文/逄 麗

引言

某企業(yè)作為中國本土第一家遍布全國的化妝品零售連鎖公司，擁有600余家門店、700多萬會員，會員銷售占比達到80%以上，因此和顧客保持親密關(guān)系、提供優(yōu)質(zhì)的會員服務(wù)成為拉動營業(yè)額的重要環(huán)節(jié)。

然而，隨著會員群體數(shù)量的增長、期望的提升，也暴露出不少問題，比如會員管理成本高、收益少，留不住會員，會員卡不能全國通用，會員活動的可擴展性不強等問題。

針對上述情況，海鼎提供會員解決方案結(jié)合該品牌的特色會員服務(wù)，將會員業(yè)務(wù)做了體系化整合和提升，從而實現(xiàn)前臺銷售、店務(wù)和會員服務(wù)一體化，并由后臺促銷和會員系統(tǒng)為前臺會員服務(wù)提供保駕護航。

一、前臺收銀系統(tǒng)提供豐富多彩的會員服務(wù)

    啟用海鼎會員平臺之前，門店人員需要操作前臺收銀和會員系統(tǒng)兩套系統(tǒng)，操作繁瑣，影響效率，也增加會員的等待時間�，F(xiàn)在只需要使用前臺收銀系統(tǒng)即可提供會員服務(wù)，并且可以將會員服務(wù)銷售關(guān)聯(lián)，簡化會員服務(wù)流程，全面提高會員體驗滿意度。前臺會員的操作包括以下幾個方面：

（一）新穎別致的會員初體驗

開卡是建立會員關(guān)系的第一步，也是至為關(guān)鍵的一步。過去，開卡一般是簡單的收取一定費用或免費派發(fā)給目標人群，需要付出較大的人力物力，但卻不一定能吸引真正的目標人群，加上會員信息和卡信息不能實時校驗，造成會員管理、卡管理的紊亂和滯后。

為了更有針對性吸引目標人群成為會員，我們在常規(guī)開卡方式基礎(chǔ)上，特別提供了下面兩種開卡方式。

1．滿額贈卡

滿額贈卡，顧名思義是指只要消費滿足一定金額即可贈送會員卡，比如，全場消費滿50免費開卡。

通過設(shè)定門檻，一方面可以提升目標商品的銷售額，另一方面可以有效地吸引主力消費人群成為會員，減少會員管理成本，提高效益。

另外會員平臺提供了豐富的規(guī)則選項，可以定義買什么范圍的商品滿足什么條件可以開什么卡，并且是否當筆交易算積分、積分加倍、額外送積分、享受會員價均可自定義，通過規(guī)則定義的靈活性，可以實現(xiàn)企業(yè)豐富多彩的開卡作業(yè)，讓會員有一次感受良好的“初體驗”。

2．批量售卡

企業(yè)可以設(shè)置開卡費用、生效周期，從而實現(xiàn)每周五免費開卡（平時N元售卡）類似活動，能夠周期性拉動營業(yè)額，并激發(fā)潛在會員加入的興趣。

采用新開店預(yù)售卡功能，當新開店還在裝修時，企業(yè)即可通過免費開卡或收取一定費用開卡的方式，提前吸納周邊會員，達到宣傳效果，為開業(yè)造勢，讓CRM體系在門店青澀起步的階段就開始持續(xù)發(fā)力。

（二）繽紛多彩的長效會員活動

吸引目標人群成為會員只是萬里長征的第一步，更重要的是怎樣留住這些會員，從而帶來長效的營收利潤及滿意度。顧客手上有許多會員卡，各種活動滿天飛，眼球忙得不亦樂乎。如何吸引更多的會員參與活動，讓她們不會沉默，我們就需要讓會員感知到我們對其的重視，讓會員享受到特別的禮遇。因此我們既需要制訂一套長期有效的會員專享特權(quán)，又需要提供豐富多樣的檔期會員活動，并通過信息系統(tǒng)保障落地。

下面以某企業(yè)會員特權(quán)章程為例，包括了以下內(nèi)容，并形成了諸多特色應(yīng)用：

圖1 會員特權(quán)章程樣例

1．得積分途徑a——巧用積分贈送

消費得積分，是會員最基礎(chǔ)的得積分渠道。企業(yè)可以根據(jù)優(yōu)惠力度來決定消費金額和積分比例。

而創(chuàng)新的積分規(guī)則可以實現(xiàn)買指定商品額外送積分，比如基礎(chǔ)積分規(guī)則是消費1元積1分，購買商品A另外多送50積分。比如買商品A付款90元，可以得積分90+50=140積分。通過積分與商品捆綁，提升針對商品的推廣力度、吸引力。

2．得積分途徑b——加速積分吸引眼球

積分加速活動，一般是為了促銷而設(shè)置的，比如買指定商品享受雙倍積分；或者是為了讓利給會員，比如會員生日雙倍積分，讓會員在特別的日子體會到我們的關(guān)心。

新的積分加速規(guī)則也可以自定義參與活動的商品范圍，需要滿足的條件，以及加速倍數(shù)，并且可以設(shè)置生效門店，企業(yè)可以定制多樣化的促銷方案，定期更新，不斷給會員帶來新感覺、新體驗。

3．用積分途徑a——積分抵現(xiàn)帶來看得見的實惠

會員可以用得到的積分，直接抵當筆交易的應(yīng)付金額。企業(yè)需要根據(jù)讓利程度，設(shè)定本企業(yè)的積分抵現(xiàn)比例。積分抵現(xiàn)是讓會員認知積分價值的最直接方式，避免會員將積分視為“雞肋”而讓其長期沉睡。

4．用積分途徑b——積分+錢換購形成向上銷售機會

會員也可以用得到的積分，來兌換指定商品。企業(yè)可以自定義哪些門店、哪些等級會員可以參與該活動，并且可以限制兌換數(shù)量上下限，從而形成會員消費向上提升的機會。

5．零錢包功能珍視會員每一分錢

如顧客到店消費應(yīng)付金額19.7，實付金額20，應(yīng)找零0.3元，在會員不想要零錢或者收銀員沒有零錢找的情況，收銀員可以建議會員，將這3毛錢暫存在會員賬戶中，會員可以在任何旗下連鎖店使用預(yù)存的0.3元，這就是零錢包的概念。

這樣既方便了顧客，少了大把零錢的煩惱，也可以解決門店需要頻繁換零錢的情況，同時積少成多，能有效增加企業(yè)流動資金。

6．會員專享促銷活動

將會員和普通顧客的服務(wù)差異化，是實行會員制度的最常見形式。企業(yè)可以實行只針對會員可以享受的促銷活動，以及普適促銷活動中的會員特殊優(yōu)惠，從而讓會員獲得尊崇的消費體驗。

7．暖心的會員紀念日特惠

在會員紀念日（生日、結(jié)婚紀念日等）時，送上關(guān)懷也是會員制度的重要內(nèi)容，結(jié)合積分、贈品、特殊折扣等形式，讓會員在家庭般的溫暖氛圍中，得到意外驚喜的體驗。

上述所有的會員規(guī)則都可以實現(xiàn)直接關(guān)聯(lián)門店類型，新開的門店屬于哪種門店類型，就可以提供哪種會員服務(wù)，不用單獨給新店設(shè)置會員規(guī)則，大大節(jié)省了配置和管理的復(fù)雜度。如果有多個會員等級，也可針對每個等級設(shè)置一套規(guī)則。

另外，從上述會員規(guī)則，我們可以看出，定義會員規(guī)則其本質(zhì)就是以會員為中心，讓商品、錢、積分之間隨會員的意愿而實現(xiàn)靈活多樣的相互轉(zhuǎn)化，贏得會員的體驗滿意度。三者關(guān)系可用下圖表示：

圖2 商品、貨款與積分的關(guān)系圖

（三）簡單方便的基礎(chǔ)服務(wù)一條龍

要留住會員，除了提供多樣化會員專享活動，還要用我們的服務(wù)來留住顧客。因為會員卡和會員資料的后續(xù)維護、管理、升級，往往是顧客頭疼的問題。往往也由于相關(guān)操作不及時、不便捷，零售企業(yè)就失去了與顧客繼續(xù)接觸的機會。

為了提升操作便捷性，海鼎將會員資料維護、卡信息查詢、卡掛失、卡補發(fā)等一系列基礎(chǔ)服務(wù)整合到收銀系統(tǒng)，收銀員只需要操作一套系統(tǒng)，就可以實現(xiàn)所有業(yè)務(wù)。

這里值得一提的是，為了促進消費，補發(fā)卡除了傳統(tǒng)的收費方式補發(fā)，還增加了只要消費滿金額即可免費補發(fā)卡的功能。例如，會員可以選擇交2元手續(xù)費補辦一張新卡，也可以選擇在店里買滿50元的商品，憑小票免費補辦一張新卡（舊卡積分和當筆交易所得積分都轉(zhuǎn)到新卡），從而將卡補發(fā)的場景轉(zhuǎn)化為了銷售機會。

二、會員后臺為前臺會員服務(wù)保駕護航

為了吸納會員，留住會員，前臺收銀系統(tǒng)需要提供開卡、會員活動、卡維護等一系列會員服務(wù)。而要使這些服務(wù)更加實時便捷、準確高效，必須要有完善的后臺會員系統(tǒng)來支持。

會員系統(tǒng)提供如下服務(wù)，來保證前臺服務(wù)質(zhì)量：

(一)   提供各種介質(zhì)卡的生產(chǎn)、配送、庫存管理、卡狀態(tài)跟蹤的功能，從而實現(xiàn)會員卡整個生命周期的管控。

(二)   提供會員信息維護分析，會員活動短信通知，會員資料批量轉(zhuǎn)移等會員信息管理。

(三)   提供后臺卡信息查詢、開卡、掛失、補發(fā)、積分調(diào)整等對前臺服務(wù)的補充和保障性服務(wù)。

(四)   提供會員規(guī)則的自定義功能，企業(yè)根據(jù)行業(yè)特征，定義自己的會員機制：開卡規(guī)則、得積分規(guī)則、用積分規(guī)則、會員專享促銷等。靈活的規(guī)則定義，可以實現(xiàn)前臺的多樣化會員活動，讓會員真正感受到企業(yè)對會員的關(guān)心，對會員的特殊待遇。真正抓住會員的心。

如同一棵枝繁葉茂的大樹，需要由深入大地的廣袤根系來汲取和輸送養(yǎng)分，這就是會員后臺的關(guān)鍵作用。

三、優(yōu)化信息化架構(gòu)，進一步提升會員滿意度

通過簡便快捷的方法吸納會員，提供差異化的豐富服務(wù)慰留會員，海鼎還要積極地從整體信息化框架上不斷優(yōu)化，以更少的成本來提供更優(yōu)的服務(wù)。

（一）支持會員卡全國通用

覆蓋全國的零售連鎖企業(yè)，一般是“總部—分公司—門店”的管控結(jié)構(gòu)，每個分公司都可能有一套獨立的會員系統(tǒng)。但是，以前分公司的會員系統(tǒng)之間是不交互的，因而不能實現(xiàn)會員卡的全國通用。

現(xiàn)在，只需要開啟管控開關(guān)，即可實現(xiàn)會員資料的全國共享，如在廣州辦理的會員，在北京的同品牌連鎖店也可以享受會員待遇，如同手機用戶在跨省的時候?qū)崿F(xiàn)漫游。這對于目標客群流動性比較大的連鎖零售企業(yè)來說，既可以降低會員管理成本，又能提高會員滿意度，并真正實現(xiàn)的全國連鎖經(jīng)營。

（二）支持斷網(wǎng)消費得積分

由于門店網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，經(jīng)常斷網(wǎng)，造成會員消費得到的積分因此而丟失，這使得會員對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。因此，海鼎改進了積分傳送機制。在聯(lián)網(wǎng)情況下，積分直接傳到后臺數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)實時消費實時得積分（延時不超過30秒）；斷網(wǎng)情況下，積分暫存本地數(shù)據(jù)庫，等系統(tǒng)檢測到已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)，會自動上傳積分請求。因此，斷網(wǎng)情況下也可以實現(xiàn)會員消費得積分，確保了會員體驗的連續(xù)性。

小結(jié)

    綜上所述，要打開會員的心門，就要建立一套完善的會員體系，依托信息化平臺，在會員整個生命周期中，有目標地吸納會員，制訂并長期執(zhí)行會員特惠，同時定期更新會員活動，給會員以新感覺、新體驗，用企業(yè)的真心換會員的真意，這就是打開會員心門的金鑰匙。