馬應(yīng)彪想不到，先施公司亮相南京路的百余年后，人們對(duì)于商業(yè)的想象力和追求，又一次回到了這片神奇的大地上。

正如時(shí)尚行業(yè)一樣，當(dāng)我們翻開(kāi)上海的商業(yè)史書(shū)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的許多商業(yè)靈感和創(chuàng)新，大概都與20世紀(jì)初的商業(yè)大繁榮有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系——

1912年藥商黃楚九創(chuàng)辦的上海首個(gè)屋頂游樂(lè)場(chǎng)「樓外樓」（購(gòu)物中心樓頂花園及游樂(lè)場(chǎng)的雛形），1917年馬應(yīng)彪創(chuàng)辦的先施公司開(kāi)始舉辦各種「奇觀式展銷(xiāo)活動(dòng)」（各種Marketing活動(dòng)和IP活動(dòng)的雛形），1936年大新公司為了展陳活動(dòng)而單獨(dú)在場(chǎng)內(nèi)開(kāi)辟出「展示廳」（購(gòu)物中心藝術(shù)場(chǎng)館的雛形）……

上個(gè)世紀(jì)初，百貨公司運(yùn)營(yíng)的前十年，旅館、酒店、游樂(lè)場(chǎng)可以視為當(dāng)初的「主力店」，到了1920-1930年代，電影院、舞廳和跑冰場(chǎng)（旱冰滑冰場(chǎng)），則飛快地冒出來(lái)，成為市場(chǎng)的新寵——那些奇妙而大膽、快速又新鮮的商業(yè)創(chuàng)新靈感，在20世紀(jì)上半葉，層出不窮地從他們的腦子里跳出來(lái)，創(chuàng)造了「東方巴黎」的神話。

如今，這樣的黃金時(shí)代，再度到來(lái)。

如果說(shuō)20世紀(jì)的前20年是以上海為代表的中國(guó)近代商業(yè)被動(dòng)「騰飛」，那么21世紀(jì)的前20年，就是中國(guó)當(dāng)代商業(yè)的主動(dòng)「生長(zhǎng)」。

盡管過(guò)去的20年「野蠻生長(zhǎng)」是主旋律，但不可否認(rèn)的是，正是這個(gè)宏偉的歷史篇章，才催生出了我們這一代「在實(shí)戰(zhàn)中摸爬滾打」成長(zhǎng)起來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)人。

這樣的一代人，最明顯的特征，與百年前的商業(yè)人一樣，「敢想，敢為」——無(wú)論是空間創(chuàng)新還是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，甚至是在尋找和挖掘更多隱性的市場(chǎng)需求、不斷在消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)辟出新的細(xì)分賽道。

電競(jìng)館這一全新業(yè)態(tài)正在成為新一代的主力店

他們的「商業(yè)想象力」足夠豐富、執(zhí)行力足夠迅速，讓我們似乎看到20世紀(jì)初上海灘的那群商業(yè)創(chuàng)造者的思想，百年之后再度回歸。

這一觀點(diǎn)，如果以主力店這個(gè)具象化的維度，可以看得更清晰。

01

THE DEVELOPMENT

我們先簡(jiǎn)單來(lái)梳理一下國(guó)內(nèi)商業(yè)主力店的發(fā)展過(guò)程。

以百貨、超市、電影院為代表的三大傳統(tǒng)主力店，是內(nèi)地購(gòu)物中心時(shí)代最初的主力店核心業(yè)態(tài)。

圖據(jù)「銥星云商」2019年6月27日發(fā)布的

《獨(dú)家盤(pán)點(diǎn)｜一二線城市120個(gè)標(biāo)桿購(gòu)物中心里的傳統(tǒng)主力店》

進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年，購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，同質(zhì)化的現(xiàn)象日漸嚴(yán)重，在商業(yè)創(chuàng)新的道路上，越來(lái)越多的商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始從空間和主力店方向入手，尋求更多的解題思路。

在此背景下，主力店的范圍逐步擴(kuò)大，邊界也變得越來(lái)越模糊：

1. 面積不再是唯一判定標(biāo)準(zhǔn)，主力店與整個(gè)項(xiàng)目體量的關(guān)系更為重要；

2. 業(yè)態(tài)不再是主要判定維度，以品牌為導(dǎo)向的主力店正在快速崛起；

3. 承租能力不再是核心籌碼，引流能力與客流貢獻(xiàn)才是最大的附加值。

4500㎡的幾何書(shū)店當(dāng)仁不讓地成為成都印象城的超級(jí)主力店

在這樣的認(rèn)知環(huán)境改變的前提下，主力店逐步開(kāi)始出現(xiàn)泛娛樂(lè)業(yè)態(tài)化、泛文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)化、以及主次力店融合化等趨勢(shì)：健身房、KTV、冰場(chǎng)、復(fù)合型書(shū)店、兒童樂(lè)園、快時(shí)尚大店、數(shù)碼品牌大店、電競(jìng)娛樂(lè)、室內(nèi)主題街區(qū)、作為商場(chǎng)「自留地」的展覽藝術(shù)空間、甚至空中海洋館，都在陸續(xù)登臺(tái)扮演主力店的角色。

中信泰富旗下「海夢(mèng)一方」就以空中海洋館為主力店

與此同時(shí)，更多的跨界、定制概念也被運(yùn)用于主力店。由衷地感嘆，「時(shí)代造業(yè)態(tài)」。

至此，傳統(tǒng)主力店布局已經(jīng)被徹底打破，多主力店、多創(chuàng)新業(yè)態(tài)加入主力店大軍的格局，正在行業(yè)內(nèi)蔚然成風(fēng)。

可以說(shuō)，為了讓消費(fèi)者在不同的購(gòu)物中心，能夠得到越來(lái)越多的差異化體驗(yàn)，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，幾乎是「無(wú)所不用其極」，把想象力最大限度進(jìn)行商業(yè)落地，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)「開(kāi)業(yè)即頂流」的市場(chǎng)神話。

02

THE EVOLUTION

近兩年來(lái)，主力店的「模樣」變得更加「斑斕」，層出不窮的新概念主力店有些甚至無(wú)法用業(yè)態(tài)來(lái)進(jìn)行歸類(lèi)。

比如，傳統(tǒng)大品牌的特型定制店鋪NIKE001，潮玩領(lǐng)域異軍突起的「X11」、以線上平臺(tái)為核心鏈接渠道的美妝集合店KKV、新型運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)場(chǎng)館、愛(ài)搜比樂(lè)園、知名IP定制店鋪等等，極大地豐富了消費(fèi)者的多重感官體驗(yàn)。

潮玩集合店X11位于淮海路的旗艦店

事實(shí)上，一個(gè)主力店不僅代表了一個(gè)品牌、一類(lèi)商品，也代表了一種經(jīng)營(yíng)和管理思路，一種穩(wěn)定的商業(yè)力量和積極進(jìn)取的姿態(tài)，具有「以主動(dòng)的姿態(tài)參與整體商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程」的特點(diǎn)。

畢竟在絕大多數(shù)時(shí)候，一個(gè)商場(chǎng)的主力店是項(xiàng)目定位的第一落腳點(diǎn)，基本上能為項(xiàng)目「定調(diào)」。

上海世茂廣場(chǎng)的NIKE 001 | 圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

因此，當(dāng)我們了解到中信泰富旗下位于閔行區(qū)梅隴鎮(zhèn)板塊的社區(qū)商業(yè)「海夢(mèng)一方」，選擇了以空中海洋館作為新型主力店時(shí)，深感20世紀(jì)初的商業(yè)想象力，如今又回來(lái)了

海洋館意境圖 | 圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

秉持「向消費(fèi)者提供高品質(zhì)的日常生活，提案更多有益?zhèn)�人與家庭的潮流生活方式，讓項(xiàng)目所在周邊生機(jī)勃勃、社區(qū)充滿活力」的愿景，定位于社區(qū)商業(yè)、旨在打造城市自然共同體的海夢(mèng)一方，特別選擇與經(jīng)驗(yàn)豐富的青島海洋館深度合作，共同打造這座上海首個(gè)空中海洋館，首批將引入300+種海洋生物，其中包括企鵝、花園沙鰻、水母、鰩魚(yú)等。

連社區(qū)商業(yè)的主力店都已發(fā)展至此，我大概很難想象未來(lái)的實(shí)體商業(yè)主力店，會(huì)有怎樣「可怕的進(jìn)化」。

重慶中國(guó)摩項(xiàng)目引入American Mall的尼克公園作為核心主力店

很顯然，從租金上來(lái)看，大部分購(gòu)物中心擁有的「招商租賃型」主力店，與文旅商業(yè)及部分新興城市購(gòu)物中心的「自持運(yùn)營(yíng)型」主力店，已經(jīng)逐漸分化為兩大主要的主力店類(lèi)別。

不過(guò)，由于自持型主力店的數(shù)量及種類(lèi)樣本還尚無(wú)相關(guān)持續(xù)性經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做為研究對(duì)象，因此無(wú)法判斷兩者在對(duì)項(xiàng)目的客流貢獻(xiàn)、租金收益貢獻(xiàn)、以及資產(chǎn)增值貢獻(xiàn)上，會(huì)有怎樣的差異。

但有一點(diǎn)可以肯定，短短20年間，中國(guó)內(nèi)地商業(yè)體系內(nèi)的主力店發(fā)展速度驚人，業(yè)態(tài)變化與多元組合類(lèi)型呈裂變式增長(zhǎng)，成為購(gòu)物中心創(chuàng)新領(lǐng)域的一個(gè)重要的牽引力和發(fā)展極。

03

THE VALUE

那么，這些新概念主力店對(duì)當(dāng)下商業(yè)發(fā)展究竟能產(chǎn)生何種促進(jìn)？又究竟具有哪些價(jià)值？

我們以海夢(mèng)一方的「空中海洋館」為例，梳理出5點(diǎn)值得關(guān)注：

1. 招商羊頭效應(yīng)：新概念主力店對(duì)招商有重要作用。

由于海洋館可以覆蓋區(qū)域外客群，對(duì)項(xiàng)目周邊客群的甚至遠(yuǎn)端客群，具有市區(qū)范圍內(nèi)的稀缺資源吸引力，它首先便會(huì)對(duì)海夢(mèng)一方「超區(qū)域時(shí)尚生活中心」的定位起到重要作用。

基于此，我們發(fā)現(xiàn)多個(gè)長(zhǎng)期「出沒(méi)于」城市CBD的頭部品牌，對(duì)擁有海洋館的海夢(mèng)一方項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚興趣、并決定落位——Peet's coffee社區(qū)Mall首店、海森堡閔行首店、caster閔行首店等。

皮爺咖啡門(mén)店 | 圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

2. 客流發(fā)動(dòng)機(jī)：主力店的吸客效果。 

毋庸置疑，海洋館基本上對(duì)全年齡層客群都有吸引力——主力店的客流吸引力，決定了項(xiàng)目的客群結(jié)構(gòu)和喜好。

海洋館這一特定業(yè)態(tài)，具有陸地稀缺性、科普教育性、自然友好性等良性特征。相對(duì)應(yīng)的，關(guān)注海洋館的人們，通常是熱愛(ài)生活、愛(ài)護(hù)自然、對(duì)海洋充滿好奇心和探索欲的優(yōu)質(zhì)客群。

在此基礎(chǔ)上，項(xiàng)目形成了「海洋館新概念主力店為核心→吸引優(yōu)質(zhì)全齡客群→圍繞客群設(shè)計(jì)全方位生活方式業(yè)態(tài)」的業(yè)態(tài)組合閉環(huán)。

已簽約入駐海夢(mèng)一方的WAGAS旗下品牌Baker&Spice | 圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

3. 業(yè)績(jī)引擎：拉動(dòng)樓層業(yè)態(tài)的客流與轉(zhuǎn)化。

大多數(shù)時(shí)候，商場(chǎng)都將主力店的位置放在3層以上；在動(dòng)線安排上，刻意讓顧客經(jīng)過(guò)更多店鋪、盡可能逗留更長(zhǎng)時(shí)間，并可通過(guò)品牌與主力店的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)提升客單等等。

位于L5-L6的海洋館，亦是圍繞這一剛性邏輯展開(kāi)落地。

不難想象，因?yàn)楹Ｑ箴^而來(lái)的城市遠(yuǎn)端客群，與項(xiàng)目周邊高頻到訪的日常地緣客群，將會(huì)在海夢(mèng)一方形成截然不同的兩種游逛模式，但無(wú)論哪一種，都將與海洋館的存在密切相關(guān)。

4. 內(nèi)容生產(chǎn)線：自帶打卡屬性，對(duì)商場(chǎng)的品牌將形成「反哺」作用。

與百年前的「奇觀式展銷(xiāo)活動(dòng)」思路近似，海洋館這一業(yè)態(tài)，極易通過(guò)稀缺資源的天然屬性誘發(fā)主動(dòng)分享與傳播——

在海夢(mèng)一方的海洋館內(nèi)，無(wú)論是拍照最佳點(diǎn)位的「水母劇場(chǎng)」，還是海底世界的「深海晚餐」，或是企鵝館極地風(fēng)光觀賞、珊瑚礁潛水等等，每一處場(chǎng)景都值得發(fā)一篇小紅書(shū)或抖音的隨手拍，引發(fā)二次傳播，進(jìn)一步「反哺」項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知和品牌影響力。

稀缺資源自帶打卡屬性 | 圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

5. 情感社交場(chǎng)：以城市公共空間的「身份」，形成城市生活中的情感社交場(chǎng)。

詳細(xì)拆分海洋館的「社交場(chǎng)景」，大概可以有理解為，人與人之間有多少種社交關(guān)系，就能在這里產(chǎn)生多少種特定場(chǎng)景——

海底世界設(shè)有兒童爬行隧道，父母可以帶小朋友來(lái)參與海底夜宿；

還可以到小博士實(shí)驗(yàn)室，觀察水母的繁育過(guò)程，在家庭內(nèi)部形成溫馨互動(dòng)；

朋友或伴侶之間的海底晚餐、浪漫的海底求婚；

陌生人共同參與一次海底瑜伽，「解救」千篇一律的生活；

在沙丁魚(yú)群前，感受人群與魚(yú)群的共同之處，紓解內(nèi)心的壓力與焦慮……

不同的人群帶著不同的目的聚集于此，產(chǎn)生不同的交流印記，達(dá)成不同的社交目的，創(chuàng)造具有獨(dú)特場(chǎng)景的共同記憶點(diǎn)——「因?yàn)槲覀冊(cè)?jīng)在海洋館一起漫游過(guò)，因此這個(gè)地點(diǎn)變成了一處特別的所在」，這便是環(huán)境與人產(chǎn)生真正「情感鏈接」的核心要義。

與重要的人在一起經(jīng)歷的場(chǎng)景才會(huì)深刻入記憶里 | 圖據(jù)UNSPLASH

綜上來(lái)看，各大商場(chǎng)對(duì)新概念主力店的引入已是大勢(shì)所趨，而選擇什么樣的主力店形式才能提升差異化體驗(yàn)和品牌認(rèn)知度，是商場(chǎng)正在思考的重點(diǎn)。

海夢(mèng)一方未來(lái)能否「玩轉(zhuǎn)」這個(gè)新概念主力店，為城市更新及生活方式更新帶來(lái)啟發(fā)，我們抱有相當(dāng)?shù)钠诖?/p>

再次感嘆，20世紀(jì)初的商業(yè)想象力，如今以嶄新的面貌又回來(lái)了。

事實(shí)上，現(xiàn)代的主力店和商業(yè)發(fā)展，與百年前的上海灘十分類(lèi)似：圍繞稀缺資源、運(yùn)用現(xiàn)代科技、創(chuàng)造越來(lái)越多的不可能。

以海夢(mèng)一方為代表的商業(yè)「創(chuàng)新者」隊(duì)伍，也在以我們可以感知的速度快速擴(kuò)張中。一代又一代的商業(yè)地產(chǎn)人，正在不同的時(shí)代中，以同樣的熱情和想象力，創(chuàng)造著不同的奇跡。

我們何其有幸，生活在這個(gè)最好的時(shí)代。

參考文獻(xiàn)

*連玲玲，《打造消費(fèi)天堂：百貨公司與近代上海城市文化》

* 李歐梵，《上海摩登》