商業(yè)從贏得消費者開始

要經(jīng)商，就需要在市場上占有一席之地，對市場份額占有的多少，是衡量一個企業(yè)經(jīng)營實力的重要標(biāo)準(zhǔn)。從構(gòu)成市場的要素來看，市場份額可以近似地用如下等式表示：

市場份額=消費人口+消費者購買力+購買動機。

圖：構(gòu)成市場的要素

首先，人口是消費的基礎(chǔ)，人多了，需要的產(chǎn)品就多，消費量就大。中國雖然放開了“單獨二胎”政策，但人口生育不是水龍頭，一擰開龍頭水就來了。人口基數(shù)與結(jié)構(gòu)的變化，不是短期內(nèi)就能形成的。其次，人口多，還要有購買力，有消費能力，購買力的提高，要以收入水平為基礎(chǔ)，收入提高了，購買力才能增強。在這方面，商家所能做的不多，更多的是通過降價，來提高顧客相對的購買力，這也是商家容易打價格戰(zhàn)的原因之一。第三，有了人口與購買力，還要有購買動機，來促成潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的消費。

在以上三個要素當(dāng)中，商家更容易有所作為的，是如何抓住顧客的“購買動機”。商家如果能了解顧客需求，掌握顧客的購買動機，進(jìn)而抓住購買動機，就能讓新顧客成為回頭客，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)槭炜汀⒗项櫩�。吸引顧客進(jìn)店只是手段，而不是目的。吸引顧客進(jìn)店的目的，是如何最大程度上促使顧客購買商品，轉(zhuǎn)化為消費者。只有顧客變?yōu)橄�費者，實現(xiàn)價值交換，才能為企業(yè)帶來收益，創(chuàng)造價值�；�于這樣的觀點，可以得出，商業(yè)企業(yè)的一切經(jīng)營活動，必須從贏得消費者開始。而抓住了顧客的購買動機，就找到了把顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費者的突破口，讓顧客經(jīng)常光顧自己的店鋪，達(dá)到鞏固既有消費者群體的目的。

鞏固既有消費者群體，這對于企業(yè)經(jīng)營非常關(guān)鍵，企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營，市場份額要持續(xù)擴(kuò)大，都要建立在原有市場的基礎(chǔ)上，而不是打一搶換個地方，再換個地方打一搶，如同猴子掰棒子，新客戶沒有爭取過來，老客戶卻流失掉了。

一、     如何贏得顧客

要贏得顧客，就先要了解顧客。在中國做生意，就需要了解中國的顧客。人是環(huán)境的產(chǎn)物，要了解中國顧客，就需要分析中國人的生活環(huán)境，認(rèn)清中國所處階段和發(fā)展方向。只有了解顧客之后，才能知道顧客的真正需求，圍繞顧客的需求來做文章。

隨著國際化的發(fā)展，商業(yè)在理論與實踐上的融合，互相學(xué)習(xí)與借鑒不斷深化，西方的很多經(jīng)營管理理念也引進(jìn)到國內(nèi)，“顧客是上帝”就是一個明顯的例子。放在中國商業(yè)的大環(huán)境下，學(xué)習(xí)借鑒很有必要，但不能唯西方馬首是瞻，更需要在借鑒的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國自身的實際，不斷提升與創(chuàng)新，不能只求新求洋，引進(jìn)學(xué)習(xí)而不能消化吸收，為我所用，充其量只能是照貓畫虎，模仿出一些中看不中用的東西來。

1、顧客不是上帝，要把顧客當(dāng)人看

“上帝”是宗教詞匯，是全知、全能、全智、全權(quán)、全造的，無所不能，無所不在，無所不知，無所不有，是神的化身。暫且不從宗教層面來談?wù)?ldquo;上帝”，從經(jīng)營的角度，認(rèn)為“顧客是上帝”，就是要把顧客當(dāng)神看，而不是當(dāng)人看。如果說“顧客是上帝”的用意，在于引導(dǎo)商家把宗教上對“上帝”的那份虔誠，轉(zhuǎn)換為對顧客的尊重，培育企業(yè)對顧客的謙卑態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，本無可非議，但是在中國搞經(jīng)營管理，時時處處把顧客當(dāng)上帝對待，把顧客神化，那就太有些過了。

首先，如果顧客是上帝，現(xiàn)有的商業(yè)模式要全部顛覆。上帝是全知全能的，如果顧客是上帝，就會完全知道商家銷售產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨價格，也就不大可能全在零售終端購買加價銷售的商品。但低買高賣，批量進(jìn)，小量零售是大多數(shù)商業(yè)的經(jīng)營模式，都是建立在進(jìn)銷差價的基礎(chǔ)上的，不加價銷售，企業(yè)就不可能生存。況且，對“上帝”要虔誠的敬獻(xiàn)貢品，還能賣給“上帝”嗎？

第二，如果顧客是上帝，就不會有需求。上帝無所不能，無所不有，要什么有什么，就不需要購買商品和接受服務(wù)了。但商業(yè)是建立在對人們需求滿足的基礎(chǔ)上，促成交換的完成，才能體現(xiàn)自身的價值。顧客沒有了欲望，沒了需求，也就不需要商業(yè)為其服務(wù)了。

第三，如果顧客是上帝，就不存在差別。上帝博愛仁慈，寬宏大量，愛人如己，沒有分別，那么顧客就沒有差別，千篇一律，商業(yè)企業(yè)也就不需要個性，不需要差別化，連區(qū)分你我的商號、商標(biāo)都完全多余了。

如此看來，以“顧客是上帝”作為經(jīng)營理念來經(jīng)營商業(yè)，就有失偏頗。

顧客是人，必須把顧客當(dāng)人看。反過來看，在沒有“顧客是上帝”的觀念之前，中國的商家是如何對待顧客的？

“請問客官，要些什么樣的好酒好菜？”

“客官從何處來，要到何處去？您有何差遣，盡管吩咐小二便是……”從中國的傳統(tǒng)文學(xué)當(dāng)中，“客官”這樣的稱呼隨處可見，稱顧客為“官”，表示對顧客的尊重、抬舉。第一，官也是人，第二，是官一樣的客人，很尊貴，得服務(wù)周到，熱情招待；第三，官對服務(wù)及質(zhì)量要求高，不可怠慢；第四，每個官都不一樣，需求千差萬別，得順著性子，摸清愛好，做到周到服務(wù)；第五，官有更重要的事務(wù)要打理，需要別人的服務(wù)，好節(jié)省自己的時間，騰出自己的精力；第六，官不管是大是小，都有一定的決定權(quán)，都掌握著一定的資源，不可得罪；第七，官也有清官貪官，對貪贓枉法的官，就得檢舉控告。因此，中國傳統(tǒng)商業(yè)中的“客官”待客之道，要比西方的“上帝”待客之道更實際，更切近人性。試想，一面說“顧客是上帝”，顧客永遠(yuǎn)是對的，一面在商場布滿監(jiān)控探頭，監(jiān)視“上帝”的一舉一動，這合適嗎？

2、規(guī)劃不能不研究，選址要保二十年

對于商業(yè)企業(yè)來說，要在一個地方投資發(fā)展，對這個地方的發(fā)展規(guī)劃一定要研究透。對于實體店來說，店鋪選址非常重要，好的位置意味著好的客流。不光是實體店，電子商務(wù)企業(yè)同樣如此。當(dāng)年阿里巴巴曾經(jīng)把總部設(shè)在上海，后來又撤到了杭州，創(chuàng)立淘寶之后，聲名大振。浙商是中國的猶太人，最會做生意，淘寶發(fā)端于杭州，與杭州的商業(yè)環(huán)境不無關(guān)系。

在中國的城鎮(zhèn)化過程中，城市規(guī)劃的調(diào)整，將直接改變當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)布局。一條高架或者地鐵的修建，就會造成一大批原本紅火的商場店鋪沒落，另一些本不起眼的地塊變成商業(yè)旺地，這樣的例子俯拾皆是。合肥沃爾瑪超市銅陵北路店（原好又多）的關(guān)閉，與銅陵路高架橋的修建不無關(guān)系。不光在修建時造成交通堵塞，在建成后完全改變了原有的客流與車流方向。如果實體店在選址的時候不注重對當(dāng)?shù)匾?guī)劃的研究，不管是租賃經(jīng)營還是自建物業(yè)，規(guī)劃調(diào)整造成的拆遷及損失都是很大的，有時連裝修投入都無法收回。商業(yè)零售企業(yè)多是微利行業(yè)，從投資到收回成本，投資回收期一般都比較長，選址不能保證十到二十來年的經(jīng)營時間，要想獲得較高的投資回報，都是比較難的。

3、大而全并不能通吃，定位要精準(zhǔn)

從百貨店到商場超市，再到購物中心，業(yè)態(tài)組合越來越流行，綜合性、大型化漸成主流。但在綜合性經(jīng)營的過程中，各個商業(yè)自身的定位一定要精準(zhǔn)，不能靠著大而全來大小通吃，卻沒有細(xì)化的精確定位和特色，千店一面。曾經(jīng)在中國所向披靡的外資超市，目前經(jīng)營卻遇到困境，關(guān)店調(diào)整與訴訟接二連三。而本土的永輝超市，卻從東南一隅，走向全國，脫穎而出，靠的是自己對生鮮經(jīng)營的獨特優(yōu)勢，客流如同菜市一樣。而其他超市，對生鮮要么外包，要么價格太高，新鮮度與產(chǎn)品豐富程度都差距很大。

4、認(rèn)識不可僵化，經(jīng)營不可固化

營銷理論，雖然是對營銷實踐活動進(jìn)行的提煉和總結(jié)，對實踐有指導(dǎo)意義，但實踐經(jīng)常是先與理論而存在，理論總是落后于實踐。隨著渠道、科技、市場的變化，消費者的概念與地域性都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。對營銷理論的創(chuàng)新也需要跟上商業(yè)實踐的步伐。

營銷從產(chǎn)品短缺時期的“產(chǎn)銷’、產(chǎn)品供需基本平衡時期的’銷售”，再到產(chǎn)品逐漸過剩時期的“推銷”，結(jié)合廣告業(yè)的興起，推銷走向“營銷”，再到后來，電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時代出現(xiàn)了銷售線上與線下的結(jié)合，營銷向“分銷”發(fā)展。今后，隨著CBD等大型商業(yè)中心的興起，異業(yè)結(jié)盟，不同行業(yè)的企業(yè)之間聯(lián)合發(fā)展將會越來越普遍，“聯(lián)銷”會成為發(fā)展趨勢。而要聯(lián)合起來，利益契合點的選擇非常重要，共贏互補，才能聯(lián)合得長久，“贏銷”則是所有營銷活動的核心，要找到各個利益方共贏的合作方式，才能使各方樂于接受。原有的營銷理論，如4P、4C、6C、10P等營銷理論，顯得過于簡單。營銷觀念也要從以企業(yè)為中心的推銷觀念、以消費者為中心的營銷觀念，向以整個社會長遠(yuǎn)利益為中心的“贏銷”觀念轉(zhuǎn)變。

5、推廣不能過頭，廣告投放要適可而止

營銷的大環(huán)境變了，顧客也越來越成熟和理性，原來靠廣告的狂轟濫炸就能實現(xiàn)銷售產(chǎn)品的時代已經(jīng)變了。消費者也明白，廣告費終歸是要計入產(chǎn)品成本和費用當(dāng)中的，廣告投放越多，對應(yīng)的產(chǎn)品推廣費用越高，產(chǎn)品本身的價值就越小。那些鋪天蓋地作廣告的產(chǎn)品，產(chǎn)品自身的真正價值有多少，就是一個大問號。廣告過多，會造成顧客對廣告宣傳的逆反心理，在這樣的情況下，顧客就可能會做出反向選擇。

還有，店面裝修與配套，商場與超市、酒店與快餐店明顯是不同的，現(xiàn)在不少的超市和快餐店，在店面裝修上向商場與酒店看齊，在增加投資的同時，到底能起到多大作用，建議投資者三思。

宣傳推廣要做，但不能患上廣告依賴癥，在重大節(jié)日和慶典活動上混個臉熟，當(dāng)顧客需要時能想起你，作用就達(dá)到了。即使是向日葵，也只能一面向著太陽，企業(yè)做廣告宣傳，不需要全方位的曝光率。

6、價格搭配要合理，別指望樣樣都賺錢

產(chǎn)品價格是影響最終成交與否的重要因素，商家在進(jìn)行產(chǎn)品定價的時候，要從普遍的、平均加價策略，轉(zhuǎn)向階梯價策略。把商品分為引流產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品，銷售與贈送結(jié)合，走量與盈利捆綁。舊時商業(yè)上有“添頭”的做法，發(fā)展到現(xiàn)在，促銷手段更是五花八門，但有賣有贈的實質(zhì)沒有變。

添頭

舊時買米以升做量器，賣家在量米時，會用一把紅木戒尺之類削平升斗內(nèi)隆起的米，以保證分量準(zhǔn)足。標(biāo)準(zhǔn)分量，銀貨兩訖成交后，商家會另外在米筐里用手再撮點米加在米斗上，如是，已抹平的米表面便會聳成一個“尖頭”。量好的米再給點添頭，已成為舊時做買賣的一種習(xí)俗，這種“添頭”雖然不多，但對買方心理來說卻很受用，于是，這一招，常常吸引了許多回頭客。

　　    一個小小的“添頭”，讓雙方都很受用，成為舊時商家促銷的一大法寶。就這樣，推而廣之，商家紛紛效仿，扯布、打油、打酒、買菜都有點添頭。給“添頭”，已成為舊時做買賣的一大特色。

　　    隨著現(xiàn)代商業(yè)的迅猛發(fā)展，無論是在經(jīng)營方式，還是在經(jīng)營規(guī)模上，都發(fā)生了根本性的改變，那種家庭作坊式的經(jīng)營方式已蕩然無存，取而代之的是各種令人眼花繚亂的營銷手段和促銷策略，商家五花八門的促銷方式千奇百態(tài)，什么買一送一、打折銷售、大酬賓、套餐服務(wù)、大甩賣等等，說白了，這些都屬于從“添頭”衍生而來的，而這種“添頭”買賣很大程度上，是商家的一種促銷手段。

7、不要瞧不起小買賣，從量的積累入手

一些商家生意做大了，就起了貪大求洋、做大做強的念頭，對那些日常生活需要的小生意卻看不上眼，不想去做販米賣蝦的小買賣，而一個個打著做大生意的盤算，可結(jié)果，沒有量的積累，一個月也銷售不出幾單，商場沒了生氣，員工也沒有了信心。

看看那些商界大佬們，有哪個放過了小生意，小買賣？被譽為臺灣 “經(jīng)營之神” 的臺塑集團(tuán)創(chuàng)始人王永慶，是靠賣米起家的。萬科集團(tuán)董事會主席王石的第一桶金，是靠做飼料中介，通過倒賣玉米得來的。劉永好兄弟，是從農(nóng)村種植、養(yǎng)殖起步，后來創(chuàng)出了中國最大的本土飼料企業(yè)集團(tuán)——希望集團(tuán)。王健林旗下的萬達(dá)影院，“2013年度萬達(dá)院線僅爆米花的收入就高達(dá)3.9億元，占賣品總收入72%，居全國院線榜首”。（ 來源：《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，出處：人民網(wǎng)）。作為目前世界上雇員最多的企業(yè):沃爾瑪超市，其創(chuàng)始人山姆·沃爾頓和妻子海倫，是從專賣5到10美分的商品開始的。有人說，沒有見到哪個賣蝦米破產(chǎn)的，也從來沒有見過哪個賣鯨魚發(fā)了大財?shù)�。沒有小，就不可能成其大，沒有量的積累，哪來質(zhì)的提升？從量的積累入手，從經(jīng)營小買賣，服務(wù)每一個單一顧客開始，鍛煉隊伍，提升能力，才可以為做大生意，服務(wù)大客戶積累經(jīng)驗。

二、     如何促成消費

只有顧客掏腰包，購買商家的產(chǎn)品和服務(wù)，這時，顧客才能轉(zhuǎn)換成消費者。要促成消費，就要與顧客的需求對接起來，供需銜接打通了，營銷的渠道也就通暢了。而要了解消費者的需求，必須先了解消費者。

1、讀懂中國消費者

每個國家的消費者，消費特征都具有典型的文化性。中華民族是在中華文化的浸潤中繁衍生息的，中華文化與西方文化不同，西方人在思考問題時，不是“Yes”就是“No”,是就是是，不是就是不是，是二選一的線形思維，確定性較強；中國人則不同，說是也是，不是也是，是也不是，中國文化是一生二，二生三，三生萬物的多維思維，具體是還是不是，要看當(dāng)時當(dāng)?shù)氐木唧w情況，結(jié)合聽者的情形來理解，是與不是都是相對的，變化性更明顯。這在中國文化源頭的易經(jīng)當(dāng)中，表現(xiàn)得淋漓盡致：無級生太極，太極生兩儀，兩儀生四相，四相生八卦，八卦化萬物。

借助老祖宗的智慧，來看看我們中國消費者，在消費方面有什么樣的價值取向。

消費者是人，人有男人和女人，男人多偏向理性，女人多偏向感性；結(jié)合每個人的收入及愛好，有的因素對消費相對而言更具有促進(jìn)作用，如可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、品牌優(yōu)勢等；有的對消費卻具有抑制作用，如產(chǎn)品價格、個人收入水平。借助八卦的取相比類思維，以理性與感性、促進(jìn)與抑制為四相，結(jié)合八卦特征，粗淺地設(shè)計出中國消費者的價值取向矩陣圖。如下圖所示：

圖：中國消費者的價值取向矩陣圖

中國的老年群體，消費比較理性，價值取向多傾向于樸實、節(jié)約、節(jié)制和信仰，老年人基于生活的體驗和對生命的感悟，對宗教、戲曲更容易產(chǎn)生興趣，價值取向傾向于第二象限。尋求永恒和諧的事物，更重內(nèi)在；而年輕人有活力，愛自由，喜歡無拘無束，容易接受新事物，緊跟潮流，價值取向多傾向于第一象限，生活體驗較少，追求生活快樂，更看重經(jīng)歷和體驗。目前的90后群體，主流更多傾向于這個象限。隨著人們對自然天然與綠色健康生活的了解，對西方快餐及高熱量食品危害的認(rèn)識加深，西方的油炸快餐在中國將會受到挑戰(zhàn)，中式快餐會得到快速發(fā)展；低收入群體，以生存需求為前提，生活必須品占據(jù)自己及家庭消費很大比重，多傾向于第三象限，以勤儉節(jié)約為主要特征；高收入群體，更注重聲譽名望，價值取向傾向于第四象限，對定制產(chǎn)品，奢侈品有特別的需求。從理性與感性方面來看，有文化修養(yǎng)、追求內(nèi)在樂趣的高收入消費者，更容易傾向收藏。而短時間發(fā)跡的暴發(fā)戶，多注重外在的面子，喜好用奢侈品來裝點門面。奢侈品要贏得市場，需要精準(zhǔn)的定位和品牌影響力，走細(xì)分與定制路線，并限制數(shù)量，以達(dá)到物以稀為貴的目的。

在中國城鎮(zhèn)化的過程中，人口結(jié)構(gòu)的變化具有明顯的特征，出現(xiàn)社會老齡化與一孩化并存，中老年群體更傾向于傳統(tǒng)的消費模式，而90后一代卻是數(shù)字化消費的主力。消費群體的分化，需要商家在老年人和青年人消費者兩邊下注。傳統(tǒng)銷售渠道要在經(jīng)營實體店面的同時，跟隨90后的消費趨勢，盡早開辟網(wǎng)絡(luò)渠道；新型的電子商務(wù)企業(yè)，也要找到自己與實體店融合的方式，都必須在不同消費群體之間做好渠道安排，更多地投入精力到第一和第二象限，在抓住90后的同時，滿足中老年市場。

商場和超市作為大眾消費渠道，如果要走高檔和奢侈品路線，可能會面臨風(fēng)險。高檔香煙和名酒，除了送人，顧客自己買去消費的并不多，看看一些超市清倉區(qū)的臨期食品，多是進(jìn)口食品、如奶粉、橄欖油經(jīng)常唱主角，這對這些品牌也是一種打擊。

八卦的內(nèi)涵博大精深，筆者愚鈍，只是了解一些皮毛，對個中真義還無法體會理解，所做的圖像構(gòu)思，還很不嚴(yán)謹(jǐn)，望方家指點。

2、順應(yīng)時勢，正反相承

緊跟時代的潮流，永遠(yuǎn)是商界弄潮者成功的法寶。在中國，城鎮(zhèn)化是大趨勢，要經(jīng)歷一個漫長的發(fā)展過程。隨著《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014-2020年)》的出臺，“人的城鎮(zhèn)化”被作為重要理念提了出來，對中國到2020年的方方面面，都會產(chǎn)生重大影響。在新型城鎮(zhèn)化過程中，人的生活方式，消費方式都會發(fā)生重大變化，農(nóng)民市民化，生活現(xiàn)代化，商業(yè)服務(wù)化，商品生活化必將是大趨勢。商家需要在中國新型城鎮(zhèn)化過程中，找準(zhǔn)自己業(yè)務(wù)的切入口。就是個不起眼的掃把拖布，在中國的城鎮(zhèn)化過程中，都發(fā)生了巨大的變化。原來幾元錢的高梁掃把，也賣不過上百元的地板平拖把，就很能說明問題。順應(yīng)趨勢，經(jīng)營就如魚得水，違背趨勢，經(jīng)營寸步難行。

圖：清潔工具的變化，也能從側(cè)面反映出生活的變化趨勢

作為超市來說，生活超市的定位就是一個比較好的參考。永輝超市之所以能依靠生鮮走紅、華聯(lián)超市之所以要圍繞“生活超市”轉(zhuǎn)型，都是順應(yīng)了中國城鎮(zhèn)化的趨勢，幫助中國消費者解決了城鎮(zhèn)化過程中生鮮蔬菜及生活用品的消費問題。加油站超市業(yè)務(wù)的快速增長，是抓住了中國汽車消費普及過程中的商機。

另外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，倉庫+鼠標(biāo)+物流的商業(yè)模式，取消了實體店鋪、大幅減少了工作人員，明顯降低了營銷成本，在價格上有優(yōu)勢明顯。超市就需要避開適合在網(wǎng)上銷售的商品，錯位經(jīng)營。減少小家電、圖書等品類，提高10幾元以下商品的比重、并向注重售后服務(wù)及安裝的大家電發(fā)力，正反相承。因為10幾元的低價商品，一般郵費都比商品價格高，在網(wǎng)上銷售不具有優(yōu)勢。

還有，在市場化過程中，一些商家的不誠信經(jīng)營，經(jīng)常做一些以次充好，坑蒙拐騙的奸商勾當(dāng)，有些外資企業(yè)，對中國市場上的產(chǎn)品實行雙重標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量事件在知名品牌和一般品牌上都經(jīng)常發(fā)生，造成了中國顧客在消費時的“多品牌傾向”，對同一品牌的忠誠度和重復(fù)購買頻率不高。這也給新品牌開拓市場留下了空間，商家不但要維護(hù)已經(jīng)經(jīng)營的老品牌，也要根據(jù)市場趨勢，引進(jìn)和開發(fā)新品牌。

3、看菜吃飯，量體裁衣

要圍繞目標(biāo)顧客來采購產(chǎn)品、開發(fā)服務(wù)。從“客官”的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯來看，來了多大的官，就要有多大的排場，以相應(yīng)的禮節(jié)來接待。目標(biāo)顧客的消費需求不同，檔次不同，需要的產(chǎn)品和服務(wù)的定位也就不同。團(tuán)體客戶，團(tuán)購與單一消費的零售客戶，對應(yīng)的服務(wù)與價格完全是不一樣的。中國的市場區(qū)域差別很大，即使是連鎖經(jīng)營，也要針對不同的地域，給予店面相應(yīng)的自主裁決權(quán)。

4、讓消費者主動起來

為什么傳銷在中國屢打不絕，屢禁不止？一個重要的原因，在于傳銷的制度設(shè)計，使消費能夠帶來“收益”。直銷與傳銷的區(qū)別，一個是有真實的可銷售的物品，一個是“人傳人”的“拉人頭”。很多商場、超市都推出過自己的會員卡，可對會員卡的制度設(shè)計和積分回饋，做得非常不夠。

首先消費者積分沒有明確的層級設(shè)置，是新會員還是老會員，都一個樣；第二，對消費者的積分回饋力度小，又不及時。有的半年，甚至一年進(jìn)行一次積分兌換，引不起顧客的興趣；第三，積分兌換的禮品，價值不高，種類又少，對消費者來說是可有可無。經(jīng)�？吹缴虉龀�市兌換的禮品，多是些洗衣粉、牙膏、衛(wèi)生紙之類的，消費者即使領(lǐng)到了這些禮品，也感受不到體面、榮光。

在積分管理方面，中國移動的做法可以借鑒。中國移動不但有自己的積分商城，而且品類多，范圍廣，包括基礎(chǔ)通信、客戶服務(wù)、門票禮品、在線教育、金融產(chǎn)品、生活電器、期刊雜志、個性定制、餐飲連鎖等23類之多。最近兩年，移動在原來只對全球通客戶積分的基礎(chǔ)上，對神州行客戶也推行積分政策，以提高對客戶的粘性。

要讓顧客回頭，就要給顧客相應(yīng)的“利益”，給消費者回頭的理由。如果會員顧客與非會員顧客一樣，新顧客與老顧客一樣，顧客來與不來，在哪里消費，也就沒有區(qū)別。

5、踏準(zhǔn)競爭的節(jié)拍

商業(yè)的發(fā)展也是一個不斷進(jìn)化的過程。傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展到現(xiàn)代商業(yè)，所處的競爭大環(huán)境在不斷調(diào)整，企業(yè)為了抓住商機，必須適應(yīng)這種調(diào)整。

傳統(tǒng)商業(yè)是作坊式的，夫妻店是主流，經(jīng)營多是憑一己之力，競爭是單打獨斗。隨著市場的開放，中外商業(yè)企業(yè)同臺競爭，作坊發(fā)展為企業(yè)，企業(yè)之間的競爭上升為行業(yè)內(nèi)的競爭，這時就需要聯(lián)合起來，用打群架的方式來應(yīng)對。加入WTO的過渡期，商家可以借助中外企業(yè)適應(yīng)規(guī)則的不同，進(jìn)行“龜兔賽跑”式的競爭。過渡期結(jié)束后，大家適用WTO相同的規(guī)則，都要在同一跑道上比賽，這時，比的更是策略，“田忌賽馬”式的競爭更具勝算，戰(zhàn)略型企業(yè)家容易拔得頭籌。再進(jìn)一步，西方國家以他們的“市場國家”標(biāo)準(zhǔn)，來衡量中國的市場經(jīng)濟(jì)，遲遲不予承認(rèn)中國的市場經(jīng)濟(jì)國家地位，是想把中國經(jīng)濟(jì)拉入他們預(yù)設(shè)好的軌道，中國式的散打必須改造成西方的拳擊，依他們的標(biāo)準(zhǔn)來競爭，如同奧林匹克，都要在奧運會規(guī)則下PK。但西方國家也有自己的盤算，通過技術(shù)與貿(mào)易壁壘，制定新的規(guī)則不平等，拉幫結(jié)派，如TPP談判，把中國排斥在外，在競爭上由“奧林匹克”升級為“鷹兔之爭”，西方國家試圖利用自己的先發(fā)優(yōu)勢，制定越來越苛刻的綠色壁壘，迫使中國商業(yè)只有鉆進(jìn)“綠色叢林”，適應(yīng)他們的標(biāo)準(zhǔn)，才有希望躲過西方商業(yè)之鷹的捕殺。

目前，中國商業(yè)競爭處于“奧林匹克”與“鷹兔之爭”的轉(zhuǎn)型階段，中國企業(yè)需要在掌握國際通行的競爭規(guī)則之外，更要憑借了解本土市場的優(yōu)勢，研究制定自己的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，不能受制于人。