7月20日，藍月亮集團于港交所發(fā)布盈利預(yù)警，稱2021年上半年預(yù)計虧損3671萬元人民幣。財報數(shù)據(jù)顯示，去年同期，藍月亮集團錄得盈利約為2.52億元。

此消息一出，7月21日早間藍月亮低開6.5%，股價創(chuàng)上市以來新低。當(dāng)日收盤，藍月亮報價7.89元/股，市值約385.4億元，相比今年1月巔峰時期，市值已縮水500多億。上半年，藍月亮業(yè)績?yōu)楹卧庥龌F盧？

市場亂價

在藍月亮發(fā)布的公告中，共列出了四項造成盈利下滑的原因。

公告表示，由于市場上非藍月亮客戶的平臺上出現(xiàn)了過多的較低價產(chǎn)品，導(dǎo)致公司的定價策略以及集團產(chǎn)品在市場上的價格體系受到干擾。為了統(tǒng)一產(chǎn)品在市場上的定價，藍月亮向客戶提供了若干折扣以穩(wěn)定產(chǎn)品的市場價格。因此，對2021年上半年的毛利率造成了約9%的負(fù)面影響。

對比淘寶、京東、拼多多、抖音四大平臺上藍月亮旗艦店產(chǎn)品的價格，青眼發(fā)現(xiàn)，同款、同規(guī)格產(chǎn)品，在這四大平臺上價格相比原售價也有較大差距。

以藍月亮亮白增艷洗衣液7kg套裝（3kg+2kg+1kg*2）為例，若以官方標(biāo)準(zhǔn)定價計算，該套裝價格應(yīng)為143.4元。而在淘寶平臺中，此套裝售價為116.5元；在京東、拼多多平臺售價分別為104.9元、101.5元；在抖音中的秒殺價為99元，月銷量達8000+件。由此可見，僅一款組合產(chǎn)品的定價，與原定售價最高存在44.4元的差距。

從左到右、從上到下分別為藍月亮淘寶、京東、拼多多、抖音官方旗艦店（截圖時間：2021年7月21日15:30）    

此外，在各大電商平臺上，無論是企業(yè)直營還是商家自營，也可以看到“下單立減”“打折”“買一送一”“第三件0元”等字樣充斥著商品宣傳頁面。

分別截自淘寶、拼多多平臺（截圖時間：2021年7月21日15:41）

此外，7月21日青眼走訪了武漢市武昌區(qū)、洪山區(qū)數(shù)個商超、便利店發(fā)現(xiàn)，藍月亮洗衣液價格較線上毫無優(yōu)勢（如亮白增色洗衣液1kg袋裝在某超市單價為18元/袋，在天貓旗艦店售價為19.8元兩袋）。但藍月亮仍是線下賣場的主力品牌，部分便利店甚至只有藍月亮一個品牌的洗衣液產(chǎn)品。

上圖為武漢某小型超市、下圖為武漢某便利店（拍攝時間：2021年7月21日19:30）

而在品牌種類豐富的大型商超，藍月亮品牌出現(xiàn)了可替代性較高、競爭力不強的現(xiàn)象。比如在武漢市某連鎖大型商超中，一位導(dǎo)購員告訴青眼，目前銷售情況比較好的是立白一款袋裝洗衣液�！傲祝ǖ拇b洗衣液）有傾倒口，方便儲存和使用，藍月亮袋裝只能用于替換�！痹诖松坛浌瘢{月亮產(chǎn)品折扣率（綠標(biāo)產(chǎn)品）也高于立白、奧妙、超威等品牌。

截自某連鎖大型商超洗衣液陳列（拍攝時間：2021年7月21日18:30） 

主要原材料成本上漲近50%

其次，公告提出的第二個影響集團盈利水平的因素便是原材料成本的上升。

今年以來，化妝品、日化產(chǎn)品“大料”漲幅驚人，部分原料價格更是一度達到近十年以來的最高峰。

而據(jù)藍月亮招股書顯示，2017年-2020年上半年，原材料分別占集團銷售成本總額的79.5%、90.6%、 81.5%、76.4%及93.3%。其中，化學(xué)原料棕櫚油和包裝材料LDPE（聚乙烯）是藍月亮產(chǎn)品最重要的兩個原材料。

招股書中，藍月亮引用弗若斯特沙利文報告資料，對2021年LDPE和棕櫚油原料預(yù)估價格為8451.8元/噸、6101.4元/噸。而據(jù)生意社數(shù)據(jù)顯示，今年7月1日，LDPE價格暴漲至10150元/噸、棕櫚油原料國內(nèi)報價8612元/噸，相比圖標(biāo)中預(yù)測的價格，分別上漲了55.6%和41.1%。

截自藍月亮集團招股書

作為高度依賴原材料成本的家清護理企業(yè)，產(chǎn)品定價多在百元以內(nèi)，產(chǎn)品溢價能力較低，規(guī)模多依靠銷量取勝。此前藍月亮就曾提及，原材料成本上升會對企業(yè)的財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。

在成本瘋漲、價格被壓縮的情況下，藍月亮的核心洗衣液業(yè)務(wù)同樣在今年上半年出現(xiàn)了約5585萬元的虧損，而這也是集團出現(xiàn)盈利虧損的四大因素之一。

產(chǎn)品擴張遇冷

1.25億元貨品捆綁折價出售

除了以上因素，藍月亮在產(chǎn)品擴張的遇冷也對集團盈利產(chǎn)生了不利影響。

隨著洗衣液市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，日化企業(yè)開始通過擴充產(chǎn)品品類進行差異化競爭，而藍月亮的選擇是重倉高端濃縮洗衣液產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，2019年濃縮洗衣液在中國滲透率為8.2%，在日本美國的滲透率卻達到了100%，藍月亮集團認(rèn)為有關(guān)產(chǎn)品在中國市場有著巨大的增長潛力。在招股書中集團曾提及，投入了大量資源開發(fā)濃縮洗衣液產(chǎn)品，并于2015年推出了至尊濃縮洗衣液。

但從結(jié)果來看，市場似乎并不買賬。

公告表示，2020年上半年藍月亮旗下至尊品牌濃縮洗衣液遭到了退貨，不得不在今年上半年與其他產(chǎn)品捆綁銷售，并以折扣價出售，因此對2021年上半年毛利率產(chǎn)生了1%的負(fù)面影響。

針對退貨事宜，藍月亮在招股書中解釋，集團濃縮洗衣液產(chǎn)品因疫情原因，無法在線下進行銷售以及消費者教育活動。據(jù)悉，因直銷客戶以及線下分銷商未售出至尊品牌濃縮洗衣液產(chǎn)品，共有約1.25億元貨值的產(chǎn)品被退回。

目前，在淘寶平臺中，至尊濃縮洗衣液多以搭配洗衣液的套裝形式出售，或正進行限時半價等促銷活動。

截自淘寶（截圖時間：2021年7月21日16:00）

而在藍月亮官方旗艦店中，店內(nèi)最高銷量產(chǎn)品仍是薰衣草洗衣液，月銷量為4萬+，而濃縮類產(chǎn)品最高月銷量為5000+，且僅有五款產(chǎn)品鏈接月銷過千。

截自藍月亮天貓旗艦店（截圖時間：2021年7月21日15:46）

在線下渠道，除了大型商超以套裝形式銷售外，在青眼走訪的數(shù)個連鎖便利店、小型超市未有濃縮洗衣液產(chǎn)品銷售。

武漢某連鎖商超陳列（拍攝時間：2021年7月21日18:00） 

而與濃縮洗衣液擴張遇冷不同，近年來洗衣凝珠借抖音、快手等渠道大火，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，中國洗衣凝珠市場規(guī)模年增長率超過110%，預(yù)計未來將繼續(xù)保持35.8%以上的高復(fù)合增長率。目前，碧浪、奧妙、立白、浪奇等國內(nèi)外品牌均已先后推出洗衣凝珠產(chǎn)品。

但值得注意的是，盡管濃縮洗衣液擴張困難、洗衣凝珠市場火爆，至今藍月亮尚未推出洗衣凝珠產(chǎn)品。且在2020年財報中，藍月亮也表示仍將推動洗滌劑濃縮化，并將濃縮產(chǎn)品擴大至了洗衣柔順劑、洗潔精等品類。

值得一提的是，去年是藍月亮近四年以來首次營收下滑。財報顯示，2020年，集團營收58.33億元，同比下降0.8%。主要原因為占集團營收80%的衣物清潔護理產(chǎn)品的收入下降，數(shù)據(jù)顯示，該項業(yè)務(wù)在2020年實現(xiàn)營收46.65億元，較2019年的51.5億元下滑了9.4%。

據(jù)2021中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果顯示，藍月亮洗衣液連續(xù)12年（2009-2020）獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。但可以看到，隨著洗滌市場競爭日益激烈，集團主推產(chǎn)品擴張遇冷，洗衣凝珠等細(xì)分品類的異軍突起，洗衣液“一哥”也正面臨著挑戰(zhàn)。