文/李新貴

引言

顧客使用儲值卡消費，一方面不僅給零售企業(yè)帶來豐厚的資金沉淀，綁定顧客消費行為，還能明顯縮短前臺收銀找零過程；另一方面，儲值卡不僅能享受某種優(yōu)惠，加強其購物體驗，還可以等同零錢包的功用。  

然而，零售企業(yè)雖然重視儲值卡消費業(yè)務，但應用和管控乏力，鮮有規(guī)模效益。因此，本文主要探討如何將儲值卡業(yè)務推廣上線并做活做強，以實現(xiàn)激活和拉升零售消費。希望能給零售企業(yè)有所借鑒。

一、儲值卡業(yè)務的定位與營銷

因儲值卡的獨特優(yōu)勢和特點，諸多零售企業(yè)都想或正在開展此項業(yè)務。據(jù)中國人民大學商學院調(diào)查:目前市場上有86%的商企正在開展各種儲值消費業(yè)務，其中排名前三的行業(yè)中包括了零售業(yè)，如下圖所示：

圖1 開展儲值卡業(yè)務中各行業(yè)所占比例

但是，很多零售企業(yè)對如何開展及管控儲值卡業(yè)務卻不甚清晰：

首先，對儲值卡定位不清晰，主要表現(xiàn)在：1、單單希望發(fā)行儲值卡獲得一筆資金沉淀；2、儲值卡受眾顧客不明確，不確定是個人顧客，還是企業(yè)顧客，或者二者兼顧，每一個顧客群的儲值吸引點不確定。

其次，儲值卡的敏感性和安全性管控不到位，主要表現(xiàn)在，1、儲值卡經(jīng)常消磁，數(shù)據(jù)無法讀�。�2、顧客信息泄露，儲值金額莫名產(chǎn)生差異；3、企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管不利，儲值卡庫存猶如黑洞，無法確定激活數(shù)量和款額；4、顧客身份識別方式呆板單一。

最后，儲值卡的營銷體系不健全，逐漸消磨掉顧客對儲值卡的信心和好感，使得儲值卡變成了一次性消費卡，主要表現(xiàn)在：1、不愿意保持持續(xù)充值；2、儲值卡與單純的會員卡關系混淆，刷儲值卡與刷會員卡的區(qū)別在哪里？3、對儲值卡帶來的顧客忠誠度視而不見，缺乏有效利用好這些消費數(shù)據(jù)的舉措。

俗語說，萬事開頭難。儲值卡的定位和營銷，就是開展儲值卡業(yè)務關鍵性的第一步，為了有效開展儲值業(yè)務，并靈活管控，需從儲值業(yè)務的整體框架、實施方案、管控要點三個方面進行辨析與規(guī)劃，理清紛繁復雜的業(yè)務關系，看透消費數(shù)據(jù)背后的前因后果，實現(xiàn)會員與儲值業(yè)務的蓬勃發(fā)展。

二、儲值卡業(yè)務的整體框架

儲值卡業(yè)務的實施與推廣，是一個從無到有，從有到優(yōu)的過程，不能一蹴而就。儲值卡業(yè)務涉及到市場、財務、信息、營運，是一個多線條涉及多部門的復合業(yè)務。如下圖2所示：

圖2 儲值卡業(yè)務的整體架構

儲值卡上線方法涉及到管理層的推進，流程的梳理和相關信息系統(tǒng)的落地，其中零售企業(yè)信息部可作為各職能部門的紐帶，在推進的過程中，組織協(xié)調(diào)其他部門。

三、儲值卡業(yè)務的實施方案

有了計劃設想，還需要執(zhí)行的人員、推進的規(guī)則和可交付的服務，把顧客和企業(yè)（可能涉及到第三方發(fā)售方）連接起來，零企內(nèi)部也能對整個儲值業(yè)務可查可控。在實施方案中，政策、服務和崗位職責三者之間，服務是對政策的落地，政策又規(guī)范了服務項目，而崗位職責是一切服務和政策的基石。政策、服務和崗位職責三者的關系，如圖3所示。

圖3 政策、服務和崗位職責的關系圖

（一）儲值卡業(yè)務相關的崗位及職責

儲值卡業(yè)務，涉及到的部門和人員崗位如圖4所示。該圖是海鼎公司在對某專營連鎖業(yè)態(tài)客戶咨詢推動過程中，經(jīng)過調(diào)研形成的參考方案，實際中，不同企業(yè)管理架構差異很大，使得儲值卡業(yè)務管理團隊構成會不同。

圖4 儲值卡業(yè)務的崗位建設

并且，上述崗位還在海鼎會員儲值卡管理系統(tǒng)中進行管理和記錄。

表1是涉及到的部門和崗位職責，明確部門和崗位，以確保有牽頭負責部門，有直屬負責崗位。

表1 儲值業(yè)務的關聯(lián)部門和崗位職責（來源某項目方案，僅供參考）

基于儲值業(yè)務的關聯(lián)部門和崗位職責、和崗位職責，使得該客戶在儲值卡規(guī)劃、上線過程中項目的進度和里程牌都十分清晰。儲值業(yè)務上線之后，也收到了良好的效果。

（二）儲值卡政策

儲值卡有其業(yè)務的特殊性、敏感性和安全性，因此儲值卡政策在制定的時候，就需要綜合考慮各個方面，不僅要包括國家或企業(yè)所在地區(qū)法律法規(guī)、稅收政策，還有消費者須知條款、零企與顧客雙方擔責明細等。

1.  儲值卡認購政策。包括個人購買，企業(yè)團購購買政策，認購優(yōu)惠以及折扣比例。

2.  儲值卡充值政策。包括通過充值卡充值政策，會員儲值卡充值政策，零錢包政策，有哪些充值渠道。

3.  儲值卡消費政策。包括儲值卡消費政策，消費是否可以享受積分，銷售是否可以退換貨，有哪些消費渠道等。

4.  儲值卡其他政策。包括不記名儲值和會員儲值的政策，以及顧客須知，丟卡、破損等各種情況下的補充說明政策。

5.  儲值卡與當?shù)氐亩悇照�策。包括儲值卡消費及充值的開票，儲值款項的稅務政策，是否符合國家相關規(guī)定。

（三）儲值卡服務

儲值卡業(yè)務在零售、餐飲、娛樂、電信等行業(yè)的發(fā)展，使得顧客對儲值卡有一定的接受力，也有了良好的用卡消費習慣，零企應該盡量把這種顧客心理運用到到本企業(yè)的儲值卡中，讓顧客愿意購買充值卡，愿意持續(xù)充值，同時形成零售企業(yè)自身儲值服務的亮點與特色。

1.  儲值卡購買。包括個人購買，團購購買方式，如何完成購買，以及可認購的物理地點。

2.  儲值卡激活。包括有效期的設置和計算方法。超過有效期的余款處置方式，比如通過往充值卡充錢，才能重新激活。

3.  儲值卡充值。包括充值卡充值，會員儲值卡充值，以及充值方式，充值后的余額查詢。

4.  儲值卡消費。包括刷卡消費，消費身份認證方式，消費扣款成功提示，消費商品是否折扣，是否享受會員積分等服務。

5.  儲值卡異常服務。包括儲值卡損卡，退卡，換卡，是否收費等服務。消費異常處理服務。

如圖5 所示，海鼎系統(tǒng)對會員儲值服務也有詳細記錄：一方面是在系統(tǒng)中管理到會員儲值卡的服務內(nèi)容、服務會員、參與情況；另一方面是哪些會員（僅限于參與會員儲值的）在什么時間段，參與了哪些活動，也便于后續(xù)的分析，以及提出更加有針對性的會員儲值服務。以會員消費卡的用戶為例，海鼎系統(tǒng)可以維護管理到會員活動主題、內(nèi)容、時間（圖中2號標注），以及活動對象，包括參與會員的入會年限、積分等其他基本信息（圖中3號標注）。

圖5 海鼎系統(tǒng)對會員儲值卡會員服務之會員活動記錄界面

四、儲值卡業(yè)務的管控要點

首先，儲值卡的形式多種多樣，有電子支付、券、自己發(fā)售卡、第三方合作等；其次，支付方式靈活多樣、層出不窮；再次，儲值業(yè)務對安全性的需要要求管控到具體政策、服務條目、人員責任、成本投入、風險控制、消費收益等等。匯總如下：

（一）信用管控

零售企業(yè)作為發(fā)售儲值卡的主體，承擔著信用管控的主體責任。

1、應該對自身信用風險進行嚴格管控。信用是一切商業(yè)行為的基礎，顧客看到嚴謹?shù)暮虾醴ㄒ?guī)的企業(yè)信譽時，才會做進一步的考量，決定是否購買儲值卡，以及是否持續(xù)充值。

2、國家相關規(guī)定政策也對企業(yè)信用有強制性的要求，對企業(yè)發(fā)售儲值卡（消費卡）有明確的要求。

3、零售企業(yè)對會員儲值卡服務的承諾和兌現(xiàn)，也在一定程度上能帶動儲值業(yè)務和增加自身在儲值客戶心中的信用級別。這一方面，海鼎系統(tǒng)能很好地管控到對服務的落地和針對服務的單據(jù)流傳。以管控會員積分轉儲值服務為例，如圖6所示。

圖6 積分轉儲值服務的操作界面

（二）安全管控

儲值卡最重要的就是儲值的安全性。因此對儲值卡卡片的加磁和儲值卡制卡授權，信息寫入的技術需要加強控制，防止壞卡率太高，信息泄露或者偽造儲值卡；另外儲值卡管理系統(tǒng)的架構，儲存數(shù)據(jù)庫的安全性，也要有針對性的權限；再有就是消費過程中的身份識別，對不記名儲值卡、會員儲值卡要能進行有效識別和認證。

海鼎系統(tǒng)對儲值客戶的金額管理，在權限和操作上技術管控已達商業(yè)銀行密級，主要體現(xiàn)在會員儲值的穩(wěn)定性和安全性、儲值業(yè)務后臺數(shù)據(jù)庫的安全性和加密的單向型。即使系統(tǒng)的超級管理員，也無法直接修改數(shù)據(jù)庫中儲值金額，必須經(jīng)過流程化的儲值金額調(diào)整單來操作。

（三）復核及充值管控

儲值卡的復核裝盒，復核率不低于10%，在海鼎會員卡系統(tǒng)中，對核卡有嚴格的操作控制，包括核對卡介質(zhì)的數(shù)據(jù)信息和數(shù)據(jù)庫記錄是否一致，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)和校驗數(shù)據(jù)是否一致，核對無誤后裝盒，并生成一個盒號以及盒內(nèi)卡的清單等操作�？偛窟M行核卡裝盒后的卡可以進行下一步的領用流轉操作。圖7為海鼎會員儲值卡系統(tǒng)核卡裝盒管控界面。

圖7  海鼎會員儲值卡系統(tǒng)核卡裝盒管控界面

充值渠道的管控，不管是集中區(qū)域充值，還是總部集中充值，或者還是實現(xiàn)門店充值，都需要對充值總額進行限制和嚴格管控。體現(xiàn)在系統(tǒng)管控中。

（四）儲值卡消費行為分析

儲值卡消費行為，可有效加深對儲值卡帶來的顧客忠誠度的理解，及時調(diào)整儲值政策和服務，讓政策更加人性化，讓服務更貼近顧客。并且，儲值業(yè)務帶來的消費行為數(shù)據(jù)是真實的、有效的，所以對儲值消費行為的管理，能夠?qū)崿F(xiàn)消費收益最大化。如果忽略儲值消費行為帶來的數(shù)據(jù)，以及沒有及時得到數(shù)據(jù)背后的信息，對儲值卡消費和持續(xù)充值的刺激是相當有限的。

對此，海鼎會員儲值卡管理方案中，包括會員BI商務報表等分析工具，可以靈活地、多維度地分析儲值卡消費行為，例如儲值消費中的明星商品信息、消費時段、客單價、消費貢獻度、充值與消費比值、充值變化率等指標。

結語

儲值業(yè)務的發(fā)展壯大對零售企業(yè)來說，不單單是發(fā)售儲值卡獲得充裕資金，更重要的是可有效加強顧客和企業(yè)的關系，對高價值顧客這種稀缺資源逐步地累積，并形成幾何級的擴散。進而，能夠助力企業(yè)經(jīng)營者從長效顧客關系的角度，對儲值消費行為的進行跟蹤與分析，進而更為深度全面地理解顧客。

基于多年的應用實踐和積累，海鼎能夠給予零售企業(yè)一些借鑒和支持，比如，如何做儲值業(yè)務、理順儲值卡業(yè)務，給零售企業(yè)運營儲值卡業(yè)務提供有益的思考和方案；針對目前商企儲值業(yè)務存在的問題，給出參考性意見；依托海鼎的軟件產(chǎn)品和信息系統(tǒng)，為企業(yè)如何管控及把儲值卡業(yè)務做活提供支持并分享經(jīng)驗。