便利店如何辦一場(chǎng)成功的線上促銷活動(dòng)？

從山西便利店“三步一唐久，五步一金虎”的繁榮現(xiàn)象級(jí)“出圈”，到曾被稱作“便利店荒漠”的北京孕育出便利蜂等黑馬品牌，還有西安每一天、河北36524等本土知名品牌不斷擴(kuò)張，便利店的“北方勢(shì)力”正在崛起。

而山東，正是北方地區(qū)便利店發(fā)展最快的省份。早在前年，山東青島的便利店增速就達(dá)到33%，登頂全國(guó)第一；今年，山東省會(huì)濟(jì)南市便利店的增長(zhǎng)率為全國(guó)第二，僅次于廈門，超過北京等一眾一二線城市。

先進(jìn)而接地氣，是山東便利店的關(guān)鍵詞。青島的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，商業(yè)氛圍開放，早在2010年前后，日資便利店迷你島、711便進(jìn)入青島大舉擴(kuò)張。這一舉動(dòng)催熟了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)便利店的新認(rèn)知，同時(shí)也促使本土便利店品牌“卷”起來了。

青島本土便利店一邊學(xué)習(xí)日資便利店在鮮食、陳列等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，一邊在本土化方面下功夫，揣摩青島這個(gè)旅游城市中，消費(fèi)者的特殊喜好。走進(jìn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的青島本土便利店，你不僅能買到關(guān)東煮、鮮食、各大網(wǎng)紅新品，還能看到冷柜里擺著的一整個(gè)西瓜，占據(jù)一面貨架的80種青島啤酒……

看到這兒，就不難理解，為什么面對(duì)各大外來同業(yè)，友客等青島本土便利店依舊能在規(guī)模和用戶滲透率上保持領(lǐng)先。青島這座城市對(duì)外來知識(shí)的強(qiáng)大學(xué)習(xí)能力，也體現(xiàn)在了便利店身上。

如果說上述場(chǎng)景，需要山東本地人才有明顯感知，那么下面一組數(shù)字可以更明顯地體現(xiàn)出山東便利店的快速學(xué)習(xí)能力：

以支付寶最近的一份消費(fèi)報(bào)告為例，9月份搜索量行業(yè)第一，環(huán)比增長(zhǎng)10倍；優(yōu)惠券核銷率行業(yè)第一；單場(chǎng)活動(dòng)參與人次500萬，參與大促50萬……這都是山東門店數(shù)第一的便利店“友客”，發(fā)力數(shù)字化不到一年，實(shí)現(xiàn)的成果。統(tǒng)計(jì)下來，友客的拉新成本降了9成。

在后疫情時(shí)代，線下零售普遍面對(duì)著客流量增速放緩的痛點(diǎn)，拉新難、促活難，盈利難以支撐擴(kuò)張。但以友客為代表的一批山東便利店，卻實(shí)現(xiàn)了上述的快速增長(zhǎng)、高效運(yùn)營(yíng)，并迎來新一輪拓店。

之所以實(shí)現(xiàn)快速且高性價(jià)比的拉新，在于友客從繁雜多樣的數(shù)字化工具中，拼搭出一套適合自己，且貫通線上線下的解決方案。

拉新——沉淀——促活

友客便利店門店數(shù)共550家，其中超過500家開在青島，其余分布在濟(jì)南等城市。其日銷在7000-8000元左右，在二線城市中是一個(gè)不錯(cuò)的水平。

要制定數(shù)字化營(yíng)銷方法，需要先了解市場(chǎng)環(huán)境。友客便利的主戰(zhàn)場(chǎng)青島，呈現(xiàn)出一種特殊的便利店業(yè)態(tài)——存量競(jìng)爭(zhēng)與增量競(jìng)爭(zhēng)兼?zhèn)洹?/p>

受城市不同區(qū)域開發(fā)時(shí)間差異影響，青島東部地區(qū)如嶗山區(qū)、市南、市北等區(qū)，便利店密集，往往一條街上有5、6家不同品牌的便利店。數(shù)量較多的本土便利店也主要開在這些區(qū)域，有門店數(shù)超400家的可好便利、300余家的優(yōu)同便利、超200家的利群便利，以及門店數(shù)超100家的7-ELEVEn。在這些區(qū)域，友客便利要讓存量消費(fèi)者在眾多選擇中走進(jìn)友客的門店，并使其產(chǎn)生粘性。

而西海岸新區(qū)、黃島區(qū)等新開發(fā)的區(qū)域，便利店密度沒有那么大。面對(duì)新區(qū)消費(fèi)者與外地游客，友客便利同時(shí)也需要提高增量顧客心中的品牌感知。

友客數(shù)字化營(yíng)銷的第一步，是拉新，即把線下消費(fèi)者沉淀到線上私域池中。

面對(duì)到店客群，友客選擇“搜索”作為沉淀到店用戶至線上的引導(dǎo)路徑。將一個(gè)線下用戶拉到線上流量池的方式很多，有到店掃二維碼、分享鏈接等，但上述方式都存在場(chǎng)景與空間上的制約。如二維碼必須到店或拍下來才能掃，而每多一個(gè)環(huán)節(jié)，最后的引流效果就會(huì)減少50%。

因此，“搜索”是最高效，最短和最便于用戶記憶的引導(dǎo)路徑。友客通過門店店員口播、門店物料圖、社群、外部渠道等各種方式，反復(fù)告訴用戶要通過搜索進(jìn)入友客的支付寶小程序。促使消費(fèi)者通過搜索進(jìn)店的理由，便是讓利給顧客的超值電子優(yōu)惠券。

面對(duì)未到店的增量客群，友客通過支付寶平臺(tái)大促會(huì)場(chǎng)，榜單、搜索底詞等公域流量，促使消費(fèi)者領(lǐng)券后到店消費(fèi)。

拉新過后，是留存。新用戶需要被沉淀下來，才能釋放更多的商業(yè)空間。友客的在這一環(huán)節(jié)有兩個(gè)動(dòng)作：一是引導(dǎo)用戶收藏支付寶小程序，這樣友客就可以給用戶發(fā)送針對(duì)性的push內(nèi)容，有了二次觸達(dá)的路徑，相當(dāng)于獲得跟用戶主動(dòng)對(duì)話的機(jī)會(huì)。

第二種方式是引導(dǎo)用戶加入會(huì)員，友客一些發(fā)券活動(dòng)的參與方式，是以優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶加入會(huì)員，再領(lǐng)券購(gòu)買。入會(huì)之后，對(duì)其繼續(xù)深層運(yùn)營(yíng)，有針對(duì)性的提供深度服務(wù)。

線上消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)基本留存后，友客需要給消費(fèi)者提供持續(xù)刺激，即促活。友客通過對(duì)會(huì)員做分層運(yùn)營(yíng)，并提出有針對(duì)性的權(quán)益，將會(huì)員每周的平均消費(fèi)頻率提升了30%

具體來看，今年9月和十一期間，友客便利配置了“1元券”和“5折券”。在消費(fèi)者熱度的加持下，9月，支付寶上“友客便利”搜索量及環(huán)比上月搜索量增幅，均位列全國(guó)便利店榜首；而十一期間，友客便利不僅派發(fā)了電子優(yōu)惠券，還使用了支付寶紅包碼功能（用戶掃碼可領(lǐng)到紅包，到店消費(fèi)享有更多優(yōu)惠折扣），消費(fèi)熱度位列全國(guó)本土便利店第四。

友客的思路可以總結(jié)為：從線下門店與線上公域拉新——促使到店——沉淀至私域小程序——個(gè)性化營(yíng)銷提高長(zhǎng)尾到店消費(fèi)——店內(nèi)口播、宣傳單等物料促使消費(fèi)者在線上搜索——登上各種榜單等流量激勵(lì)位從而繼續(xù)從公域拉新。

正是通過選擇合適的數(shù)字化工具，友客跑通了這樣的數(shù)字化營(yíng)銷閉環(huán)。

設(shè)計(jì)一場(chǎng)有效活動(dòng)

選擇合適的線上工具，組成一套完整的解決方案，只能說搭起了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的“骨架”。而在友客自運(yùn)營(yíng)鏈路中，派發(fā)電子優(yōu)惠券是效果做顯著、貫穿骨架始終的軸心。

一場(chǎng)發(fā)券活動(dòng)中，如何定價(jià)、如何選品，以及實(shí)際門店中的配送、備貨、店員宣傳等實(shí)操細(xì)節(jié)，組成“骨架”上的“肌肉”。

在實(shí)操過程中，友客認(rèn)為有三件事很重要：吃透平臺(tái)規(guī)則后設(shè)計(jì)活動(dòng)、選好品、與線下密切配合。

只有在充分了解活動(dòng)規(guī)則后，友客才能根據(jù)活動(dòng)特點(diǎn)計(jì)算補(bǔ)貼金額與銷售目標(biāo)，并基于此制定活動(dòng)計(jì)劃。這里的活動(dòng)計(jì)劃，主要包括選擇優(yōu)惠券類型，與制定活動(dòng)周期。

在過去三個(gè)月的歷次大促中，友客重點(diǎn)使用了“1元券”和“5折券”組合搭配�！�1元券”的作用是最大限度的引流，“5折券”的作用是提升銷量和銷售額，兩者分工明確，以組合拳共同沖擊預(yù)期銷售目標(biāo)。

活動(dòng)周期方面，友客為維持用戶新鮮感，會(huì)將一個(gè)活動(dòng)拆分成幾場(chǎng)。以其持續(xù)1個(gè)月的活動(dòng)為例，友客會(huì)將活動(dòng)分為4個(gè)階段配券，每個(gè)階段一周，主打不同的主題或商品。

通過折扣不斷刺激消費(fèi)者，友客取得了極佳的效果。在今年8月“支付寶涼爽紅包節(jié)”活動(dòng)中，一場(chǎng)活動(dòng)下來，友客支付寶小程序訪問次數(shù)突破500萬。活動(dòng)期間，友客發(fā)放優(yōu)惠券的核銷率，更是位列便利店行業(yè)全國(guó)第一。

要知道，核銷率對(duì)線下便利店來說帶來的可是實(shí)打?qū)嵉娜肆髟隽�，友客活�?dòng)期間月均來客數(shù)增量超25%。

在選品方面，針對(duì)不同優(yōu)惠券，友客有不同的邏輯。

1元券所對(duì)應(yīng)的商品，要選擇用戶對(duì)價(jià)值感認(rèn)知高的商品。用戶知道原價(jià)，看到優(yōu)惠價(jià)會(huì)覺得格外劃算。品牌方面的選擇標(biāo)準(zhǔn)，為A級(jí)商品，即占所屬品類總銷量70%以上的單品，業(yè)內(nèi)稱為大量商品。

如日常售價(jià)在7、8元左右的品牌咖啡，友客在一場(chǎng)活動(dòng)中設(shè)置為1元券，賣出了以往這款咖啡線下全年的銷量。牛奶、方便面、功能飲料等商品，券核銷率高達(dá)80%甚至90%。

5折券則會(huì)選擇客單價(jià)較高且有價(jià)值感的快通貨，且每類商品要有針對(duì)的細(xì)分人群，比如愛買早餐的上班族、喜歡吃零食的年輕人、愛吃輕食的健身群體等。

一場(chǎng)活動(dòng)的最后一環(huán)，是線下落地。和其他便利店品牌不同，友客便利直到去年，才開始大規(guī)模開放加盟，目前其直營(yíng)門店數(shù)量仍接近50%。這意味著，其線下門店與總部的連接更為緊密，聯(lián)動(dòng)更加迅速。

友客便利線下每6-10家門店會(huì)分配一個(gè)運(yùn)營(yíng)來管理，每場(chǎng)活動(dòng)開始前，運(yùn)營(yíng)會(huì)前往所有門店中進(jìn)行宣講，讓店長(zhǎng)、店員充分了解活動(dòng)內(nèi)容，并針對(duì)不同門店情況對(duì)活動(dòng)作出調(diào)整。

此外，友客便利店的門店人員、線下IoT自助收銀設(shè)備與線上小程序、優(yōu)惠券緊密聯(lián)動(dòng)，讓友客擺脫了單一依賴線下渠道的境況，實(shí)現(xiàn)用戶更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提供個(gè)性化服務(wù)，以提效降本，高效拓展新客流。

舉個(gè)例子，消費(fèi)者在支付寶小程序中被1元券的低脂牛奶吸引，又挑選使用5折券的健身飲料，來到門店中發(fā)現(xiàn)搭配的雞胸肉也在做線下打折活動(dòng)，這樣一整個(gè)健身套餐可以一并購(gòu)買。

友客雖然是一家老牌傳統(tǒng)便利店，但其通過積極且聰明地?fù)肀?shù)字化，實(shí)現(xiàn)“超車”，在不到一年時(shí)間內(nèi)，就尋找到一套適合自己的數(shù)字化方案。像支付寶小程序此類“積木”一樣的工具，擁有多樣的接觸場(chǎng)景、不同的線上產(chǎn)品，可為商家個(gè)性定制滿足其針對(duì)性需求的解決方案。

可以肯定的是，線下業(yè)態(tài)的數(shù)字化之路，已經(jīng)跨越此前單一盲目的廣告投放階段，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“留量時(shí)代”。