當(dāng)線(xiàn)上內(nèi)容觸達(dá)率降低，線(xiàn)下傳統(tǒng)媒體的廣告質(zhì)量魚(yú)龍混雜，想要獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，越來(lái)越難。

營(yíng)銷(xiāo)不是拋出一個(gè)又一個(gè)資訊，而是營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景讓消費(fèi)者有代入感，產(chǎn)生共鳴，同時(shí)這些場(chǎng)景符合消費(fèi)者的內(nèi)心需求，將場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為流量，然后讓流量變成銷(xiāo)量或者是二次傳播。

01

信息爆炸帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)困境

線(xiàn)上流量的爭(zhēng)奪從未停止且越來(lái)越激烈，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格越來(lái)越高。

品牌要想在線(xiàn)上獲得可持續(xù)的曝光，需要保持長(zhǎng)期且高質(zhì)量的內(nèi)容觸達(dá)，一旦停下內(nèi)容輸出，用戶(hù)的注意力容易被其他信息牽引，最終導(dǎo)致受眾流失。

這意味著，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)要進(jìn)行長(zhǎng)期的平臺(tái)運(yùn)維、更大范圍的廣告投放、更多的經(jīng)費(fèi)支出，在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)流量變得越來(lái)越不劃算。

同時(shí)，碎片化的信息時(shí)代，每個(gè)人接收信息量非常大，用戶(hù)看得越多，被內(nèi)容觸動(dòng)的閾值越來(lái)越高，不再主動(dòng)傳播，這給品牌營(yíng)銷(xiāo)造成了很大阻力。

這個(gè)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越苛刻了，用戶(hù)的注意力越來(lái)越珍貴，品牌們就像選秀場(chǎng)上的選手，被給到上場(chǎng)的時(shí)間越來(lái)越少，品牌每次與客戶(hù)發(fā)生交流、進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)都彌足珍貴。這個(gè)時(shí)代不光是流量的比拼，更是用戶(hù)情緒調(diào)動(dòng)力的比拼。

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)1.0是流量時(shí)代，2.0是數(shù)據(jù)時(shí)代，那現(xiàn)在3.0是場(chǎng)景的時(shí)代。

02

場(chǎng)景的本質(zhì)是建立鏈接

場(chǎng)景具有天然連接“人”及“商業(yè)目的”的作用，并同時(shí)承載“媒介”和“內(nèi)容”屬性。其本質(zhì)就是通過(guò)營(yíng)造或利用特定場(chǎng)景，連接人和產(chǎn)品。

關(guān)于線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，梯媒原本是一種很好的場(chǎng)景媒介，但不可否認(rèn)，現(xiàn)在很多電梯廣告在比拼誰(shuí)的口號(hào)更洗腦，誰(shuí)的嗓門(mén)更大。為了在極短的播放時(shí)間內(nèi)讓人印象深刻，廣告的內(nèi)容無(wú)限重復(fù)，這在狹小封閉的空間里，對(duì)用戶(hù)并不友好，容易產(chǎn)生抵觸心理。表面上傳播成功，形成了記憶點(diǎn)，但與用戶(hù)建立的連接，浮于表面、容易被擊潰。

好的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，能讓人和商品之間建立更深刻的連接，是存在于實(shí)際需求、情感認(rèn)同和心理依賴(lài)之上的連接。不只是高曝光量，還要打造好口碑，以用戶(hù)口口相傳的力量塑造品牌，讓每一個(gè)用戶(hù)成為傳播者。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)一般包含受眾、時(shí)間、地點(diǎn)、情境、互動(dòng)和結(jié)果這六要素。這些要素重點(diǎn)是為用

戶(hù)搭臺(tái)，讓消費(fèi)者主動(dòng)與商品建立連接。

快閃店，是線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新模式，快閃店充分發(fā)揮了場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，與客戶(hù)建立更“立體”和更“深入”的交互。我們總結(jié)快閃店場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的五種優(yōu)勢(shì)和趨勢(shì)：

1. 曝光場(chǎng)景，充分利用線(xiàn)下自然流量;

2. 創(chuàng)意場(chǎng)景，體現(xiàn)品牌特征;

3. 體驗(yàn)場(chǎng)景，讓用戶(hù)和產(chǎn)品充分溝通;

4. 獲客場(chǎng)景 ，完善品牌營(yíng)銷(xiāo)鏈路;

5. 售賣(mài)場(chǎng)景，搭建品牌快速銷(xiāo)貨渠道

03

構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

趨勢(shì)一：

充分利用線(xiàn)下自然流量，構(gòu)建曝光場(chǎng)景

當(dāng)線(xiàn)上用戶(hù)的注意力被頭部品牌搶占與瓜分，對(duì)于品牌們來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下依然是相對(duì)公平的注意力洼地。

快閃店的位置大多吸附在人流動(dòng)線(xiàn)上，且場(chǎng)地本身就自帶巨大的客流量。例如購(gòu)物中心中庭，地鐵站出入口、步行街等，有的快閃活動(dòng)甚至超過(guò)普通商鋪的占地面積，能強(qiáng)烈沖擊消費(fèi)者的視野，且容易產(chǎn)生聚客效應(yīng)。

LOCATION快閃店案例：端午期間，豐谷酒業(yè)在成都春熙路舉辦“豐谷有情節(jié)”。春熙路作為成都最熱門(mén)的步行街之一，本身自帶客流，豐谷酒業(yè)在成都地標(biāo)之上再立地標(biāo)，吸引了眾多路人紛紛駐足圍觀(guān)，并排起了千人長(zhǎng)隊(duì)。

趨勢(shì)二：

搭建創(chuàng)意場(chǎng)景，體現(xiàn)品牌特征

購(gòu)物中心的美陳彰顯了商業(yè)體的氣質(zhì)，成為消費(fèi)者在購(gòu)物中心休憩、拍照等風(fēng)景線(xiàn)，同樣的理念也在快閃店中體現(xiàn)。

LOCATION《中國(guó)快閃店行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)落地快閃店等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)960萬(wàn)場(chǎng)次，據(jù)悉66%的快閃店都會(huì)選擇進(jìn)入購(gòu)物中心、商超百貨等商業(yè)場(chǎng)景。

品牌通過(guò)新穎的搭建、色彩活潑的快閃店，勾起消費(fèi)者的好奇心和興趣，讓消費(fèi)者能主動(dòng)親近產(chǎn)品�？扉W店也因此常常被用作品牌宣傳、新產(chǎn)品造勢(shì)、設(shè)計(jì)展示等。

LOCATION快閃店案例：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)集結(jié)平臺(tái)商戶(hù)聯(lián)合打造“親子嘉年華”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)使用大量品牌色，傳遞美團(tuán)“吃得更好，生活更好”的品牌理念。

憑視覺(jué)美感和創(chuàng)意活動(dòng)，快閃店更容易引人駐足、給消費(fèi)者留下深刻印象，在互動(dòng)和體驗(yàn)過(guò)程中，提升品牌好感和依賴(lài)度，產(chǎn)生潛移默化的影響。

趨勢(shì)三：

極致體驗(yàn)場(chǎng)景，讓用戶(hù)和產(chǎn)品充分溝通

好的產(chǎn)品尤其是高科技產(chǎn)品，給人以極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，可以建立深度的連接。

線(xiàn)上銷(xiāo)售最大的弊端在于消費(fèi)者不能親身體驗(yàn)產(chǎn)品。后來(lái)出現(xiàn)短視頻、直播等新媒體，消費(fèi)者能看到主播體驗(yàn)產(chǎn)品的全過(guò)程，它創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的體驗(yàn)場(chǎng)景，具有較強(qiáng)的煽動(dòng)性和說(shuō)服力。

不管是短視頻還是直播，都在提升場(chǎng)景的真實(shí)性。而快閃店通過(guò)營(yíng)造真實(shí)的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者能看到、摸到、使用到產(chǎn)品，達(dá)成全方位的認(rèn)知了解，快閃店讓消費(fèi)者和品牌建立更真實(shí)的連接。

案例：戴森非常擅長(zhǎng)做體驗(yàn)式的快閃活動(dòng)，讓用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)戴森的黑科技產(chǎn)品。( 延伸閱讀：《看戴森如何用「硬核快閃」打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)》)

產(chǎn)品本身就是最好的廣告，快閃店用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)建立在真實(shí)的產(chǎn)品之上。

趨勢(shì)四：

獲客場(chǎng)景 ，完善品牌營(yíng)銷(xiāo)鏈路

線(xiàn)上消費(fèi)者的信息接收和產(chǎn)品體驗(yàn)是相對(duì)割裂的，而快閃店里的信息聚集度高、是完整且立體的。

在快閃場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中：曝光—關(guān)注—理解—接受 —購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)消費(fèi)者決策的漏斗的全部環(huán)節(jié)，都能聚焦在這個(gè)獨(dú)立的空間里，通過(guò)信息展示、導(dǎo)購(gòu)介紹、產(chǎn)品體驗(yàn)，完成整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，給用戶(hù)一個(gè)最完整的信息量，并且能實(shí)時(shí)反饋使用體驗(yàn)。

汽車(chē)品牌通過(guò)大量線(xiàn)下車(chē)展活動(dòng)，提前觸達(dá)客戶(hù)，當(dāng)客戶(hù)參與并體驗(yàn)之后，再次光臨4S店，店員還可通過(guò)LOCATION平臺(tái)沉淀客戶(hù)數(shù)據(jù)，了解客戶(hù)此前在快閃店關(guān)注的車(chē)型，輔助其他銷(xiāo)售渠道營(yíng)銷(xiāo)。

趨勢(shì)五：

靈活售賣(mài)場(chǎng)景，品牌快速銷(xiāo)貨渠道

快閃店特賣(mài)模式，相當(dāng)于移動(dòng)版奧萊，聚集了“低價(jià)+限時(shí)”兩大特色，極大縮短消費(fèi)者決策時(shí)間，同時(shí)鋪設(shè)在人流動(dòng)線(xiàn)上，能快速地幫助品牌處理庫(kù)存。

靈活的租賃周期：可以單次高效鋪設(shè)、也可以包月、包年，覆蓋更多人群。

靈活的場(chǎng)地選擇：可以在全國(guó)各個(gè)城市不同地點(diǎn)同時(shí)開(kāi)展，可以選擇住宅、寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心、地鐵等多種場(chǎng)景。

靈活的道具使用：一套快閃裝置在不同場(chǎng)景下，可以多次反復(fù)使用，降低宣傳成本的同時(shí)，傳遞清晰的產(chǎn)品風(fēng)格，讓消費(fèi)者加深品牌認(rèn)知。

總結(jié)

一切內(nèi)容皆流量，一切流量皆連接，一切連接皆場(chǎng)景。

快閃場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)作為線(xiàn)下流量抓取的方式之一，充分利用碎片化空間，通過(guò)吸睛的美陳和豐富的活動(dòng)，獲得消費(fèi)者的注意力，建立更真實(shí)且穩(wěn)固的連接。

快閃店讓“體驗(yàn)+種草+購(gòu)買(mǎi)”在一個(gè)場(chǎng)域中完成，構(gòu)建了人貨場(chǎng)的超鏈接，將產(chǎn)品激活、將客流傳送，在場(chǎng)景里融合。

可以預(yù)見(jiàn)，快閃業(yè)態(tài)將成為線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，也是未來(lái)廣告人大顯身手的舞臺(tái)。