(tái)在北京市甘家口商場(chǎng)正式部署上線。在前三個(gè)月的試用過程中,這一移動(dòng)平臺(tái)幫助用戶實(shí)現(xiàn)了50%的人均客單價(jià)上升,以及3倍以上的到店頻率上升。
在第一家用戶取得成功之后,越來越多的用戶開始加入到新的移動(dòng)平臺(tái)生態(tài)圈中來。去年6月份,燕莎集團(tuán)的微店平臺(tái)也正式上線,通過微店、微博和微信結(jié)合的“三微”營銷概念,為客戶群的擴(kuò)充和滿意度提升帶來幫助。9月份,承德寬廣超市的微店系統(tǒng)上線,而另一家上市零售企業(yè)天虹商場(chǎng)的微店系統(tǒng)也將在月底實(shí)現(xiàn)驗(yàn)收。
微店不是一個(gè)工具,一個(gè)APP,而是一個(gè)新的零售業(yè)態(tài),是原點(diǎn)商店(如果橫坐標(biāo)是購物時(shí)間,縱坐標(biāo)是商品的豐富度,購物中心在最右上角,百貨、大賣場(chǎng)、超市、便利店越來越接近原點(diǎn),而原點(diǎn)就是微店)。 每個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)微店,訂閱自己喜歡的品牌和商品,建立自己多個(gè)不同需求(如衣服,香水,給家人或閨蜜禮物等)的購物清單,這些品牌的零售柜臺(tái)店員或賣場(chǎng)客戶代表,可以根據(jù)粉絲的訂閱、贊和購物清單,進(jìn)行1對(duì)1的推薦,或通過系統(tǒng)后臺(tái)的Hadoop大數(shù)據(jù)進(jìn)行1對(duì)1的少而準(zhǔn)的新貨或促銷的自動(dòng)推薦。
微店被顏艷春稱為“有體溫的個(gè)人商店”,每個(gè)消費(fèi)者都可以開一個(gè)基于3G 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的myStore 個(gè)人店,都可以隨時(shí)隨地逛自己喜歡的零售商的門店、品牌商的專柜、好友的微店、有相同購物需求或興趣的陌生人的微店,發(fā)現(xiàn)自己喜歡的品牌和商品,分門別類按自己的需求標(biāo)簽收集到自己的微店購物清單中,然后分享給全世界。他們還可以通過myStore 的訂閱購物和預(yù)定購物機(jī)制,讓商品、品牌商或零售商來找人。零售商或品牌商可獲得每個(gè)顧客的未來真實(shí)的購物需求或購物清單,幫助客戶及時(shí)進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化,保持更低的庫存,更準(zhǔn)確地采購。
擁抱消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代
對(duì)于消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來,零售商們注定無法置身事外。一直以來,零售商都倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心,但他們終歸還是以商品為中心來“征服”消費(fèi)者。而如今在這個(gè)零售行業(yè)廝殺慘烈的年代,零售商只有一個(gè)比別人更好的商品、更便宜的價(jià)格或更打動(dòng)人的廣告已經(jīng)不夠了。
上世紀(jì)90年代是渠道為王的時(shí)代,零售商們不是比誰的生意大,而是比誰的門店多。“今天的零售商、品牌商,需要改變觀念、心懷顧客,讓消費(fèi)者感到溫暖和需要,廣泛聽取顧客的想法,理解他們的需要,同時(shí)要懇求或鼓勵(lì)消費(fèi)者表達(dá)他們個(gè)性化的需求。”顏艷春說。
“要以客戶為中心,而不是以商家為中心”必須定位準(zhǔn)確和圍繞客戶提供滿意度的服務(wù)。富基作為一家技術(shù)服務(wù)商則專注自己領(lǐng)域,服務(wù)于電商客戶,為其提供一套有針對(duì)性的方案,一切都必須以客戶為中心。絕對(duì)買方市場(chǎng)的“消費(fèi)者時(shí)代”已拉開序幕,生產(chǎn)商和零售商的任何一個(gè)動(dòng)作都要圍繞消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生,他們必須隨時(shí)保持對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注,并不斷給自己提出問題:消費(fèi)者是誰?他們?cè)谀睦?他們需要什么?
從工業(yè)社會(huì)到商業(yè)社會(huì),“消費(fèi)者的命運(yùn)被我們零售商緊握著,消費(fèi)者有了更多的選擇,但最終卻沒有選擇,消費(fèi)者成了市場(chǎng)交易活動(dòng)中的配角!钡饺缃竦幕ヂ(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者的角色都在轉(zhuǎn)化,時(shí)下消費(fèi)者所處的地位已經(jīng)到了發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變的時(shí)候了。
在顏艷春看來,品牌商、零售商們現(xiàn)在必須擁抱信息革命推動(dòng)的第三次零售浪潮的到來,加快轉(zhuǎn)型和重塑自己的業(yè)務(wù)。誰真正認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來,誰在未來才能掌握霸權(quán)。此外,他還斷言,一些著名的壟斷性的品牌和零售商可能某一天突然會(huì)消失掉。
業(yè)內(nèi)人士分析稱,零售商們應(yīng)該懂得順著消費(fèi)者的想法對(duì)其巧妙地施加影響力,尤其是當(dāng)消費(fèi)者在決定選擇何種品牌這種關(guān)鍵的購物時(shí)刻。零售商們加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通與互動(dòng),才能在激烈的市場(chǎng)競爭中克敵制勝。
在采訪的最后,當(dāng)記者問到“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,中小企業(yè)該如何做出改變”時(shí),顏艷春表示對(duì)于中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2M、全渠道布局,單靠自己的力量是很難的,而富基正在推動(dòng)一種新的模式--城市聯(lián)盟,同一個(gè)城市的多個(gè)商家結(jié)成聯(lián)盟,“建立城市聯(lián)盟是依靠企業(yè)家的胸懷和眼光的”,而富基愿意幫助每個(gè)需要改變的城市做這樣的戰(zhàn)略布局。未來,在客戶的手機(jī)上,同一城市的商家可以在另一個(gè)空間里比肩相鄰。
(作者:佚名 來源:學(xué)友網(wǎng))
- 該帖于 2014-9-3 11:58:00 被修改過