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撰文/陳寧輝

新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)零售風(fēng)云變幻二十載。無(wú)論是勢(shì)頭強(qiáng)勁的外資力量，還是激流勇進(jìn)的國(guó)內(nèi)連鎖品牌；無(wú)論是風(fēng)生水起的新零售，還是源遠(yuǎn)根深的實(shí)體商業(yè)；回首中國(guó)零售20年，有加速擴(kuò)張、有被迫退市，有方興未艾、有風(fēng)華殆盡，有見(jiàn)證者、更有記錄者。

菲律賓SM集團(tuán)擁有60余年的國(guó)際零售經(jīng)營(yíng)與30余年的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從首個(gè)項(xiàng)目落地廈門到2021年，剛好是其入華20年。它不僅見(jiàn)證了中國(guó)零售商業(yè)突飛猛進(jìn)的二十年，更通過(guò)一個(gè)個(gè)成功的商業(yè)項(xiàng)目講述著自己的“商業(yè)故事”。

因緣際會(huì)之下，在2021年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨致敬中國(guó)零售20年慶典上，《聯(lián)商網(wǎng)》采訪到了SM中國(guó)營(yíng)運(yùn)部SAVP Ronald Allan Brosas先生，專題解讀SM中國(guó)的“永續(xù)經(jīng)營(yíng)”方法論及其最新的規(guī)劃藍(lán)圖

▲Ronald Allan Brosas先生

Ronald Allan Brosas現(xiàn)任SM中國(guó)區(qū)總部高級(jí)助理營(yíng)運(yùn)副總裁, 自2009年起開(kāi)始負(fù)責(zé)SM中國(guó)購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)管理。

在SM任職的24年間，指導(dǎo)負(fù)責(zé)了多家SM著名商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)事宜， 其中包括SM亞洲商城、The Podium、SM成都成華城市廣場(chǎng)、SM蘇州吳中城市廣場(chǎng)、SM重慶渝北城市廣場(chǎng)、SM淄博淄川城市廣場(chǎng)和SM天津?yàn)I海城市廣場(chǎng)。

曾獲金百合購(gòu)物中心優(yōu)秀管理者、中購(gòu)2016年中國(guó)購(gòu)物中心青年專業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)、中購(gòu)聯(lián)2019中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)專業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)等多個(gè)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

力踐永續(xù)經(jīng)營(yíng)模式

SM中國(guó)復(fù)蘇向上

于商業(yè)人而言，2020逃不掉的考驗(yàn)是“疫情”，躲不過(guò)的話題便是“恢復(fù)情況”。

Allan坦言，與全球?qū)嶓w商業(yè)一樣，SM集團(tuán)同樣面臨了疫情的重大沖擊。然而，SM Prime控股公司執(zhí)行委員會(huì)主席施漢生先生提出“在未知的形勢(shì)下，我們必須抱以服務(wù)的精神團(tuán)結(jié)在一起�！�，這句話為整個(gè)SM集團(tuán)提供了團(tuán)隊(duì)力量和靈感。

在集團(tuán)“永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的整體運(yùn)營(yíng)管理策略下，SM中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展。不斷提高企業(yè)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和社會(huì)責(zé)任感，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，踐行數(shù)字化營(yíng)銷策略，在中國(guó)政府成效卓著的防疫政策領(lǐng)導(dǎo)下，SM中國(guó)自2020年3月起整體運(yùn)營(yíng)勢(shì)頭向好，至下半年已基本恢復(fù)常態(tài)。其中旗下商場(chǎng)不少租戶也交出了不俗的業(yè)績(jī)單，如SM廈門的屈臣氏、沃爾瑪、萬(wàn)達(dá)影城、UR、絲芙蘭、王品牛排等品牌全年業(yè)績(jī)列全國(guó)前十。

▲SM廈門空中連廊客流

自然，這些離不開(kāi)SM中國(guó)出色的團(tuán)隊(duì)和持續(xù)尋求創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思路。

●“All for you”，與社會(huì)共贏

在高度社會(huì)責(zé)任使命感下，SM中國(guó)永記創(chuàng)始人施至成先生倡導(dǎo)的“互助互愛(ài)”宗旨，始終從顧客需求出發(fā)、秉持“All for you”的服務(wù)理念，與人共情，與社會(huì)共贏。

典型如創(chuàng)立17年的SM CARES關(guān)愛(ài)計(jì)劃一直踐行著“人與自然和諧發(fā)展”的理念。2020年，SM中國(guó)正式成為世界自然基金會(huì)（WWF）中國(guó)公益合作伙伴，今年進(jìn)一步升格為“WWF中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴”；不僅引發(fā)了巨大的話題影響，提升品牌知名度，也彰顯了企業(yè)成熟的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和高度的社會(huì)責(zé)任感。

▲SM關(guān)愛(ài)計(jì)劃在中國(guó)

●深入數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)數(shù)智化

疫情影響下，2020年整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)最重要的轉(zhuǎn)變莫過(guò)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著場(chǎng)景化商業(yè)發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步深入，2021年商業(yè)地產(chǎn)將持續(xù)創(chuàng)新數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，SM也深諳此道。

據(jù)Allan介紹，在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理上，SM中國(guó)目前已經(jīng)建立了較為完善的私域流量體系，廈門項(xiàng)目的微信服務(wù)號(hào)已吸納近50萬(wàn)會(huì)員，支持掃碼積分、停車?yán)U費(fèi)、積分換禮以及定制化會(huì)員活動(dòng)。同時(shí)，2020年上線的商業(yè)管理系統(tǒng)（BMS）大大提升了公司內(nèi)部工作效率，也便捷了與租戶的交流協(xié)作。

▲會(huì)員積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)

集團(tuán)層面，SM目前也在大力推進(jìn)全渠道服務(wù)的SM商場(chǎng)實(shí)踐：去年10月在菲律賓正式上線SM Malls Online線上商城，SM百貨在中國(guó)推出品類豐富的云商城。線上線下資源銜接平臺(tái)的搭建，不僅能有效幫助商戶解決銷售痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“可消費(fèi)、可送達(dá)”，更能方便消費(fèi)者及時(shí)獲取商場(chǎng)營(yíng)銷信息，提升顧客體驗(yàn)，提供更貼心溫暖的服務(wù)。

●培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

疫情之下的市場(chǎng)發(fā)展困難重重，SM中國(guó)主動(dòng)求變，及時(shí)把握健康運(yùn)動(dòng)、新休閑體驗(yàn)、知識(shí)消費(fèi)、衛(wèi)生康養(yǎng)等新消費(fèi)需求，通過(guò)業(yè)態(tài)品牌更新、空間場(chǎng)景再造、IP活動(dòng)創(chuàng)新等運(yùn)營(yíng)策略，培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。如成都SM廣場(chǎng)在2021年年初就引入了軒客會(huì)旗下面積最大的書(shū)店，滿足不同消費(fèi)群體的休閑文化需求。其他諸如屋頂花園、騎行公園、開(kāi)放式運(yùn)動(dòng)中心、有氧森林、社區(qū)圖書(shū)館等功能場(chǎng)景的打造，實(shí)現(xiàn)空間價(jià)值升級(jí)的同時(shí)，也滿足消費(fèi)升級(jí)下顧客們對(duì)新生活方式的追求。

▲成都SM廣場(chǎng)軒客會(huì)

聚合1+1＞2效應(yīng)

「老商業(yè)創(chuàng)新」與「新商業(yè)備速」

于企業(yè)而言，保持已運(yùn)營(yíng)商業(yè)體的市場(chǎng)活力與持續(xù)開(kāi)發(fā)有發(fā)展?jié)摿Φ男挛飿I(yè)，兩者兼顧并非易事。而SM中國(guó)卻幾十年如一日，一直在堅(jiān)持做這件事。

正如Allan所言：“SM中國(guó)將一如既往地堅(jiān)持‘升格現(xiàn)有項(xiàng)目、拓展新項(xiàng)目、培育新動(dòng)能’的發(fā)展戰(zhàn)略�！�

正在緊張籌備中的SM揚(yáng)州綜合體項(xiàng)目和今年開(kāi)工的SM廈門馬鑾灣項(xiàng)目是SM中國(guó)目前兩個(gè)重點(diǎn)新建項(xiàng)目，關(guān)于這兩個(gè)項(xiàng)目的最新進(jìn)展，Allan也向《聯(lián)商網(wǎng)》透露了一手資料。

●SM揚(yáng)州綜合體——“十里外灘”煥新地標(biāo)

▲SM揚(yáng)州綜合體效果圖

開(kāi)業(yè)信息：總建筑面積約36萬(wàn)方的SM揚(yáng)州綜合體（商業(yè)近23萬(wàn)方）目前建設(shè)進(jìn)展順利，商業(yè)部分SM揚(yáng)州城市廣場(chǎng)預(yù)計(jì)今年10月完成竣工驗(yàn)收，計(jì)劃2022年第二季度正式開(kāi)業(yè)。

招商信息：定位“家庭時(shí)尚潮流生活中心”的SM揚(yáng)州城市廣場(chǎng)將引入品牌超市、潮流運(yùn)動(dòng)旗艦店、特色餐飲、娛樂(lè)休閑、兒童親子等多元業(yè)態(tài)，核心主力店和次主力店的招商正緊密推進(jìn)中，目前正接洽多個(gè)首進(jìn)揚(yáng)州的品牌，也將推動(dòng)揚(yáng)州具有群眾基礎(chǔ)品牌的進(jìn)階版本進(jìn)駐。

區(qū)位優(yōu)勢(shì)：在“一體兩翼”的城市發(fā)展趨勢(shì)下，揚(yáng)州正在加大城市“兩翼”的各項(xiàng)基礎(chǔ)配套投入。SM揚(yáng)州綜合體位于京杭大運(yùn)河廣陵段西岸、運(yùn)河北路東側(cè)，可謂“十里外灘”的核心位置。未來(lái)城市東西、南北通道打開(kāi)后，項(xiàng)目可東接10分鐘車程的江都區(qū)，20多分鐘可達(dá)西部邗江區(qū)，30分鐘北通高郵、南接鎮(zhèn)江，打造全方位縱橫輻射圈。

國(guó)際時(shí)尚與本地文化融合：SM中國(guó)堅(jiān)守與城市共生長(zhǎng)的理念，深度強(qiáng)化商業(yè)與人的情感連結(jié)。SM揚(yáng)州城市廣場(chǎng)設(shè)計(jì)以揚(yáng)州市花——瓊花花瓣為靈感，結(jié)合SM中國(guó)潮流時(shí)尚的國(guó)際化理念和揚(yáng)州地域特色，打造成時(shí)尚與文化融合的家庭時(shí)尚潮流生活中心。

●SM廈門馬鑾灣項(xiàng)目——重新定義灣區(qū)品質(zhì)生活

▲SM廈門馬鑾灣項(xiàng)目效果圖

規(guī)劃信息：去年6月摘得馬鑾灣地塊后，SM便快速啟動(dòng)建設(shè)工程，2021年3月27日奠基動(dòng)工，預(yù)計(jì)2024年可竣工驗(yàn)收。

據(jù)悉，該項(xiàng)目總投資10億元以上，總建筑面積14.1萬(wàn)方，其中商業(yè)面積9.6萬(wàn)方，地上4層、地下2層。項(xiàng)目將凸顯“馨、潮、閑、趣、集、文、宴”的特點(diǎn)，融合“精品超市、潮流時(shí)尚、娛樂(lè)休閑、兒童主題、文化教育、餐飲美食、生活體驗(yàn)”等全家庭業(yè)態(tài)。

區(qū)位優(yōu)勢(shì)：位于廈門島外新城的SM馬鑾灣項(xiàng)目是SM中國(guó)緊跟廈門“一島一帶多中心”城市規(guī)劃而重點(diǎn)打造的商業(yè)項(xiàng)目。擇址馬鑾灣新城，一方面是區(qū)域已有45萬(wàn)總?cè)丝谝?guī)劃，周邊帶有住宅、學(xué)校、醫(yī)院、智能科技園和生物醫(yī)藥園區(qū)等成熟配套；另一方面是SM中國(guó)瞄準(zhǔn)新城區(qū)域的商業(yè)空白，期待重新定義灣區(qū)品質(zhì)生活方式。

馬鑾灣項(xiàng)目建成開(kāi)業(yè)后，SM中國(guó)在廈門將形成“一城五子”的格局，如何避免同質(zhì)化并最大化地聚合力量是其在廈門的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

對(duì)此，SM堅(jiān)持差異化打法，通過(guò)團(tuán)隊(duì)精細(xì)化的市場(chǎng)調(diào)研和客群畫(huà)像研究，堅(jiān)持一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)定位，分期開(kāi)發(fā)、進(jìn)階式貼近市場(chǎng)需求。以SM廈門綜合體為例，廈門SM城市廣場(chǎng)（廈門一期）開(kāi)啟廈門購(gòu)物中心時(shí)代后，廈門SM新生活廣場(chǎng)（廈門二期）率先在福建引進(jìn)新生活概念購(gòu)物中心；正在建設(shè)中的三期則鎖定都市潮流和新銳社交，計(jì)劃引入潮牌、概念健身房、家居館、空中花園、星級(jí)酒店等業(yè)態(tài)；而四期則主打商務(wù)辦公，并新添停車樓功能。

▲SM廈門三期效果圖

“開(kāi)發(fā)制勝的關(guān)鍵是精準(zhǔn)定位，通過(guò)差異化定位，項(xiàng)目之間相互補(bǔ)充、客流互通，能充分?jǐn)U大1+1>2的聚合效應(yīng)�！� Allan告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，目前SM廈門三期正在按2022年開(kāi)業(yè)的進(jìn)度有序推進(jìn)，四期也已開(kāi)始動(dòng)工。屆時(shí)，SM位于廈門島幾何中心的四個(gè)項(xiàng)目將通過(guò)五座空中連廊貫通，實(shí)現(xiàn)客流的全方位流動(dòng)，總建筑面積近67萬(wàn)方的體量將成為廈門、乃至福建的商業(yè)聚焦點(diǎn)。

新商業(yè)籌備加速，“舊商業(yè)”也在升級(jí)創(chuàng)新。在“十年一次全面翻新”指引下，目前SM廈門城市廣場(chǎng)、SM泉州晉江國(guó)際廣場(chǎng)、SM成都成華城市廣場(chǎng)已經(jīng)完成了硬件設(shè)施、業(yè)態(tài)組合、產(chǎn)品服務(wù)的全維度綜合性升級(jí)。

SM廈門新生活廣場(chǎng)也正在整體升級(jí)中；將堅(jiān)持中高端時(shí)尚年輕客群的定位，不斷引進(jìn)更多潮流及話題性品牌。目前，項(xiàng)目已引入ELLESSE、MITTI、金戈戈、西堤牛排等福建首店，一緒に和牛壽喜燒、啫?粵風(fēng)料理、味太助、電臺(tái)巷火鍋、湊湊火鍋、奈雪概念酒吧等人氣品牌。同時(shí)在空間上，新增醫(yī)美和養(yǎng)生區(qū)域；也將以空中花園結(jié)合夜經(jīng)濟(jì)品牌，打造類“小酒館”的體驗(yàn)空間。

堅(jiān)持商業(yè)長(zhǎng)期主義

“拓荒”新興區(qū)域，與城市共成長(zhǎng)

“2020年是世界同業(yè)迎難而上、持續(xù)創(chuàng)新的一年，SM中國(guó)不僅見(jiàn)證了中華民族精誠(chéng)團(tuán)結(jié)的抗疫精神，更被中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高韌性與巨大潛力所驚嘆�！� Allan表示，“受此影響，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)實(shí)體商業(yè)環(huán)境將更具有活力和多樣性，新興區(qū)域?qū)π律畛鞘芯C合體的需求會(huì)成為趨勢(shì)”。

而關(guān)于城市新區(qū)對(duì)新生活城市綜合體需求的研判，SM中國(guó)其實(shí)早已展開(kāi)前瞻性布局。觀察SM中國(guó)目前的布局版圖后不難發(fā)現(xiàn)，SM中國(guó)向來(lái)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，錨定城市具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域，肩負(fù)著推動(dòng)新興區(qū)域商業(yè)能級(jí)提升、與城市共成長(zhǎng)的責(zé)任，打造出了一座座“城中城”。

典型如SM中國(guó)大本營(yíng)廈門的布局。1992年，SM集團(tuán)創(chuàng)始人施至成先生在一片質(zhì)疑聲中，毅然拿下廈門湖里江頭地塊后，就決心將其打造成一個(gè)現(xiàn)代化的商業(yè)綜合城。2001年，廈門SM城市廣場(chǎng)誕生，隨后帶動(dòng)了周邊一系列商業(yè)和生活配套的崛起，領(lǐng)導(dǎo)SM商圈成為廈門五大黃金商圈之一。

可見(jiàn)，SM中國(guó)一直錨定城市發(fā)展新機(jī)，持續(xù)挖掘城市新區(qū)價(jià)值潛能，以商促城，催生SM商業(yè)生態(tài)圈效應(yīng)。

▲廈門SM商圈

至于未來(lái)，Allan表示，當(dāng)下中國(guó)商業(yè)正處深度變革期，消費(fèi)者需求日新月異、新模式不斷迭代、新業(yè)態(tài)層出不窮、新技術(shù)飛速發(fā)展，但商業(yè)發(fā)展的根本仍然是以消費(fèi)者為核心，SM中國(guó)也將繼續(xù)堅(jiān)持“落地一城、扎根一城”的長(zhǎng)期主義。

于此，SM中國(guó)將緊抓“服務(wù)”根本，堅(jiān)持推進(jìn)“十年一次全面翻新 + 定期區(qū)域更新升級(jí)” 的整體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，保持已運(yùn)營(yíng)商業(yè)的持續(xù)性市場(chǎng)活力；將瞄準(zhǔn)精彩紛呈的都市生活愿景，領(lǐng)跑新區(qū)商業(yè)升級(jí)，為城市居民帶來(lái)“更新穎、更完善、更高品質(zhì)”的生活體驗(yàn)。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展上，SM中國(guó)將持續(xù)強(qiáng)化核心區(qū)域——福建地區(qū)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以福建為核心、輻射東部、中西部、北部區(qū)域，充分挖掘二、三線城市發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)，握緊城市發(fā)展脈絡(luò)，與城市共榮共生。