全家便利店執(zhí)行長(zhǎng)林建宏在6月底的離職，屬于一次不大不小的行業(yè)節(jié)點(diǎn)事件。他的離開(kāi)原因，外界大多都猜測(cè)與全家發(fā)展失速有關(guān)。全家品牌優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，門(mén)店拓展變慢，便利店業(yè)態(tài)本身面臨再升級(jí)。

綜合原因下來(lái)，林建宏的離開(kāi)，更像是見(jiàn)好就收、全身而退的選擇。

全家屬于日系便利店的代表，規(guī)模體量和業(yè)務(wù)品質(zhì)，也一直擔(dān)當(dāng)便利店行業(yè)巨頭。全家的處境尚且如此，其他家其實(shí)大多都有或多或少情況。除了便利蜂、羅森中國(guó)分別喊出門(mén)店10000家的目標(biāo)，區(qū)域性便利店的擴(kuò)張也在變緩，老牌便利店在普遍尋求轉(zhuǎn)型。山西、湖南、廣東等地的便利店，普遍和類(lèi)似社區(qū)團(tuán)購(gòu)的服務(wù)，以及相關(guān)大平臺(tái)，加強(qiáng)了業(yè)務(wù)連接。

很難將這些變化和外部產(chǎn)業(yè)或宏觀環(huán)境的變化掛鉤。不過(guò)這種變化大多是在疫情之后產(chǎn)生，我們不得不問(wèn)，便利店行業(yè)還是一個(gè)掙錢(qián)的好行業(yè)嗎？

“不賺錢(qián)的行業(yè)”

我們看到越來(lái)越多的人，開(kāi)始在便利店里解決自己的一日三餐（早、午、晚餐），甚至一日五餐（早、午、晚餐、下午茶、宵夜）。但是這個(gè)行業(yè)給人的感覺(jué)，似乎就是“不賺錢(qián)”。

1、規(guī)模上的小步快走。

國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)目前的市場(chǎng)滲透率（10407人/店），雖遠(yuǎn)不及日本（2208人/店）、韓國(guó)（1034人/店），但近年來(lái)門(mén)店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。2020年傳統(tǒng)便利店、平臺(tái)賦能型便利店、類(lèi)便利店總計(jì)達(dá)19.3萬(wàn)家，可以說(shuō)正一步一腳印追趕“便利店大國(guó)”的步伐。

根據(jù)國(guó)際便利店行業(yè)經(jīng)驗(yàn)推斷，人均GDP達(dá)1萬(wàn)美元時(shí)即進(jìn)入行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)期，我國(guó)人均GDP已于2019年邁過(guò)1萬(wàn)美元門(mén)檻。下一階段，隨著各大品牌爭(zhēng)相推行下沉戰(zhàn)略、開(kāi)發(fā)新的區(qū)域，國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)也將迎來(lái)幾波開(kāi)店的“小高峰”，并以更高的門(mén)店密度實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與畢馬威中國(guó)聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》

2、疫情下的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

由于疫情影響，2020年連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)普遍受到了不同程度的沖擊。不過(guò)便利店作為保供應(yīng)、穩(wěn)物價(jià)、促民生的“最后一站”，一直堅(jiān)守在最前線。為了減少人員接觸造成的病毒傳播，人們可以選擇就近的便利店購(gòu)買(mǎi)一些日常用品；當(dāng)餐飲門(mén)店處于歇業(yè)狀態(tài)時(shí)，陸續(xù)復(fù)工的CBD上班族還能在這里解決用餐難題……

這種觸手可及且長(zhǎng)時(shí)間“待命”的業(yè)態(tài)，在疫情期間展現(xiàn)出了驚人的服務(wù)力，實(shí)現(xiàn)了意料之外的增長(zhǎng)�！尔溈襄a中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021》中提到，疫情期間國(guó)內(nèi)一線城市便利店日銷(xiāo)售額較疫情前增長(zhǎng)67%，疫情恢復(fù)期這一數(shù)據(jù)也仍高達(dá)21%。

然而坐擁“天時(shí)、地利”，便利店行業(yè)還是沒(méi)能征服顧客的錢(qián)包。貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》指出，在城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場(chǎng)各渠道銷(xiāo)售額占比中，便利店的占比遠(yuǎn)低于超市/小超市、大賣(mài)場(chǎng)、電商、雜貨店等，以極為不起眼的份額成功墊底。

即便是日系便利店三巨頭，交出的答卷也并不十分理想，羅森在入華25年后才實(shí)現(xiàn)全面盈利，全家、7-ELEVEn則只在國(guó)內(nèi)部分區(qū)域賺到了錢(qián)，行業(yè)中處于虧損階段的不在少數(shù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，租金、人力等各類(lèi)固定經(jīng)營(yíng)成本的居高不下，以及經(jīng)營(yíng)不善，讓這門(mén)本應(yīng)“紅火”的生意頻頻被唱衰。同時(shí)在后疫情時(shí)代，顧客也逐漸完成了從被迫進(jìn)行線上消費(fèi)到主動(dòng)尋求線上消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，電商占比增長(zhǎng)明顯。“內(nèi)憂(yōu)外患”之下，便利店業(yè)態(tài)越發(fā)難以招架。

不過(guò)，也有一些玩家通過(guò)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展、市場(chǎng)的變化，摸索出了一套基于數(shù)字化手段的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式和差異化服務(wù)能力，讓整個(gè)行業(yè)看到了“搞錢(qián)”的新路子。

數(shù)據(jù)，新的“生產(chǎn)資料”

數(shù)字化時(shí)代，各行各業(yè)都高舉著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的旗幟，零售可以說(shuō)已然是走在這支隊(duì)伍前列的排頭兵。據(jù)悉，2020年至2026年，全球智慧零售市場(chǎng)預(yù)計(jì)從27億美元增長(zhǎng)到147億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為32.7%，而這種成倍的增長(zhǎng)勢(shì)頭背后，在很大程度上得益于經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、用戶(hù)畫(huà)像等關(guān)鍵因素的驅(qū)動(dòng)。

1、“貨”的數(shù)字化，助力門(mén)店打造柔性供應(yīng)鏈，促進(jìn)選品優(yōu)化甚至反向定制。

在訂貨、選品等環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)門(mén)店通常會(huì)基于歷史銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)及外部市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行決策，但這種依賴(lài)經(jīng)營(yíng)人員主觀判斷的管理方式，難免會(huì)因訂貨過(guò)多出現(xiàn)庫(kù)存積壓，或是因需求錯(cuò)配造成商品滯銷(xiāo)。諸如此類(lèi)的損耗不斷壓縮本就不大的盈利空間，倒逼各便利店加速“貨”的數(shù)字化變革。

例如，湖南新佳宜在銷(xiāo)售預(yù)測(cè)方面，運(yùn)用單店單品的算法，以柔性供應(yīng)鏈保證商品流通效率，提升短保商品的鮮度與銷(xiāo)量；又如wepick超級(jí)便利店，基于消費(fèi)信息沉淀洞悉所在商圈的顧客喜好，以精選的SKU響應(yīng)不斷變化的消費(fèi)訴求；再如便利蜂憑借一份份消費(fèi)者用嘴吃出來(lái)的榜單，快速完成市場(chǎng)調(diào)研并用于后續(xù)的新品開(kāi)發(fā)……

7-ELEVEn中國(guó)總裁內(nèi)田慎治，也曾在一次演講中提到，便利店不是售賣(mài)廉價(jià)商品的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，而是在商品多到眼花繚亂的今天，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x品和創(chuàng)新精神，為消費(fèi)者提供更好的商品，閉著眼睛選都能做到樣樣放心。因此，未來(lái)商品維度的考量將不只包含品質(zhì)上的好壞，還取決于怎樣利用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)高效的商品管理以及差異化的商品打造，在滿(mǎn)足消費(fèi)者的同時(shí)為門(mén)店贏得更好的收益。

2、“人”的數(shù)字化，構(gòu)建多維用戶(hù)畫(huà)像，以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提高客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的便利店報(bào)告顯示，疫情影響之下，樣本企業(yè)客單價(jià)仍略有上升，從2019年的16.3元/人/單增長(zhǎng)至2020年的18.1元/人/單，這也使得門(mén)店在面臨單日來(lái)客數(shù)下降帶來(lái)的壓力時(shí)，還能力挽狂瀾保障營(yíng)收。

這也印證了一點(diǎn)：客單價(jià)以及客單價(jià)背后所涉及的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等工作，可能會(huì)成為未來(lái)便利店抵抗各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的一大核心能力，尤其對(duì)CBD、園區(qū)、學(xué)校等封閉場(chǎng)景下的門(mén)店而言，追蹤、維系好老客更將達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

而當(dāng)下也有越來(lái)越多的便利店品牌，意識(shí)到了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重要性，超七成企業(yè)通過(guò)建立會(huì)員體系不斷擴(kuò)大自己的私域流量池，并借此使會(huì)員客單價(jià)較非會(huì)員提升約五成。不妨來(lái)看看已在華全面盈利的羅森這一題如何作答。

目前羅森在國(guó)內(nèi)有1460萬(wàn)會(huì)員，通過(guò)大量消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，其能得到細(xì)顆粒度的用戶(hù)畫(huà)像用于營(yíng)銷(xiāo)策劃，例如將會(huì)員的年齡、性別作為橫、縱坐標(biāo)軸，讓不同象限的人群與IP形成映射，借助“IP組合拳”高效、廣泛地觸達(dá)更多興趣圈層，成為拉新、促活、變現(xiàn)兼具的一大抓手。

當(dāng)然，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是一門(mén)復(fù)雜而開(kāi)放的學(xué)問(wèn)，除了從消費(fèi)數(shù)據(jù)中推斷各類(lèi)靜態(tài)標(biāo)簽用于客群管理之外，也有不少企業(yè)采用計(jì)算機(jī)視覺(jué)等AI技術(shù)方案，幫助其獲悉顧客逛店軌跡、停留區(qū)域、區(qū)域停留時(shí)長(zhǎng)等，進(jìn)一步豐富動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，以全方位的了解讓營(yíng)銷(xiāo)“直擊靶心”。

無(wú)論是“貨”的數(shù)字化，還是“人”的數(shù)字化，本質(zhì)都是從需求出發(fā)進(jìn)行更科學(xué)的決策，讓算力來(lái)配合人力，讓理性來(lái)支撐感性，實(shí)現(xiàn)效率的提升和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

體驗(yàn)，當(dāng)代“消費(fèi)密碼”

《2021年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》還提到，59%消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)的不僅是商品，更是購(gòu)買(mǎi)一種服務(wù)和體驗(yàn)。隨著消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，人們將不只關(guān)注商品本身，也開(kāi)始關(guān)注商品帶來(lái)的情緒認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景下的感官體驗(yàn)等等，以或新奇、或溫馨、或有趣的感受牢牢抓住顧客注意力，成為撬動(dòng)潛在消費(fèi)行為的新支點(diǎn)。

1、便利店的初心以及終極奧義：便利。

當(dāng)看到收銀臺(tái)前排起了長(zhǎng)龍，不少人會(huì)選擇直接轉(zhuǎn)身離開(kāi)，心想著也許下個(gè)拐角還有一家便利店，何必在這浪費(fèi)時(shí)間？針對(duì)由此帶來(lái)的訂單流失、顧客體驗(yàn)下降等問(wèn)題，全家、羅森、7-ELEVEn等便利店企業(yè)開(kāi)始引入自助結(jié)算方案，消費(fèi)者可以通過(guò)自行掃描商品條形碼與付款碼來(lái)完成購(gòu)物，不用再著急苦等僅有的一兩位店員手忙腳亂地給每位顧客結(jié)算。

如果這是便利1.0，那么德國(guó)零售企業(yè)WüRTH開(kāi)設(shè)的自動(dòng)化門(mén)店則代表了便利2.0。在挑選完畢后，顧客只需將商品統(tǒng)一放到傳送帶上，通過(guò)機(jī)器識(shí)別而非自行掃描的方式來(lái)生成訂單，然后線上支付即可。

相比之下，Amazon Go、云拿科技等采用計(jì)算機(jī)視覺(jué)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)打造的無(wú)感支付，則在同時(shí)解放消費(fèi)者與店員的基礎(chǔ)上定義了便利3.0。區(qū)別于上述方案，顧客掃碼或是刷臉進(jìn)店，挑選完畢直接離店就能完成扣款，無(wú)需其他操作。

這種拿了就走的購(gòu)物模式，也憑借無(wú)排隊(duì)、無(wú)擁擠、無(wú)接觸等優(yōu)勢(shì)，在疫情期間受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注與認(rèn)可。尤其在《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見(jiàn)》等政策出臺(tái)后，無(wú)人化、自動(dòng)化的智慧零售也將加速普及，以便捷、友好的業(yè)態(tài)服務(wù)于民。

值得一提的是，近年來(lái)便利店行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出了一點(diǎn)：以線下門(mén)店高效運(yùn)營(yíng)為主體、線上線下運(yùn)營(yíng)相互促進(jìn)的發(fā)展格局，而這也為消費(fèi)者們提供了場(chǎng)景維度的便利。在線上，除了以外賣(mài)功能擴(kuò)大服務(wù)半徑外，后疫情時(shí)代“線上下單、線下自提”也越發(fā)普遍，據(jù)美國(guó)便利店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，21%的便利店開(kāi)始施行自提服務(wù)，14%則專(zhuān)門(mén)設(shè)置了免下車(chē)的drive-thrus購(gòu)物車(chē)道進(jìn)一步提升便利度。而在線下，（無(wú)人）售貨車(chē)、販?zhǔn)蹤C(jī)等也在逐步滲透最后100米乃至最后10米，人們?cè)趲撞竭h(yuǎn)的地方就能買(mǎi)到所需商品，更好地滿(mǎn)足了近場(chǎng)化、高頻率的消費(fèi)需求。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與畢馬威中國(guó)聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》

2、線上不可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——感官觸動(dòng)。

當(dāng)所有商品都可以在線上平臺(tái)買(mǎi)到時(shí)，更直觀的線下體驗(yàn)便成了不可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

首先，電商有的“視覺(jué)”，線下可以更趨友好�；谔烊坏臄�(shù)字化屬性，電商可以根據(jù)消費(fèi)者的歷史購(gòu)物情況分析品類(lèi)偏好、品牌偏好等等，并讓精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容滲透至瀏覽的各個(gè)角落。相對(duì)而言，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)雖沒(méi)有自帶“千人千面”的光環(huán)，但得益于AI等技術(shù)的加持，也能讓顧客在不被打擾之余獲得更多個(gè)性化服務(wù)。

今年的世界人工智能大會(huì)期間，位于世博源智慧商街的云拿AI智能無(wú)人快閃店引起了記者的爭(zhēng)相報(bào)道，顧客在拿起某件商品時(shí)，貨架上的智慧屏幕就能觸發(fā)商品介紹、商品評(píng)價(jià)，在少人化、自動(dòng)化場(chǎng)景下，以“一對(duì)一”專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)保證顧客訴求不被忽視、營(yíng)造優(yōu)于線上算法推薦的人性化關(guān)懷。

其次，電商沒(méi)有的沉浸式體驗(yàn)，或許會(huì)成為線下零售的殺手锏。今年4月，新加坡連鎖便利店品牌Pick & GO在新加坡國(guó)立大學(xué)內(nèi)開(kāi)設(shè)了一家“調(diào)動(dòng)五感”的無(wú)人便利店。嗅覺(jué)方面，其以柔和的茉莉花香味陪伴顧客整個(gè)逛店過(guò)程，購(gòu)物之余感受寧?kù)o與放松；聽(tīng)覺(jué)方面，則通過(guò)在不同貨架設(shè)置不同的音效巧妙喚醒味覺(jué)，例如顧客走過(guò)膨化食品區(qū)時(shí)，可以聽(tīng)到清脆的咀嚼聲，或是走過(guò)飲品區(qū)時(shí)，又聽(tīng)到了碳酸飲料的開(kāi)罐聲……

也許此時(shí)顧客只是漫無(wú)目的地閑逛，但在定制音效的影響下卻產(chǎn)生了對(duì)某種商品的聯(lián)想，并將潛在的消費(fèi)欲轉(zhuǎn)化為了真實(shí)的消費(fèi)行為。不難理解，通過(guò)將線下門(mén)店打造為新穎的、極具科技感的體驗(yàn)中心，不僅能讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中獲得更舒適、愉悅的享受，也能幫助便利店品牌提升顧客好感度，間接帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率與銷(xiāo)售額。

結(jié)語(yǔ)

在提供最基礎(chǔ)的商品、服務(wù)之外，下一階段，便利店還將圍繞品類(lèi)精細(xì)化、購(gòu)物便捷化、體驗(yàn)場(chǎng)景化不斷創(chuàng)新，塑造出“家門(mén)口的冰箱”、“打工人續(xù)命場(chǎng)”、“吃貨集結(jié)地”、“沉浸式體驗(yàn)中心”等多重“斜杠身份”。而通過(guò)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的首選，想必摘下“不賺錢(qián)”的標(biāo)簽也只是時(shí)間問(wèn)題