階段2 商業(yè)的本質(zhì)
——第9日 以“又臟又貴”的餐飲店為目標
前幾天，我去了美國波士頓，那里一直在進行餐飲店的定點觀測。在波士頓的意大利人街，我發(fā)現(xiàn)了一家頗有人氣的餐飲店。那家店又窄又小，廚房里面可以看得一清二楚，與別的顧客一起拼桌也很正常。乍一看，是一家對顧客比較怠慢的餐飲店，可是卻一直顧客盈門，周六日還要排隊。
流經(jīng)市內(nèi)有一條查爾斯河，河對岸劍橋地區(qū)的郊外有一些餐飲店和流通店鋪，我想去那里考察一下，所以安排了一位對該地區(qū)比較熟悉的日本司機。早上，我想去意大利人街喝一杯美味的卡布奇諾。當(dāng)車路過一家餐飲店的時候，司機自言自語地說：“這家店一到中午就有很多人排隊。”“去看看。”我馬上來了興致。也不管正是午餐預(yù)約的繁忙時間，直接走進了店里。這就是開頭提到的那家餐飲店。
一進門，我驚呆了。雖然還不到11點，但是已經(jīng)坐滿了吃飯的客人。這家店不但廚房外露，內(nèi)部空間也不敢恭維。按照寫在黑板上的菜單，我點了一份意大利面。價格一點不便宜，都在14美元到17美元左右(大約1500~1800日元)。嘗了一口，“太好吃了!”一行人都是同樣的感覺，由于驚喜和感動，我們第二天又去了那家店。
“好吃、快速、便宜”已經(jīng)過時
連續(xù)去了2次，我確信“這家店將告訴我們未來餐飲業(yè)應(yīng)有的狀態(tài)”。換句話說，覺得“好吃、快速、便宜”的時代已經(jīng)結(jié)束。接下來將不再重視技術(shù)爐火純青和味道無可挑剔，而需要在“賣給顧客什么”這一點上窮其究竟，這樣的時代已經(jīng)到來。
談到“賣給顧客什么”，也許有人會說：“當(dāng)然是賣吃的，還能賣什么?”的確，餐飲店就是賣吃的東西。但現(xiàn)實卻是，越來越多的餐飲店把錢花在裝修上，結(jié)果導(dǎo)致人們在付飯錢的時候，感覺像是在付場地費。
以前曾經(jīng)流行一時的餐廳式居酒屋，在大型飯店的排擠下，現(xiàn)在很多已經(jīng)苦不堪言。這類餐飲店因為設(shè)備簡單，可以迅速擴張店鋪。當(dāng)然，競爭也會變得更加激烈，開始面對無法提升營業(yè)額的煩惱。參考書上面都寫著“來自視覺的信息，將決定美味的程度”。真是這樣的嗎?
要是這樣的話，那些裝修華麗、菜式精美的餐飲店，應(yīng)該讓人覺得很好吃才對。但是，現(xiàn)實并不是那樣。我在做
店鋪指導(dǎo)的過程中發(fā)現(xiàn)，越是空間狀況良好的餐飲店，越會讓顧客覺得價格高、不好吃。
1碗烏冬面能賣2 000日元的理由
以前，有家餐飲店，要說臟，那真是特別臟，臟到?jīng)]法在那里吃飯。當(dāng)然，這樣的餐飲店，在重視QSC、提倡“清潔衛(wèi)生”的時代，基本上已經(jīng)被整頓清除。但是今天，作為食物美味表演的一大道具——“又臟又舊的店”，再次成為公眾關(guān)注的焦點。
當(dāng)然，“又臟又舊”，并不是說不衛(wèi)生、破破爛爛，而是指雖沒有花錢裝修，但是經(jīng)過維修保養(yǎng)，原來的建筑依然使用的意思。這樣的話，即使餐飲店的資金不夠雄厚，也可以憑借一個招牌菜而取勝。對于一家“臟店”來說，重要的不是把價格范圍定得和大型連鎖店一樣，也不是價格一定要便宜，而是將價格適當(dāng)?shù)馗叱?span lang="EN-US">30%~50%就可以了。
大家有沒有吃過名古屋有名的醬煮烏冬面?雖然名古屋有很多家店，但是有一家店非常有名，1碗賣到2 000日元。雖說里面加了名古屋九斤黃雞，但1碗烏冬面賣2 000日元，還是讓人驚訝得不得了。
但是，前幾天，在名古屋，我和一位幫助制作菜單的會員一起到那家店吃飯，再次被其卓越的銷售機制所震驚。列舉幾項要點。
①與當(dāng)?shù)孛a(chǎn)相符的價格設(shè)定。
②能引起食欲的紙制餐巾——“我要開吃了!”
③只用上年紀的女服務(wù)員，讓人感受老店特色。
④裝修不要太好，要讓顧客將注意力集中在食物上。
關(guān)于第④點，我再簡單解釋一下。顧客基本上都是為了吃醬煮烏冬面而來的，對于這樣的顧客，只要能讓他們把注意力集中在食物上就可以了。相反，如果裝修得太好，顧客視線的集中點就會被分散到食物以外。對食物的關(guān)注度下降，味道也就覺得不那么好吃了。
和烏冬面這樣日常的食物不同，如果餐飲店以讓顧客偶爾奢侈一下的菜單為中心的話，精美的裝修可以給人一種不平常的感覺。也許會有人這樣想吧。但是，就算裝修非常講究，如果沒有人與人之間的相互聯(lián)系，也很難長久地留住顧客。因為，顧客肯定會覺得厭煩的。
經(jīng)濟增長的時代，連鎖經(jīng)營是短期內(nèi)取得成果的行之有效的好方法。但是現(xiàn)在市場已經(jīng)成熟，連鎖經(jīng)營除了方便和價格便宜以外，再沒什么好處可以提供給顧客，反而更容易陷入價格競爭的誤區(qū)。
QSC 取Quality(品質(zhì))、Service(服務(wù))、Cleanliness(清潔)的首字母而成，被認為是餐飲店經(jīng)營的基本原則，分別與餐飲店的三大要素商品、待客、內(nèi)部裝修相對應(yīng)。
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一個有著300家店鋪的連鎖店，如果平均每個店鋪1天需要有200名顧客光臨的話，整個連鎖店1天必須吸納6萬多人。而且，正因為規(guī)模太大，改變盈虧構(gòu)造、變更價格區(qū)間等會相當(dāng)麻煩。反之，小規(guī)模的個人餐飲店，根據(jù)自己的實際情況吸納顧客就可以。即使價格比大飯店還高，但只要明確“我要賣什么”，就能吸引一位顧客多次光臨。
當(dāng)然，個人餐飲店也有很多弱項：資金力量不足，給店主個人帶來的負擔(dān)太大，也沒有全國范圍的品牌影響力等。但是，我們可以把弱項變?yōu)閺婍棧P(guān)鍵詞就是“好吃、高價、‘臟舊’”。連鎖店正在逐漸失去顧客的支持，現(xiàn)在正是一個大好機會!
【今日心得】
明確“我要賣什么”。
本文摘自《菜鳥餐飲店30天繁榮記》
東方出版社2013年8月出版
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