北京高端超市供應(yīng)鏈和服務(wù)方面亟待提升 編者按:高端超市是指主攻進(jìn)口和生鮮食品、立足高檔商務(wù)區(qū)和商業(yè)區(qū),依靠高附加值商品獲取利潤,并提供星級(jí)服務(wù)的超市細(xì)分業(yè)態(tài)。按照正常情況,北京具備高端超市生存的基本條件:高收入和外籍人群聚集、消費(fèi)能力強(qiáng)、注重生活質(zhì)量等。但高端超市在北京的發(fā)展卻并不順利。不僅華潤Ole’在北京連關(guān)兩家,其他開在外埠的高端品牌也沒有進(jìn)京計(jì)劃。從本期開始,記者將探究高端超市在京不溫不火的原因,從超市自身和外部因素兩方面進(jìn)行剖析。
高端超市源于發(fā)達(dá)國家的高檔食品超市,其典型代表是美國的Whole Foods Market。國內(nèi)首先試水高端超市是粵港地區(qū)。這就形成了“粵港仿國外,北方仿粵港”現(xiàn)象。然而在這條復(fù)制鏈中,北京的高端超市漏掉了精華,也將不少環(huán)節(jié)過于簡單化。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),北京的高端超市在商品、供應(yīng)鏈和服務(wù)方面亟待提升。
商品復(fù)制之失
有機(jī)食品難覓
無論在商品陳列還是賣場(chǎng)環(huán)境上,北京的高端超市都有復(fù)制美國Whole Foods Market的影子,然而卻漏掉了其最精華的部分——有機(jī)生鮮食品。
Whole Foods Market是世界最大的有機(jī)食品超市,它為每種有機(jī)食品附上“成長履歷”,注明產(chǎn)地、生長和加工過程等。這里的顧客“不關(guān)心價(jià)格,只希望買到讓自己絕對(duì)放心的食品”。
然而,北京的高端超市內(nèi)卻難覓有機(jī)生鮮。記者走訪華潤萬家Ole’、華聯(lián)BHG等超市發(fā)現(xiàn),賣場(chǎng)內(nèi)多以進(jìn)口包裝食品為主,生鮮僅占很少一部分,而且還不是有機(jī)食品。即使是進(jìn)口肉類,也多是冷凍肉,但中國人的習(xí)慣是吃冷鮮肉。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平認(rèn)為,北京的超市簡單把“進(jìn)口”等同于“高端”,太過狹窄,應(yīng)該多提供好食材。
Tesco樂購的一項(xiàng)調(diào)查顯示,消費(fèi)者愿意花更多錢去購買更優(yōu)質(zhì)的商品,這一比例從2010年的57%上升至2011年的76%。帶有有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)的食品本身就是優(yōu)質(zhì)和安全的體現(xiàn)。據(jù)了解,伊藤洋華堂和沃爾瑪山姆會(huì)員商店的有機(jī)食品銷路很旺,還帶動(dòng)了其他商品的銷售。
供應(yīng)鏈復(fù)制之憂
忽視南北差異
國內(nèi)高端超市的擴(kuò)張軌跡可以用“一路北上”來形容。其在粵港地區(qū)發(fā)展成熟后,隨后試水上海、北京等地。據(jù)悉,由于高端超市不以規(guī)模取勝,不同地區(qū)門店的商品大多是全國統(tǒng)一采購,這就使各地門店難以接地氣實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。
商業(yè)咨詢師劉暉認(rèn)為,國內(nèi)高端超市在粵港和上海地區(qū)供應(yīng)鏈較強(qiáng),商品也很對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味。但在北京的供應(yīng)鏈可能相對(duì)較弱,也容易使企業(yè)把帶有港派和海派特點(diǎn)的商品結(jié)構(gòu)復(fù)制到北京。“如果沒有一個(gè)北京高端消費(fèi)者的商品結(jié)構(gòu),那么高端超市只有形沒有神。”即使是土生土長的北京華聯(lián)旗下的BHG,商品結(jié)構(gòu)也與華潤趨同,鮮有北京特色。
一位Ole’超市的采購高管也坦言,紅酒在上海和廣東賣得很好,但在北京銷售卻不容易打開。其采取的措施是舉辦紅酒節(jié),告知相關(guān)知識(shí)。但在業(yè)內(nèi)人士看來,人的飲食習(xí)慣很難改變,高端超市應(yīng)該尋找適合當(dāng)?shù)氐母邫n食品。
服務(wù)復(fù)制之難
專業(yè)度細(xì)節(jié)缺失
高端超市的內(nèi)涵不僅包括商品的優(yōu)質(zhì),還應(yīng)讓挑剔的消費(fèi)者感到自己受到了貼心的照顧。但記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),北京高端超市的服務(wù)在烹飪課、購物環(huán)境和禮儀上均有所體現(xiàn),但導(dǎo)購的專業(yè)知識(shí)以及細(xì)節(jié)的貼心度還尚有改進(jìn)空間。
在北京一家Ole’超市中,出售一種標(biāo)價(jià)為168元/個(gè)的蘋果。問及該蘋果為何售價(jià)如此高,導(dǎo)購卻無法給出讓記者滿意的答案。“如果能注明這種水果的獨(dú)到之處,比如生產(chǎn)過程有機(jī)環(huán)保、口感極好或是營養(yǎng)含量高于其他品種,我可能會(huì)考慮購買。”一位消費(fèi)者表示。
在食品細(xì)節(jié)的處理上,來自香港、目前已在上海開店的City Super可謂典范。據(jù)了解,其在售賣的每片薄如紙的火腿之間都鋪上了薄棉紙,以防顧客買回家后黏成一團(tuán)。但記者尚未在北京的高端超市中發(fā)現(xiàn)這樣貼心的細(xì)節(jié)。
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