對(duì)于吃這件事，中國人永遠(yuǎn)不服輸。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，自2006年起，十年間增長幅度達(dá)422.51％，年復(fù)合增長率為 17.98％。目前，休閑零食市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)數(shù)千億。

而2021年前8個(gè)月，休閑零食領(lǐng)域已有超過10起融資事件，總額達(dá)45億多人民幣，是去年全年融資總金額的15倍。

顯然，國人從未放棄休閑零食。從90年代早期的大白兔、統(tǒng)一、旺旺到現(xiàn)在新生代的良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來伊份，中國休閑零食行業(yè)已經(jīng)演進(jìn)了三十余年。如今，主流國產(chǎn)休閑零食品牌基本都拿到了二級(jí)市場(chǎng)的入場(chǎng)券，并開始了和早已功成名就的國內(nèi)外大型傳統(tǒng)零食企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技。

但是在經(jīng)歷了一年半的疫情沖擊后，他們開始出現(xiàn)變化。

根據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称窢I收分別為52.61億元、44.21億元和23.81億元，在新興6家休閑食品公司中位居前三。凈利潤方面，三只松鼠、洽洽食品和良品鋪?zhàn)臃志忧叭謩e為3.52億元、3.27億元和1.92億元。

另外，鹽津鋪?zhàn)託w母凈利潤大幅下滑60%，去年7月底上市的甘源食品凈利潤同比下降46.16%。三只松鼠Q2營收僅為15.9億元，創(chuàng)下季度新低記錄。只有良品鋪?zhàn)颖３至藸I收、凈利潤超過10%的雙增。

總結(jié)產(chǎn)生這些變化的原因，一方面，疫情“黑天鵝”仍在，大眾消費(fèi)意愿受影響；另一方面，社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等新興零售渠道正在對(duì)原有的零售渠道和方式產(chǎn)生劇烈沖擊。

事實(shí)上，變化無處不在。站在此時(shí)此刻，回顧30多年來中國休閑零食賽道的演變，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，休閑零食企業(yè)的發(fā)展軌跡也幾經(jīng)更替，每次都有人上有人下。其背后折射的是更是中國消費(fèi)的步步升級(jí)，和零食企業(yè)因產(chǎn)品、渠道變革而發(fā)生的俯仰沉浮。

01

“大”時(shí)代開幕

在經(jīng)歷了超過10年的改革開放后，中國迎來了消費(fèi)力的爆發(fā)。

上世紀(jì)90年代，休閑食品界的兩大臺(tái)資巨頭統(tǒng)一和旺旺開始進(jìn)入大陸市場(chǎng)。憑借超前營銷，統(tǒng)一旗下的小當(dāng)家、小浣熊等干脆面產(chǎn)品在休閑食品界風(fēng)行一時(shí)。

而旺旺集團(tuán)經(jīng)過幾年的產(chǎn)品和渠道摸索，靠著浪味仙、旺旺仙貝、雪餅、旺仔牛奶等零食產(chǎn)品打下了國內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山，并于1996年登陸資本市場(chǎng)。

同時(shí)，還有臺(tái)企徐福記，1992年成立，只用了6年就穩(wěn)居國內(nèi)糖果界頭把交椅。

而在本土品牌方面，大白兔火爆依舊；喜之郎在1993年殺入果凍產(chǎn)業(yè)，5年后即實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)域壟斷�！跋仓伞�、“水晶之戀”、“CICI果凍”等無一例外成為了當(dāng)時(shí)果凍布丁行業(yè)的產(chǎn)品頭牌；1998年，“棒棒冰”之父陳先保創(chuàng)建洽洽瓜子，這款披上一身紅色的牛皮紙包裝的瓜子品牌迅速從以散裝為主的同業(yè)中脫穎而出；福建達(dá)利則推出了價(jià)格低于好麗友1/3的達(dá)利園蛋黃派，一舉沖擊了這家韓國食品企業(yè)在中國連續(xù)4年的銷量壟斷。隨后，達(dá)利推出了可比克和好吃點(diǎn)兩款爆品，成為真正的全國性休閑零食品牌。

這是中國消費(fèi)大時(shí)代的開幕。

這個(gè)時(shí)代的零食品牌們，針對(duì)大眾需求和市場(chǎng)特點(diǎn)，著重研發(fā)少數(shù)的SKU商品，然后通過單點(diǎn)爆破，將一款產(chǎn)品通過大規(guī)模量產(chǎn)，再借助成千上萬的經(jīng)銷商，最終將商品觸達(dá)到全國。

他們的渠道特點(diǎn)是特別倚重經(jīng)銷商，此時(shí)的中國零食銷售渠道，主要集中在追求大而全的大賣場(chǎng)，同時(shí)也是那個(gè)年代在營銷方面做的最好的一批企業(yè)。如今的廣告手法如：明星代言、IP聯(lián)名、定制包裝都是他們玩剩下的。

這些操作也讓這個(gè)世代的零食品牌們走向了巔峰。大白兔奶糖的營業(yè)額達(dá)到了6億人民幣、洽洽瓜子銷售額超過15億、達(dá)利進(jìn)入了100億俱樂部，躋身“中國民營企業(yè)500強(qiáng)”......

然而，作為中國休閑零食市場(chǎng)的領(lǐng)頭者，早期的成功和豐厚利潤讓他們過于迷信自己過往的經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)新的變革反應(yīng)遲鈍，等回過神來，才發(fā)現(xiàn)打敗他們的原來是另一波對(duì)手。

02

連鎖時(shí)代

進(jìn)入2000年，隨著消費(fèi)者需求升級(jí)，顧客需要更有品質(zhì)更能享受生活的零食，而此時(shí)零食的銷售以大賣場(chǎng)為主導(dǎo)，零食的供應(yīng)專業(yè)化程度更低。一種新的零食銷售模式應(yīng)運(yùn)而生。

1999年，來伊份第一家店在上海開業(yè)，2001年來伊份品牌正式誕生。起初，來伊份主要經(jīng)營炒貨生意，隨著生意的不斷做大，來伊份的炒貨品類不斷增多，后來覆蓋了肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果凍、糕點(diǎn)、進(jìn)口食品等零食全品類。

這是第一個(gè)將各種零食集中在一家店以連鎖方式專門銷售零食的模式，改變了過去零食主要在大賣場(chǎng)零散銷售的現(xiàn)狀，堪稱開行業(yè)先河，一經(jīng)推出發(fā)展迅速。2003年，來伊份門店數(shù)量超過88家，2006年來伊份走出上海進(jìn)入江蘇，2010年行業(yè)內(nèi)率先完成股份制改革，并引入了PE投資者。

當(dāng)然，一個(gè)大時(shí)代的開始，不能由一家企業(yè)站在舞臺(tái)。

2005年，楊紅春從科龍電器離開后，用一年的時(shí)間拜訪了100多家零食供應(yīng)商，走遍了大街小巷，編寫了三版商業(yè)計(jì)劃書。彼時(shí)他認(rèn)為，中國人的零食需要一個(gè)專業(yè)品牌，而零食銷售也是時(shí)候從超市走到專業(yè)連鎖店了。2006年8月，準(zhǔn)備了60多款產(chǎn)品的良品鋪?zhàn)釉诹宋錆h廣場(chǎng)對(duì)面開了第一家店。

在那個(gè)堅(jiān)果還沒被作為零食盛行起來的年代，人們對(duì)此充滿了好奇，良品鋪?zhàn)右步璐藦囊患壹疅o名的小店變成了武漢人茶余飯后消費(fèi)零食的地方。門店也擴(kuò)張迅速，從2006年的6家店擴(kuò)張到了2007年的28家、2008年的88家店，再到2012年的近千家店。

同時(shí)，良品鋪?zhàn)拥某煽儷@得了資本的關(guān)注，2010年12月，今日資本以5100萬元入股，共計(jì)獲得良品鋪?zhàn)咏?0%的股份。

此時(shí)來看，晚于來伊份7年開業(yè)的良品鋪?zhàn)硬]有輸，反而在良品鋪?zhàn)訒r(shí)代后上演了逆襲直追的故事。

除了良品鋪?zhàn)�，彼時(shí)在來伊份誕生地的隔壁，另一家休閑零食品牌百草味第一家店在2003年的杭州下沙大學(xué)城開業(yè)。學(xué)著來伊份步伐開店的百草味早期發(fā)展也不錯(cuò)，但在2009年開出100家店后因?yàn)橄萑霐U(kuò)張瓶頸，不得不止步連鎖時(shí)代。雖然他的故事不止于此，但后期百草味的曲折與反復(fù)，讓人唏噓。

總體而言，相對(duì)于零食大時(shí)代開幕的那十幾年，連鎖時(shí)代良品鋪?zhàn)�、來伊份、百草味等改變了零食企業(yè)快消品的定位。

在生產(chǎn)方面，他們并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，多由眾多代工廠代工；在產(chǎn)品種類方面，他們追求多而全，盡可能滿足消費(fèi)者更多的零食需求；銷售方面，他們拋棄了傳統(tǒng)零食企業(yè)的經(jīng)銷商模式，依靠自建渠道來解決銷售問題，且多以中小型的街邊店鋪為主。

在這個(gè)階段，休閑零食們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)供應(yīng)鏈和渠道的掌控能力，他們從快銷品牌商變成了零售商。

03

B2C電商時(shí)代

進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來，零食行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)雛形初現(xiàn)。第一個(gè)嘗到甜頭的是在連鎖時(shí)代遭遇瓶頸的百草味。

2010年底，百草味嗅到了互聯(lián)網(wǎng)的潛能，創(chuàng)始人蔡紅亮全面轉(zhuǎn)型，關(guān)閉線下門店，專心線上。2012年，百草味經(jīng)歷了第一個(gè)雙11單日突破500萬，同年全年斬獲1.2億銷售。

同樣嗅到互聯(lián)網(wǎng)味道的還有章燎原。他和他創(chuàng)立的零食品牌三只松鼠帶著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的特征：模式、資本和流量。

章燎原在2010年初啟動(dòng)了一個(gè)在網(wǎng)上賣山核桃的項(xiàng)目叫“殼殼果”，這個(gè)店一年時(shí)間就銷售了2000萬。2012年，以純線上為模式，主打高端堅(jiān)果附加萌寵IP的三只松鼠上線，一時(shí)間成為資本寵兒，先后獲得當(dāng)時(shí)還在IDG資本的李豐和投過良品鋪?zhàn)拥男煨碌某^2100萬美元的融資。

在那個(gè)創(chuàng)業(yè)都講顛覆的時(shí)代，三只松鼠靠著全新的模式、資本和平臺(tái)流量，在當(dāng)年雙11一舉銷售766萬，隨后每年翻倍，2016年突破了5個(gè)億。

毫無疑問，三只松鼠是這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)的黑馬，而百草味也從連鎖時(shí)代的困境中重新獲得新生。

當(dāng)然，連鎖時(shí)代的精英們反應(yīng)也不慢，良品鋪?zhàn)訋缀跏橇闶尺B鎖品牌中反應(yīng)最快的。2012年良品鋪?zhàn)映闪?a href=http://fzhengdeli.com.cn.cn/web/netlink.aspx target=_blank class=hotwords>電子商務(wù)公司，陸續(xù)登陸天貓、京東、1號(hào)店等當(dāng)時(shí)幾十個(gè)主要的線上電商渠道。

為了提升訂單的快速響應(yīng)能力和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，良品鋪?zhàn)娱_始從內(nèi)部加強(qiáng)信息化建設(shè)，建立了大數(shù)據(jù)后臺(tái)系統(tǒng)，整合了10多個(gè)系統(tǒng)、30多線上線下平臺(tái)，讓各渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了一個(gè)信息互通的有機(jī)整體。依托于這套系統(tǒng)，良品鋪?zhàn)泳�上業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，從2015的8.25億增長到2016年的14.25億，線上業(yè)務(wù)占比也從2015年的26.53%增長至2016年末的33.69%。

自此，零食行業(yè)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，是互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年，也是80、90后們逐漸成長為消費(fèi)市場(chǎng)主力的十年。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，正好滿足了80、90后們的個(gè)性化、多樣性的消費(fèi)需求。

因此，從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)的三只松鼠和百草味，和先知先覺盡全力貼近線上渠道的良品鋪?zhàn)釉谶@個(gè)時(shí)代脫穎而出、形成三足鼎立之勢(shì)，位列零食產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)占有率的前三甲。2016年，百草味借助好想你的收購案登陸資本市場(chǎng)。

而另一位連鎖時(shí)代的先行者來伊份雖然也在2012年上線了APP，但因?yàn)闆]有高層的足夠重視，線上業(yè)務(wù)一直發(fā)展緩慢。2015年來一份的線上收入才2.13億，占總收入的6.94%，直到2019年才達(dá)到5.26億元，剛剛與2016年三只松鼠雙11單天業(yè)績持平。

除了來伊份，在大時(shí)代的旺旺、統(tǒng)一、喜之郎們也同樣因?yàn)閷?duì)線上始終心懷敵意，太倚重線下，開始由盛轉(zhuǎn)衰。數(shù)據(jù)顯示，2014年，旺旺、統(tǒng)一、康師傅的市值集體達(dá)到高峰，但是當(dāng)年康師傅和統(tǒng)一的飲品和方便面業(yè)務(wù)進(jìn)入停滯期，洽洽食品和達(dá)利集團(tuán)營收增速開始放緩，旺旺則進(jìn)入了連續(xù)四年的負(fù)增長期，市值跌去了將近一半。

顯然，對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)新老零食品牌們的態(tài)度是矛盾的，而真正導(dǎo)致這些品牌在這個(gè)時(shí)代落寞的原因則是他們的管理組織對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的傲慢與偏見。從線下到線上，不是單純的將貨物從倉庫搬到天貓、京東那么簡(jiǎn)單，而是需要整個(gè)組織體系的變革。

等他們醒悟過來，一個(gè)新的時(shí)代又來了。

04

全渠道時(shí)代

2016年10月，隨著馬云在云棲大會(huì)五新演講的結(jié)束，新零售狂潮席卷了整個(gè)中國商業(yè)世界。無人店、精準(zhǔn)營銷、大數(shù)據(jù)、VR、AR、30分鐘送達(dá)、本地生活、直播電商、社交電商、個(gè)性化推薦等各種各樣的新概念不斷涌現(xiàn)，全渠道思維成為共識(shí)。

但對(duì)整個(gè)行業(yè)影響最大的還是思想觀念的轉(zhuǎn)變和一場(chǎng)自上而下的組織結(jié)構(gòu)的變革，線上與線下渠道不再對(duì)立，電商不再是企業(yè)的一個(gè)部門。

反映到零食市場(chǎng)就是品牌們開始調(diào)整反思，紛紛布局全渠道。2014年，鹽津鋪?zhàn)幼冯S互聯(lián)網(wǎng)潮流成立電商公司，2015年后來伊份加大線上投入同時(shí)提升線下門店的購物體驗(yàn)，2017，旺旺在將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了全渠道的深入布局。

B2C時(shí)代的“三巨頭”，也在快速發(fā)展期同時(shí)因?yàn)槟Ｊ胶彤a(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，遭遇了線上增長的停滯和價(jià)格戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，讓他們開始了集體轉(zhuǎn)型。

三只松鼠開始走向線下，2016年10月開了第一家線下門店引發(fā)行業(yè)轟動(dòng)。隨后幾年三只松鼠在自營、加盟和商業(yè)小鎮(zhèn)的探索越走越遠(yuǎn)，截至2021年上半年，三只松鼠聯(lián)盟店數(shù)量941家，投食店163家，同時(shí)以三只松鼠為IP的松鼠小鎮(zhèn)也正式開業(yè)。

百草味也在重新操起了線下生意，但這次百草味的步伐相當(dāng)謹(jǐn)慎，直到今年上半年線下門店才超過20家。

原本就線上線下兩條腿走路的良品鋪?zhàn)�，則在線下已經(jīng)擁有超過2000家門店的情況下繼續(xù)加快線下布局，截至2021年6月30日，良品鋪?zhàn)娱T店總數(shù)達(dá)到2726家。同時(shí)對(duì)直播電商和社交電商，線下KA渠道也沒有放棄。

此外，為了打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，良品鋪?zhàn)訌膌ogo到場(chǎng)景都做了全面升級(jí)。2019年，良品鋪?zhàn)诱教岢龈叨肆闶巢呗�，從原料、供�?yīng)鏈、品牌營銷全面“變身”。在門店方面，線下渠道也從街邊店和商超向更高級(jí)的購物中心店轉(zhuǎn)化，門店也從普通門店升級(jí)到第五代全新門店。

但是玩家們的結(jié)果并不一樣。

三只松鼠雖然營收最高，且一直強(qiáng)調(diào)全渠道協(xié)調(diào)發(fā)展，但主營業(yè)務(wù)收入中，線上平臺(tái)收入與線下渠道收入的占比依舊高達(dá)7:3，嚴(yán)重失衡；百草味的線下仍舊不成規(guī)模；雖然奮起直追，但來伊份的線上規(guī)模仍舊不到整體營收的20%。

真正做到兩條腿同步走路的反而是良品鋪?zhàn)樱?021Q2良品鋪?zhàn)泳�上收入占比為51.58%，線下收入占比為48.42%，各渠道收入實(shí)現(xiàn)均衡增長。而去年76.86億元的營業(yè)收入結(jié)構(gòu)中，線上渠道貢獻(xiàn)營收40億元，占比總營收52%；線下渠道全年完成36.85億元，占比48%，比例相當(dāng)?shù)木狻?/p>

同時(shí)，為了抵御風(fēng)險(xiǎn)，提升護(hù)城河，這三家?guī)缀跬瑫r(shí)開始了多元化發(fā)展道路。2020年5月百草味上線了兒童品牌“童安安小朋友”；6月， 三只松鼠上線兒童品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”；良品鋪?zhàn)右餐瞥鰞和闶称放啤傲计沸∈诚伞�，代餐零食品牌“良品飛揚(yáng)”，良品茶歇Tbreak等多個(gè)品牌。

顯然，這是個(gè)殊途同歸的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，各家各顯神通，通過不同路徑都走上了全渠道、多元化、差異化的道路。事實(shí)上，經(jīng)過30年的發(fā)展，隨著良品鋪?zhàn)由鲜校俨菸对俅伪毁u，休閑零食的領(lǐng)頭羊們多數(shù)都走上了資本化的道路，行業(yè)已經(jīng)沒有了當(dāng)初大時(shí)代開始的遍地機(jī)會(huì)和連鎖時(shí)代、B2C時(shí)代的代際輪動(dòng)，他們今后的每一步發(fā)展都需要經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

這也是個(gè)頗為尷尬的時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，目前中國是全球最大的休閑食品市場(chǎng)之一，2020 年中國休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為7749 億元。但是休閑零食的頭部品牌全部營收加起來，也不過數(shù)百億規(guī)模，行業(yè)滲透率不到10%。

對(duì)于還在場(chǎng)的玩家而言，就意味著機(jī)會(huì)仍舊存在，就得看誰更能忍耐，做的更大、更全、更貼近消費(fèi)者，等待下一次變革的到來。雖然在前面4個(gè)時(shí)代，良品鋪?zhàn)拥谋憩F(xiàn)可圈可點(diǎn)，但也不能掉以輕心。

因?yàn)槊恳淮蔚淖兏铮紩?huì)給休閑食品行業(yè)帶來新的市場(chǎng)格局變化，永遠(yuǎn)都有位置留給更好的后來者。