去年9月，農夫山泉港股上市，招股書顯示，一瓶農夫山泉毛利率60%， 2019年凈利潤50億元。年初，農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒問鼎中國首富。然而今天一切的輝煌，要從多年前的一場世紀水戰(zhàn)說起。

1996年，靠著養(yǎng)生堂龜鱉丸，坐擁千萬身家的鐘睒睒，創(chuàng)立了“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”。但是，彼時的飲用水市場上有巨頭壓頂，下有小廠割據。

早在1992年，娃哈哈就開始生產礦泉水，穩(wěn)居市場老大地位，年銷售額超過1個億，樂百氏、康師傅等品牌也緊隨其后。國內水企業(yè)發(fā)展到了1500余家，年銷售量達29億公斤，增長率高達20%以上。景崗山在電視里唱著“我的眼里只有你”，樂百氏27層凈化的廣告作品都定格為廣告史經典。那時國人的眼里，還只有娃哈哈、樂百氏、康師傅，還不知農夫山泉有多甜。

1997年，“浙江千島湖養(yǎng)生堂”出品的農夫山泉在上海和浙江重點城市上市。

當時，鐘睒睒親自提出“農夫山泉有點甜”的口號，仿佛從一條前人開辟的主賽道上轉了個彎，開出一條快速超越的賽道，這就是讓農夫山泉一路披荊斬棘的“升值營銷”。

一路之上，農夫山泉利用差異化的訴求、高價值感品牌形象以及高舉高打的升值傳播，奠定了農夫山泉高檔高質的形象：1998年，農夫山泉在央視投放了一支以“農夫山泉有點甜”為口號的廣告，令其從名不見經傳到老幼皆知，而隔年農夫山泉又以“好水喝出健康來”為訴求，繼續(xù)在央視以及地方電視臺投放廣告，并最早開始宣傳“千島湖地下源頭活水”的水源地概念。

2000年，農夫山泉已經發(fā)展成為國內包裝飲用水市場占有率排名第三的品牌。然而就在此時，早先完成了與中國最大的飲料企業(yè)“娃哈哈”合資的動作之后，法國達能集團又與樂百氏合資組建樂百氏飲料公司，“法國派”的加入，給農夫山泉帶來了巨大的競爭壓力，明天走向何處，這是一個問題。

第一方案固然是進行更大力度的推廣宣傳，然而廣告戰(zhàn)對于農夫山泉來說并沒有優(yōu)勢，娃哈哈和樂百氏向來以穩(wěn)健著稱，憑借品牌既有的知名度、資金實力和先入優(yōu)勢，在以電視臺為主流媒體的時代，幾乎占據了宣傳制高點“央視”廣告的半邊天。農夫山泉投放3支廣告，娃哈哈投27個，傳播力度根本不在一個量級，因此農夫山泉的聲音將被淹沒無疑。

當時，農夫山泉的營銷策劃服務商精銳縱橫營銷顧問人員偶然看到一篇科普文章——內容是講純凈水因缺乏人體需要的礦物質等微量元素不適宜人類長期飲用。受到這篇文章的啟發(fā)，精銳縱橫向農夫山泉大膽提出“專做天然水”的建議，既然在純凈水領域的競爭格局已經看到盡頭，為何不“另立山頭當老大”？升值營銷理論，首要強調的核心就是“產品力”——不能在虛體上創(chuàng)新，就轉向產品實體的改革升值！

鐘總最終接受了精銳縱橫這個大膽的提案。曾在純凈水市場占有率名列前茅的農夫山泉下定決心只做“天然水”，拋棄純凈水：好一個“斷舍離”！

2000年4月24日農夫山泉總裁鐘睒睒舉辦新聞媒體發(fā)布會，宣布“農夫山泉從此不再生產純凈水，永遠不銷售純凈水，只生產“天然水”。

接著，升值傳播計劃緊跟其后：在央視及各省衛(wèi)視投放廣告宣傳，用科學對比試驗的形式宣傳天然水養(yǎng)水仙花的生長速度要比用純凈水養(yǎng)水仙花明顯快得多證明天然水更富生命滋養(yǎng)能力。5月26日，農夫山泉在精銳縱橫的提議下，全國2700多所中小學舉辦“全國青少年爭當小小科學家”養(yǎng)水仙、養(yǎng)金魚的實驗，活動形式是分別使用天然礦泉水和純凈水進行生物比較實驗，求證“天然礦泉水”比純凈水更有營養(yǎng)。

隨后，農夫山泉倡導科學健康飲水的觀念引發(fā)了全國媒體大討論，在全國消費者中引起反響。新華社、光明日報、中央電視臺、中央人民廣播電臺、瞭望新聞周刊等權威媒體持續(xù)播報這場“世紀水戰(zhàn)”。

君子棄瑕以拔才，壯士斷腕以全質——在升值營銷思路的指引下，農夫山泉果決的轉身，使之躋身包裝飲用水品牌第一陣營。

而后，“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”廣告金句一出，石破天驚，一直被農夫山泉沿用至今。作為一個誕生二十幾年的品牌，農夫山泉沒有給“品牌形象老化”一絲可乘之機，不斷講好“品牌故事”，輸出一系列品味在線、開創(chuàng)行業(yè)先河的廣告片，在形象力上持續(xù)發(fā)力，延續(xù)了品牌升值營銷之路。

2014年，開始推出圍繞八大水源地的紀錄片式廣告，以微電影式的精美鏡頭，用普通員工的視角和口吻詮釋“大自然的搬運工”這一品牌形象。

值得一提的是，在視頻網站，非VIP會員觀看正片，無法跳過前面的插片廣告，很多人被迫看一分多鐘的廣告，產生抗拒心理。而農夫山泉在投放插片廣告前，提示觀眾“此廣告可免費關閉”，這一前無古人的舉動，讓接近70%的網友觀看廣告的時長超過30秒或看完了視頻，成為當年的話題，再次提升 品牌好感度。

先后推出了《最后一公里》、《太白山生命線》 、《一百二十里》 、《一天的假期》《一個人的島》等微電影廣告。

2018年，農夫山泉又提出了“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”這一理念，用紀錄式的鏡頭將水源地的生態(tài)環(huán)境直觀展現給大眾。在輸出“好水”的同時，喚醒人們保護自然、尊重自然的意識——升值營銷之路，從賣產品上升到賣理念、賣文化。

同時，農夫山泉不斷豐富產品線，推出孕嬰水、插畫瓶裝水、高端玻璃瓶裝水，并順應潮流做聯名瓶裝水、節(jié)日主題瓶裝水，做起了瓶身營銷，用產品“追”熱點。

一路走來，往日的競爭對手，或者消失在時代的洪流中，或者一蹶不振再難重振昔日輝煌，只有農夫山泉一路“升值”，伴隨了幾代人的成長，甚至影響了中國人喝水的觀念。

你若經歷過那場世紀之交全民參與的水戰(zhàn)，一定能記起 “天然水”走入自己日常詞匯的日子。你若沒經歷過那場水戰(zhàn)，也可從今天人們手中拿著的“農夫山泉”窺見那場“戰(zhàn)役”的后坐力——當年，電視媒體稱霸主流傳媒的黃金時代，全國人民視線統(tǒng)一，一個品牌掀起一場肉眼可見的武林大戰(zhàn)的精彩還可見諸于世，當今，互聯網改變了一切，媒體碎片化、人群圈層化，品牌個性化……面對需求日益多元，觀念快速更新迭代的消費者，農夫山泉能否以其一直貫徹的升值營銷法則，贏得z世代，邁向下一個二十年？讓我們拭目以待。