隨著國(guó)家提倡農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)文化農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的需求越來(lái)越旺盛，各種類(lèi)型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園在各地如雨后春筍，紛紛破土而出。但筆者在全國(guó)各地走訪(fǎng)了多個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園后發(fā)現(xiàn)，雖然每個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園外表看起來(lái)都像模像樣，但普遍存在規(guī)劃不合理、運(yùn)營(yíng)不盈利、模式不持續(xù)的問(wèn)題。
要解決這些問(wèn)題，在吳維看來(lái)，只有針對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園普遍存在的三大類(lèi)型，落實(shí)四大戰(zhàn)略、六大戰(zhàn)術(shù)，才能迎來(lái)一個(gè)十全十美的未來(lái)。
從當(dāng)前看，藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)當(dāng)前不盈利的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園主要有政策投機(jī)型、理想主義型、盲目跟風(fēng)型三種類(lèi)型，并因此衍生出了各種問(wèn)題。
一、政策投機(jī)型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園：三分鐘熱度 發(fā)展不可持續(xù)
具體表現(xiàn)是該類(lèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園通常都有敏感的政策覺(jué)悟并在當(dāng)?shù)赜胸S富的地政資源，因?yàn)榭梢阅玫秸a(bǔ)貼，且認(rèn)為符合大趨勢(shì)而開(kāi)始興建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。
主要問(wèn)題是在正式進(jìn)入后，發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、運(yùn)營(yíng)資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)想象，再加上前期對(duì)產(chǎn)業(yè)園的運(yùn)營(yíng)構(gòu)想不嚴(yán)謹(jǐn)，故而運(yùn)營(yíng)陷入了進(jìn)退維谷的境地。
二、理想主義型：有理想無(wú)理性 規(guī)劃不科學(xué) 發(fā)展無(wú)節(jié)奏
與投機(jī)型產(chǎn)業(yè)園相比，理想主義型的主要問(wèn)題在于產(chǎn)品至上。修最好的路，建筑最有品味的房子，設(shè)計(jì)最美的景觀(guān)，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也必須保證是最好的。
只是在產(chǎn)品盡善盡美的同時(shí)，市場(chǎng)端的考慮卻很少甚至是空白。一切的品質(zhì)、品味只是運(yùn)營(yíng)者自己的一廂情愿，錢(qián)花了不少，但市場(chǎng)價(jià)值很小甚至沒(méi)有，所有的運(yùn)營(yíng)皆在空中運(yùn)行，滿(mǎn)地都是不理性留下的一堆堆“后悔藥”！
三、盲目跟風(fēng)型：人云亦云 基礎(chǔ)不扎實(shí) 后繼無(wú)力
分為兩種類(lèi)型：第一種是在項(xiàng)目層面只看大趨勢(shì)，忽視自身?xiàng)l件，別人做產(chǎn)業(yè)園，我也做；別人搞生態(tài)園，我也搞；第二種是在內(nèi)部建設(shè)層面跟風(fēng)，別人有種植，他有；別人有養(yǎng)殖，他也有；別人有餐飲，他還有！
表面看整個(gè)園區(qū)實(shí)現(xiàn)了借勢(shì)，且功能齊全，配置豐富，實(shí)質(zhì)卻是沒(méi)有自己，與同類(lèi)相比沒(méi)差異，消費(fèi)者站到其面前，找不到必然消費(fèi)的理由，越運(yùn)營(yíng)越艱難，越做越發(fā)現(xiàn)漏洞百出。
綜合上述三類(lèi)產(chǎn)業(yè)園，其實(shí)最根本的問(wèn)題是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營(yíng)者對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的市場(chǎng)消費(fèi)洞察、整體布局規(guī)劃、市場(chǎng)定位、品牌建設(shè)、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃以及推廣傳播、運(yùn)營(yíng)管理普遍缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和把握，導(dǎo)致產(chǎn)品與市場(chǎng)失衡，運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)脫節(jié)，無(wú)法形成良性循環(huán)。也正因此，必須從戰(zhàn)略+戰(zhàn)術(shù)整體解決問(wèn)題，才能讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園真正良性運(yùn)營(yíng)。
要運(yùn)營(yíng)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，藍(lán)獅吳維認(rèn)為，必須具備四有戰(zhàn)略。具體說(shuō)，是有大愛(ài)、有外腦、有品牌、有模式。
有大愛(ài)是理念戰(zhàn)略。做事前先自省發(fā)心動(dòng)念，簡(jiǎn)單依靠政策、復(fù)制跟風(fēng)、自我欣賞等理念很難指導(dǎo)園區(qū)走遠(yuǎn)。面對(duì)全球一體化時(shí)代，必須全球視野，中國(guó)靈魂，以胸懷天下的高度，善念利他的境界，對(duì)生命完全負(fù)責(zé)的格局融入產(chǎn)業(yè)，以一個(gè)產(chǎn)業(yè)園加N個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶(hù)、消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)參與者三大人群利益的平衡。讓農(nóng)戶(hù)富，讓消費(fèi)者喜，讓出資出力者樂(lè)，共建共贏共享，從而讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園走得更遠(yuǎn)。
有外腦是專(zhuān)業(yè)戰(zhàn)略。一個(gè)人的力量是有限的。劉備有仁愛(ài)，但需諸葛亮；朱元璋有大志，尚需劉伯溫。外腦絕不應(yīng)是臨時(shí)工，而是站在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園背后的總設(shè)計(jì)師。向上承接農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，向下落實(shí)與消費(fèi)市場(chǎng)接軌的品牌產(chǎn)品規(guī)劃。其不是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園投資者，因此能在一定距離外保持理性運(yùn)營(yíng)；其擁有豐富的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)策劃經(jīng)驗(yàn)，因此能為產(chǎn)業(yè)園提供充足的創(chuàng)意動(dòng)力。其以科學(xué)而富有激情的眼光，以滿(mǎn)足消費(fèi)需求的標(biāo)準(zhǔn)看著產(chǎn)業(yè)園的一花一景，一草一木，從整體到局部系統(tǒng)把握著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的走向，保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園沿著一個(gè)既定目標(biāo)有序展開(kāi)。要農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園又好又快發(fā)展，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的外腦不可或缺。
有品牌是市場(chǎng)戰(zhàn)略。相對(duì)站在幕后的愛(ài)心、外腦戰(zhàn)略，品牌是置于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園前端的戰(zhàn)略核武。其依靠專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃、定位、文化、賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道、傳播的整合，有效解決了誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)群，消費(fèi)者憑什么買(mǎi)賬，怎樣讓消費(fèi)者多次且忠誠(chéng)消費(fèi)等運(yùn)營(yíng)難題。從目前看，大多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園對(duì)此有意識(shí)，但僅限于注冊(cè)商標(biāo)，極少能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。必須依靠專(zhuān)業(yè)的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，這才能成為現(xiàn)實(shí)。
有模式是可循環(huán)戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略角度看，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園通常都會(huì)分為一期、二期等多層次的工程。品牌系統(tǒng)能讓產(chǎn)業(yè)園初期形成正循環(huán)，但要形成多期工程戰(zhàn)略可循環(huán)，商業(yè)模式就成為核心能量。具體說(shuō)，其在消費(fèi)人群定位驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上，引入了投資人群驅(qū)動(dòng)。通過(guò)兩個(gè)人群驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，有效克服農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園投資長(zhǎng)、見(jiàn)效慢等頑疾，不僅讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園品牌化，更實(shí)現(xiàn)社會(huì)化、平臺(tái)化，以強(qiáng)大資本力讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園知名度擴(kuò)大，消費(fèi)實(shí)現(xiàn)快速化。
具體說(shuō)，要讓上述四大戰(zhàn)略完整落地，藍(lán)獅吳維認(rèn)為，必須在運(yùn)營(yíng)層面啟動(dòng)六大戰(zhàn)術(shù)。
即：精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群、聚焦特色主題產(chǎn)品、完善園區(qū)功能結(jié)構(gòu)、升華園區(qū)品牌形象、傳播提升粉絲數(shù)量、活動(dòng)持續(xù)拉動(dòng)客流。
精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，是產(chǎn)業(yè)園致勝的奠基工程。關(guān)鍵是讓人群明確化精準(zhǔn)化。舉例來(lái)說(shuō)，相當(dāng)產(chǎn)業(yè)園說(shuō)起來(lái)滔滔不絕，但并不清楚自己產(chǎn)品究竟是賣(mài)給誰(shuí)的。相反，藍(lán)獅客戶(hù)北京藍(lán)調(diào)莊園，從一開(kāi)始就非常明確園區(qū)是針對(duì)首都中產(chǎn)以上人群的，因此對(duì)人群的行為、價(jià)值觀(guān)進(jìn)行了深入分析后，無(wú)論建筑設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品規(guī)劃，都追求時(shí)尚、歐化，從而在采摘盛行的時(shí)代，成為了北京品質(zhì)園區(qū)的代表。還有沙米，在以產(chǎn)品純凈價(jià)值滿(mǎn)足消費(fèi)人群同時(shí)，面對(duì)投資人群，卻主打“公益農(nóng)業(yè)”，從而保證了價(jià)值觀(guān)的對(duì)位共鳴，為品牌良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
聚焦特色主題產(chǎn)品，是產(chǎn)業(yè)園致勝的核心環(huán)節(jié)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)過(guò)剩并高度同質(zhì)化的時(shí)代，如何抓住，并讓消費(fèi)者記�。课ㄓ幸陨贋槎�，聚焦一個(gè)主題產(chǎn)品。買(mǎi)碳酸飲料，首先想到的必是可口可樂(lè)；買(mǎi)方便面，肯定首選康師傅；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園同樣，必須有超級(jí)消費(fèi)價(jià)值。如說(shuō)起藍(lán)調(diào)莊園，消費(fèi)者馬上想到薰衣草那紫色的浪漫。這就夠了。畢竟有第一識(shí)別才有第一消費(fèi)。1+N產(chǎn)品模式，沒(méi)有1，N的價(jià)值也很難凸顯出來(lái)。
完善園區(qū)功能結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)業(yè)園致勝的配套工程。當(dāng)然有了1是基礎(chǔ)，但只有1則單調(diào)，必須以1為基，逐漸形成N個(gè)功能，復(fù)合化經(jīng)營(yíng)。如北京蟹島，一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，融合了觀(guān)光、采摘、垂釣、拓展、會(huì)議、度假等多種功能，最大程度激發(fā)客單價(jià)，提高了消費(fèi)頻率和品牌忠誠(chéng)度。
升華園區(qū)品牌形象，是產(chǎn)業(yè)園致勝的助推劑。要讓消費(fèi)者忠誠(chéng)，除了內(nèi)在產(chǎn)品功能的豐富，一個(gè)良好的形象起著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。具體說(shuō)，從消費(fèi)行為出發(fā)，規(guī)范、統(tǒng)一、美觀(guān)的形象首先能讓消費(fèi)者充分感受到產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌文化和價(jià)值，生發(fā)心智共鳴，流連忘返；從運(yùn)營(yíng)看，只有圍繞核心戰(zhàn)略?xún)r(jià)值文化，開(kāi)發(fā)出超強(qiáng)市場(chǎng)沖擊力的核心美學(xué)符號(hào)，一以貫之地延展到外在園區(qū)的門(mén)頭、圍擋乃至室內(nèi)裝修，園區(qū)產(chǎn)品的核心圖形、包裝創(chuàng)意，以及傳播端的海報(bào)、X展架、高炮、旗幟、服裝、燈箱、報(bào)廣、TVC等工具，形成從園區(qū)外在形象與內(nèi)在產(chǎn)品形象以及傳播視覺(jué)的統(tǒng)一聚焦化，品牌價(jià)值文化才能產(chǎn)生核彈一般地能量，融化消費(fèi)者、投資者、政府官員的心靈，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。藍(lán)獅客戶(hù)沙米正是認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，在籌建起，就實(shí)現(xiàn)了用一種價(jià)值貫穿從產(chǎn)品包裝到沙米文化館等的建設(shè)，不僅投資者屢屢贊揚(yáng)，而且政府也將之作為文化農(nóng)業(yè)樣板看待，每年接待的參觀(guān)團(tuán)就不下數(shù)百次。
傳播提升粉絲數(shù)量，是產(chǎn)業(yè)園區(qū)致勝的拉動(dòng)力。沙米的成功不僅在于形象，還在傳播。當(dāng)今，酒香還怕巷子深，因此，基于“以米治沙”公益農(nóng)業(yè)價(jià)值，充分整體媒體力量，2015年，不僅與央視一套《生活早參考》、央視七套《綠色空間》等重量級(jí)媒體進(jìn)行了深度合作，而且在搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了多頻次、多棱面的傳播。這種立體的傳播模式讓沙米在很短時(shí)間內(nèi)就在**有了50余萬(wàn)頁(yè)面，不僅讓沙米贏得了大量的消費(fèi)者粉絲，而且得到了京東、億利資源等大佬粉絲的關(guān)注并合作，億利資源投資高達(dá)3億元，為沙米的發(fā)展注入了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。
活動(dòng)持續(xù)拉動(dòng)客流，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園致勝的永動(dòng)機(jī)。當(dāng)然，傳播驅(qū)動(dòng)的另一面是地面的活動(dòng)。依然以沙米為例，2015年，沙米先后在北大匯豐商學(xué)院年會(huì)、貴陽(yáng)世界眾籌大會(huì)等平臺(tái)上舉辦了展現(xiàn)自己特色價(jià)值的活動(dòng)，與媒體傳播形成了一體兩面的價(jià)值。這種地面活動(dòng)價(jià)值具體至少有三：第一拉動(dòng)客流；第二形成口碑，第三產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)然，最重要的是通過(guò)這種活動(dòng)，能最大化釋放農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園品牌價(jià)值，彌補(bǔ)或者說(shuō)擺脫產(chǎn)業(yè)園普遍規(guī)劃不合理、運(yùn)營(yíng)不盈利、模式不持續(xù)的困局，有錢(qián)、有品牌走向光輝燦爛的未來(lái)！
作者簡(jiǎn)介：
吳維，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)新農(nóng)業(yè)三兄弟之一、農(nóng)業(yè)品牌策劃專(zhuān)家。多年來(lái)一直致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)代化研究及踐行，跨界融合快消品、保健品、餐飲多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；開(kāi)創(chuàng)了以“既賺錢(qián)又值錢(qián)”為中心的集合品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品力創(chuàng)新、渠道重組、立體傳播為一體的心網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則。為上百家農(nóng)企構(gòu)建商業(yè)模式，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并指導(dǎo)農(nóng)企從商業(yè)布局，團(tuán)隊(duì)管理，用戶(hù)體驗(yàn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)維度落地執(zhí)行。
