顧客是創(chuàng)造出來(lái)的嗎？

現(xiàn)在，很多零售商超考核現(xiàn)金流比考核毛利當(dāng)緊，考核客流勝過(guò)考核客單。在零售行業(yè)危機(jī)感自我感覺(jué)膨脹的時(shí)刻，大家如同涸轍之魚，對(duì)于大海湖泊的渴求遠(yuǎn)沒(méi)有一瓢延續(xù)生命的水來(lái)的強(qiáng)烈。生存最重要，其次才是良好健康的發(fā)展。于是，大家都要現(xiàn)金流，都要企業(yè)活命的血液，考核銷售凈額比重高過(guò)毛利，而這些都是要依靠人氣，于是PR和促銷一起來(lái)，客單價(jià)都是次要的，客流是第一位的，這樣的思維不能說(shuō)錯(cuò)，但總覺(jué)得有種冷戰(zhàn)思維的味道，把顧客當(dāng)成資源來(lái)分析，總是考慮建立單極的依附關(guān)系，嘴里說(shuō)著顧客是上帝，眼睛卻直勾勾的盯著顧客的錢包，這樣的商超是不會(huì)有顧客的，他們只會(huì)讓“淘寶者”上門，一句話，他們產(chǎn)生不了顧客。

   顧客是創(chuàng)造的嗎？我覺(jué)得顧客是天生存在的，就看她是在你的碗里還是別人的鍋里。所以，高超的門店不需要培養(yǎng)顧客，如同紅警里的魔法師，只要把別人的顧客顏色變成紅色，變成自己陣營(yíng)里的一部分就成了。有些零售商超老說(shuō)自己的定位高端，顧客的消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)跟不上，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣落伍自己的商場(chǎng)很多，其實(shí)這樣的說(shuō)法有種冷暴力嫌疑。沒(méi)有嘗試著去溝通，去相處，去感知顧客的心聲，就知道自己悶悶的做自己的，顧客不買單就抱怨起來(lái)，不理不睬，這樣的冷暴力是最能傷害顧客的，顧客是一輩子的朋友，是你遇到困難，可以自己拿出去錢袋支持你的鐵桿，當(dāng)你覺(jué)得你在全城搜索，全力創(chuàng)造顧客的時(shí)候，朋友就沒(méi)了，顧客也就沒(méi)了，當(dāng)零售商超為了顧客而顧客的時(shí)候，恰恰是商超最不了解顧客的時(shí)候，想當(dāng)然的以為商超如此營(yíng)銷顧客就得埋單恰恰是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)理由的最大的誤讀，東急手創(chuàng)館里的外行，反而是離顧客的心最近的。

零售商超要做變色龍，適應(yīng)顧客，才能擁有顧客。零售商超不是一個(gè)建筑，而是一個(gè)鮮活的實(shí)體，是有生命周期的。顧客是零售商超的施與者，顧客需求是零售商場(chǎng)的存在理由。所以，零售商超要滿足顧客的各種理由，及時(shí)這種理由讓零售商超感覺(jué)莫名的荒唐和無(wú)語(yǔ)，都要接受。幾十年前自選商品還是感覺(jué)不可思議，十幾年前商場(chǎng)就餐還不習(xí)慣，現(xiàn)在結(jié)婚都可以在商場(chǎng)里完成，夸張點(diǎn)一生需求在一座商城里都可以滿足，如此大的體量業(yè)態(tài)涵蓋，零售商超的生命周期又怎能不長(zhǎng)呢？可是事實(shí)卻不是如此，從“致命三年”到“風(fēng)云十年”，后浪推前浪的結(jié)果是前浪死在沙灘上。為什么會(huì)死？中國(guó)的消費(fèi)者用二十年的時(shí)間完成了西方六十年的零售變遷，其快速應(yīng)變和追趕超越時(shí)尚的能力，國(guó)內(nèi)普遍的零售終端是不可企及的。零售商超不變，就是沒(méi)有革新，就是在慢慢的老去，這種老去不僅僅是物業(yè)硬件條件的老去，還有內(nèi)在的心態(tài)和意識(shí)的老化，從之前的青春休閑品牌在商場(chǎng)里呼風(fēng)喚雨，到現(xiàn)在慢慢轉(zhuǎn)移陣地到超市做量販，大家的消費(fèi)習(xí)慣更新的出奇得快，零售商超不能在一類消費(fèi)環(huán)境提升至另一類消費(fèi)環(huán)境中迅速更改自己的“膚色”，與環(huán)境自然融合，他們異類的結(jié)果就是被孤立和淘汰，消費(fèi)者是不能創(chuàng)造了，爛尾樓還可以。

要把員工變成第一批顧客或者潛在顧客。毛主席在內(nèi)戰(zhàn)的時(shí)候曾說(shuō)過(guò)，“團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的人”，也說(shuō)過(guò)“朋友的敵人就是朋友”，我們的員工，是最希望零售商超做大做強(qiáng)做好的一個(gè)群體，可是很多零售商超直接就把他們給漠視了，一起漠視的，還有巨大消費(fèi)潛力和口碑傳播力。我們口口聲聲創(chuàng)造顧客，可是眼前的顧客就放在那里，我們卻設(shè)置種種障礙去限制他們，中心的一些力度大的抽獎(jiǎng)、秒殺、限購(gòu)等等都不讓參加，仿佛他們是一種資源掠奪者，其實(shí)他們的身份還是消費(fèi)者，在這方面是平等的，而且他們事極具影響力和對(duì)商場(chǎng)評(píng)價(jià)分量最重的雙重身份的顧客。如果我們的員工都不愿意購(gòu)買我們的商品，都不愿在我們的商超內(nèi)滯留，那么他身邊的一圈人，一圈人身邊的一圈人還會(huì)來(lái)嗎？如果我們的商超連我們的員工都服務(wù)不了，滿足不了，那么在當(dāng)?shù)匚覀冞�有市場(chǎng)和生存空間嗎？或許有人會(huì)說(shuō)，我的商超定位比較高端，需要一定消費(fèi)力和品牌控的消費(fèi)者才能接受，這個(gè)是一般員工無(wú)法接受的。這樣的觀點(diǎn)一產(chǎn)生就是錯(cuò)誤的。零售商超不同于高精尖的生產(chǎn)企業(yè)，是面向大眾消費(fèi)的，即使是奢侈品商店，大門也不是向普通人關(guān)閉的�，F(xiàn)在的普通員工，例如一個(gè)四線城市的購(gòu)物中心，很多都是開著豪車住著別墅或者高檔小區(qū)來(lái)上班的，他們有的房屋補(bǔ)償有的其他原因，只是想做份工作，但是購(gòu)買力卻大的驚人。而且每個(gè)人都有追求美和高品質(zhì)生活的權(quán)利，他們一時(shí)的消費(fèi)力或者沒(méi)有，但是他們的超前消費(fèi)力卻還是存在的。更何況，一旦員工對(duì)自己商超的商品產(chǎn)生了興趣和強(qiáng)烈購(gòu)買欲望，即使現(xiàn)在沒(méi)有能力，但他們的口碑傳播和對(duì)商超的正面宣傳是非常強(qiáng)大的，所以，我們?nèi)绻�能�?chuàng)造顧客，那么就從我們身邊的位員工開始吧。

把零售商超做成俱樂(lè)部，會(huì)員制才是真正活了。如果問(wèn)怎么培養(yǎng)顧客，十個(gè)人九個(gè)會(huì)回答會(huì)員制。我們所謂的會(huì)員制，大多數(shù)零售商超都呆板雷同的很。連方式方法都很雷同。會(huì)員就是會(huì)員，享受會(huì)員優(yōu)惠，享受會(huì)員積分返利，還享受什么呢？你會(huì)說(shuō)會(huì)在會(huì)員生日當(dāng)天贈(zèng)送禮品，會(huì)邀約SVIP會(huì)員舉辦小型沙龍等等，這些有的做的好，能堅(jiān)持，有的看不到效果停滯了，不做了。即使如此，我們發(fā)現(xiàn)我們的會(huì)員卡休眠卡越來(lái)越多，活躍卡越來(lái)越少，因?yàn)檫@張卡片帶來(lái)的身份認(rèn)同感讓消費(fèi)者感覺(jué)不到了，卡的作用和可識(shí)別性越來(lái)越弱了。這家商超卡和那家商場(chǎng)卡作用雷同，因?yàn)槠放贫荚诶淄�，服�?wù)方式都在雷同，所以卡的作用也在雷同。那么我們想通過(guò)會(huì)員卡來(lái)穩(wěn)住老顧客用以提升顧客光顧頻次，開發(fā)新顧客用以拓展客流數(shù)量，所有的這一切，越來(lái)越難做，效果越來(lái)越淡化，怎么辦?這個(gè)誤區(qū)或者說(shuō)怪圈，和之前說(shuō)到的，潛意識(shí)里把顧客當(dāng)成一種資源來(lái)研究，做什么事情的出發(fā)點(diǎn)先考慮投資回報(bào)和顧客口袋里的錢，所以顧客會(huì)本能的逆反和躲避，這樣的會(huì)員拓展從開始就走在了一條錯(cuò)誤的路。因?yàn)轭櫩驮跁?huì)員節(jié)或者維護(hù)里，體會(huì)不到一種情在里面，有的是變相的赤裸的商業(yè)流程，即使這種商業(yè)行為有著可以理解的外衣，但一想到包裹下的直接目的，總讓人有種進(jìn)了后廚的感覺(jué)。商超的會(huì)員，還是要體現(xiàn)一種文化在里面，如同俱樂(lè)部舉辦的各種沙龍活動(dòng)，拋棄了商品的折扣，忘記了商家的本質(zhì)，只是一種朋友與朋友之間的交流，通過(guò)這類有著共同興趣愛(ài)好或者消費(fèi)習(xí)慣的顧客群，形成了商超主要的消費(fèi)群體，讓這部分群體不斷影響新的群體，吸收具有同等核心消費(fèi)觀和生活觀的人加入進(jìn)來(lái)，大家在一起只是把商家作為平臺(tái)和載體，如同足球是皇馬的載體一樣，大家只是通過(guò)平臺(tái)和載體來(lái)表達(dá)自己，交流信息，這樣的會(huì)員制才有活力，這樣的作為平臺(tái)的商超才對(duì)會(huì)員沒(méi)有距離感和使其產(chǎn)生逆反心里，所以，商業(yè)要做純粹，同樣，商業(yè)文化也要做純粹。

總而言之，顧客需要感染，需要漸變，需要迎合，需要提升，但是我們卻鮮有創(chuàng)造顧客的能力，我們只能讓顧客群一點(diǎn)點(diǎn)的成長(zhǎng)，成熟，壯大，提升，相互影響，相互改變，這樣的顧客，才是自己商超真正的顧客。