這篇文章始于前段時(shí)間一位投資人朋友的一句戲言：

要不要寫(xiě)一篇啤酒的文章？這么火的賽道，我們都在看了。

啤酒上一次大火，還是在1985年，那個(gè)時(shí)期國(guó)家推出了“啤酒專項(xiàng)工程”。800多家中國(guó)啤酒大廠里，跑出了一家燕京啤酒。

這么說(shuō)并不足夠傳神。在中國(guó)三大啤酒品牌中，青啤的背景淵源頗深，誕生于1903年，由英德兩國(guó)商人合資開(kāi)辦，是最早的啤酒企業(yè)之一。雪花啤酒，則孵化于央企華潤(rùn)之下。

只有燕京，一家創(chuàng)業(yè)型民營(yíng)企業(yè)，放到現(xiàn)在，就是妥妥的明星項(xiàng)目。

而本文探討的關(guān)鍵問(wèn)題則是，在高度集中的中國(guó)啤酒市場(chǎng)里，關(guān)于獨(dú)立精釀啤酒品牌的投資機(jī)會(huì)有多大？

精釀啤酒品牌最多融到B輪？

可能很多人沒(méi)有注意到，2021年7月，有3家啤酒企業(yè)宣布融資，兩家精釀啤酒，一家原漿啤酒。

7月6日，杭州本土精釀啤酒慫人膽宣布獲得自媒體人“六神磊磊”個(gè)人投資，這條新聞被稱為“最魔幻的投資消息”；該品牌曾于2019年獲得過(guò)一筆百萬(wàn)元的天使輪融資。

7月23日，精釀啤酒軒博啤酒宣布完成5000萬(wàn)元Pre-A輪融資，目標(biāo)是降維打擊傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投。根據(jù)媒體報(bào)道，復(fù)購(gòu)率達(dá)30%，七月月銷(xiāo)預(yù)計(jì)突破千萬(wàn)元。

在六神磊磊后續(xù)接受媒體的采訪中，其透露慫人膽并沒(méi)有選擇大規(guī)模融資，這似乎在暗示一條信息：精釀啤酒小眾的原因之一還在于，品牌對(duì)資本的保守態(tài)度，至少在提高品牌認(rèn)知方面，一些品牌選擇口碑打法，而不是依靠資本快速擴(kuò)店。

較少融資似乎是絕大多數(shù)精釀啤酒共同的選擇，但是否是主觀選擇，不得而知。

比如目前在精釀?lì)I(lǐng)域頗有知名度的熊貓精釀。根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，熊貓精釀累計(jì)完成過(guò)4輪融資，最近一次融資在2019年B輪，最鮮為人知的一次融資是2017年的1.19億元A輪；投資方包括天圖投資、挑戰(zhàn)者資本等。

而據(jù)傳，挑戰(zhàn)者資本創(chuàng)始人唐彬森之所以投資熊貓精釀，直接原因就在于他本人是熊貓北新橋店的�？�。唐認(rèn)為，熊貓有機(jī)會(huì)成為一個(gè)世界品牌。

據(jù)了解，熊貓精釀?wù)Q生于2013年，選擇在北京的一個(gè)胡同里開(kāi)業(yè)。截至目前，熊貓精釀在全國(guó)擁有10多家門(mén)店——熊貓精釀啤酒廚房。

除了熊貓精釀之外，唐彬森同樣投資了另一家精釀啤酒，斑馬精釀，滴滴天使投資人王剛亦是該項(xiàng)目的天使投資人。同熊貓精釀?lì)愃疲唏R精釀的最近一輪融資停留在2019年；天使輪在2017年。

除去7月份那兩家精釀品牌之外，2021年2月，同樣賣(mài)精釀啤酒的連鎖酒館海倫司宣布獲得3300萬(wàn)美元的首輪融資，投資方為黑蟻資本、中金公司。

在一線基金中，IDG資本也在2018年1月投資過(guò)一家關(guān)于精釀啤酒的公司——酒花兒。根據(jù)后者官網(wǎng)，酒花兒目前還是一款普及和點(diǎn)評(píng)精釀啤酒的APP。

熊貓精釀是否能如唐彬森的想象成為一家世界品牌，尚未可知；但綜合數(shù)家精釀新品牌，熊貓精釀應(yīng)該是截至目前完成過(guò)最多輪次的品牌——融到B輪，絕大多數(shù)精釀企業(yè)的融資輪次在天使輪或A輪。這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，獲得過(guò)最大一筆融資的是海倫司，約合人民幣1.95億元。

精釀啤酒的尷尬：賣(mài)低價(jià)，還是被收購(gòu)？

如果要討論精釀啤酒為什么沒(méi)有形成大規(guī)模的投資態(tài)勢(shì)，有幾點(diǎn)可以考究。

一是其市場(chǎng)規(guī)模還沒(méi)有大到讓人充滿想象力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年時(shí)精釀啤酒的市場(chǎng)規(guī)模為240億元。預(yù)計(jì)到2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到680億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為23.2%。這在萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)里，不過(guò)是滄海一粟。

二是精釀首先要面對(duì)的就是高成本。根據(jù)北京商報(bào)的一篇報(bào)道，精釀啤酒生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本大概在10元左右。

頗為諷刺的是，已經(jīng)向港交所遞交招股書(shū)的海倫司賣(mài)的卻是低價(jià)精釀啤酒。

海倫司在2021年2月的A輪融資，不單是它的第一輪融資，也是其Pre-IPO融資。3月底，海倫司向港交所提交了招股書(shū)。一旦上市，將成為中國(guó)小酒館第一股。海倫司被稱為酒館中的蜜雪冰城。在它的酒單里，精釀啤酒的價(jià)格低于10元。

這或許從側(cè)面印證了獨(dú)立精釀啤酒品牌的尷尬。

一方面精釀本身意味著高端，但要IPO的海倫斯還是靠低價(jià)，也就是說(shuō)海倫司一開(kāi)始就沒(méi)打算做純精釀的生意。

另一方面獨(dú)立精釀品牌很難打得過(guò)大品牌，后者渠道和資金都比獨(dú)立品牌強(qiáng)大太多，只要他們?nèi)刖志劊?dú)立新品牌的勝算會(huì)比較小，最終要么被收購(gòu)，要么依舊小眾，知道的人很少，很難成為國(guó)民級(jí)品牌，甚至世界品牌。

這里面有跡可循。6月底王老吉與廣藥創(chuàng)贏達(dá)成合作，打造聯(lián)名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌，并計(jì)劃在1-2年內(nèi)在全國(guó)做到100億元規(guī)模。

海底撈、盒馬、星巴克也都推出了自己的精釀啤酒。

不光如此，啤酒大廠們也并沒(méi)有放過(guò)精釀啤酒。比如，百威啤酒于2017年收購(gòu)拳擊貓，燕京啤酒于2019年推出了“燕京八景”系列精釀啤酒，博士伯于2019年入股京A，青島啤酒于2020年推出IPA精釀啤酒。

有投資人對(duì)投中網(wǎng)表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：啤酒新品牌如果要跑出來(lái)，最重要的還是看渠道是否足夠強(qiáng)大，比如優(yōu)布勞通過(guò)加盟模式建立品牌認(rèn)知和銷(xiāo)售渠道，比如海倫司通過(guò)提供社交空間來(lái)賣(mài)酒。

不過(guò)更多的投資人的共識(shí)是，獨(dú)立精釀啤酒品牌最可能且最好的結(jié)局是被行業(yè)的龍頭企業(yè)收購(gòu)——因?yàn)椤熬揞^太強(qiáng)大了”；如果新品牌沒(méi)有太多的資本助力，僅在推廣品牌認(rèn)知方面，就敵不過(guò)龍頭企業(yè)，輸在了起跑線。

精釀，啤酒最有希望的出路？

一個(gè)賽道火不火是其次，里面機(jī)會(huì)大不大才是關(guān)鍵。

眾所周知，單說(shuō)中國(guó)自己的啤酒品牌——青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒，已經(jīng)形成三足鼎立，行業(yè)格局固定多年，新玩家如果只是走前輩的老路，跑出來(lái)的機(jī)會(huì)并不大。

只剩兩條路：要么打增量市場(chǎng)，要么在存量里做創(chuàng)新。從目前爆出融資消息的項(xiàng)目上看，第一條路是新玩家普遍會(huì)選擇的玩法，即主打精釀啤酒。

精釀，不得不說(shuō)是一個(gè)很聰明的選擇。首先，它的故事很好講，精釀?lì)櫭剂x走的是高品質(zhì)路線，符合消費(fèi)升級(jí)大方向，符合消費(fèi)主力人群z世代追求品質(zhì)的需求；其次，啤酒行業(yè)苦低端定位久矣，精釀面對(duì)的高端市場(chǎng)，能夠帶動(dòng)啤酒行業(yè)最大的增長(zhǎng)動(dòng)力。

好的方面有幾點(diǎn)。

第一，精釀啤酒的消費(fèi)力在突圍。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)啤酒的產(chǎn)量從2013年開(kāi)始逐漸下降，這說(shuō)明中國(guó)喝啤酒的人群在減少；有趣的是，中國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)量卻在持續(xù)增長(zhǎng)。

2019年，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)240億元。在觀研網(wǎng)的測(cè)算里，雖然中國(guó)精釀啤酒的滲透率僅為1.9%，但2013-2020年精釀啤酒的消費(fèi)量CAGR高達(dá)35.38%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體——CAGR為-5.27%。

根據(jù)國(guó)家工商登記部門(mén)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)精釀啤酒企業(yè)超2000家，到2020年上半年相關(guān)企業(yè)已接近5000家。

第二，精釀啤酒所在的高端市場(chǎng)才是目前拿到更多行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2015年時(shí)，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模為1200億元，預(yù)計(jì)到2014年這個(gè)數(shù)字將會(huì)漲到2800億元，占啤酒總市場(chǎng)的40%。

不過(guò)橫亙?cè)诰勂【聘咴鏊俸透呦M(fèi)量中間的，是精釀啤酒天然的小眾導(dǎo)向，這或許也是精釀啤酒領(lǐng)域目前尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)業(yè)投資趨勢(shì)的原因之一：一個(gè)小眾品牌要想發(fā)展成大眾品牌，這中間有無(wú)數(shù)的不確定性。而如果無(wú)法滿足大眾需求，就很難成為國(guó)民級(jí)品牌。

一位消費(fèi)投資人分享給投中網(wǎng)的觀點(diǎn)則是，精釀和原漿是一個(gè)趨勢(shì)，亮點(diǎn)在于口味比工業(yè)啤酒好很多，但從小眾頂多發(fā)展到中眾，要到大眾，還有很長(zhǎng)的路。