第一篇 如何理解顧客滿意
第九章 由不滿產(chǎn)生利潤(rùn)的古德曼定律
——投訴和不投訴的客人
不滿意顧客分為兩種：投訴的人和不投訴的人。投訴的人也分為兩種：對(duì)投訴處理結(jié)果滿意的人和對(duì)處理結(jié)果不滿意的人。
一般來(lái)說(shuō)，如果顧客對(duì)購(gòu)買的商品不滿意，應(yīng)該不會(huì)再次購(gòu)買這種商品。但如果您對(duì)鐵路、公交、水電氣部門不滿意，卻也不得不繼續(xù)使用。另外比如，即使對(duì)電腦的某些功能不滿意，但也存在著由于該電腦卻具有超越自己不滿意的優(yōu)秀功能而不得已繼續(xù)使用的情況。但是像洗滌劑之類競(jìng)爭(zhēng)商品種類繁多、選擇余地廣泛的商品，顧客如果不滿意就會(huì)停用這家產(chǎn)品而改買其他廠家的產(chǎn)品。
——即使不滿也會(huì)再次購(gòu)買此商品的客人
可是，有的客人即使對(duì)購(gòu)買的商品不滿意，但如果廠家對(duì)問題解決好的話，也還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買出現(xiàn)問題的產(chǎn)品。這一點(diǎn)得到了古德曼的證實(shí)。
在不滿意顧客之中，對(duì)投訴之后的處理結(jié)果感到滿意的顧客決定再次購(gòu)買該產(chǎn)品的比率，大大高出雖然不滿意但沒有投訴的顧客決定再次購(gòu)買的比率。
這就是我命名的“古德曼第一定律”內(nèi)容。
像超市銷售的消費(fèi)品、洗滌劑、加工食品等售價(jià)不足1000日元的商品，
即使顧客不滿意，但如果廠家能迅速處理顧客投訴并且處理結(jié)果令顧客滿意的話，顧客還是會(huì)再次購(gòu)買的�？墒菐缀跛猩唐返陌b物上，不要說(shuō)消費(fèi)者投訴窗口電話，就連生產(chǎn)廠家的電話號(hào)碼都沒有(根據(jù)1980年白鷗大學(xué)消費(fèi)者對(duì)應(yīng)論研討會(huì)的調(diào)查，在帶包裝的糖果點(diǎn)心之中，印有公司電話號(hào)碼的僅占7%)。而如果產(chǎn)品包裝上印有電話號(hào)碼，即使發(fā)生了不滿意的狀況，54%的顧客還會(huì)有再次購(gòu)買的可能性。
請(qǐng)您聯(lián)想一下售價(jià)為13000日元以上的商品，如小家電產(chǎn)品、家具、毛衣等。因投訴被迅速處理而感到滿意顧客中的80%以上會(huì)再次購(gòu)買同一種產(chǎn)品或者該公司的其他產(chǎn)品�？稍跊]有投訴的人中，只有9%的人表示會(huì)再次購(gòu)買，僅占投訴得到迅速解決且感到滿意的顧客的九分之一。換句話說(shuō)，心存不滿但沒有投訴的顧客中有90%不想再看到您公司的產(chǎn)品。
另一方面，時(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)匮杆偬幚硗对V問題也很關(guān)鍵。比方說(shuō)有顧客打來(lái)投訴電話要求退款，接電話的人員可以馬上解決。這個(gè)時(shí)候的再次購(gòu)買率要比僅僅對(duì)處理結(jié)果滿意的時(shí)候更高�？梢娞幚韱栴}的時(shí)機(jī)是一個(gè)多么重要的因素。
我是從1980年開始在日本介紹古德曼理論的。經(jīng)過我10年的努力，現(xiàn)在認(rèn)真傾聽這一理論的人越來(lái)越多了。在過去10年中，如果有企業(yè)通過出色應(yīng)對(duì)消費(fèi)者而給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的話，對(duì)于一直倡導(dǎo)古德曼理論的我來(lái)說(shuō)，會(huì)為這一成果終于被社會(huì)所認(rèn)知而感到欣慰。
——投訴處理帶來(lái)利潤(rùn)的計(jì)算公式
古德曼以通過投訴處理產(chǎn)生的顧客滿意度與再次購(gòu)買之間的關(guān)系為基礎(chǔ)，成功實(shí)現(xiàn)了將投訴處理帶來(lái)的企業(yè)利潤(rùn)計(jì)量化。從1970年到1990年，因出色開展消費(fèi)者意向營(yíng)銷戰(zhàn)略而提高銷售額和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的例子，有美國(guó)汽車公司“買方保護(hù)計(jì)劃”的成功、家電制造廠家惠而浦公司和西爾斯羅巴克公司、巨人食品公司等實(shí)例，但由于拿不出具體數(shù)字，顯得有些缺乏說(shuō)服力。
投訴處理部門帶來(lái)的利潤(rùn)(損失)的計(jì)算公式：
投訴處理帶來(lái)的利潤(rùn)(P total)，是把“由對(duì)投訴處理結(jié)果滿意的顧客再次購(gòu)買帶來(lái)的利潤(rùn)(P sat)”和“由對(duì)投訴處理結(jié)果不滿意的顧客再次購(gòu)買帶來(lái)的利潤(rùn)(P unsat)”加起來(lái)，然后減去“假設(shè)雖然不滿意但沒有投訴的顧客”再次購(gòu)買而產(chǎn)生的、但實(shí)際已經(jīng)失去的平均利潤(rùn)(流失利潤(rùn))(Y noncompl)與投訴總件數(shù)之積所得出的數(shù)字。
——口碑的傳播效果
古德曼不光有“投訴處理帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)”的理論，我還以我命名的“古德曼第二定律”對(duì)可口可樂公司(Coca-Cola)進(jìn)行了“口碑的傳播效果”調(diào)查。并在1984年實(shí)施“在美消費(fèi)者投訴處理”調(diào)查的補(bǔ)充調(diào)查時(shí)，發(fā)表了包括此成果在內(nèi)的調(diào)查結(jié)果。
可口可樂公司1年收到4366件投訴，調(diào)查對(duì)象中的60%表示對(duì)解決結(jié)果“完全滿意”。另外，表示“雖然不十分滿意，但尚能接受”的人是25.5%，表示“不滿意”的人則為14.5%。
表示“完全滿意”的顧客平均每人會(huì)向5名朋友或熟人進(jìn)行正面口碑的宣傳。表示“雖然不十分滿意，但尚能接受”和“不滿意”的顧客則分別對(duì)6個(gè)人和10個(gè)人進(jìn)行口碑的宣傳。
如果把這個(gè)數(shù)字代入古德曼的公式中，就會(huì)得出下述結(jié)果。
P compl handl WM=P pwm /2×P nwm
P compl handl WM:因正面口碑而獲得的新顧客
P pwm:受到對(duì)投訴處理滿意顧客正面口碑影響的人數(shù)
P nwm:受到對(duì)投訴處理不滿意顧客負(fù)面口碑影響的人數(shù)
P compl handl WM=(5人)(4336人×60%)+(6人)(4336人×25.5%)/2×(10人)(4336人×14.5%)
=1.56人
這個(gè)“1.56人”，是相對(duì)于因負(fù)面口碑而失去的1名顧客，由于正面口碑而使可口可樂公司能夠獲得的新顧客人數(shù)。
如果這4366件投訴都沒有得到妥善解決、顧客全都心懷不滿的話，那么通過他們的負(fù)面口碑傳播，就會(huì)波及影響到43660人。但通過可口可樂公司的妥善應(yīng)對(duì)，使85.5%的人、即3733人完全滿意或雖不十分滿意但也接受了處理結(jié)果。這個(gè)正面口碑的傳播效果涉及20000人左右。對(duì)處理不滿人數(shù)是633人，因此受壞口碑影響的人數(shù)不超過6330人。
這一調(diào)查結(jié)果僅限于位于佐治亞州亞特蘭大的可口可樂公司總部消費(fèi)者問題負(fù)責(zé)部門處理投訴的跟蹤調(diào)查，不包括分布在全美各地的各裝瓶公司處理的投訴。但調(diào)查對(duì)象中的54.9%和裝瓶公司有過接觸，其中77.9%的人在回答中表示滿意。
“對(duì)投訴處理不滿意顧客的負(fù)面口碑影響，與滿意顧客的正面口碑影響相比較要高出2倍以上，這會(huì)拖銷售的后腿。”
這就是“古德曼第二定律”。
根據(jù)這一定律，負(fù)面口碑的波及效果是正面口碑的2倍。但在某項(xiàng)調(diào)查中，甚至發(fā)現(xiàn)了假定正面口碑的波及效果是3，那么負(fù)面口碑的波及效果就是33，即11倍之多的結(jié)果。
——消費(fèi)者培訓(xùn)帶來(lái)的企業(yè)利潤(rùn)
古德曼還發(fā)現(xiàn)了由企業(yè)開展消費(fèi)者培訓(xùn)的定律。在可口可樂公司和美國(guó)運(yùn)通公司(American Express)進(jìn)行的調(diào)查中，制作了消費(fèi)者手冊(cè)。手冊(cè)中介紹了當(dāng)您想對(duì)生產(chǎn)可樂的企業(yè)投訴時(shí)應(yīng)該如何做等內(nèi)容。通過調(diào)查，了解到通過閱讀此手冊(cè)，可以提高消費(fèi)者對(duì)可口可樂公司的信任，這樣不僅可以期待正面口碑的傳播效果，也提高了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并對(duì)開拓市場(chǎng)做出了貢獻(xiàn)。這就是古德曼的“第三定律”。
——客人不投訴的理由
大多數(shù)心懷不滿的顧客并沒有投訴。
顧客不投訴的理由
①沒有時(shí)間投訴、不想卷入麻煩之中
②認(rèn)為即使投訴，也沒人會(huì)認(rèn)真為自己處理
③不知道到底應(yīng)該向誰(shuí)投訴、如何投訴
④擔(dān)心如果投訴了，會(huì)受到惡意報(bào)復(fù)
目前，古德曼理論已經(jīng)被推廣開來(lái)并為美國(guó)企業(yè)所接受。在這樣的趨勢(shì)中，從事顧客滿意咨詢服務(wù)工作的企業(yè)增加了。而且，還出現(xiàn)了承接顧客滿意度調(diào)查的公司和承辦相關(guān)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的公司等等。
這種現(xiàn)象并不僅僅發(fā)生在美國(guó)，在日本也是一樣。然而，日本雖然也有在理論上比較完整的公司，但很多公司僅僅是趁著“顧客滿意”的熱潮靠開研討會(huì)賺錢，或者打著出國(guó)考察的幌子通過海外旅行牟利。于是，各種所謂的顧客滿意度咨詢服務(wù)公司如雨后春筍般出現(xiàn)了。
——顧客滿意和CSI(顧客滿意指標(biāo))
最近經(jīng)常會(huì)見到一個(gè)與顧客滿意相關(guān)的、叫做CSI的詞。除此之外，還出現(xiàn)了諸如CSM等各種新詞匯。
首先我給大家介紹一下CSM吧。這個(gè)詞有兩種含義。
一個(gè)是“Consumer Satisfaction Management”的縮寫，即“以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為目的的經(jīng)營(yíng)”，也可以叫做“顧客滿意經(jīng)營(yíng)”吧。另一個(gè)是“Consumer Satisfaction Measurement”的縮寫，即“顧客滿意度調(diào)查”的意思。
而顧客滿意度調(diào)查又分為以下兩種。
購(gòu)買滿意度調(diào)查：以購(gòu)買了商品和服務(wù)的顧客為對(duì)象，調(diào)查其對(duì)所提供商品和服務(wù)質(zhì)量(不僅是產(chǎn)品，還包括提供商品或服務(wù)的方法等)的滿意程度。后面將要講述的CSI就是這種調(diào)查中的一種。
顧客應(yīng)對(duì)滿意度調(diào)查：以向企業(yè)咨詢或投訴的顧客為對(duì)象，調(diào)查其對(duì)處理結(jié)果的滿意度。另外，通過將這個(gè)滿意度與顧客的再次購(gòu)買率聯(lián)系起來(lái)，能夠計(jì)算出投訴處理所帶來(lái)的利潤(rùn)。
CSI是“Consumer Satisfaction Index”的縮寫，意思是“顧客滿意指標(biāo)”。也可以認(rèn)為這是調(diào)查顧客購(gòu)買滿意度方法之一。CSI也分為兩種。
(1)企業(yè)獨(dú)自的CSI
一個(gè)是各企業(yè)以自己所擁有的顧客為對(duì)象來(lái)調(diào)查顧客滿意度，并把調(diào)查結(jié)果作為一種指標(biāo)提出來(lái)，然后觀察公司的各種銷售組織是如何讓顧客滿意的。在美國(guó)，這是由通用公司最早實(shí)施的調(diào)查�，F(xiàn)在，豐田、日產(chǎn)等公司以OSI或者“one two one”之類的名稱，也在分別實(shí)施著這項(xiàng)調(diào)查。
(2)以同行業(yè)其他企業(yè)為對(duì)象的CSI
另一個(gè)是美國(guó)的J.D.Power調(diào)查公司以現(xiàn)在的計(jì)算機(jī)行業(yè)和汽車行業(yè)為對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查。從該公司以汽車行業(yè)為對(duì)象的調(diào)查方法來(lái)看，他們以汽車的注冊(cè)臺(tái)賬為依據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，分車系來(lái)調(diào)查汽車硬件方面和經(jīng)銷商服務(wù)方面的顧客滿意度，用縱軸和橫軸方式來(lái)公布指標(biāo)。本田阿庫(kù)拉(LEGEND)因連續(xù)四年位居該調(diào)查的第一名而成為人們熱議的話題。在1991年8月發(fā)表的1990年指標(biāo)中，豐田雷克薩斯系列和日產(chǎn)英菲尼迪系列并列第一名，奔馳位居第三名，本田阿庫(kù)拉則降到了第四名。
1992年，在以1991年度汽車為對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查中，第一名仍然是前一年的第一名日產(chǎn)英菲尼迪系列，第二名是豐田雷克薩斯系列，第三名則是豐田。之后依次是本田、日產(chǎn)、通用土星系列、福特林肯系列。而已連續(xù)四年一直保持第一名的本田阿庫(kù)拉(LEGEND)降到了第八名，排在其后的是通用奧茲莫比爾，排在第十名的是初次嶄露頭角的斯巴魯汽車�？墒前�(kù)拉在購(gòu)車三年后的后續(xù)調(diào)查中，1988年上市的該車型仍然位居第一名。
調(diào)查公司R&D與J.D.Power聯(lián)合成立了名叫R&D/J.D.Power的合資公司，他們打算在日本也進(jìn)行類似的調(diào)查。日本能率協(xié)會(huì)也開始按行業(yè)劃分顧客滿意度等級(jí)。這在各行業(yè)中造成大恐慌，因?yàn)楫吘故菃畏矫鎸?shí)名公布在其行業(yè)中的滿意度排名，所以讓人感覺有點(diǎn)接受不了。相關(guān)抽樣數(shù)量、調(diào)查方法、問卷調(diào)查等內(nèi)容則一律不公開。
本文摘自《如何讓顧客的不滿產(chǎn)生利潤(rùn)》
東方出版社2012年7月出版
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