在藍月亮（06993.HK）的發(fā)展歷史上，有兩次非常關(guān)鍵的節(jié)點：一次是十多年前高瓴資本張磊與藍月亮創(chuàng)始人羅秋平的相遇，而另一次，則是藍月亮在去年登陸港股，正式亮相資本市場。

當(dāng)初張磊告訴羅秋平，藍月亮想要崛起，就必須做好虧損的打算。此后數(shù)年內(nèi)，藍月亮在研發(fā)、市場上持續(xù)大手筆投入，最終甩開國際巨頭寶潔和聯(lián)合利華，成功逆襲，晉級國內(nèi)洗護行業(yè)龍頭。

風(fēng)物長宜放眼量。藍月亮的崛起之路充分證明了長期主義的重要性。而張磊也在《價值》一書中指出，價值投資，就是找到一家偉大的企業(yè)，和時間做朋友，投資收益是水到渠成的事情。

如今，上市半年有余的藍月亮正站在發(fā)展路途的第二個關(guān)鍵節(jié)點上，重視研發(fā)和創(chuàng)新的基因加持下，藍月亮能否有新的躍升？

01

機遇面前

藍月亮進攻的底氣是什么？

此前，藍月亮半年報的預(yù)告引起市場關(guān)注，對此，藍月亮給出了四條解釋：

一、市場上非本集團客戶的平臺出現(xiàn)過剩的較低價產(chǎn)品，導(dǎo)致本集團的定價策略及本集團產(chǎn)品在市場上的價格體系受到干擾；

二、原材料成本與2020年上半年的成本相比有所增加；

三、于2020年上半年退回的某些“至尊”品牌濃縮洗衣液于2021年上半年與其他產(chǎn)品捆綁銷售并以折扣價出售，對2021年上半年的毛利率產(chǎn)生了1％的負面影響；

四、自2020年第4季度以來，發(fā)展的洗衣業(yè)務(wù)產(chǎn)生虧損約為6700萬港元。

在節(jié)點財經(jīng)看來，藍月亮的業(yè)績出現(xiàn)這種波動并不奇怪，其背后的根本原因在于，上市之后的藍月亮仍是一個“進攻者”，創(chuàng)新、研發(fā)、產(chǎn)能的投入力度不僅沒有減輕，反而開足了馬力，一如十幾年前一“液”成名時的血性沖鋒。

管理學(xué)大師德魯克曾說：“要把今天的資源投入到創(chuàng)造未來中去。”

藍月亮的發(fā)展歷程表明，它一直在踐行這個理念，而現(xiàn)在的問題是，藍月亮冒著業(yè)績“變臉”乃至被投資者誤解的風(fēng)險，主動進行戰(zhàn)略調(diào)整的原因是什么？底氣在哪兒？

首先，行業(yè)潛藏的機遇仍然巨大，藍月亮抓住這個機遇，將更上一層樓。其中，家庭清潔護理行業(yè)的紅利尤為明顯。

國金證券研報顯示，從世界范圍來看，洗衣劑具有明顯的產(chǎn)品縱向迭代趨勢，基本遵循兩條并行路線，一是液體化，一是濃縮化。而這兩條路線的滲透率來看，我國與美日等發(fā)達國家仍存在巨大差距。隨著我國人均 GDP 邁過1萬美元大關(guān)，居民整體生活水平顯著提升后，洗衣劑產(chǎn)品的迭代趨勢將加速。

此外，2019 年，國內(nèi)人均家庭清潔護理產(chǎn)品支出額12美元，較美國（77.8美元）、日本（57.2美元）仍有4-6倍增長空間，主要因為國內(nèi)消費仍以基礎(chǔ)品為主，附加價值較高的升級品、衍生品普及度不高。

藍月亮作為行業(yè)先行者，長期以來就是以不斷迭代和細分產(chǎn)品著稱，在行業(yè)大趨勢中處于有利位置。同時，洗護行業(yè)的集中度整體呈現(xiàn)上升趨勢，對于藍月亮也是一個有利因素。

時不我待，這是藍月亮主動推進戰(zhàn)略調(diào)整的原動力，而之所以敢于這么做，除了近30年創(chuàng)業(yè)史蘊藏的自我革新的勇氣外，還因為藍月亮的底氣足、家底厚。

據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心2021發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，藍月亮洗衣液已連續(xù)12年（2009-2020）、洗手液連續(xù)9年（2012-2020）行業(yè)市場綜合占有率第一；據(jù) Chnbrand 發(fā)布的2021年（第十一屆）中國品牌力指數(shù)（C-BPI）品牌排名和分析報告顯示，藍月亮洗衣液、洗手液品牌力指數(shù)連續(xù)11年（2011-2021）第一。提起洗衣液，就會想起藍月亮，廣泛存在的消費者認知，為藍月亮的創(chuàng)新發(fā)展與研發(fā)投入奠定了堅實的基礎(chǔ)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

但是，商場如戰(zhàn)場，過去的成績并不意味著藍月亮的調(diào)整期可以太拖沓，行至半途的新戰(zhàn)略是否能快速契合市場需求，才是藍月亮能否更上層樓的關(guān)鍵。

以消費者為中心的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，無疑成為重中之重，也是藍月亮能否破繭成蝶的關(guān)鍵。

02

創(chuàng)新與研發(fā)

藍月亮堅守的發(fā)展“基因”

藍月亮成立于1992年，創(chuàng)立之初，國內(nèi)主流的洗滌劑仍是洗衣粉、肥皂等，武漢大學(xué)化學(xué)系科班出身的羅秋平創(chuàng)新研發(fā)出一種“一噴一抹、油污即擦即凈”的噴霧式清潔劑，挖掘到了市場的第一桶金。

高瓴資本張磊曾評價稱，與羅秋平對話，有一種與騰訊馬化騰對話的感覺：同樣癡迷于對消費者需求的專注，喜悅于一點點的產(chǎn)品價值的提升。

創(chuàng)始人的特質(zhì)，對于一家公司的發(fā)展路徑往往具有決定性的作用，創(chuàng)新與研發(fā)成為藍月亮的重要基因，也是一種注定的選擇。

圖片來源：國金證券

2000年，藍月亮推出抑菌型洗手液，并致力于大眾洗手習(xí)慣的普及和培養(yǎng)。2003年“非典”時期，公眾對個人衛(wèi)生空前重視，與肥皂清潔相比較，洗手液可以有效避免交叉感染，因此洗手液需求激增，而此前已經(jīng)在線下大力開展洗手液推廣活動的藍月亮，也快速成為洗手液頭部品牌。

2008年，藍月亮打破了傳統(tǒng)的洗衣劑市場，突破技術(shù)難關(guān)，搶占各路競爭對手之前，推出了當(dāng)時顛覆整個行業(yè)的洗衣液產(chǎn)品“深層潔凈護理洗衣液”。而在產(chǎn)品研發(fā)上搶得先機后，藍月亮在經(jīng)營上也并未止步，簽下“跳水女皇”郭晶晶代言，頂著持續(xù)虧損的壓力快速搶占市場，而事實證明藍月亮的策略相當(dāng)成功。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

推出洗衣液短短兩年后，藍月亮銷售額達到20億元，拿下了中國洗衣液市場高達44%的市場份額，成功晉級洗護行業(yè)龍頭，從2009年起至今，藍月亮洗衣液的市場份額已連續(xù)12年排名第一。

重研發(fā)、重創(chuàng)新，這是藍月亮成功的關(guān)鍵，無疑也是其堅守的核心方向。

公開資料顯示，早在營運之初，藍月亮便成立研發(fā)技術(shù)中心，并于2015年成立藍月亮洗滌研究院，專門開發(fā)及評估洗衣產(chǎn)品及方法。同時，公司研發(fā)部在新產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新上也下足了功夫。

截至2020年12月31日，藍月亮已經(jīng)取得了158項專利及173項版權(quán)。

在持續(xù)的研發(fā)投入下，近年來藍月亮持續(xù)保持著較快的推新速度，以快速適應(yīng)市場需求的轉(zhuǎn)變。2015年，藍月亮推出機洗至尊“濃縮+”洗衣液，其活性物濃度提高到國家標(biāo)準(zhǔn)洗衣液的3倍以上，同時，在對家庭洗衣液平均用量、用戶平均按壓力度等數(shù)據(jù)進行研究后，采用了獨特的一泵8g可洗半桶衣物的創(chuàng)新設(shè)計，為消費者帶來更加輕松高效的清潔體驗。2018年，藍月亮繼續(xù)加碼升級，推出至尊生物科技洗衣液，豐富了國內(nèi)衣物洗滌劑高端市場，引領(lǐng)行業(yè)進入生物科技洗衣液時代。

圖片來源：藍月亮官方旗艦店

個人護理領(lǐng)域，2019年藍月亮推出高端氨基酸洗手露（凈享氨基酸洗手露），2020至今，為滿足大眾在疫情期間對除菌消毒類產(chǎn)品的需求，藍月亮還推出了自動洗手機與免洗抑菌噴霧洗手液產(chǎn)品，不僅分別滿足消費者免接觸洗手及公共場合洗手需求，同時也完成洗手液產(chǎn)品的全閉環(huán)，個人清潔護理板塊的業(yè)務(wù)優(yōu)勢進一步提升。

目前，藍月亮的全品類布局已逐漸成形，旗下產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理三大品類。近期藍月亮繼續(xù)加快上新力度，推出了內(nèi)衣洗衣液、除菌去味洗衣液、濃縮柔順劑、泡沫抑菌洗手液、多用途除菌液、洗衣機清洗劑等多款新品，品種數(shù)量已經(jīng)達到80多種。尤其引人注意的是，藍月亮在推出新款濃縮型天露餐洗精華之后，還配合推出了一款名為“月亮小屋洗碗網(wǎng)花”的洗滌工具，這一周邊產(chǎn)品的亮相，在革新傳統(tǒng)餐洗體驗的同時，也昭示著藍月亮正邁向新的征途：布局洗滌工具領(lǐng)域，推動潔凈生態(tài)布局。

不難發(fā)現(xiàn)，藍月亮的產(chǎn)品矩陣已相當(dāng)完善，且很多產(chǎn)品已經(jīng)走在消費者需求前面。結(jié)合其在家居清潔以及衣物清潔領(lǐng)域取得的成果，作為洗護龍頭的藍月亮未來在家庭清潔護理全領(lǐng)域的滲透率或?qū)⒌玫竭M一步提升。同時，藍月亮的營收結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。2020年藍月亮的全年營收中，除了傳統(tǒng)衣物清潔護理保持優(yōu)勢外，個人清潔護理、家居清潔護理板塊增長明顯。

隨著產(chǎn)品矩陣的不斷完善，藍月亮正在從洗護用品生產(chǎn)商，向全套家庭清潔解決方案提供商的角色演變，以消費者為中心的創(chuàng)新+服務(wù)，正在成為公司未來發(fā)展的主攻方向。

那么，服務(wù)以及至關(guān)重要的渠道，也成為藍月亮必須面對的挑戰(zhàn)。

03

深耕29年

藍月亮還能做什么？

“藍月亮的東西絕對好用，但和其他品牌相比，就是貴了點”曾有家庭主婦如此向節(jié)點財經(jīng)表示。基于此，當(dāng)下消費者對以藍月亮為代表的大牌清潔洗護產(chǎn)品的關(guān)注點除了質(zhì)量和品類，對其服務(wù)和渠道也提出了更高的要求。

其實，早在2012年7月藍月亮開始在廣州藍月亮洗滌中心提供洗衣服務(wù)。此后由于不斷收到消費者的正面反饋，藍月亮升級了洗衣服務(wù)，涵蓋個性化及更為復(fù)雜的洗衣要求。2016年9月，藍月亮建立了至尊洗衣應(yīng)用程序，為消費者提供更便捷的洗衣解決方案。同時藍月亮還計劃拓展該服務(wù)以及會員計劃，從而更有效地了解消費者的喜好，提供更個性化的服務(wù)。上市之后，藍月亮也表示將持續(xù)拓展洗衣服務(wù)。為消費者提供有價值、有溫度的產(chǎn)品和服務(wù)，確實是藍月亮一直追求的方向。據(jù)市場人士預(yù)計，如該項業(yè)務(wù)進展順利，未來也將為藍月亮的整體業(yè)績提供良好支持。

傳統(tǒng)模式下，線下渠道是絕大多數(shù)國內(nèi)同行爭奪的主要陣地，藍月亮在這塊戰(zhàn)場，從大賣場、超市、便利店，到路邊雜貨店、社區(qū)小店鋪，甚至加油站，已經(jīng)實現(xiàn)了高密度覆蓋。藍月亮招股書顯示，截至2020年6月30日，其線下分銷商數(shù)量已達到1403家。

隨著行業(yè)競爭的加劇，藍月亮正在大力進行市場下沉，推動線下經(jīng)銷模式的改革，加強與線下分銷商合作，為本地社區(qū)消費者提供更佳服務(wù)，并緊抓中國不同城市的機會，優(yōu)化傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，目前已擴大布局如藥房、化妝品店、母嬰店及加油站等新零售點。

線上渠道方面，2021年6.18年中大促中，藍月亮再次蟬聯(lián)天貓、京東、蘇寧易購等多個電商平臺衣物清潔品類銷售冠軍。這背后，是藍月亮傾力打造的全渠道體系，以覆蓋消費者所在的各個渠道和場景。

需要著重指出的是，藍月亮的線上渠道已經(jīng)成為藍月亮的精耕之地，公開數(shù)據(jù)顯示，藍月亮目前已覆蓋超過96個電商平臺。通過線上渠道，藍月亮可以建立靠近客戶的前線倉庫，從而提升經(jīng)營效率，目前在線旗艦店的三日妥投率較2019年同期提升約3.1%。此外，藍月亮對整體物流管理也進行了多項改進，在線自營店鋪所售出每件產(chǎn)品的平均物流成本較去年間降低約6.3%。

未來，線上線下融合發(fā)展已成為藍月亮的必選之路，從而為消費者提供更好的購買體驗與服務(wù)。而隨著消費升級和分級趨勢的到來，消費格局也在發(fā)生改變，濃縮化、細分化、便捷化已經(jīng)成為洗護行業(yè)的三大趨勢。

首先，洗滌產(chǎn)品濃縮化，不僅能帶來方便節(jié)省的洗滌體驗，更具備深遠的環(huán)保意義。對此，近年來，藍月亮全力推廣濃縮的理念，2015年推出的國內(nèi)首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機洗至尊，正是基于這一趨勢。

其次，隨著收入和生活水平的提升，消費者的洗護需求逐漸趨向定制化、細分化，從群體身份就可以分為母嬰、都市白領(lǐng)、專業(yè)清潔領(lǐng)域從業(yè)人員等，不同維度可以細分出不同的需求，這要求企業(yè)不斷創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品，來持續(xù)滿足極致細分的消費需求。

對此，藍月亮對創(chuàng)新、細化場景也下了深功夫，比如對于寶寶的洗衣液需要更加溫和的配方，還要能去除奶漬、口水漬等隱形污漬，貼身內(nèi)衣褲的洗滌需要具備除菌功能等等。

第三個趨勢是便捷化。在生活節(jié)奏加快的現(xiàn)代生活中，許多消費者希望在清潔上簡單方便。藍月亮研發(fā)出的單手操控濃縮洗衣液，一泵按出8克可以洗8件衣服，可謂相當(dāng)貼心的設(shè)計。

東北證券研報曾對藍月亮做出這樣的定位，即要做“清潔行業(yè)市場教育者，開拓高端清潔市場”。而張磊有一句名言廣為流傳：“長期主義不僅僅是一種方法論，更是一種價值觀。流水不爭先，爭的是滔滔不絕。”

顯然，處于第二個發(fā)展關(guān)鍵期的藍月亮要做的事情仍然很多，欲達其峰，必經(jīng)其谷，深耕洗護行業(yè)29年的底蘊，注定讓它考慮的更為長遠，結(jié)果如何，拭目以待。