成立6年的運(yùn)動健身領(lǐng)域獨(dú)角獸Keep，正在加速推進(jìn)上市進(jìn)程。

Tech星球獨(dú)家獲悉，Keep日前已在小范圍進(jìn)行NDR路演（非交易性路演）。路演資料顯示，2020年Keep營收11.07億元，2019年?duì)I收6.63億元。2021年第一季度，Keep營收3.03億元，較去年同期增長1.02億元。

Tech星球就此向keep方面求證，截至發(fā)稿，暫未獲得回應(yīng)。

今年1月份，Keep完成軟銀領(lǐng)投的F輪融資后，估值從10億美元翻番至20億美元，市場上關(guān)于Keep謀求上市的傳聞便開始甚囂塵上。

先是路透社報(bào)道，Keep已經(jīng)提交了在美國上市的招股說明書，并準(zhǔn)備融資3-5億美元，承銷人為高盛和摩根士丹利。

新浪財(cái)經(jīng)后續(xù)報(bào)道稱，Keep計(jì)劃最早在4月底向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股書，上市時間最早將在今年7月，或被推遲到11月。

然而彼時Keep對于傳聞的回應(yīng)是，“暫無上市計(jì)劃”，“不予置評”。

雖然一直否認(rèn)上市傳聞，但Keep并未停止推進(jìn)籌備上市的步伐。

Tech星球獨(dú)家獲悉，今年1月份，Keep聘請黃偉波為新任首席財(cái)務(wù)官（CFO），黃偉波曾先后任職豆瓣、滴滴、e袋洗、自如，擔(dān)任高級財(cái)務(wù)總監(jiān)、執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官、 首席財(cái)務(wù)官等職務(wù)。

在不少行業(yè)人士看來，Keep今年上市只是時間問題，但目前看來，Keep尚未向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股書，或許無法在7月份完成上市。

曾經(jīng)6輪參與投資Keep的BAI投資人汪天凡稱，“上市具體日期還沒通知”。

去年?duì)I收超11億，健身產(chǎn)品收入占大頭，會員收入增速最高

6月22日，一位證券公司人士告訴Tech星球，Keep已經(jīng)在小范圍進(jìn)行NDR路演。所謂NDR路演，是指非交易性路演，是一種前期試水性的路演形式。投行及公司可以通過路演提前了解市場對于公司的潛在投資意向，投資者有時需要簽署保密協(xié)議以獲取一些尚未公開的交易信息。

在整個上市流程中，路演并非必須進(jìn)行的環(huán)節(jié)。此前美團(tuán)、愛奇藝上市前，都曾進(jìn)行過NDR路演。

Keep路演PPT顯示，Keep最新月活為3100萬，每月訂閱人數(shù)250萬，會員滲透率達(dá)8.2%，每月購買DTC用戶達(dá)27.5萬。

Keep副總裁劉冬去年8月份接受《金融界》采訪時，曾闡述過Keep商業(yè)模式，包括“A、B、C”三象限：A指App的2億用戶規(guī)模；B指為用戶提供運(yùn)動解決方案的增值服務(wù)等，包括但不限于會員、付費(fèi)課程等；C是指運(yùn)動健身產(chǎn)品等消費(fèi)品。Keep 營收結(jié)構(gòu)里，消費(fèi)品業(yè)務(wù)銷售規(guī)模最大，年銷售規(guī)模達(dá)10億元。

按照劉冬對外公布的數(shù)據(jù)，Keep去年部分月已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)盈利。但路演資料顯示，Keep去年總營收11.07億元，健身消費(fèi)品收入并沒有達(dá)到10億元規(guī)模。

路演PPT顯示，Keep收入來源為三大類：廣告及其他，會員及付費(fèi)內(nèi)容，健身產(chǎn)品。其中，健身產(chǎn)品為營收主要來源。2019年，Keep總營收超6億元，其中健身產(chǎn)品收入超3億元，會員及付費(fèi)內(nèi)容收入超1.5億，廣告收入過1億。2020年，Keep總營收11+億元，其中健身產(chǎn)品收入超6億，增速高達(dá)60%；會員及付費(fèi)內(nèi)容收入3+億元，增速約為123%；廣告收入超1億，增速約達(dá)14%。

單看Keep2019年-2020年?duì)I收增長，會員及付費(fèi)內(nèi)容增速最快，其次為健身產(chǎn)品收入，廣告收入增長次之。

營收占比方面，健身產(chǎn)品收入從2019年占總營收的59.7%到2020年有所減小，縮減至57.5%。會員及付費(fèi)內(nèi)容收入占比從2019年的22.8%則擴(kuò)大至30.5%，廣告收入則從2019年的17.5%壓縮到了12%。

2021年第一季度，Keep營收為3.03億元。其中，健身產(chǎn)品收入1.81億元，占總營收比例高達(dá)59.7%；會員及付費(fèi)內(nèi)容收入9200萬，占總營收比例為30.3%；廣告收入3000萬，占總營收比例為10%。

對比2020年第一季度的數(shù)據(jù)，Keep營收為2.01億元，健身產(chǎn)品收入1.3億元，占總營收比例高達(dá)64.5%；會員及付費(fèi)內(nèi)容收入5700萬，占總營收比例為28.3%；廣告收入1400萬，占總營收比例為10%。

同期對比來看，2021年第一季度，Keep廣告收入增速最快，高達(dá)109.1%，其次為會員收入，增速61.1%，健身產(chǎn)品增速放緩，為39.5%。

毛利潤方面，會員收入毛利率最高，其次是廣告，最后是健身產(chǎn)品。但健身產(chǎn)品毛利潤收入最多。2019年-2020年，Keep毛利從2019年2.73億元增長至2020年4.98億元。毛利率從2019年41.2%增長至45%。

但在最新一季度中Keep的賺錢能力出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。2021年第一季度，Keep毛利為1.2億元，毛利率增長則同比下降至39.7%。2020年第一季度，Keep毛利為8300萬元，毛利率為41%。

Keep在路演PPT中解釋稱，總毛利率下降主要是因?yàn)楣救藛T擴(kuò)張，營銷費(fèi)用擴(kuò)大，內(nèi)容制作支出有所增加。

6年融資8輪，軟銀、高瓴、騰訊加持

自2015年初App產(chǎn)品上線至今，6年時間內(nèi)Keep總共完成8輪融資，總?cè)谫Y金額超過42億元。

背后投資方陣容也頗為豪華，包括軟銀、高瓴、騰訊投資、五源資本（原晨興資本）、BAI等多家知名投資機(jī)構(gòu)，并且多家投資機(jī)構(gòu)連續(xù)多輪追加投資。其中，BAI投資Keep6輪，紀(jì)源資本投資5輪，五源資本參與投資4輪，騰訊自2016年獨(dú)家投資Keep后，連續(xù)4輪投資。

最近兩輪融資直接將Keep估值抬升至20億美元。

2020年5月，Keep官宣獲得由BAI、時代資本、紀(jì)源資本、騰訊投資、五源資本等機(jī)構(gòu)E輪融資時，估值一度高達(dá)10億美元。

一年之后，Keep又獲得了由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、紀(jì)源資本、騰訊投資等老股東跟投的F輪，金額高達(dá)3.6億美元。Keep估值也直接翻番，達(dá)到20億美元。20億美元估值，跟前不久擬赴美IPO的社交產(chǎn)品soul估值相近。

在Keep7年發(fā)展史中，2019年是一個重要的分水嶺。2019年以前，Keep融資方面?zhèn)涫苜Y本青睞，用戶增長也一路高歌猛進(jìn)，成為健身領(lǐng)域最大的黑馬。

Keep正式上線于2015年，那一年O2O是市場上最火的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口之一。健身領(lǐng)域涌現(xiàn)一大批O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，如Keep最大競爭對手超級猩猩、黃曉明投資的火辣健身，F(xiàn)itTime睿健時代、全城熱煉、小熊快跑、燃、約教練、人馬君等等，都在那段時間成立。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在應(yīng)用市場里，各種手機(jī)運(yùn)動類App多達(dá)1500款以上。

但能從1500多個App當(dāng)中脫穎而出，收獲第一個100萬用戶，Keep只用了105天。從100萬用戶到超越“大姨媽、美柚、小米運(yùn)動”等三座大山，Keep用了2年時間。2017年3月，蘋果CEO庫克成為Keep第80000001個用戶。2017年8月，Keep注冊用戶數(shù)突破1億，成為用戶活躍度第一的健身App。

2018年前后，Keep可謂意氣風(fēng)發(fā)，一路過關(guān)斬將，成長為健身領(lǐng)域的獨(dú)角獸。企業(yè)成長上升期，Keep自身戰(zhàn)略方向上完成從健身工具到健身平臺再到運(yùn)動消費(fèi)品牌的兩次調(diào)整，從線上到線下，從工具到平臺到電商，生態(tài)不斷做加法，邊界不斷被突破。

戰(zhàn)略調(diào)整的底層邏輯在于，Keep如果僅作為健身工具的天花板很明顯，變現(xiàn)方式比較單一，大多依賴廣告，而平臺甚至消費(fèi)品電商的商業(yè)模式探索顯然具備更豐富的想象空間。

Keep創(chuàng)始人王寧試圖構(gòu)建一個“科技運(yùn)動的閉環(huán)”，覆蓋到用戶的吃穿用練。所以，健身產(chǎn)品、付費(fèi)課程、線下空間keepland、輕食配送等產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

“我們圍繞家庭，做了Keepkit，并做了跑步機(jī)、家庭化的體脂秤等產(chǎn)品；圍繞城市場景創(chuàng)造了Keekland，我們希望KeepLand可以成為城市的基礎(chǔ)設(shè)施，像郵局、銀行、便利店一樣；我們圍繞年輕人的生活方式，打造了KeepApp這樣一個運(yùn)動品牌，希望通過Keep的服飾、周邊滲透到所有的年輕人中，通過這些展現(xiàn)Keep的品牌價值�！�

線上用戶規(guī)模不斷壯大，健身課程、跑步機(jī)等健身產(chǎn)品銷售日益增長，搶占線下市場，Keepland從北京快速擴(kuò)張至上海。不到2年時間，Keep在北京、上海兩地繁華地段開設(shè)13家Keepland。

商業(yè)變現(xiàn)的挑戰(zhàn)

隨著商業(yè)布局越來越多元，高速增長之下的一些問題和挑戰(zhàn)，也逐漸顯露出來。

2019年12月，Keep前員工匿名發(fā)表了一篇標(biāo)題為《Keep的困頓與終局》的文章�！�10月24日程序員節(jié)，Keep的程序員在望京辦公樓排隊(duì)辦理離職，脈脈上有人爆料：Keep程序員節(jié)大裁員300人......隨后兩個月，Keep 員工發(fā)現(xiàn)，三餐被取消，被每月200元的餐補(bǔ)代替；一棟辦公樓被退租，免費(fèi)健身房福利隨著退租而消失；直到最近，衛(wèi)生間里的擦手紙也悄悄不見了�！�

作者稱為了DAU增長，Keep成立用戶增長團(tuán)隊(duì)、基礎(chǔ)產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、成立社區(qū)部提升用戶活躍度，“僅6-7月就進(jìn)行了4000萬的投放，最高峰一天燒掉20萬不在話下。高低峰平衡粗略估算，一年投放扔的資本不下2億”。但高額投入以及各項(xiàng)政策助推，并沒有維持DAU增長，且用戶留存率低。

作者直指Keep困頓的原因在于兩大核心問題：業(yè)務(wù)增長遭遇瓶頸，商業(yè)化變現(xiàn)面臨挑戰(zhàn)。

事后，Keep否認(rèn)了上述爆料的真實(shí)性。

此后，Keep關(guān)閉上海及北京部分線下Keepland店，收縮戰(zhàn)線；中高層調(diào)整變動，從蘋果專門請來具有門店拓展經(jīng)驗(yàn)的高管、全面負(fù)責(zé)Keepland業(yè)務(wù)線李金一離職，擔(dān)任負(fù)責(zé)內(nèi)容的Keep副總裁黃晶晶從Keep注冊公司退出，多名投資機(jī)構(gòu)代表退出。

天眼查公開信息，成立于2015年7月，注冊資本16000萬美元的北京卡路里信息技術(shù)有限公司，法定代表人為王寧，2019年12月，代表著高盛的張凱旋退出Keep董事會，2020年3月，代表著GGV資本的李浩軍也退出了董事會。

Keep自身開始不斷做減法，戰(zhàn)線收縮。2019年以來，Keep的AI、海外、戶外、跑步等多條業(yè)務(wù)線解散，員工壓縮至600人左右。

同時，市場上也頻頻傳出一些創(chuàng)業(yè)公司融資承壓的消息。進(jìn)入2020年，資本寒冬，創(chuàng)投圈普遍資金緊張。懶熊體育報(bào)道稱，Keep同年4月份尋求融資，5月份，近2年未獲得融資的Keep官宣完成8000萬美元的E輪融資。

今年年初，3.6億美元的F輪融資，緩解了Keep資金方面的燃眉之急。但多元化商業(yè)布局的Keep，顯然需要注入更多資金多線作戰(zhàn)。

Keep的挑戰(zhàn)在于，既要考慮用戶增長天花板，又要面臨變現(xiàn)大考。據(jù)Keep此前對外數(shù)據(jù)，截至2021年3月，Keep累計(jì)激活用戶達(dá)3億，DAU600萬，MAU數(shù)千萬。但路演PPT數(shù)據(jù)顯示，Keep最新MAU為3100萬。

此外，Keep的商業(yè)化變現(xiàn)能力依然有待證明。2020年，Keep開始嘗試更為多元的變現(xiàn)路徑，推出新的健身設(shè)備智能動感單車、運(yùn)動手環(huán)，踩準(zhǔn)直播風(fēng)口設(shè)置直播課程等一系列商業(yè)化動作，試圖用更性感的故事吸引投資者，但這些商業(yè)化嘗試，效果都還有待驗(yàn)證。